“人在取得成績的時候，聽不進別人的忠言，容易沖動，一沖動就會迷茫，一迷茫一著急就會錯位。”美特斯邦威（下稱“美邦”）創(chuàng)始人周成建在總結過去幾年公司發(fā)展時說道。

受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦在上市8年后的2015年首次出現(xiàn)虧損，至今美邦的業(yè)績仍處于疲軟狀態(tài)。

“應該不會再差到哪里去了吧。”7月18日，周成建表示，“我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費者的真正需求上來。從沖動、迷茫、錯位中逐步修正自己，喚醒自己。”

日前，美邦宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風格變?yōu)槲宕箫L格，并聘請關曉彤等五位青春偶像代言。

內外夾擊

1995年，周成建在溫州開設第一家美邦專賣店，隨后采取直營+加盟的經營模式，開始了跑馬圈地的擴張。曾一度是國內服飾品牌的標桿品牌，甚至力壓當時風頭強勁的港資品牌班尼路、佐丹奴等。

對于曾經的輝煌，周成建依舊覺得驕傲，稱那是美邦最好的黃金時代。周成建表示：“2005年的時候，我們的季末庫存只有12%。在2005年之前，我們沒有訂貨會模式，而是直接發(fā)貨到店鋪銷售，那時候總是缺貨。”

但受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦2015年首次出現(xiàn)虧損。2015年、2016年，美邦服飾扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤分別為-4.45億、-5.18億元。門店方面，2013年美邦服飾有近5000家門店，至2016年底，直營店和加盟店合計3900多家。

美邦當時解釋稱是因為公司2015年增加了品牌及研發(fā)投入，加快推動產品與服務的優(yōu)化與創(chuàng)新，且公司在產品、渠道、零售體驗等核心能力的投入價值尚未充分在市場端得到體現(xiàn)，從而出現(xiàn)了利潤的大幅下滑。

美邦的下滑被認為是受到了“內外”夾攻。一方面，十年前，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等“快時尚”品牌開始大舉進入中國市場；另一方面，線上電商消費的興起造就了大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌，吸引了不少消費者。

為順應潮流，雖然美邦先后推出了邦購、有范等電商平臺，興建O2O體驗館等方面也進行了嘗試，但成效不大。

“雖然這一系列的嘗試為美邦現(xiàn)在的基于大數(shù)據(jù)的精益化管理奠定了強大的技術基礎，”周成建稱，“但有些探索，現(xiàn)在回過頭來看，可能還是超出了做一個卓越的品牌經營者的范疇，也給公司的業(yè)績帶來了一些壓力。”

去年年底，周成建辭去在美邦的董事長、總裁職務，由其女兒胡佳佳接任。

品牌多元化

周成建稱，過去幾年，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時代的探索讓企業(yè)累積了許多經驗，今后美邦將回歸服裝品牌的本質，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對標，做一個好的品牌經營者。

過去一年，美邦投入了很多精力研究年輕目標消費群體，并做出精確的消費者畫像，力圖從個性、圈層、喜好等各個維度了解當今的年輕人的生活態(tài)度和時尚偏好。

在此基礎上，美邦推動Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的五大獨立風格體系。

記者從美邦內部人士處了解到，此項品牌升級從去年就開始執(zhí)行，已在部分城市經過一段時間的試運營。

不過，周成建也意識到，當前Metersbonwe受歡迎程度遠不如外來快時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。

近幾年，優(yōu)衣庫的“火爆”讓不少國內服飾企業(yè)將其作為對標的品牌。這家公司去年在大中華區(qū)的銷售超過200億。在大多數(shù)人眼里，優(yōu)衣庫是基本款的代名詞。

對標優(yōu)衣庫，周成建想要打造的升級后的新美邦是比基本款有態(tài)度一點，在性價比之上更有趣一點。

“風格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時品類化深度上繼續(xù)挖掘。”他說，通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓美邦的品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比的產品。余下80%的態(tài)度款，美邦要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

“通過提供多元化生活方式的選擇、一站式的購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機會。”周成建認為。

據(jù)悉，目前美邦線上銷售收入占總營收的比例升至15%~20%，但周成建依舊是堅定的實體店派，“未來線下還是會越來越好。”周成建表示，過去美邦一直在做街鋪，未曾意識到人們的消費習慣發(fā)生轉變，購物中心的興起聚集了大量的人流。

“美邦未來將繼續(xù)調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。”周成建稱。