王鐵錘每天都在大街上尋找下象棋的大爺，她和老大爺下象棋的短視頻幾乎都能贏得幾十萬(wàn)贊;

麻辣德子一邊給媳婦做飯，一邊雙手合十向網(wǎng)友求雙擊支持，他在抖音上有3200多萬(wàn)粉絲;

一間十平米的工作室里，擁有三百多萬(wàn)粉絲的手工耿在快手上日復(fù)一日地展示著他的無(wú)用發(fā)明……

短視頻的迅速崛起，使得網(wǎng)紅的業(yè)態(tài)發(fā)生了翻天覆地的變化。吃飯、旅游、工作、養(yǎng)寵物、情侶之間的惡搞、甚至充滿后現(xiàn)代主義的戲謔……生活中發(fā)生的任何事情都可能使一個(gè)人成為網(wǎng)紅。

這很大程度上得益于短視頻龐大的用戶基數(shù)。根據(jù)抖音、快手官方數(shù)據(jù)，抖音DAU(日活躍用戶)超過(guò)3.2億，而快手DAU也超過(guò)2億，宿華給快手的目標(biāo)是2020春節(jié)前沖擊3億DAU。

從論壇、貼吧到博客、微博，再到直播、短視頻，經(jīng)過(guò)十幾年的快速迭代，普通大眾從未讓網(wǎng)紅像今天這樣深入到自己的日常生活中，連接他們的是一個(gè)又一個(gè)十幾秒的短視頻，而就在他們樂(lè)此不疲地滑屏?xí)r，又無(wú)形中催生了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅爆發(fā)的同時(shí)帶來(lái)了MCN機(jī)構(gòu)的井噴發(fā)展，引來(lái)傳統(tǒng)明星下沉到網(wǎng)紅腹地，網(wǎng)紅也開始像明星一樣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，甚至正在成為一種流行的新興職業(yè)。

一次15秒的走紅

相比電影、歌曲、長(zhǎng)視頻這種需要較長(zhǎng)周期才能得到反饋的走紅方式，短視頻的興起把一個(gè)人的成名時(shí)間壓縮到了15秒，張欣堯就是其中一位受益者。

8月的最后一天，北京夜晚的溫度越來(lái)越低，張欣堯在22點(diǎn)10分結(jié)束了當(dāng)晚兩個(gè)多小時(shí)的直播。直播間離他家并不遠(yuǎn)，騎電車幾分鐘就能到。

直播中他跳了三支舞，還為刷了價(jià)值近5000元人民幣禮物的粉絲唱了一首歌?？此辈サ挠^眾大多數(shù)都是女孩子，張欣堯一直笑著回答問(wèn)題，期間打趣她們打《王者榮耀》的水平菜，還教大家如何在KTV熱場(chǎng)、跳舞可以擺出什么表情這種貌似無(wú)用的知識(shí)點(diǎn)。

沒(méi)有與其他主播PK刺激粉絲打賞，張欣堯也沒(méi)有任何求禮物的行為，但直播間的觀眾仍然單純因?yàn)橄矚g他而刷了上萬(wàn)的禮物，途中還上了次抖音直播熱度榜的前一百名。

下播后，張欣堯看到后臺(tái)顯示今晚直播的收益是七千多元，按說(shuō)這是一次能拿到及格分的直播。但張欣堯?qū)︹伱襟w說(shuō)這是他目前六次直播中狀態(tài)最糟糕的一次——沒(méi)有提前想好直播主題和板塊，他只能“尬聊”和跳舞。

在前一天，他已經(jīng)感冒嚴(yán)重到起不來(lái)了，“今天趁著身體好了點(diǎn)來(lái)開下直播。”其實(shí)在直播后半段，感冒藥藥效發(fā)作后，張欣堯臉上的笑容就已經(jīng)有點(diǎn)牽強(qiáng)了。專注拍抖音短視頻的張欣堯直播次數(shù)很少，現(xiàn)在開始直播也是其所簽約的MCN的安排，“公司說(shuō)直播可以增強(qiáng)粉絲粘性。”

2017年年初，張欣堯被街舞教室的朋友安利了一個(gè)短視頻APP——抖音。在當(dāng)時(shí)的短視頻賽道中，小咖秀、秒拍和快手用戶全網(wǎng)日覆蓋人數(shù)已過(guò)千萬(wàn)，并沒(méi)有多少人關(guān)注這個(gè)軟件。

一邊教街舞一邊在抖音上傳自己的跳舞視頻，這樣的日子過(guò)了幾個(gè)月后，抖音官方邀請(qǐng)張欣堯去北京拍TVC(電視商業(yè)廣告)。

在一起參與這個(gè)活動(dòng)的抖音用戶網(wǎng)紅中，張欣堯的粉絲體量只能算是腰部水平，“我記得很清楚，那個(gè)時(shí)候我的粉絲數(shù)是8.7萬(wàn)，里面上最紅的人大概有50萬(wàn)粉絲吧。”當(dāng)時(shí)，整個(gè)抖音平臺(tái)的月活用戶才700萬(wàn)。

拍攝完廣告張欣堯就留到了北京。故事轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2017年7月，他上傳了一條名為《要不要做我女朋友》的作品，視頻中他配合著背景音做手勢(shì)和表情。

全長(zhǎng)不過(guò)15秒鐘的短視頻，讓他火出了抖音，之后還有許多女性用戶進(jìn)入抖音二次創(chuàng)作回應(yīng)視頻。現(xiàn)在你點(diǎn)進(jìn)張欣堯的抖音賬號(hào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這條視頻下每天還有一些人在回看評(píng)論，認(rèn)為是這個(gè)作品把他們拉進(jìn)抖音的用戶也不在少數(shù)。

“我發(fā)完視頻也沒(méi)什么感覺(jué)，就每天看點(diǎn)贊評(píng)論嗖嗖地往上漲還挺開心。直到我有一天去了趟三里屯，不少人認(rèn)出我了 。我才知道，我好像是火了。”張欣堯?qū)︹伱襟w說(shuō)道。

張欣堯并非個(gè)例，而是短視頻造“星”的一個(gè)縮影。

代古拉K、惠子ssica、祝曉晗、giao哥、你的小甜甜……他們都在短時(shí)間內(nèi)獲得大量粉絲關(guān)注，可能是因?yàn)橐皇赘?、一支舞、一句話、一個(gè)動(dòng)作。短視頻特有的觀看方式在算法的擴(kuò)散下，能讓一個(gè)人的流量迅速爆棚并蔓延至全網(wǎng)，而這只需要一個(gè)十幾秒的視頻。

而這些成名的網(wǎng)紅大部分會(huì)選擇靠向MCN機(jī)構(gòu)，走向更加專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)，這也帶動(dòng)了MCN井噴式發(fā)展。

MCN井噴，成明星“革命”主戰(zhàn)場(chǎng)

去年年底，張欣堯簽下現(xiàn)在的MCN機(jī)構(gòu)——無(wú)憂傳媒，抖音網(wǎng)紅毛毛姐也是這家公司旗下網(wǎng)紅。在此之前，他所有的活動(dòng)都是由抖音官方對(duì)接，自己處理。

“MCN手上有太多之前很難接觸的機(jī)會(huì)，例如大型的電視綜藝。”張欣堯告訴鈦媒體，簽約機(jī)構(gòu)之后會(huì)有專業(yè)人員負(fù)責(zé)報(bào)價(jià)、處理行程，這讓他節(jié)省了不少心力。

2017年第一次上綜藝的時(shí)候，張欣堯還是自己去找衣服找造型，“現(xiàn)在參加活動(dòng)，公司也會(huì)給我配經(jīng)紀(jì)人、化妝師了，我看起來(lái)專業(yè)多了。”

早在2016年，微博就執(zhí)行了基于視頻 MCN 機(jī)構(gòu)的接入扶持計(jì)劃，2017年6月14日，微博、秒拍與萬(wàn)合天宜、淘夢(mèng)等 MCN 機(jī)構(gòu)還達(dá)成基于迷你劇和微綜藝短視頻的 MCN 戰(zhàn)略合作，并成立了“創(chuàng)作者聯(lián)盟”。

微博的決定掀起了一陣視頻類PGC內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮。產(chǎn)生內(nèi)容后，這些內(nèi)容團(tuán)隊(duì)通過(guò)電商、直播來(lái)嘗試變現(xiàn)，很多MCN就此發(fā)展起來(lái)。

MCN是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，保障PGC內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。而最早的MCN形態(tài)其實(shí)先出現(xiàn)在了YY上。

YY直播的公會(huì)本質(zhì)上做的就是中介生意。微博早起的段子手同樣如此，2010年后，隨著微博用戶越來(lái)越多，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員準(zhǔn)備切下傳統(tǒng)廣告業(yè)蛋糕。

2012年，從傳統(tǒng)廣告業(yè)辭職而來(lái)的白洱創(chuàng)立了牙仙文化傳播，他帶著簽下的段子手們搶走了營(yíng)銷號(hào)的飯碗，段子手們生產(chǎn)內(nèi)容，他向品牌公司報(bào)價(jià)、談合同、拿訂單、分錢。在各大平臺(tái)轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補(bǔ)貼”戰(zhàn)略后，之前做直播公會(huì)的紅人、機(jī)構(gòu)紛紛開始轉(zhuǎn)型至MCN機(jī)構(gòu)。

一方面是平臺(tái)補(bǔ)貼激勵(lì)與流量?jī)A斜扶持，另一方面是泛娛樂(lè)行業(yè)對(duì)于內(nèi)容的要求越來(lái)越高，再加上品牌對(duì)于短視頻等渠道的看重，MCN在去年迎來(lái)了井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，從2017年起，一年的時(shí)間里，MCN機(jī)構(gòu)從1700家增長(zhǎng)至5000多家。

“其實(shí)現(xiàn)在在短視頻上做內(nèi)容的，和之前搞直播的很多都同一波人。”壹只魚文化COO 小媛之前也是一名主播，由于短視頻的初始制作門檻相對(duì)較低，僅憑幾部手機(jī)也能拍“大片”，所以這兩年MCN機(jī)構(gòu)的成立門檻不斷在降低，數(shù)量也仍在增長(zhǎng)。

“這是一個(gè)對(duì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容相對(duì)友好的行業(yè)，大制作未必能有大流量，一些個(gè)人工作室和草根MCN小團(tuán)隊(duì)，憑借著接地氣的創(chuàng)意、粗糙制作下較低的成本，在和專業(yè)UGC甚至影視公司轉(zhuǎn)型的競(jìng)爭(zhēng)中也不遑多讓。所以如今是中小MCN數(shù)量暴增，而頭部MCN則因人員成本和運(yùn)營(yíng)成本壓力變得更大。”

而對(duì)于那些將孵化能力與內(nèi)容制作放在首位的MCN，從素人到網(wǎng)紅這條慢慢成型的制造流水線有他們不少功勞，“這個(gè)過(guò)程確實(shí)有一些定律，你得先放大或賦予網(wǎng)紅一些獨(dú)特的特質(zhì)。”沉浸文化創(chuàng)始人王玉玨拿有300萬(wàn)粉絲的網(wǎng)紅@極品姐妹 向鈦媒體舉例，她們是一對(duì)號(hào)稱百發(fā)百中的雙胞胎，“其實(shí)她們不是雙胞胎，扔什么進(jìn)什么也是我們用特效做出來(lái)的，我們要賦予紅人一個(gè)容易被記住的特點(diǎn)。”

MCN會(huì)根據(jù)紅人的特點(diǎn)去貼標(biāo)簽，分析關(guān)注這些標(biāo)簽的用戶畫像是什么，以此獲悉這個(gè)賬號(hào)的潛在用戶和天花板。

在王玉玨眼里，只要有粉絲，網(wǎng)絡(luò)曝光量夠大就是網(wǎng)紅，但是如果網(wǎng)紅想更上一步，那么就需要進(jìn)入傳統(tǒng)渠道，這也是成為藝人的標(biāo)準(zhǔn)。

“我覺(jué)得我在互聯(lián)網(wǎng)上的流量到頭了，再怎么發(fā)視頻也是這樣了。”張欣堯早已上過(guò)浙江衛(wèi)視綜藝《瘋狂衣櫥》、《王牌對(duì)王牌》、浙江衛(wèi)視小年夜春晚表演等傳統(tǒng)渠道。按照王玉玨給鈦媒體的劃分方法，他已經(jīng)算是藝人了，但他自己不這么認(rèn)為，“我公司對(duì)外都說(shuō)我是藝人，但我從來(lái)沒(méi)覺(jué)得我是。”

MCN都希望把自己旗下的網(wǎng)紅培養(yǎng)成藝人，張欣堯的公司也想讓他出圈，而能沖破這個(gè)圈的是作品。

“網(wǎng)紅的影響力和粉絲主要來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)渠道，來(lái)自于自我人設(shè)而不是業(yè)務(wù)和作品，是網(wǎng)絡(luò)圈層的明星。”業(yè)內(nèi)人士常元向鈦媒體談到他的理解。

但現(xiàn)在網(wǎng)紅與藝人的區(qū)分方式又沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，原因之一是，藝人越來(lái)越網(wǎng)紅化，他們將這種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為做為一種獲得曝光量與品牌關(guān)注的方法。

經(jīng)紀(jì)公司也越來(lái)越注重藝人的網(wǎng)紅化進(jìn)度，郭冬臨、王祖藍(lán)等藝人的抖音運(yùn)營(yíng)早已外包給MCN團(tuán)隊(duì)，之前與張欣堯一起被稱為“抖音雙帥”的Boogie93 現(xiàn)在的工作就是幫藝人拍攝抖音視頻。王玉玨也對(duì)鈦媒體表示，沉浸文化之后可能會(huì)承擔(dān)內(nèi)地女子組合蜜蜂少女隊(duì)隊(duì)員孔雪兒的新媒體運(yùn)營(yíng)。

網(wǎng)紅化不止是一個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)，當(dāng)然也不單是一個(gè)地區(qū)的趨勢(shì)。樂(lè)評(píng)人鄒小櫻在2016年就說(shuō)過(guò)美國(guó)歌手 Taylor Swift 正在成為全球第一網(wǎng)紅：

她是最觸手可及的偶像歌手，她的專輯《1989》從企劃和制作上都是最成功的網(wǎng)紅專輯，她在社交媒體上把自己的一切都展示給大家看，用一切可能的手段拉近和粉絲的關(guān)系。她變成了一個(gè)適度的輕女權(quán)主義者。她不再只存活于唱片、音樂(lè)錄影帶里，更活在Instagram、Youtube、Facebook中。

霉霉都要這么努力，更別提中國(guó)的流量小生小花了，而流量更小的藝人其實(shí)早就“下沉”擁抱直播與短視頻了。并且，如果按照常元對(duì)于網(wǎng)紅的理解，新一代偶像似乎更像網(wǎng)紅。

網(wǎng)紅上升，藝人下沉

《樂(lè)隊(duì)的夏天》里彭磊定義李誕是“網(wǎng)生藝人”，“哪天停電了，他就沒(méi)有了。”這種理解放到以前的藝人身上也成立——沒(méi)戲拍了，上不了電視，他就沒(méi)有了。

但現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)成為藝人迎來(lái)“初爆”或“第二春”的風(fēng)水寶地。比如帶著一首《認(rèn)真的雪》曇花一現(xiàn)的薛之謙，時(shí)隔幾年后，微博段子手的身份讓他再次受到綜藝的眷顧。早已有不少作品的潘粵明，在前年憑著網(wǎng)劇《白夜追兇》和微博追星少女中“呆萌潘老師”的形象才算又火了起來(lái)。

這些或主動(dòng)或被動(dòng)的走紅方式，都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，如果按照走紅渠道劃分，他們?cè)谀且豢叹涂梢员环Q為網(wǎng)紅。但薛之謙和潘粵明都發(fā)表了過(guò)硬的作品，他們發(fā)歌、演戲，之后仍在進(jìn)行傳統(tǒng)的藝人業(yè)務(wù)。

而那些依靠人設(shè)聚集流量，作品實(shí)力難以與線上曝光度匹配的藝人，與沒(méi)有作品支撐，依靠互聯(lián)網(wǎng)上圈層關(guān)注量而躥紅的“網(wǎng)紅們”一樣，本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，玩得都是注意力經(jīng)濟(jì)。

不用再統(tǒng)一接收傳統(tǒng)渠道有限的信息后，互聯(lián)網(wǎng)上的獨(dú)立圈子越來(lái)越多，大眾口味越來(lái)越細(xì)分，“出圈流量”的更換速度也越來(lái)越快。“三分鐘速成”偶像，讓觀眾養(yǎng)成了“三分鐘更換男友”的習(xí)慣。面對(duì)新時(shí)代飯圈女孩快速迭代的喜好，藝人再難以像之前一樣，用多個(gè)硬實(shí)力作品細(xì)水長(zhǎng)流地塑造形象。

想適應(yīng)變幻莫測(cè)的“女人心”，為什么不學(xué)學(xué)網(wǎng)紅成名法則呢——走下“神壇”向粉絲們分享自己的24小時(shí)，圍繞事先打造好的人設(shè)選擇作品，再收獲粉絲流量，圈層雖然小，但足夠忠實(shí)。

套路無(wú)趣但有效。

比如歐陽(yáng)娜娜，即使她去年因?yàn)檠菁己妥髌方佣B三地被群嘲，但今年憑借充斥著滿滿元?dú)夂蜕倥械腣log 又成為了所有精致女孩想活成的樣子，“歐陽(yáng)娜娜也別演戲了，就這樣向我們展示一個(gè)女生可愛(ài)有趣的日常生活就好了，多圈粉啊。”有微博用戶這樣評(píng)論道。

所以藝人們紛紛“下凡”接網(wǎng)綜網(wǎng)劇、直播、微博營(yíng)業(yè)，名氣更小的藝人甚至放下身段賣貨賺錢，而新出現(xiàn)的這一代偶像練習(xí)生更像是披著藝人外衣的網(wǎng)絡(luò)紅人。

比如，因?yàn)槟芰?wèn)題備受爭(zhēng)議出圈的楊超越，又該如何定義她?

“算網(wǎng)紅型藝人?”常元也有些遲疑，“對(duì)于楊超越來(lái)說(shuō)，她是先有人設(shè)，然后作品幾乎是量身定制，增強(qiáng)人設(shè)的。選秀節(jié)目結(jié)束前算是藝人，因?yàn)槿嗽O(shè)和粉絲都是節(jié)目賦予的，結(jié)束后自己營(yíng)業(yè)就更像網(wǎng)紅一點(diǎn)。騰訊推的一系列歌曲，綜藝，熱搜，活動(dòng)，代言是不斷用作品來(lái)維持網(wǎng)絡(luò)熱度，算是一種網(wǎng)紅型藝人的全新嘗試吧。”

無(wú)論是參加鄉(xiāng)村人文體驗(yàn)真人秀《哈哈農(nóng)夫》，還是在網(wǎng)劇《羽你同行》中扮演活潑的少女小娜，這些作品都貼合楊超越身上的“村花”、耿直、妹妹等標(biāo)簽，現(xiàn)在看來(lái)，“錦鯉”這個(gè)標(biāo)簽反而在逐步淡化。

網(wǎng)絡(luò)的另一端是，網(wǎng)絡(luò)紅人們被資本慢慢挖掘成一個(gè)有體系、規(guī)則與影響力的產(chǎn)業(yè)，簽公司、接受培訓(xùn)、接廣告......部分頭部主播還試圖擠進(jìn)娛樂(lè)圈，出唱片、演戲拍劇，試圖完成“小鮮肉們”都難以成功的事——用硬實(shí)力作品證明自己。

上個(gè)月，《上海堡壘》的坍塌似乎宣告了流量偶像時(shí)代的終結(jié)，但鈦媒體與一些品宣人士談到這件事，他們并沒(méi)有太大感觸，“對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)，只有流量。我們找他們又不求貢獻(xiàn)幾個(gè)億的票房，只看他們適不適合品牌的年齡層和品調(diào)。”一切還是這么直白又簡(jiǎn)單，網(wǎng)紅連品牌摯友的身份都不可能獲得，更別提品牌代言人或品牌形象大使了。

品牌的上下選擇

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人氣、影響力、轉(zhuǎn)化率皆可量化為數(shù)字，冰冷的數(shù)據(jù)拉近了網(wǎng)紅與藝人的地位差距。而用戶喜好與媒介環(huán)境愈加分散，網(wǎng)紅設(shè)定好的人設(shè)使品牌選擇投放標(biāo)簽、圈層的過(guò)程更加便利精準(zhǔn)。

品牌方不僅要精打細(xì)算藝人與網(wǎng)紅的投放比例，爭(zhēng)取每一分花出去的錢都能為KPI的達(dá)成做貢獻(xiàn)，還要在下沉中尋找新流量和概念，私域流量、KOC......什么詞都在今年冒了出來(lái)。

“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，找明星進(jìn)行品牌類廣告投放(如形象代言人)依然是慣例，而找網(wǎng)紅則更多的是進(jìn)行效果廣告投放(帶貨走量)和品牌曝光。”一家公司的品宣經(jīng)理肖福對(duì)鈦媒體表示。

現(xiàn)在大多數(shù)品牌方都會(huì)選擇“藝人+網(wǎng)紅”這樣的組合來(lái)做活動(dòng)，一部分廣告預(yù)算給了“品牌類”(Marketing)，另一部分給了“效果類”(Selling)。

藝人團(tuán)隊(duì)考慮的因素太多，普遍報(bào)價(jià)高且易變，真假莫測(cè)的數(shù)據(jù)讓品牌方感到頭疼，“請(qǐng)藝人比較麻煩，報(bào)價(jià)很不固定，一般半個(gè)月左右可能就更新了。而且藝人的身份擺在那里，再不紅他的報(bào)價(jià)也不會(huì)多低，最近我們有個(gè)聯(lián)合營(yíng)銷就打算只投放網(wǎng)紅了。”品宣經(jīng)理肖福到現(xiàn)在都記得王俊凱的表單報(bào)價(jià)高到嚇人。

頭部網(wǎng)紅正在吃掉小藝人的品牌營(yíng)銷費(fèi)用。

從完美日記在小紅書上的營(yíng)銷投放軌跡上，可以一窺品牌方的投放邏輯——2018 年完美日記開始在小紅書上重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)和投放，之后僅用8個(gè)月，銷量就暴漲近50倍，這一營(yíng)銷案例今年年初被各大品牌媒介計(jì)入品牌投放案例史。

分析后發(fā)現(xiàn)，在投放KOL的選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)：其自上而下的投放比例為1：1：3：46：100：150。

完美日記最開始只與數(shù)量很少的明星和知名KOL合作來(lái)造勢(shì)，再借此聲勢(shì)與頭部網(wǎng)紅合作;隨后與腰部和初級(jí)達(dá)人合作，跟風(fēng)發(fā)布大量筆記;最后引發(fā)用戶自發(fā)性地分享筆記，在小紅書上營(yíng)造出產(chǎn)品非常“火爆”的盛況，并提升了用戶的品牌認(rèn)知和購(gòu)買欲望，最終將用戶大量轉(zhuǎn)化。

時(shí)趣CEO張銳在《營(yíng)銷不再以廣告為核心》中提到，以化妝品為例，70%的客戶營(yíng)銷預(yù)算，其實(shí)都投入到洞察和內(nèi)容上去，完美日記、HomeFacial Pro這些新興的化妝品品牌，他們通過(guò)網(wǎng)民自發(fā)產(chǎn)生的數(shù)以千計(jì)的、完全不同的內(nèi)容，通過(guò)網(wǎng)紅等渠道擴(kuò)散。

在張銳看來(lái)，新興品牌的銷售驅(qū)動(dòng)并不依靠廣告，而是靠?jī)?nèi)容和消費(fèi)者的互動(dòng)激發(fā)來(lái)實(shí)現(xiàn)，所以網(wǎng)紅投放渠道變得如此重要。

這種變化開始于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，線上紅利到頂，電商獲客成本快速上升。從 2015 年-2019Q1，阿里/京東的拉新成本分別從 155/120 元增長(zhǎng)到 536/758 元，線上獲客成本快速上升。相比之下，垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅們，反而擁有龐大且高粘度的粉絲數(shù)、喜人的轉(zhuǎn)化率，成為了“帶貨王”。

一個(gè)品牌如果想要打造品牌形象，那藝人依然是首選，但想獲得及時(shí)的轉(zhuǎn)化效果，網(wǎng)紅現(xiàn)在是不錯(cuò)的選擇。網(wǎng)紅越來(lái)越像是一個(gè)銷售渠道，扮演著經(jīng)銷商的角色。

因此，品牌方對(duì)大部分電商網(wǎng)紅投放主要是以提高銷量為核心的效果類廣告，電商網(wǎng)紅主要根據(jù)ROI(廣告投入的回報(bào)率)來(lái)收取一部分傭金和分成。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式中，從工廠到消費(fèi)者之間，一般需要經(jīng)過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商、零售商的層層分銷，各級(jí)經(jīng)銷商會(huì)在銷售過(guò)程中，層層分走部分利潤(rùn);而網(wǎng)紅直播/短視頻帶貨模式下，工廠產(chǎn)品借助網(wǎng)紅推廣直接觸達(dá)消費(fèi)者，銷售鏈條得以縮短，在此過(guò)程中只產(chǎn)生一次賣貨分傭，分傭?qū)ο缶褪菐ж浘W(wǎng)紅。

網(wǎng)紅帶貨正扮演傳統(tǒng)經(jīng)銷商的角色

大部分網(wǎng)紅帶貨模式挑戰(zhàn)的，其實(shí)是傳統(tǒng)的品牌經(jīng)銷商模式。而網(wǎng)紅們從品牌這里分走的那部分傭金和帶貨分成，則是原屬于部分品牌經(jīng)銷商們的利潤(rùn)蛋糕。

無(wú)論是分給經(jīng)銷商還是分給網(wǎng)紅，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么區(qū)別，這些都屬于銷售費(fèi)用(Selling)，或者說(shuō)是“渠道費(fèi)用”。而在很多時(shí)候，網(wǎng)紅帶貨模式下品牌方的銷售費(fèi)用率更低。換句話說(shuō)，一定程度上，如今網(wǎng)紅帶貨的的變現(xiàn)效率，要高于傳統(tǒng)的經(jīng)銷商模式。

網(wǎng)紅帶貨現(xiàn)在主要集中在美妝類和服飾類。鈦媒體從品宣經(jīng)理肖?？谥械弥放品酵斗啪W(wǎng)紅時(shí)的分傭比例是因人而異的，頭部網(wǎng)紅和腰部、尾部網(wǎng)紅間的差距會(huì)很大，頂級(jí)流量網(wǎng)紅如李佳琦的分傭比例高達(dá) 30%;但就整體行業(yè)而言，15%的比例已經(jīng)算很高了。

作為對(duì)比，鈦媒體查閱了近年幾家典型上市公司的銷售費(fèi)用率后發(fā)現(xiàn)：

刨除個(gè)別例外，2018年化妝品行業(yè)的整體銷售費(fèi)用率大概集中在 30%-40%，其中歐萊雅約為 30%、珀萊雅 38%、上海家化 40%;2017 年的行業(yè)整體銷售費(fèi)用率也保持在 22%以上，其中資生堂 35.7%、雅詩(shī)蘭黛 29.4%、歐萊雅 22.7%。

服裝行業(yè)，鈦媒體查詢的2018 年幾家高端女裝的銷售費(fèi)用率(地素時(shí)尚、歌力思、維格娜絲、安正時(shí)尚、朗姿股份、日播時(shí)尚)則都在30%-45%之間，其中地素時(shí)尚 32.6%，朗姿股份約 33%、維格娜絲近 43%。

上述數(shù)據(jù)意味著，品牌每賣掉 100 塊的產(chǎn)品，就需要花掉22 -45 元的銷售費(fèi)用(這些費(fèi)用在實(shí)際操作中主要用于廣告投放和渠道分成)，這比前述對(duì)網(wǎng)紅投放時(shí)15%左右的分傭比例高出不少。

如此看來(lái)，對(duì)于如化妝品、中高端女裝等銷售費(fèi)用率較高的品牌來(lái)說(shuō)，直接找網(wǎng)紅帶貨，性比價(jià)更高。

天貓護(hù)膚品牌谷雨CEO王安寧在接受《財(cái)新》采訪時(shí)就透露，淘寶第一主播薇婭平均每年為谷雨做10到20場(chǎng)混播，去年薇婭給谷雨帶貨2000萬(wàn)元左右，預(yù)計(jì)今年的帶貨量能達(dá)到4000萬(wàn)到5000萬(wàn)元之間，他認(rèn)為這筆投資ROI“非常高”。

雖然網(wǎng)紅帶貨效果顯著，但品牌內(nèi)部也存在不同的看法。

“銷售部可能要完成銷售指標(biāo)，他們會(huì)傾向于通過(guò)新渠道投一些效果廣告，市場(chǎng)部可能會(huì)想控制品牌調(diào)性與代言人形象。”小媛對(duì)鈦媒體表示，有的品牌在中國(guó)的經(jīng)銷體系其實(shí)已經(jīng)足夠下沉，他們更害怕破壞品牌形象。

所以帶貨的網(wǎng)紅也開始注重品牌形象的塑造，李佳琦就是其中一個(gè)。

“2018年雙十一，直播5分鐘賣出15000支口紅，5小時(shí)帶貨535萬(wàn)支。”李佳琦的帶貨能力已經(jīng)毋庸置疑，但他把渠道價(jià)壓得太低，成本太高的品牌找他可能賺不到錢。

肖福向鈦媒體算了筆賬，李佳琦一場(chǎng)混播單商品鏈接為4w多，并要抽出30%的傭金費(fèi)，產(chǎn)品成本為60元，平時(shí)賣120元，但李佳琦會(huì)要到專屬渠道價(jià)給自己的粉絲，要到80元。

每一份價(jià)格為80元的產(chǎn)品中，李佳琦會(huì)抽取24元的傭金，等于賣一份虧4元。

假如李佳琦在渠道價(jià)上讓位，定價(jià)為90元，每份能賺3元，但品牌最后還要付給李佳琦4萬(wàn)多的商品鏈接費(fèi)用，他賣不到1萬(wàn)份以上，品牌還是不賺錢。

“當(dāng)初因?yàn)樽晕覂r(jià)格定位的問(wèn)題，導(dǎo)致最后我們找李佳琦的推廣未賺到費(fèi)用。就目前市場(chǎng)來(lái)看，價(jià)格利潤(rùn)做的這么透明的情況下，貨沒(méi)問(wèn)題，那品牌方找李佳琦這種就幾乎不掙錢，也就加個(gè)品牌影響。”肖福表示，每天還是有一大把品牌排隊(duì)要找李佳琦。

“我們當(dāng)初放棄當(dāng)場(chǎng)直播的ROI轉(zhuǎn)化，是因?yàn)槲覀冏晕翌A(yù)估后續(xù)對(duì)應(yīng)推廣，以及流量效應(yīng)帶來(lái)的自然轉(zhuǎn)化可以把ROI拉回來(lái)。”而產(chǎn)品被李佳琦宣傳后，再投放給其他網(wǎng)紅帶貨效果會(huì)更好，“李佳琦推薦”已經(jīng)有了品牌效應(yīng)

能做到這些除了對(duì)品牌口碑、產(chǎn)品質(zhì)量的考慮因素外，李佳琦有一個(gè)耿直的人設(shè)，這個(gè)人設(shè)非常受歐萊雅等國(guó)際美妝大牌的青睞。

李佳琦在直播時(shí)說(shuō)話很直接，產(chǎn)品不好的話就會(huì)直接懟。網(wǎng)紅的個(gè)人形象越鮮明就越真誠(chéng)，這時(shí)候用戶才會(huì)信任他并進(jìn)行復(fù)購(gòu)。隨著這份關(guān)系越來(lái)越深入，粉絲會(huì)與網(wǎng)紅形成旁人很難理解的親近感，

同樣想要打造品牌形象的還有快手上的賣貨主播，比如辛巴。上個(gè)月，辛巴在北京奧體舉辦婚禮，婚禮司儀是胡海泉，還請(qǐng)了成龍、鄧紫棋、王力宏等多位明星到場(chǎng)表演，整場(chǎng)婚禮下來(lái)花了至少5000萬(wàn)。

在MCN機(jī)構(gòu)眼里，辛巴是他們打造電商型網(wǎng)紅時(shí)要參考的典范，“‘辛巴的人設(shè)是農(nóng)民的兒子’，他打造得很成功，也是快手上退貨率非常低的主播。”

今年7月14日，辛巴作為快手平臺(tái)電商的帶貨主播，前往泰國(guó)直播帶貨。據(jù)壁虎數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，期間2場(chǎng)直播總銷售額共計(jì)2470w+，還創(chuàng)下了10分鐘賣空了乳膠廠的記錄。辛巴還曾邀請(qǐng)郭富城出現(xiàn)在他的直播間，5秒內(nèi)賣出了165000瓶洗發(fā)水。

“農(nóng)民的兒子”是辛巴的標(biāo)簽，相比李佳琦的嚴(yán)格品控，辛巴直播電商的成功似乎大部分原因在于他打造人設(shè)的成功。從“農(nóng)民的兒子”到開公司做老板，這逆襲的人生以及時(shí)常配合視頻更新的濃濃雞湯，使他成了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特有的勵(lì)志故事。

只賺錢也不行，辛巴也開始做起了品牌形象，他從去年開始模仿網(wǎng)易嚴(yán)選推出了辛巴嚴(yán)選品牌，其實(shí)就是把原品牌換成辛巴嚴(yán)選，質(zhì)量品質(zhì)一樣，但是價(jià)格上便宜了很多。就像張大奕這類電商網(wǎng)紅比拼的是供應(yīng)鏈資源一樣，帶貨網(wǎng)紅也開始靠渠道能力和人設(shè)增強(qiáng)品牌影響能力。

不過(guò)對(duì)于快手上的“老鐵經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)生的這種信任與情感連接的交易行為，也有一些大品牌目前實(shí)在不會(huì)考慮投放。

想打造一個(gè)出圈的李佳琦并不容易，辛巴的影響力仍在快手圈層內(nèi)，流量動(dòng)態(tài)與商業(yè)抉擇互相影響，品牌也只能在變得越來(lái)越快的趨勢(shì)中找到一份適合自己的渠道套餐。

“最好的時(shí)光”正在過(guò)去

“你們能夠想象范丞丞、吳宣儀、孟美岐等一眾愛(ài)豆在直播間里和粉絲說(shuō)‘雙擊666，老鐵禮物走一波!’嗎?”

當(dāng)8月15日樂(lè)華娛樂(lè)與YY直播開啟全面戰(zhàn)略合作時(shí)，消息下面基本上都是粉絲“別搞丞丞”、“別cue孟美岐”、“不關(guān)宣儀的事”的回應(yīng)。

“他應(yīng)該生活在舞臺(tái)而不是直播間。” 樂(lè)華旗下男團(tuán)UNIQ成員金圣柱的粉絲道出了他們對(duì)于“愛(ài)豆網(wǎng)紅化”為何會(huì)如此反感。

這并非是站在鄙視鏈上游的居高臨下，而是不希望在舞臺(tái)上閃閃發(fā)亮的愛(ài)豆落入直播間光環(huán)盡失。而沒(méi)有足夠多舞臺(tái)的明星，現(xiàn)在都面臨著“退居”直播間的危險(xiǎn)。

影視作品的眾多角色和舞臺(tái)積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了讓一個(gè)明星隨處自帶的光環(huán)。而品牌商所看中的，就是這光環(huán)的耀眼程度和普照范圍，讓自己的品牌也跟著熠熠生輝。

相比之下，網(wǎng)紅不可能有這樣的光環(huán)加持，而是要在粉絲面前脫盡神秘，與人民群眾打成一片。這讓他們與粉絲無(wú)限拉近到“熟人”關(guān)系，建立起“老鐵”般的信任，從而可以種草任意一種東西。但，就是沒(méi)法“借光”給一個(gè)品牌。

影視作品的集中曝光量依然是網(wǎng)紅平臺(tái)無(wú)法比擬的，《陳情令》在近兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)播放量破50億，讓肖戰(zhàn)、王一博成為今年紅到發(fā)紫的藝人。你很難想象抖音會(huì)像騰訊視頻一樣，傾全站之力來(lái)主推一個(gè)網(wǎng)紅。

如果說(shuō)藝人可以通過(guò)“脫離肉身”的作品獲得源源不斷的粉絲，缺乏作品的網(wǎng)紅卻只能像體力勞動(dòng)者一樣，通過(guò)實(shí)時(shí)在線密集透支自己的生活，成為一種類似于“工資日結(jié)”的工種。

即使嚴(yán)重感冒，張欣堯依然要堅(jiān)持用直播“保持粉絲粘性”，淘寶直播網(wǎng)紅至少每天要直播8小時(shí)。因?yàn)樯砸?ldquo;離線”，立刻會(huì)有滾涌上來(lái)的潮水將他們存在的痕跡淹沒(méi)。

如果網(wǎng)紅是一種職業(yè)，那么在算法指揮棒和全網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)中絲毫不能停歇的網(wǎng)紅，無(wú)疑是最為殘酷的職業(yè)。在畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中，有54%的人選擇了主播或者網(wǎng)紅，只能說(shuō)明網(wǎng)紅這種新興的職業(yè)尚未完成“去魅”，玫瑰色的泡沫尚未褪盡。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，總會(huì)有無(wú)數(shù)夢(mèng)想成為網(wǎng)紅的人前赴后繼，平臺(tái)要做的，就是如何讓一個(gè)人在15秒內(nèi)最快成名。

短視頻平臺(tái)的全民化，引發(fā)了這一輪的“網(wǎng)紅大爆炸”，而短視頻平臺(tái)“流量紅利”的枯竭，用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)的停滯，意味著網(wǎng)紅“最好的時(shí)光”正在過(guò)去。

當(dāng)狂歡進(jìn)入下半場(chǎng)，商業(yè)化正在成為所有網(wǎng)紅都要邁過(guò)去的一道坎。

當(dāng)淘寶、京東、拼多多都不約而同瞄上了“直播賣貨”這一“流量池”，在為網(wǎng)紅創(chuàng)造大規(guī)模“就業(yè)”的同時(shí)，也在把他們變成“線上銷售員”。網(wǎng)紅的商業(yè)道路看似千萬(wàn)條，最終還是只有賣貨這一條。

“千店一面”的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，比拼的只剩下了銷售能力和供應(yīng)鏈能力，最后仍然回到最慘烈的價(jià)格廝殺，粉絲的粘性稀薄到“總能拿到最低價(jià)”的層面。

潮水退去之后，那些未能成功商業(yè)化的MCN和個(gè)人將會(huì)被淘汰出局，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來(lái)五年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)90%的玩家都將消失。

剩下來(lái)的，除了流量轉(zhuǎn)化能力最高的頭部網(wǎng)紅之外，可能就是那些并不符合人們對(duì)網(wǎng)紅的想象的“垂直KOL”，他們憑借的并非色相演藝而是專業(yè)知識(shí)，離明星更遠(yuǎn)而離專家更近。

雖然越來(lái)越多的“渠道費(fèi)用”在向網(wǎng)紅傾斜，但流量成本的躥升正在讓品牌們進(jìn)一步“下沉”到KOC，“下沉”到朋友圈的“圈紅”。

越是“明星化”的網(wǎng)紅越容易在新的小姐姐、小哥哥面前迅速“過(guò)氣”，只有定位清晰、內(nèi)容有專業(yè)門檻，核心優(yōu)勢(shì)無(wú)法被輕易復(fù)制的網(wǎng)紅才能跨越越來(lái)越短的生命周期。

“網(wǎng)紅”這個(gè)自帶娛樂(lè)屬性，與明星近義的職業(yè)，也將褪去它頭上僅剩不多的“光環(huán)”。“網(wǎng)紅”與明星之間的距離，也將會(huì)再一次拉遠(yuǎn)。

本文來(lái)源：鈦媒體 ， 作者 小黃雞趙虹宇張遠(yuǎn)