消費(fèi)者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，在重構(gòu)一切當(dāng)中，消費(fèi)者在價(jià)值鏈條上的作用空前強(qiáng)大。選擇觀望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

隨著科技進(jìn)步、社會(huì)變遷，權(quán)力的天平已然傾斜，我們正從工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者中心主義。

如何做到“滿(mǎn)足更多需求和提供極致體驗(yàn)”的品牌？顯然，不能只是簡(jiǎn)單追求產(chǎn)品功能的完美，而是要思考如何建立消費(fèi)者陣營(yíng)，如何運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者關(guān)系。消費(fèi)者中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，選擇觀望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

作為中國(guó)歷史最悠久的消費(fèi)品之一，白酒似乎被打上了根深蒂固的標(biāo)簽。百年瀘州老窖窖齡酒，是怎樣賦予白酒新的內(nèi)涵，并將其打入新興的精英圈層的？

瓦解與重構(gòu)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)新秩序

首先需要弄清楚，人們?yōu)槭裁匆M(fèi)？打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的動(dòng)力到底在哪里？已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身。在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，要脫穎而出，已經(jīng)不能再按照過(guò)去的規(guī)律性路線(xiàn)，消費(fèi)的邏輯在重構(gòu)，消費(fèi)秩序在重建，品牌思考消費(fèi)者的角度也需要順勢(shì)而變。

過(guò)去，消費(fèi)者按照慣常的消費(fèi)邏輯進(jìn)行消費(fèi)，“清單式消費(fèi)”是重要的特征。例如買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)家電等，很多消費(fèi)者是按照生活計(jì)劃來(lái)展開(kāi)。在這樣的消費(fèi)行為中，滿(mǎn)足基本需求成為了核心的驅(qū)動(dòng)力。

人們的消費(fèi)需求已經(jīng)不停留于此，消費(fèi)者會(huì)尋找在基本消費(fèi)之外的價(jià)值，消費(fèi)不僅僅只是為了滿(mǎn)足基本的生活需求，而更希望消費(fèi)賦予更多的意義。加上電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)化信息流動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)被各種各樣的時(shí)刻觸發(fā)，消費(fèi)不僅是一種體驗(yàn)，更是獲得“未知”或“趣味”的來(lái)源，探索式消費(fèi)成為趨勢(shì)，新的發(fā)現(xiàn)和體驗(yàn)越來(lái)越成為消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)。

對(duì)于品牌而言，賦予消費(fèi)者這種探索的空間，或者為品牌注入不一樣的體驗(yàn)的意義，對(duì)于觸發(fā)他們的消費(fèi)變得越來(lái)越重要。

如同瀘州老窖在戰(zhàn)略上重新定義窖齡酒，產(chǎn)品端以窖池的年份作為品質(zhì)和口感的精準(zhǔn)參照物，基于擁有30至90年窖齡的老窖池釀造，造就了百年瀘州老窖窖齡酒三大核心產(chǎn)品不同的口感；內(nèi)涵端則精準(zhǔn)切中新興的，有高消費(fèi)能力又有高精神需求的精英商務(wù)圈層，在產(chǎn)品的品質(zhì)和文化上做深，在審美和價(jià)值觀上尋求共鳴。

為了進(jìn)一步讓內(nèi)涵落地，讓品牌有更扎實(shí)的外延，窖齡酒將 “精英俱樂(lè)部”陸續(xù)推進(jìn)成都、重慶、南京、長(zhǎng)沙、鄭州等數(shù)十個(gè)一二線(xiàn)城市，圍繞精英族群，以攝影、運(yùn)動(dòng)、學(xué)習(xí)等不同主題，舉辦了數(shù)十場(chǎng)“精英俱樂(lè)部之夜”品鑒晚宴的方式去不斷觸達(dá)和溝通他們。

今天，生活場(chǎng)景和產(chǎn)品場(chǎng)景是融為一體的，產(chǎn)品不再是冰冷的界面，消費(fèi)者需要與產(chǎn)品對(duì)話(huà)，需要與產(chǎn)品交互，尤其是在一個(gè)數(shù)字化和智能化的時(shí)代，品牌需要給予消費(fèi)者更多的意義。

窖齡酒精英俱樂(lè)部獨(dú)特的社群營(yíng)銷(xiāo)，也為這一明星大單品也注入了新的活力，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其定義為值得學(xué)習(xí)的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)典范。精英俱樂(lè)部成立后，窖齡酒通過(guò)一系列豐富的社群活動(dòng)，觸達(dá)精英生活方式，不僅完成了品牌形象宣傳，還豐富了俱樂(lè)部生態(tài)，與受眾建立起良好互動(dòng)關(guān)系。

對(duì)于品牌而言，創(chuàng)造品牌內(nèi)容才是傳遞信任的重要載體，內(nèi)容不僅僅是一種“營(yíng)銷(xiāo)手段”，而應(yīng)該成為品牌常態(tài)的信息溝通模式，更有“內(nèi)涵”“文化”和創(chuàng)意的內(nèi)容才能打動(dòng)消費(fèi)者。

從悠久的窖池、高品質(zhì)的酒體，到不斷挖掘和提倡的精英文化，最后到每個(gè)消費(fèi)者真切的個(gè)人感受，百年瀘州老窖窖齡酒成功打通了線(xiàn)上品牌文化傳播到線(xiàn)下體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)路徑。

憑借精準(zhǔn)的“精英商務(wù)酒”定位，百年瀘州老窖窖齡酒開(kāi)拓出一個(gè)市場(chǎng)潛力巨大的白酒市場(chǎng)，這種創(chuàng)新賦予白酒新的市場(chǎng)生命力。

一切商業(yè)的核心都是“人”

今天，消費(fèi)者在價(jià)值鏈條上的作用已經(jīng)空前強(qiáng)大。因此，能否為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，是考驗(yàn)企業(yè)商業(yè)能力的第一條軍規(guī)。

重構(gòu)即創(chuàng)新，創(chuàng)新即價(jià)值。今天的商業(yè)邏輯已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?hù)為王，我們的商業(yè)模式，也必須作出相應(yīng)的調(diào)整和布局。從價(jià)值革命的角度來(lái)說(shuō)，評(píng)判一個(gè)商業(yè)模式可以分為兩個(gè)基本維度：第一個(gè)維度是價(jià)值的創(chuàng)造和傳遞，能否滿(mǎn)足用戶(hù)新的消費(fèi)需求，并把價(jià)值有效地傳遞給用戶(hù)；第二個(gè)維度是在為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，如何來(lái)獲取企業(yè)的那部分價(jià)值。因此，在未來(lái)商業(yè)的變革中，企業(yè)只有真正創(chuàng)造出有高價(jià)值的產(chǎn)品、內(nèi)容、技術(shù)，才可能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

不管技術(shù)如何創(chuàng)新和突破，但僅靠理性的技術(shù)思維很難在商業(yè)化領(lǐng)域成功。相反，以人性為圓心，技術(shù)才能發(fā)揮出真正的價(jià)值。商業(yè)活動(dòng)的主體是“人”，連接起每個(gè)環(huán)節(jié)的也是“人”。因此，一切商業(yè)模式和產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)都必須遵循人性，只有深刻洞察人性并盡最大可能去滿(mǎn)足人性需求的產(chǎn)品服務(wù)才會(huì)成為市場(chǎng)的贏家。

那如何更有效地建立與“人”的連接？所有企業(yè)都在尋找高效率的交易介質(zhì)和終端，它們?cè)谀睦铮?/p>

工匠精神、場(chǎng)景化、快時(shí)尚、情懷、細(xì)節(jié)、服務(wù)……我們一直在嘗試為終端功能定位和定性，并希望借此提升交易效率和效益。實(shí)際上，這些方法論上的實(shí)踐，無(wú)一不是希望在終端與消費(fèi)者之間建立連接。

連接意味著終端從空間到時(shí)間的轉(zhuǎn)換。在社交、互動(dòng)、娛樂(lè)等無(wú)形產(chǎn)品消費(fèi)上，將消費(fèi)者與終端的連接盡量拉長(zhǎng)，用體驗(yàn)、愉悅和沖動(dòng)刺激消費(fèi)者大腦。這與80后，甚至90后、00后人群，注重體驗(yàn)、場(chǎng)景、社群化的消費(fèi)升級(jí)不謀而合。誰(shuí)與他們連接時(shí)間越長(zhǎng)，誰(shuí)就越可能在終端取得勝利。

迪卡儂終端店的購(gòu)物體驗(yàn)被認(rèn)為堪與宜家比肩。從終端店運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，迪卡儂深諳“初級(jí)體育用戶(hù)”的需求—社交。“初級(jí)體育用戶(hù)”可能并不擅長(zhǎng)所購(gòu)體育器材對(duì)應(yīng)的項(xiàng)目，買(mǎi)來(lái)就是為了練習(xí)。這就給了迪卡儂店員與顧客建立互動(dòng)的契機(jī)。

比如，高爾夫球是一個(gè)比較小眾的運(yùn)動(dòng)，大多數(shù)顧客并不會(huì)打，負(fù)責(zé)高爾夫區(qū)域的“銷(xiāo)售員”就可以指導(dǎo)顧客試用，成為顧客的“入門(mén)導(dǎo)師”，與之建立聯(lián)系。除了“師徒”連接，迪卡儂還為顧客搭起了興趣圈子。比如它會(huì)在店內(nèi)拿出一塊場(chǎng)地中心主義摧毀性的力量正在地平面上崛起，選擇觀望還是參與，不僅僅關(guān)乎生意，更關(guān)乎生存。

過(guò)去，企業(yè)常常用地理特征、人口特征等作為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行細(xì)分，但是今天，這樣的細(xì)分顯然已經(jīng)不夠準(zhǔn)確，消費(fèi)者不再是一個(gè)單一指標(biāo)所勾勒的肖像，而是一個(gè)融合了更多興趣標(biāo)簽、行為偏好、價(jià)值主張的構(gòu)成。不同年齡的群體有可能會(huì)在同樣的一個(gè)社群或者消費(fèi)空間中聚合，60、70、80、90后也可能因?yàn)槟骋粋€(gè)共同的興趣玩在一起，消費(fèi)文化不再是代際的隔離，而是相互的滲透。

大眾市場(chǎng)進(jìn)入同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)入進(jìn)一步讓大眾市場(chǎng)陷入了血海競(jìng)爭(zhēng)，用同樣的商品和服務(wù)去面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者已不能放之四海而皆準(zhǔn)。粗放經(jīng)濟(jì)時(shí)代已一去不復(fù)返，中國(guó)正逐漸走向比細(xì)分更精準(zhǔn)的多元的“精眾市場(chǎng)”，企業(yè)需要重新定義消費(fèi)者，重新尋找更加垂直化的精眾市場(chǎng)和個(gè)性化的精眾族群，并要去洞察打動(dòng)消費(fèi)者的更深度的社群標(biāo)簽。

瀘州老窖在社群運(yùn)營(yíng)商有獨(dú)到之處。2019百年瀘州老窖窖齡酒開(kāi)啟“窖齡+”共創(chuàng)共贏平臺(tái)，分別集中于“+圈層”“+服務(wù)”“+體驗(yàn)”三個(gè)維度。

其中，“+圈層”即會(huì)員圈層1+1升級(jí)，“+服務(wù)”即俱樂(lè)部服務(wù)整體升級(jí)，“+體驗(yàn)”即深耕魅力時(shí)光之旅。在具體策略上，針對(duì)“+圈層”，一桌式品鑒會(huì)全新上線(xiàn)，俱樂(lè)部之夜與品鑒晚宴也將同步升級(jí)。

在“+服務(wù)”上，不僅俱樂(lè)部會(huì)員機(jī)制升級(jí)，將明確會(huì)員權(quán)益及會(huì)員購(gòu)酒優(yōu)惠權(quán)益，還將為會(huì)員謀取更多福利及優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，例如盛典上送出的2019澳網(wǎng)公開(kāi)賽門(mén)票。在主題性活動(dòng)上，也將創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)增加會(huì)員聯(lián)系交流，例如知名企業(yè)參觀交流、舉辦各類(lèi)小型運(yùn)動(dòng)季活動(dòng)等。

深耕魅力時(shí)光之旅，則是在“+體驗(yàn)”上提出的重要方向。目前，窖齡酒精英俱樂(lè)部在全國(guó)共有分部130余家，共有8000+精英會(huì)員，分布于2935家企業(yè)，遍布各行各業(yè)。

瀘州老窖的變革是成功的。2018年底，瀘州老窖的百萬(wàn)元級(jí)客戶(hù)量較2015年增長(zhǎng)了95.1%，千萬(wàn)元級(jí)客戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了85.18%；億元級(jí)別客戶(hù)數(shù)量同比增長(zhǎng)137.5%，百年瀘州老窖窖齡酒作為集團(tuán)的腰部力量，在業(yè)績(jī)和品牌形象上，提供了強(qiáng)力支撐。