2021年11月26日，感恩節(jié)的祥和氣氛還沒有完全散去，美利堅(jiān)的朋友們就已經(jīng)開始摩拳擦掌。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，這個(gè)星期五，有著和“雙十一”相似的魔力，讓人忍不住將自己的手“一剁再剁”。

美國(guó)每年的圣誕大采購(gòu)，在感恩節(jié)第二天拉開序幕（俗稱：黑色星期五，以下簡(jiǎn)稱“黑五”）。各大商場(chǎng)、街邊店鋪紛紛推出大量打折、優(yōu)惠，進(jìn)行年底最后一次大規(guī)模促銷活動(dòng)。

據(jù)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，與2020年同期相比，黑五線下實(shí)體店的客流量增長(zhǎng)了47.5%；而在線銷售額只有89億美元，略低于2020年同期約90億美元的銷售紀(jì)錄。

長(zhǎng)期以來(lái)，黑五都是美國(guó)人最為熟悉的購(gòu)物節(jié)日。從前兩年的實(shí)體店客流量流失，線上銷量直線增長(zhǎng)，再到今年的實(shí)體店回溫，線上銷售額下滑。來(lái)來(lái)回回的渠道切換，可以看出黑五的文化魅力可能在逐漸褪色。

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黑五血拼戰(zhàn)

于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，感恩節(jié)可能比圣誕節(jié)更像是中國(guó)的春節(jié)。每年11月的第四個(gè)星期四，美國(guó)公共交通就像國(guó)內(nèi)春運(yùn)般擁擠，平時(shí)分散各地的親人都會(huì)回家團(tuán)圓，穿新衣、享受豐盛的火雞大餐、桌上嘮嘮家常……而感恩節(jié)之后的黑五，是美國(guó)商家每年最重要的日子。

黑五是美國(guó)圣誕購(gòu)物旺季的開始，也是美國(guó)商家沖刺銷售業(yè)績(jī)、消費(fèi)支出乃至經(jīng)濟(jì)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要指標(biāo)。和國(guó)內(nèi)不同的是，黑五并不是單純的線上購(gòu)物節(jié)，而是盛大的線下購(gòu)物狂歡，在這天所有的線下店鋪都會(huì)“放大招”吸引顧客到店消費(fèi)，國(guó)外消費(fèi)者也更習(xí)慣在黑五這天到線下店去搶購(gòu)。商家們?cè)谶@天推出的“重磅”折扣，甚至?xí)M(fèi)者連夜排隊(duì)購(gòu)物。

“天未亮，各大門店外就排了很長(zhǎng)的隊(duì)，開門后一擁而上，出現(xiàn)肉搏、踩踏的都很平常。”留學(xué)生趙雪回憶起黑五搶購(gòu)的畫面。為了爭(zhēng)奪這些數(shù)量有限的打折品，平時(shí)高素質(zhì)的美國(guó)民眾甚至?xí)蟠虺鍪帧?/p>

不過(guò)值得注意的是，近年來(lái)的數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)人對(duì)黑五蜂擁上街購(gòu)物的興趣正在逐漸減弱，他們也越來(lái)越習(xí)慣上網(wǎng)查找折扣，或者干脆在手機(jī)上購(gòu)物下單。

換句話說(shuō)，黑五開始變天了。

主攻線上的國(guó)外商家，他們的營(yíng)銷手法與國(guó)內(nèi)截然不同。

國(guó)外商家不會(huì)以傳單的方式招攬客人，而是選擇通過(guò)電子郵件吸引大量的潛在用戶或者激活大量的老用戶來(lái)參與店鋪黑五營(yíng)銷活動(dòng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，黑五25.1%的銷售額來(lái)自電子郵件營(yíng)銷，是交易的最大推動(dòng)力。

針對(duì)新老客戶，商家還有一套發(fā)郵件的套路。老用戶，主要培養(yǎng)忠誠(chéng)度，提供折扣贈(zèng)品等方式；新客戶則更多是說(shuō)服他們到店消費(fèi)，并提供限時(shí)優(yōu)惠刺激。

目標(biāo)用戶不一樣，所以想要提升郵件的營(yíng)銷效果，應(yīng)該細(xì)分用戶，單獨(dú)創(chuàng)建針對(duì)性的郵件信息，以滿足不同的需求。

同時(shí)，著陸頁(yè)也是國(guó)外商家的慣用伎倆。（ 著陸頁(yè)指的是訪客通過(guò)點(diǎn)擊第三方去到直接到達(dá)的網(wǎng)頁(yè)，該網(wǎng)頁(yè)通常請(qǐng)求訪客完成某項(xiàng)動(dòng)作為目的。）

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，有61%的購(gòu)物者會(huì)在感恩節(jié)周末之前開始在線搜索需要購(gòu)買的商品。同時(shí)，商家最好保持頁(yè)面長(zhǎng)期有效，這樣無(wú)論消費(fèi)者在一年中的什么時(shí)候都能不斷地找到與該店鋪相關(guān)的黑五頁(yè)面。

如果商家每年更新著陸頁(yè)來(lái)吸引目標(biāo)用戶，那么從SEO（搜索引擎優(yōu)化）的角度看，每年都要重新開始。這也就意味著當(dāng)消費(fèi)者開始搜索時(shí)，店鋪的頁(yè)面排名不太可能靠前。

為了適應(yīng)消費(fèi)者在各種環(huán)境、不同設(shè)備下查看著陸頁(yè)，商家在制作網(wǎng)頁(yè)時(shí)都會(huì)盡可能多的適配各種設(shè)備，解決設(shè)備的加載和兼容問(wèn)題，避免因?yàn)轫?yè)面體驗(yàn)感而錯(cuò)失消費(fèi)者。

同時(shí)商家還會(huì)添加增加訂閱的功能，當(dāng)目標(biāo)用戶訪問(wèn)著陸頁(yè)后，可能會(huì)對(duì)商品感興趣，為了保持這種興趣，用戶可以直接添加到個(gè)人收藏。既方便用戶了解店鋪銷售的最新狀態(tài)，也為店鋪留下潛在客戶。

如今，電商平臺(tái)的興起已是大勢(shì)所趨，黑五這種傳統(tǒng)線下促銷日也逃不過(guò)時(shí)代的洗禮。

02

實(shí)體店VS電商

曾有專家斷言，在疫情的沖擊下，美國(guó)經(jīng)濟(jì)“寒冬”將至，2021年年底美國(guó)經(jīng)濟(jì)將走向衰退，而黑五的到來(lái)無(wú)疑是再次驗(yàn)證此說(shuō)法。

前兩年開始，黑五線下實(shí)體店的銷量就持續(xù)走低。

以2019年為例，從1200家實(shí)體商家統(tǒng)計(jì)中得出，其銷售額僅為121億美元，較上一年的136億美元下滑11%。其中感恩節(jié)當(dāng)天實(shí)體店銷售額從20億美元下滑18億美元，黑五實(shí)體店銷售額則從116億美元下滑至104億美元。

銷售額下降反映出消費(fèi)者到店的基數(shù)正在下降。

同年感恩節(jié)假期有1.03億人上網(wǎng)購(gòu)物，而去實(shí)體店購(gòu)物的只有1.02億人。其中，黑五當(dāng)天到實(shí)體店購(gòu)物人數(shù)為7 420萬(wàn)人，網(wǎng)購(gòu)人群則為7 530萬(wàn)人。

以上兩方面的下滑并不是個(gè)別現(xiàn)象，而是過(guò)去幾年過(guò)渡消費(fèi)黑五，慢慢積攢的結(jié)果。也是從這一年開始，感恩節(jié)和黑五實(shí)體店銷售額開始呈小幅度下滑的勢(shì)頭。

美國(guó)零售商協(xié)會(huì)對(duì)此也表示，更多消費(fèi)者在感恩節(jié)之前就上網(wǎng)折扣購(gòu)物，這種趨勢(shì)迫使零售商提前開啟歲末購(gòu)物季。消費(fèi)者的習(xí)慣改變了，商家也隨之改變。

因此，這兩年開始，商家會(huì)在萬(wàn)圣節(jié)之前就發(fā)布黑五的打折廣告，實(shí)際線下折扣早在黑五之前就已經(jīng)推出，分流了一大部分黑五銷售額。

緊接著2020年，受疫情影響黑五的實(shí)體店銷量依舊不樂(lè)觀，但線上卻持續(xù)走高。2018年的銷售額為62億美元，2019年72億美元，2020年達(dá)90億美元。

這也說(shuō)明黑五并不受渠道的限制，實(shí)體店的銷售額不能說(shuō)明整個(gè)市場(chǎng)。

可好景不長(zhǎng)，今年美國(guó)黑五的線上銷售額首次出現(xiàn)下滑。從2020年的90億美元下滑到89億美元，看似輕微的下滑也很讓人意外。

從此次下滑中可以看出美國(guó)供應(yīng)鏈出現(xiàn)緊張，疫情原因?qū)е律唐返呐渌褪茏?，能否按時(shí)收到網(wǎng)購(gòu)商品成為消費(fèi)者最擔(dān)憂的問(wèn)題，于是部分消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)傳統(tǒng)的線下消費(fèi)。

再加上疫情慢慢緩解，實(shí)體店的客流量回升，不少消費(fèi)者為了避開購(gòu)物高峰期，也會(huì)選擇在黑五之前開始消費(fèi)。

數(shù)據(jù)顯示，2021年黑五的先買后付（BNPL）使用量出現(xiàn)了飆升：11月BNPL總支出和訂單量分別比2019年增長(zhǎng)422%和438%。除此之外，路邊取貨的使用率也在上升。在黑五的所有在線訂單中，有20%使用了路邊取貨服務(wù)。11月份，路邊取貨的使用量比疫情前增長(zhǎng)了78%。

除了實(shí)體店的競(jìng)爭(zhēng)，海淘也成為此次黑五線上銷量下滑的重要因素。

每年黑五，美國(guó)線下店瘋狂打折，而各大海淘網(wǎng)站也不閑著，放出大量的優(yōu)惠福利，吸引全球的海淘一族來(lái)下單購(gòu)物。

今年十月初，很多海淘一族已經(jīng)開始行動(dòng)起來(lái)了，種草熱門商品，關(guān)注海淘網(wǎng)站優(yōu)惠信息，為黑五“剁手”而做準(zhǔn)備。因此，海淘一族也成了分散黑五集中消費(fèi)額的主力軍。

時(shí)間回溯到2010年，那時(shí)的黑五只有5.6%的流量和3.2%的銷售額來(lái)自線上。十一年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、購(gòu)物應(yīng)用的日漸成熟、移動(dòng)支付的逐漸完善，美國(guó)人也已經(jīng)越來(lái)越習(xí)慣用手機(jī)購(gòu)物。

實(shí)際上，超過(guò)半數(shù)的成年消費(fèi)者都會(huì)在實(shí)體店拿出手機(jī)對(duì)比網(wǎng)上的價(jià)格。亞馬遜等購(gòu)物應(yīng)用可以直接掃描商品條形碼，立即給出同樣商品的網(wǎng)上價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)和購(gòu)買信息。再配以一鍵下單功能，實(shí)體店幾乎成為了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的線下體驗(yàn)店。

但是實(shí)體店可以比網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物更快地體驗(yàn)到真實(shí)商品，享受到貼心的線下服務(wù)，以及與朋友相聚同逛的快樂(lè)，從這方面來(lái)說(shuō)是線上購(gòu)物替代不了的。

不管是線上還是線下，銷量下滑總是伴隨著市場(chǎng)因素不可避免。雖然現(xiàn)階段黑五線上銷售額出現(xiàn)下滑，實(shí)體店回彈，但按照前兩年的增長(zhǎng)幅度，這種差距或許會(huì)在未來(lái)幾年逐漸持平。

03

消費(fèi)市場(chǎng)整體衰退

另外，從黑五消費(fèi)的趨勢(shì)中可以看出，美國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)并沒有顯著恢復(fù)。

《華盛頓郵報(bào)》報(bào)道中采訪了美國(guó)圣誕老人服裝公司的一位發(fā)言人，該公司原計(jì)劃于8月到貨的貨物延誤至今沒有消息，“有很多需要的物品仍然裝在海上的集裝箱里”。

截至11月中旬，美國(guó)西海岸兩大門戶港口加州洛杉磯港和長(zhǎng)灘港的停泊區(qū)和等待區(qū)排隊(duì)船數(shù)達(dá)到83艘。“這絕對(duì)是我們所遇到過(guò)的最大規(guī)模的單一供應(yīng)鏈中斷事件，目前物流的運(yùn)作能力只有疫情前的50%-60%。”美國(guó)中心線物流公司首席執(zhí)行官馬特戈登表示。

面對(duì)疫情與經(jīng)濟(jì)環(huán)境等各種因素疊加影響，美國(guó)供應(yīng)鏈問(wèn)題遲遲得不到解決。即便零售線上化是大勢(shì)所趨，但供應(yīng)鏈中斷的問(wèn)題會(huì)讓這一趨勢(shì)有些熄火。

再者是消費(fèi)主力軍下滑，根據(jù)美國(guó)人口普查局今年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前，美國(guó)有3 720萬(wàn)人口生活在聯(lián)邦政府的貧困線以下。其中，位于東部的西弗吉尼亞州再次名列美國(guó)貧困州之一，該州將近20%的人口都需要依靠聯(lián)邦政府的食品福利項(xiàng)目。而且，在新增的救濟(jì)人口中 ，“90后”的身影逐漸增多。

《商界》記者從在當(dāng)?shù)匾患沂称费a(bǔ)給站了解到，在美國(guó)疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，年輕人早已成為主要受害者。同時(shí)，美國(guó)失業(yè)人數(shù)暴增達(dá)到2 200萬(wàn)，再創(chuàng)歷史新高。其中，4月2日增加664萬(wàn)申請(qǐng)失業(yè)金的失業(yè)者，創(chuàng)下單日最大增幅。

消費(fèi)主力軍正在削弱，銷量下滑也是必然趨勢(shì)，而美國(guó)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境也不如從前。

黑五只是個(gè)開始，在一定程度上、一定比例地改變美國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。但從這一變化中，美國(guó)應(yīng)盡快處理供應(yīng)鏈、消費(fèi)者等核心問(wèn)題，才能讓消費(fèi)市場(chǎng)重新熱騰起來(lái)。

*部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。