對中國人來說，春節(jié)絕對是一年之中最隆重的節(jié)日。但是，生活水平的提高讓人們對于春節(jié)的期待感和儀式感在逐年下降。然而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的飛速發(fā)展，正在逐漸改變?nèi)藗兊纳罘绞?，以前過年的老習(xí)俗發(fā)生了太多改變。

最明顯的變化在于，從過去的定向紅包、群紅包，再到粉絲紅包，飛舞三年的春節(jié)紅包已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新高地。

經(jīng)過三年的紅包大戰(zhàn)，搶紅包已經(jīng)是全民參與的活動(dòng)，不斷創(chuàng)造紅包奇跡，卻也讓人產(chǎn)生了多多少少的心理疲倦，于是，如何進(jìn)行紅包創(chuàng)新成為新看點(diǎn)。

今年春節(jié)前夕，微信宣布退出春節(jié)紅包大戰(zhàn)，卻還是沒忍住在1月23日宣布上線“面對面紅包”功能，從線上紅包轉(zhuǎn)向線下互動(dòng)。Q Q、支付寶也同時(shí)出手，推出“LB S +A R”紅包新玩法，刺激用戶同時(shí)也創(chuàng)造新場景?；ń分辈ジ哒{(diào)發(fā)放價(jià)值1億人民幣的紅包、微博則推出直播視頻紅包，一夜之間，紅包大戰(zhàn)變身技術(shù)創(chuàng)新大戰(zhàn)，紅包形式正在發(fā)生著奇妙的變化，從參與方式，到紅包場景，走向了場景化、娛樂化、游戲化的深度創(chuàng)新階段。

如今，年都快要過完了，各家平臺(tái)的搶紅包活動(dòng)戰(zhàn)況如何?你又從中得到了多少福利?

直播、短視頻平臺(tái)加入紅包戰(zhàn)局

派發(fā)金額近4億

盡管少了微信這一巨頭，但今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)并沒有降溫的意味，尤其側(cè)重社交屬性的直播平臺(tái)更為積極?；ń分辈ァ⒁?、美拍、陌陌、微博等移動(dòng)社交平臺(tái)紛紛加入到了紅包戰(zhàn)局。

花椒直播是直播行業(yè)首家加入春節(jié)紅包大戰(zhàn)的平臺(tái)。也是最“壕”的一家。今年首次加入紅包大戰(zhàn)的花椒直播，1月31日發(fā)布春節(jié)期間紅包戰(zhàn)績，大數(shù)據(jù)結(jié)果統(tǒng)計(jì)：截止30日，花椒直播平臺(tái)上共發(fā)出660萬個(gè)紅包，總金額1.1億元，僅除夕當(dāng)天就發(fā)出300萬個(gè)紅包。

除夕夜，花椒直播CEO周鴻祎也在直播間分發(fā)1000萬紅包;張繼科、馬龍、王祖藍(lán)、潘瑋柏、林宥嘉等近百位明星也在春節(jié)期間直播拜年并發(fā)出累計(jì)金額1000萬的紅包。“國民老公”張繼科在除夕晚上的直播吸引了400多萬粉絲觀看，超高的人氣使得張繼科的花椒紅包創(chuàng)下多個(gè)記錄：單一紅包200萬人瘋搶，同一秒搶紅包人數(shù)高達(dá)38萬。

花椒直播這些數(shù)據(jù)在眾多紅包大戰(zhàn)中可謂非常亮眼，并且?guī)?dòng)了“直播+紅包”的直播場景再造，打造了一系列相應(yīng)玩法，并且與整個(gè)春節(jié)的活動(dòng)主體相互呼應(yīng)。

從除夕到初二的短短3天，短視頻平臺(tái)“秒拍”收到61萬用戶的許愿簽，已累計(jì)送出紅包367.8萬個(gè)，金額達(dá)到269萬。秒拍紅包將一直持續(xù)至2月3日，連續(xù)10天，共計(jì)送出500萬現(xiàn)金紅包。短視頻紅包與支付寶紅包、微信紅包一樣，成為人們在春節(jié)期間新潮的搶紅包姿勢。

坐擁4億社交用戶的微博，在春節(jié)推出了“視頻紅包”、“直播紅包”等“讓紅包飛”的活動(dòng)。從元旦到情人節(jié)，共推出跨年迎新紅包趴、歡樂小年紅包趴、新春紅包趴、團(tuán)圓浪漫紅包趴四大主題，并在其中加入了直播、短視頻等火爆元素，首次推出視頻紅包和直播紅包等新玩法。

此外，直播平臺(tái)“要播”，也成為了2017年CCTV央視網(wǎng)絡(luò)春晚移動(dòng)直播的唯一合作方，要播平臺(tái)在春晚當(dāng)晚4個(gè)多小時(shí)的直播過程中，不間斷發(fā)放了總值2億元的現(xiàn)金紅包給在線觀看的觀眾，成為了今年紅包大戰(zhàn)中最低調(diào)的一匹黑馬。

總體來說，今年首次進(jìn)入紅包戰(zhàn)局的直播平臺(tái)，投入可謂都是大手筆，已公布數(shù)據(jù)的三個(gè)移動(dòng)視頻平臺(tái)在春節(jié)期間共派發(fā)近4億紅包：其中花椒直播1.1億，要播直播2億，秒拍500萬。其最終目的仍是提高用戶的社交粘性、話題傳播度和用戶參與度。

小官認(rèn)為：從用戶而言，紅包是新年每一個(gè)中國人社交必備的環(huán)節(jié)，是一個(gè)很具有話題傳播度和參與度的概念;對平臺(tái)來說，既增加了用戶參與直播和拍攝短視頻的興趣，也為整個(gè)UGC短視頻生產(chǎn)降低了門檻，更重要的是又開辟了移動(dòng)視頻一個(gè)全新的內(nèi)容場景。

不可小視的紅包效應(yīng)

成為直播平臺(tái)營銷和創(chuàng)新高地

在2016年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱的詞匯莫過于“直播”，直播改變了人們的社交和生活方式。此次花椒直播攻入紅包大戰(zhàn)，帶來更多全新玩法，也將直播強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)社交等屬性充分顯現(xiàn)。毋庸置疑，花椒直播紅包戰(zhàn)略和春節(jié)支付寶微信大戰(zhàn)類似，用紅包的形式來圈用戶，靠明星效應(yīng)來提高競爭力。不可小視的紅包效應(yīng)，各個(gè)平臺(tái)圍繞直播大做文章，成為平臺(tái)營銷和創(chuàng)新的新高地。

除了視頻直播紅包，微博還有更加跨界的玩法，不僅聯(lián)手五大衛(wèi)視進(jìn)行跨界晚會(huì)的微博直播，開創(chuàng)歷史先河，還推進(jìn)了邊看晚會(huì)直播邊搶紅包，讓微博紅包融入到全民歡樂之中。

在直播平臺(tái)外，花椒直播推出了朋友圈語音紅包，可以發(fā)送語音紅包，首次在朋友圈搶到紅包的用戶還可以彈幕互動(dòng)。用戶不僅可以像微信紅包一樣塞進(jìn)現(xiàn)金，選擇紅包個(gè)數(shù)，還可以自己錄制拜年賀詞分享至好友或朋友圈，第一時(shí)間給親朋好友奉上自己的新年祝福。這些頗具新意的想法讓花椒這樣的直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了與社交網(wǎng)絡(luò)的有效引流，擴(kuò)大了傳播覆蓋的用戶面積。

春節(jié)期間收發(fā)紅包在中國是傳統(tǒng)年俗，“互聯(lián)網(wǎng)+”紅包的流行體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與年俗的交融。而移動(dòng)端的“發(fā)紅包”功能，成了各大社交平臺(tái)或構(gòu)建場景吸引用戶，或創(chuàng)新玩法打造差異，或切入移動(dòng)支付領(lǐng)域等的必備神器。

“微信、支付寶等的紅包大戰(zhàn)基本上是營銷戰(zhàn)略的比拼，而直播平臺(tái)參與紅包，讓紅包活動(dòng)正在走向新場景、新技術(shù)、新思維。”某直播平臺(tái)負(fù)責(zé)人說。

例如，這次花椒紅包戰(zhàn)有一個(gè)頗有想象力的創(chuàng)新，就是周鴻祎和明星都是以“世界紅包”的形式發(fā)出。只要發(fā)的紅包金額達(dá)到一定金額即可通知全平臺(tái)用戶來搶紅包，每天用戶搶世界紅包的數(shù)量不限。有分析指出，通過這種全平臺(tái)式的紅包玩法，花椒有效打通了內(nèi)部生態(tài)的高效交互碰撞，讓直播體系產(chǎn)生多點(diǎn)觸碰。

在這些活動(dòng)中，直播強(qiáng)互動(dòng)、強(qiáng)社交等屬性充分顯現(xiàn)，顛覆了春節(jié)紅包的形式。另一位直播平臺(tái)品牌負(fù)責(zé)人告訴小官：“無論是微信之類的強(qiáng)社交關(guān)系平臺(tái)，還是微博、直播等弱連接關(guān)系平臺(tái)，依托于社交關(guān)系的紅包才能衍生新價(jià)值，這就需要將紅包活動(dòng)的互動(dòng)性充分發(fā)揮出來，增強(qiáng)用戶的參與感，停留在之前簡單的搶紅包這樣的單向參與，對用戶是沒有多大吸引力了。”

場景進(jìn)化

“直播+春節(jié)”重拾傳統(tǒng)文化，重塑生活方式

2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”。網(wǎng)絡(luò)直播井噴發(fā)展的同時(shí)，其娛樂化、低俗化傾向不斷凸顯，在流量紅利逐漸消失的背景下，如何探索出新的直播內(nèi)容，讓直播應(yīng)用到越來越多的生活場景中，是直播平臺(tái)面臨的重要課題。

在今年春節(jié)，除了紅包大戰(zhàn)之外，一些較大的直播平臺(tái)，圍繞春節(jié)推出了各具特色的直播活動(dòng)。

映客直播在除夕夜請來了《舌尖上的中國》導(dǎo)演陳曉卿與汕頭美食學(xué)會(huì)副主席張新民，在映客上進(jìn)行了一場地道的潮州系年夜飯烹飪直播，全國觀眾通過網(wǎng)絡(luò)直播這樣即時(shí)的、個(gè)人化的視角，感受了一下汕頭的新年文化。包括每道年菜的蘊(yùn)意、尊老的傳統(tǒng)禮制和莊重的祭祖活動(dòng);歌手李玉剛連麥其他主播一起唱新年歌。

“一直播”在過年期間策劃了一場名為“直播過大年”的春節(jié)直播活動(dòng)。據(jù)分為回家在路上、團(tuán)圓年夜飯、歡樂逛廟會(huì)、網(wǎng)絡(luò)過大年四大版塊。通過攜手優(yōu)質(zhì)垂直欄目、媒體記者、民俗專家及普通用戶，用垂直內(nèi)容的方式，將春節(jié)的各種見聞和新聞，以直播的方式實(shí)時(shí)播報(bào)給了上億用戶，完美覆蓋整個(gè)假期網(wǎng)民的過節(jié)路徑，全面囊括祖國不同地區(qū)的新年活動(dòng)、當(dāng)?shù)孛袼住⑻厣朗骋约瓣H家團(tuán)聚等春節(jié)相關(guān)題材內(nèi)容，為春節(jié)假期增加全新的趣味。

在這些活動(dòng)的推動(dòng)下，許多用戶參與貢獻(xiàn)了許多新穎而有意思的UGC內(nèi)容：一些人直播自己家趕大集置辦年貨的過程，直播家人準(zhǔn)備年夜飯、吃年夜飯，或者一邊看春晚一邊開直播吐槽，或者用家人朋友的照片制作短視頻拜年。

總而言之，從技術(shù)變革的角度來說，從直播、短視頻到AR，紅包大戰(zhàn)的場景進(jìn)化，迭代升級，讓春節(jié)紅包成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的高地，紅包的背后已經(jīng)不僅是幾分錢幾塊錢的意義，更是真正的運(yùn)營神器，善用紅包者可以增強(qiáng)用戶粘性，善創(chuàng)紅包者可以塑造新格局，同時(shí)還是一場品牌戰(zhàn)、生態(tài)戰(zhàn)、技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)。

而無論是直播平臺(tái)的紅包活動(dòng)，還是推出的一系列春節(jié)直播活動(dòng)，當(dāng)傳統(tǒng)節(jié)日遇上直播、短視頻等新興技術(shù)手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嶄新娛樂方式賦予了傳統(tǒng)文化新的時(shí)代意義，消失的年味兒正在得以找尋?？梢哉f，直播平臺(tái)對春節(jié)直播進(jìn)行了不一樣理解和解構(gòu)，由移動(dòng)直播引導(dǎo)下的春節(jié)新年俗，正越來越濃烈。