去年9月，OYO酒店向日本軟銀集團(tuán)融資8億美元，他的估值也躍升至50億美元。

Ritesh Agarwal 17歲時便創(chuàng)辦了OYO，之后八年，它發(fā)展得一帆風(fēng)順，已經(jīng)成為印度最大的酒店連鎖品牌。一年前，它開始征戰(zhàn)一個相比印度更加復(fù)雜和分碎片化的新戰(zhàn)場——中國。

“中國的酒店業(yè)與印度一樣分散，全國有超過3500萬家無品牌客房。”Agarwal說。憑借在中國的迅速擴(kuò)張，OYO又將“全球最大酒店連鎖品牌”當(dāng)做了自己的目標(biāo)。

根據(jù)該公司發(fā)布的一份聲明，OYO在中國開業(yè)僅一年，已進(jìn)入280個城市，經(jīng)營著5000多家酒店，擁有26萬間客房。

這不是一件容易的事。

多年來，對于希望進(jìn)軍中國的跨國企業(yè)來說，中國一直是一個充滿挑戰(zhàn)和未知的領(lǐng)域。

Facebook、谷歌和推特等科技巨頭已成功擴(kuò)展到世界各地，但都未能突破中國的城墻。中國是全球最大的電子商務(wù)市場，但全球電商巨頭亞馬遜過去四年中在中國的市場份額不到2%;優(yōu)步在中國與滴滴在共享汽車行業(yè)展開激烈競爭，最終在2016年敗給滴滴。

中國對于任何一家外國公司來說都不是一個輕易就可以拿下的市場。正因如此，CRM公司Capillary Technologies中國總經(jīng)理 Amit Haralalka的領(lǐng)英總是被各種信息轟炸。

“我的印度理工學(xué)院老同學(xué)、之前的老同事、甚至朋友的朋友每隔一周就會在我的收件箱里出現(xiàn)。”Haralalka說道，他曾在2016年領(lǐng)導(dǎo)總部位于班加羅爾的Capillary Technologies的中國分部，“他們都希望了解中國。”

Haralalka代表了印度公司中的少數(shù)派，他們在早期進(jìn)入中國，獲得了一些關(guān)于中國市場的經(jīng)驗(yàn)。

許多中國企業(yè)都進(jìn)入到了印度市場，比如小米、華為、字節(jié)跳動、快手等，但印度科技公司對中國市場則興趣寥寥。

確實(shí)也有一些印度企業(yè)，比如軟件服務(wù)公司Infosys、塔塔咨詢服務(wù)、Wipro、iGATE、Zensar等，已經(jīng)在中國運(yùn)營了十多年。塔塔集團(tuán)、信實(shí)工業(yè)集團(tuán)、AV Birla集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)，Axis Bank、旁遮普國家銀行、Canara銀行等金融機(jī)構(gòu)也在中國擁有業(yè)務(wù)。

然而，這只是九牛一毛。中印貿(mào)易額在本財政年度可能達(dá)到1000億美元，2017-2018年度已經(jīng)接近900億美元。但是，少有印度人懂得如何進(jìn)入中國市場。

團(tuán)隊(duì)中國化

Haralalka當(dāng)初移居中國，是為Capillary公司的中國客戶提供服務(wù)，他認(rèn)為中國市場幾乎沒有實(shí)驗(yàn)的空間。對于軟件公司來說，評估新市場通常是要先花時間了解市場情況，聘請一些初級人員，然后決定如何建立團(tuán)隊(duì)。

“中國完全不一樣，”Capillary公司首席營收官、上海辦事處負(fù)責(zé)人Ankur Saigal認(rèn)為，“在中國，你需要全力以赴，這意味著你必須聘請一位當(dāng)?shù)刎?fù)責(zé)人，并允許他在市場上建立團(tuán)隊(duì)。”

在過去的幾年里，Capillary建立了一支由50名成員組成的本地團(tuán)隊(duì)，并聘請了中國的技術(shù)總監(jiān)和銷售主管。

Saigal說這是他來中國后才知道的。他說，公司要首先聘請熟知當(dāng)?shù)厥袌龅馁Y深人士，而不是聘請初級員工并自己管理。

2012年進(jìn)入中國的InMobi對待競爭激烈的移動廣告市場更加謹(jǐn)慎。

InMobi聘請了經(jīng)驗(yàn)豐富的移動營銷專業(yè)人士、前麥肯錫中國顧問楊娟(Jessie Yang)來領(lǐng)導(dǎo)中國業(yè)務(wù)。楊娟利用她的經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)，迅速幫助InMobi在中國市場站穩(wěn)腳跟?，F(xiàn)在，InMobi已與安卓和iOS系統(tǒng)中的近3萬中國應(yīng)用合作。

楊娟對當(dāng)?shù)匚幕睦斫庖矌椭谥袊⒁恢?00人的團(tuán)隊(duì)，這反過來有利于公司更好地了解消費(fèi)者的需求。

上海中歐國際工商學(xué)院國際商務(wù)與戰(zhàn)略副教授Shameen Prashantham認(rèn)為，楊娟的加入是InMobi在中國取得成績的關(guān)鍵一步。

Prashantham認(rèn)為，楊娟吸引了本地其他高素質(zhì)人才，其中就包括領(lǐng)導(dǎo)業(yè)務(wù)發(fā)展的麥肯錫前同事。相較之下，外企在中國往往招聘的是西方背景的中國籍經(jīng)理，他們英語流利，但有時缺乏本土了解和人脈網(wǎng)絡(luò)。

楊娟也強(qiáng)調(diào)了留住人才的重要性，她說，“我們是一個小團(tuán)隊(duì)，多數(shù)人從一開始就在一起工作。”

中國式經(jīng)營

上海數(shù)字營銷公司Fugu Mobile的創(chuàng)始人Ravi Shankar Bose表示，公司最初的計(jì)劃是大力吸引大型品牌作為客戶。

Bose于2000年移居中國，隨后于2004年創(chuàng)辦了自己的公司。他表示，中國的移動廣告市場競爭激烈，主要由中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)，留給其他玩家的空間很小。但像InMobi這樣的公司，抓住現(xiàn)有的中國客戶，幫助他們在中國以外的市場做廣告，比如印度和美國，這一舉措效果不錯。

Bose回憶道，2000年初，當(dāng)他的雇主Contests2win(一家印度互聯(lián)網(wǎng)游戲公司)決定在中國投資時，它是印度首批試圖占領(lǐng)中國市場的公司之一。該公司成立了名為Mobile2win的中國分支機(jī)構(gòu)，后來被迪士尼收購。

但Bose留了下來，決定利用自己的經(jīng)驗(yàn)開啟Fugu Mobile。這十分罕見，一家印度公司將中國選為出海的第一站。

“現(xiàn)在中國市場好多了，對外企也更加開放。”Bose補(bǔ)充說，Capillary、OYO、InMobi等許多印度公司都進(jìn)行了本土化設(shè)計(jì)，沒人覺得他們是印度公司。

Bose表示，與較早來到中國的軟件服務(wù)公司相比，Capillary這樣的后來者并沒有那種在本土市場形成的“大佬心態(tài)”。“他們準(zhǔn)備從零開始，定制他們的產(chǎn)品以滿足市場需求。”他補(bǔ)充道。

李維

上周，OYO的Agarwal宣布任命Sam Shih為中國市場的首席運(yùn)營官。OYO的中國分公司擁有一支由5500名成員組成的團(tuán)隊(duì)，由首席技術(shù)官鄒嘉和首席財務(wù)官李維(Wilson Li)領(lǐng)導(dǎo)。

“印度的客戶希望即使在經(jīng)濟(jì)型酒店也能享受全面服務(wù)，然而中國客戶更傾向于在經(jīng)濟(jì)型酒店擁有更好的條件。”Agarwal說。

運(yùn)營一年，OYO中國已然超過了印度市場規(guī)模。“面向消費(fèi)者的OYO 酒店在中國發(fā)展的速度令人驚訝，”Bose說，“本地化是公司的關(guān)鍵。”

OYO表示，打算將軟銀領(lǐng)投的8億美元中的6億用于在中國的擴(kuò)張。

“我們表現(xiàn)得不像印度企業(yè)，而更像是中國玩家，像他們一樣做本地化，在中國經(jīng)營。”Agarwal說。

例如，多數(shù)外企都更希望在其他國家招聘雙語管理團(tuán)隊(duì)。“我們沒有這個標(biāo)準(zhǔn)，如果我們有這種限制，就會縮小我們的人才庫。”Agarwal說。

在本地化方面，OYO還從當(dāng)?shù)芈每偷慕嵌仍O(shè)計(jì)產(chǎn)品，填補(bǔ)了現(xiàn)有連鎖酒店的空白。

Agarwal表示，目前OYO 酒店近80%的業(yè)務(wù)來自自發(fā)的電話預(yù)定和線下訂單，只有15%來自第三方分銷商，如在線旅行社、線下旅行社等。

與中國人合作

面對阿里巴巴和百度在移動廣告市場的激烈競爭，移動廣告平臺InMobi唯一的辦法就是不斷創(chuàng)新并迅速行動，InMobi中國負(fù)責(zé)人楊娟說。

“我們要確保產(chǎn)品發(fā)布至少比他們提前三個或四個季度。否則很難與當(dāng)?shù)乩吓破髽I(yè)競爭。”楊娟說。InMobi將美國、中國和印度視為其主要市場。去年，InMobi在北京建立了一個數(shù)據(jù)中心。

楊娟表示，在過去的兩年里，公司已經(jīng)開發(fā)出許多本地產(chǎn)品，例如人工智能驅(qū)動的視頻廣告，這些產(chǎn)品最初是在中國推出的，后來才在美國推出。

Prashantham表示，InMobi中國一直專注于在新興市場趨勢中尋找機(jī)會。

他總結(jié)道，該公司最初關(guān)注的是包括騰訊在內(nèi)的中國互聯(lián)網(wǎng)公司在國際市場尋求客戶。接下來，在中國市場中不斷發(fā)展時，又回到了中國市場。此后，它與不斷崛起的蘋果公司在中國市場合作。

InMobi的北京辦公室

而對于Capillary, 它為品牌提供了一種基于云的全渠道解決方案, 本地化讓它的業(yè)務(wù)完全上了一層樓。

Capillary中國總經(jīng)理Haralalka表示，有關(guān)中國客戶的數(shù)百個數(shù)據(jù)點(diǎn)可以幫助建立更好、更豐富的全渠道經(jīng)驗(yàn)。

例如，像天貓這樣的大型企業(yè)，是一個將品牌與消費(fèi)者聯(lián)系起來的平臺;京東，是電子商務(wù)平臺;騰訊，擁有來自品牌和消費(fèi)者雙方的龐大數(shù)據(jù), 擁有成熟的平臺, 與品牌分享更豐富的信息。

“在印度，F(xiàn)lipkart這樣的公司不會分享這類信息。” Capillary收入負(fù)責(zé)人Saigal說。

Capillary現(xiàn)在與這些頂級平臺合作。Saigal說這是一個很好的機(jī)會，在這些平臺之上搭建產(chǎn)品，了解來自這些平臺的交易，與微信整合來進(jìn)行交互。這些都需要徹底了解生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)作。

2016年7月，Capillary發(fā)布了第一款專門面向中國市場的產(chǎn)品——基于微信的社交型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)，早于大多競爭對手。

“對于像我們這樣的外來者，要獲取數(shù)據(jù)、搞懂它、找到合適的人才并且最終形成一個方案，確實(shí)很不容易。”Saigal說。

Capillary現(xiàn)在擁有一支與京東等大型平臺緊密合作的團(tuán)隊(duì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品。

中國經(jīng)驗(yàn)

“進(jìn)入中國這個決定需要慎重考慮，這甚至可能需要放棄其他市場。” Prashantham說 。

例如，在2015年進(jìn)入中國之后，早先就已經(jīng)擴(kuò)張到其他市場(包括美國，英國和中東)的Capillary決定將其重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到亞洲。Prashantham說，作為一家小公司，Capillary明白他應(yīng)該聚集資源，而不是分散資源，而亞洲似乎是一個值得關(guān)注的好市場。

作為中國的局外人也可能有一些優(yōu)勢。

Capillary拿的是風(fēng)險投資，財務(wù)上獨(dú)立于中國的百度、阿里巴巴、騰訊，而許多本地競爭對手，如阿里巴巴投資的中國CRM供應(yīng)商數(shù)云則并不獨(dú)立。

Prashantham認(rèn)為，“盡管他們可以享受數(shù)據(jù)和流量優(yōu)勢，但客戶可能會有信息泄漏或‘選邊站隊(duì)’的憂慮。”

這意味著Capillary可以與所有平臺合作。相反的例子是，數(shù)云或許在天貓上擁有更大優(yōu)勢，但它與騰訊微信的合作就很有限，這可能會限制其為客戶提供全面服務(wù)的能力。

在華業(yè)務(wù)也使InMobi、Capillary、OYO等公司在其他市場上占據(jù)優(yōu)勢。

“由于中國市場的運(yùn)作方式，我們在中國的產(chǎn)品遙遙領(lǐng)先于印度市場。” Haralalka說。

電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，中國已經(jīng)出現(xiàn)了消費(fèi)品牌上線電商網(wǎng)站的趨勢。通常以零售商分銷模式運(yùn)作的快消品行業(yè)此前從未直接接觸過消費(fèi)者，但隨著這種變化的出現(xiàn)，一些快消品也打開了線上這一全新世界的大門。

“這對我們的在印業(yè)務(wù)也有很大啟發(fā)，”Haralalka說，“在印度，一旦這一趨勢出現(xiàn)，我們就在市場和產(chǎn)品上有了準(zhǔn)備。”這一天正在到來。

本文轉(zhuǎn)自：志象網(wǎng)(The Passage)，作者：宋炳晨。