2020年疫情開始，零售實(shí)體業(yè)備受影響，酒業(yè)也是如此。特殊時(shí)期，如何更好地求生存成了很多酒企不得不思考的問題。在這期間，他們進(jìn)行了大膽的“第一次”創(chuàng)新嘗試，為營(yíng)銷開辟出一段新思維，甚至為酒業(yè)開拓出一片新天地。

2020 年上半年，新冠疫情導(dǎo)致的保持社交距離、聚會(huì)和宴席的管控，給高度依賴聚集型社交消費(fèi)的白酒行業(yè)帶來較大影響。在這種背景下，酒業(yè)各種“云”營(yíng)銷活動(dòng)如云約酒、云店等頻頻進(jìn)入消費(fèi)者視野。

疫情居家期間云約酒很快在朋友圈盛行起來，比如郎酒的“云酒局”，從2月17日18:00到2月18日18:00，24小時(shí)內(nèi)50萬人次蜂擁云酒局。不僅如此，瀘州老窖還在農(nóng)歷二月二龍?zhí)ь^這一天開啟“云上封藏”，這是瀘州老窖在延續(xù)了13年的瀘州老窖封藏大典之后的首次云封藏。

黔酒1號(hào)

02、深度觸網(wǎng)，電商平臺(tái)受熱捧

酒企傳統(tǒng)營(yíng)銷中白酒企業(yè)80%的收益來源于線下渠道，比較流行的還是深度分銷的方式。但傳統(tǒng)深度分銷采用的是“人鏈”模式，也就是不管是鋪貨、地推、促銷、盤庫，都是基于“人鏈”的行為。但2020“黑天鵝”疫情的突然來臨，這個(gè)模式面臨了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

因此，白酒消費(fèi)渠道開始由線下加速向線上轉(zhuǎn)移。雖然對(duì)名優(yōu)白酒而言，線下專賣店依然是重要的出貨渠道，但整體上看，越來越多的白酒品牌已將線上電商平臺(tái)作為打贏春節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

以茅臺(tái)為例，僅僅2020年12月份，茅臺(tái)酒在京東和天貓兩家電商平臺(tái)的投放量就達(dá)到了1萬瓶。為在春節(jié)旺季時(shí)切實(shí)維護(hù)平穩(wěn)有序的市場(chǎng)價(jià)格，有效滿足消費(fèi)者需求，茅臺(tái)集中向市場(chǎng)投放茅臺(tái)酒，市場(chǎng)供應(yīng)量超過去年同期7500噸。在此基礎(chǔ)上，茅臺(tái)還從2月起要求線上線下商家不得設(shè)置消費(fèi)門檻，緩沖期為2-3天。

事實(shí)上，針對(duì)就地過年，京東、天貓、蘇寧易購等各電商平臺(tái)也紛紛籌劃并推出了各種與白酒相關(guān)的“年貨盛典”。這些年貨盛典涵蓋的品牌相當(dāng)之多，時(shí)下的主流白酒產(chǎn)品一應(yīng)俱全，不斷釋放線上營(yíng)銷刺激信號(hào)。

例如五糧液在“京東超級(jí)品牌日”的活動(dòng)中大放異彩，習(xí)酒在蘇寧易購的平臺(tái)上活動(dòng)不斷。而一些專業(yè)的酒類銷售平臺(tái)如酒仙網(wǎng)、1919酒類連鎖等也多選擇將銷售、預(yù)訂前移，1919平臺(tái)早在元旦期間就推出了“年貨先回家”促銷活動(dòng)。

萬鎮(zhèn)收藏家*唐

在2020年初，一起“薇婭茅臺(tái)事件”引發(fā)了酒類與電商合作的首次火花。隨后，天貓超市和茅臺(tái)宣布雙方2020年戰(zhàn)略合作再升級(jí)，五糧液、洋河、瀘州老窖等紛紛開啟直播帶貨。

洋河攜手薇婭，10秒內(nèi)賣光3000瓶夢(mèng)之藍(lán)M6+；長(zhǎng)城葡萄酒北緯37°產(chǎn)品在李佳琦的直播間30秒賣光2萬箱……羅永浩首次直播賣酒數(shù)據(jù)顯示，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。隨后,谷小酒另一款產(chǎn)品萬里宋境以285萬元成交額被賣爆倉，并登上當(dāng)天直播銷售額第一名。

不僅如此，行業(yè)大咖也親自走進(jìn)直播間：6月4日，1919董事長(zhǎng)楊陵江在淘寶開啟直播首秀；6月15日，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜走進(jìn)直播間帶貨話“梅”酒；6月18日，茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良在蘇寧易購直播間分享茅臺(tái)故事；6月18日，中糧酒業(yè)董事長(zhǎng)王浩作為特邀主播在抖音直播帶貨……

這些在直播間里動(dòng)輒上千萬的成交額令各大酒企紛紛看好，龐大的市場(chǎng)前景讓更多的酒企和酒商加入其中。無論是品牌傳播，信息傳遞，亦或是引流，與線下結(jié)合，直播無疑成為了一把重要的利器。

國(guó)臺(tái)龍耀

2020年6月份，舍得酒廠里舉辦了一場(chǎng)“百名KOL直播秀”，這可以說是白酒業(yè)內(nèi)史無前例的一次活動(dòng)。為了實(shí)現(xiàn)品牌“破圈”，舍得酒業(yè)聯(lián)手時(shí)下的網(wǎng)紅大咖們，打開了一扇通向年輕消費(fèi)者的大門。

數(shù)據(jù)觀察分析，與年長(zhǎng)一輩相比，當(dāng)代年輕人成長(zhǎng)環(huán)境更為自由，思想更為開放，對(duì)于消費(fèi)品有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。在他們的標(biāo)準(zhǔn)里，除了公認(rèn)知名大品牌外，能夠被劃入他們“私人領(lǐng)域”的好物更能讓他們心儀并熱衷于向更多朋友種草。

所以，想要走進(jìn)年輕人這一領(lǐng)域，產(chǎn)品必須具備的重要因素是“玩”。年輕人自主飲酒，要么是自飲，要么是朋友小范圍聚飲，但都追求自由和娛樂性。酒，作為重要的氣氛調(diào)劑器，應(yīng)該要達(dá)到讓其快速放松，但是可以長(zhǎng)期玩耍的狀態(tài)。這次舍得酒業(yè)活動(dòng)，通過新潮“玩耍”的形勢(shì)面向年輕受眾，是一次非同尋常的品牌秀，是其在年輕化的深度探索中與年輕群體的再次深度互動(dòng)。

十七門

05、搶旺季、邀名人、做廣告

打造系列品牌營(yíng)銷事件

每至重大節(jié)慶的酒水市場(chǎng)，都會(huì)迎來一場(chǎng)眾多比拼智慧與創(chuàng)意的營(yíng)銷競(jìng)賽。在春節(jié)到來之際，洋河酒業(yè)發(fā)起了“洋河開瓶禮，金牛送福氣”活動(dòng)，消費(fèi)者購買海之藍(lán)或天之藍(lán)，不僅可以參與中獎(jiǎng)率為100%的“瓶瓶有紅包”活動(dòng)，還可以領(lǐng)取一張“春節(jié)福運(yùn)獎(jiǎng)卡”，“刮開”獎(jiǎng)卡即可參與抽獎(jiǎng)，贏取足金牛年金條或賀歲好禮。

這種富有盲盒意味的抽獎(jiǎng)活動(dòng)雖然略顯傳統(tǒng)，但也為消費(fèi)者增添了一份新春的喜悅，取得的效果也非常不錯(cuò)。

與此同時(shí)，京東洋河官方旗艦店還發(fā)起了“寫家書送給TA”的暖心活動(dòng)，消費(fèi)者購買“夢(mèng)之藍(lán)M6+”并寫下想對(duì)家人說的話，這封家書就會(huì)和“夢(mèng)之藍(lán)M6+”一起送到想要祝福的人手中。有了這個(gè)暖心的活動(dòng)，“原年人”通過快遞傳遞心意，和家人共享年味兒。

在產(chǎn)品包裝和附屬物品上做一些必要的改動(dòng)，就能顯著提升與消費(fèi)者的互動(dòng)交流，賦予產(chǎn)品更大的文化價(jià)值。不得不說，這種應(yīng)景的節(jié)日白酒產(chǎn)品不斷刺激著消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2021年疫情仍然存在，但是行業(yè)依然堅(jiān)持在逆境中推陳出新，緊隨時(shí)代潮流，進(jìn)行了眾多的探索和嘗試，為行業(yè)發(fā)展注入生生不息的力量。