回顧20年的發(fā)展，習(xí)酒立足君品文化，堅(jiān)守質(zhì)量第一，效益優(yōu)先的核心發(fā)展路線，交出了一張亮眼的答卷。2018年，習(xí)酒站在新的歷史起點(diǎn)，向著“百億銷售，進(jìn)入中國白酒一線陣營”的目標(biāo)，開啟全新征程。

巴頓將軍有句名言，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)，不是在站立頂峰的高度，而在跌入低谷的反彈力。

聚焦習(xí)酒近20年的發(fā)展，能清晰地看到這種力量的軌跡。

公開數(shù)據(jù)顯示，加入茅臺20年來，習(xí)酒累計實(shí)現(xiàn)銷售額250.99億元，實(shí)現(xiàn)利潤32.70億元，分別增長了61倍和169倍，上繳稅金增長了238倍、企業(yè)總資產(chǎn)增長了11倍、人均收入增長了17倍，品牌價值排名行業(yè)第9。

人們好奇這樣的成長速度是如何打造的?近年越發(fā)清晰的“君子之品”精神源頭來自哪里?一次又一次支撐習(xí)酒人走出低谷的動力又是什么?

最有資格回答上述問題的人，也必然飽經(jīng)滄桑—自大學(xué)畢業(yè)起就來到習(xí)酒的鐘方達(dá)，至今已有33年。作為習(xí)酒新一屆的領(lǐng)路人，他見證了這家企業(yè)如何從赤水河邊的小酒廠，發(fā)展為白酒行業(yè)10強(qiáng)的完整歷程。

《商界評論》于11月底參訪習(xí)酒酒廠，專訪習(xí)酒董事長鐘方達(dá)，在層層歷史中去探尋答案。

敬商10年出成績

在鐘方達(dá)的回憶里，1992-1997年，是習(xí)酒發(fā)展史上最艱難的6年。

“市場萎縮、資金匱乏、生產(chǎn)停頓”是習(xí)酒當(dāng)時狀況的真實(shí)寫照。

1998年，在習(xí)酒人的矛盾情感中，習(xí)酒被茅臺兼并。茅臺收購習(xí)酒的醬香產(chǎn)能，并把習(xí)酒定位為專攻濃香領(lǐng)域市場，目標(biāo)是成為貴州濃香白酒第一品牌。

來自茅臺的劉自力成為新時期習(xí)酒執(zhí)行新戰(zhàn)略的首位董事長。

在鐘方達(dá)看來，劉自力不僅帶來了資金、隊(duì)伍、管理規(guī)范，更重要的是穩(wěn)定了員工信心，并找到了破局的方向。

劉自力上任后，給習(xí)酒就定下了四年規(guī)劃：一年打基礎(chǔ)、兩年有起色、三年上臺階、四年大發(fā)展。讓習(xí)酒人看到前方路的同時，又提出了：“無情不商，誠信為本”的經(jīng)營理念。

這一“情商文化”后來隨著企業(yè)逐步發(fā)展，演繹為今日習(xí)酒的企業(yè)精神之一—敬商，在習(xí)酒奮力拼搏的過程中，時刻遵循“尊商、親商、扶商、安商、樂商、富商”的情商文化，以及誠信為本的誠信文化。

敬商的核心對象是企業(yè)的合作伙伴，比如贏得經(jīng)銷商信任。這一理念在今天看起來很普通，在當(dāng)時卻是撼動市場的壯舉。須知，當(dāng)時酒企的賣酒渠道主要通過國有糖酒公司，市場接觸面有限。隨著消費(fèi)需求日漸增長，這一模式已經(jīng)跟不上企業(yè)發(fā)展與市場需求，個體經(jīng)銷商時代由此開啟。

也是在這一年，轉(zhuǎn)軌改制的茅臺組建了歷史上第一支營銷隊(duì)伍，算上才升任貴州公司總經(jīng)理的袁仁國，一共18名營銷員，立志要改變過去由國有糖酒公司專銷的模式，將茅臺酒推向市場。

從國有專銷渠道到大眾市場代理，是酒業(yè)發(fā)展史上的關(guān)鍵變革點(diǎn)。茅臺的探索自然也快速影響到50公里外的習(xí)酒。而對于習(xí)酒來說，敬商文化成為打動市場有實(shí)力的經(jīng)銷商，認(rèn)識、代理自家產(chǎn)品的最好接觸口。

除了企業(yè)文化打造，習(xí)酒在回歸行業(yè)主陣地上，多管齊下。

產(chǎn)品方面，主導(dǎo)產(chǎn)品由之前利潤空間已逐漸稀薄的“三星習(xí)酒”升級為“五星習(xí)酒”;

營銷方面，實(shí)施“建設(shè)一支隊(duì)伍，鞏固一個市場，攻堅(jiān)一個市場，開發(fā)一個市場，塑造一個品牌”的“五個一工程”;

市場方面，集中優(yōu)勢力量主攻貴州、重慶兩大市場，收復(fù)失地的同時逐步外拓。

為了緩解習(xí)酒現(xiàn)金流壓力，劉自力要求對下游渠道商實(shí)施先款后貨，確保資金盡快回籠;對上游供應(yīng)商采取分期付款。這些舉措讓深陷債務(wù)泥淖的習(xí)酒逐漸恢復(fù)了元?dú)狻?/p>

1998-2008年，習(xí)酒累計生產(chǎn)銷售成品酒57 891噸，實(shí)現(xiàn)銷售24.64億元，上繳稅金4.34億元，實(shí)現(xiàn)利潤1.38億元。

這不僅償還了原習(xí)酒公司銀行貸款3.65億元和其他債務(wù)7 000多萬元，2007年習(xí)酒員工人均年工資收入達(dá)到3.69萬元，是兼并當(dāng)年的7倍多。

從2008年起，徹底甩掉歷史債務(wù)包袱的習(xí)酒，迎來了全面復(fù)興。

窖藏新品搶先機(jī)

就在2008年，茅臺銷售額首次超過五糧液，成為新一任白酒霸主。

茅臺強(qiáng)勢崛起的背景是醬香型白酒消費(fèi)逐年呈現(xiàn)擴(kuò)大態(tài)勢，且消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯高于濃香、清香等白酒。

順應(yīng)這股趨勢，眾多醬香型白酒企業(yè)蠢蠢欲動。茅臺對于習(xí)酒的戰(zhàn)略定位也發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，“濃醬并舉”成為習(xí)酒新的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

重回醬酒領(lǐng)域，讓習(xí)酒的優(yōu)勢更為明顯。早在1988年，醬香型習(xí)酒便榮獲國家優(yōu)質(zhì)名酒、金爵獎等榮譽(yù)稱號。同年，習(xí)酒產(chǎn)能突破3 000噸，成為當(dāng)時全國最大的醬酒生產(chǎn)基地。

如今，站在習(xí)酒酒廠的觀景臺上放眼望去，恢弘的釀酒廠從絕壁鋪滿至河岸，赤水河就從中穿過，蜿蜒而下。在業(yè)內(nèi)看來，這里是釀造醬酒的絕佳選址，地?zé)o三尺平、天無三日晴，壁立千仞，酒具靈性。

但是，習(xí)酒回歸醬酒戰(zhàn)略仍面臨核心問題，茅臺在高端與中低端都有代表產(chǎn)品，要想差異化競爭，就必須尋找到新的產(chǎn)品定位市場。

2010年5月張德芹接棒劉自力，出任習(xí)酒第二任董事長。

在鐘方達(dá)看來，張德芹為習(xí)酒的第二段發(fā)展找到了更精確的市場，推出了高端品牌，注入了新的文化。

到習(xí)酒上任后，張德芹先花了2個月進(jìn)行全國市場的調(diào)研，除了摸清習(xí)酒的市場情況外，更發(fā)現(xiàn)了一個好機(jī)會。

此時的醬酒市場發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)品兩極化：飛天茅臺一枝獨(dú)秀，牢牢占據(jù)千元以上高端醬酒市場;習(xí)酒在內(nèi)的其他熱銷醬香系列酒，則主要集中于300元以下價位。300~1 000元的次高端價格區(qū)間，并沒有出現(xiàn)一家做出市場認(rèn)可的優(yōu)勢產(chǎn)品，這就是張德芹眼里的“蛋糕”。

2010年底，張德芹力主推出售價為800元左右的高端醬酒新品窖藏1988系列，并大膽砍掉習(xí)酒4個特許產(chǎn)品，包括當(dāng)年銷售已達(dá)7 000萬元、被茅臺特許使用“茅臺”二字的濃香型產(chǎn)品茅臺液，同時剝離習(xí)酒產(chǎn)品包裝上的茅臺Logo。

一系列動作背后傳遞出張德芹的兩個戰(zhàn)略意圖：一是在“濃醬并舉”的戰(zhàn)略導(dǎo)向下順應(yīng)形勢以醬酒作為當(dāng)前主導(dǎo)，二是推動習(xí)酒品牌獨(dú)立發(fā)展。

這兩大決策對習(xí)酒后來成長意義極為深遠(yuǎn)。

2011年習(xí)酒窖藏系列上市不到一年時間，銷售額便突破5億元。2012年實(shí)現(xiàn)15億元，同比增長292%。窖藏系列的大獲成功，讓習(xí)酒順利躋身中高端醬酒市場，并成為茅臺布局次高端醬酒的重要一子。

乘勝追擊的習(xí)酒希望就此打開全國市場，2012年開始全力加碼營銷，投入逾3億元拿下中央電視臺黃金廣告時段，并制定出2015年底達(dá)到80億至100億元的宏大目標(biāo)。良好的增長勢頭與強(qiáng)大的廣告效應(yīng)，讓習(xí)酒的經(jīng)銷商從幾百家迅速擴(kuò)張到1 600家左右。

兩年調(diào)整練服務(wù)

2013年，與行業(yè)共振，習(xí)酒遭遇了復(fù)興道路上的短暫危機(jī)。

自2012年12月起，接連發(fā)生的國家限制“三公消費(fèi)”、禁酒令、中央“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”等，給高端白酒當(dāng)頭棒喝，價格大幅下滑，產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，白酒業(yè)“寒冬”隨即到來。

在行業(yè)下行周期中，庫存高企的商家開始紛紛拋貨，此前市場終端售價曾高達(dá)2 300多元/瓶的飛天茅臺一路下跌至900元/瓶左右。被市場稱為“硬通貨”的茅臺都是這副光景，其他企業(yè)情況可想而知。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2013年年底，14家上市白酒企業(yè)的總市值僅為3 382.45億元，相比年初減少2 490.35億元，蒸發(fā)超過四成。

習(xí)酒的這一年過得也不好，據(jù)鐘方達(dá)回憶，“2012年，習(xí)酒的銷售額達(dá)到30億元。但后來整個白酒市場都發(fā)生了變化，我們的銷售額下滑了一半。”

為了加快走出又一個行業(yè)調(diào)整期，習(xí)酒開始從市場因素到內(nèi)部管理梳理反思問題，從招商、品牌推廣、市場服務(wù)等各個環(huán)節(jié)提高效率。

習(xí)酒人有一種企業(yè)精神，即危難中勇立潮頭。比如鐘方達(dá)，他其實(shí)是習(xí)酒學(xué)校的語文教師出身，作為當(dāng)時為數(shù)不多的大學(xué)生，毅然辭職轉(zhuǎn)行重學(xué)了釀造與化學(xué)分析專業(yè)，成為一名釀酒師;1994年習(xí)酒陷入困境，鐘方達(dá)又主動請纓，從技術(shù)崗轉(zhuǎn)到銷售崗，一個人能做到2 000萬元的業(yè)績;茅臺并購習(xí)酒后，鐘方達(dá)又應(yīng)企業(yè)需要回歸技術(shù)崗，主持參與打造了習(xí)酒近20年來的幾乎全部產(chǎn)品。

2013-2014年，新的危機(jī)中，鐘方達(dá)認(rèn)為，習(xí)酒最大的應(yīng)變就是誕生了服務(wù)意識。

習(xí)酒賣酒的模式早前比較粗放，一般一個大區(qū)招一個省級代理商，然后由代理商來解決后續(xù)的分銷體系建設(shè)。習(xí)酒作為廠家只負(fù)責(zé)收錢發(fā)貨。這樣的模式在一個高速增長的市場沒有問題，可是行業(yè)一旦陷入困境，酒不好賣時，各級經(jīng)銷商就容易被自己手里的貨品擠占現(xiàn)金流而拖死。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的潰敗輕則影響企業(yè)品牌聲譽(yù)，重則決定企業(yè)生死。

保住經(jīng)銷商，吸引新消費(fèi)團(tuán)體，成為習(xí)酒走出谷底的核心工作。2年內(nèi)，習(xí)酒圍繞經(jīng)銷商、消費(fèi)者，從無到有樹立起服務(wù)意識，打出了一系列組合拳。

首先，在技術(shù)基礎(chǔ)上，習(xí)酒于2013年成立O2O電子商務(wù)網(wǎng)站—習(xí)酒網(wǎng)，在消費(fèi)者、經(jīng)銷商、廠家之間形成一種互動且迅速的轉(zhuǎn)換渠道，構(gòu)建三方一體、產(chǎn)銷結(jié)合的立體銷售網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過設(shè)立OA系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)，建立了辦公效率及部門協(xié)同效率的通道。

其次，在市場動銷上，習(xí)酒專門請來行業(yè)專家對銷售、營銷團(tuán)隊(duì)做方法體系培訓(xùn)。掌握工具的習(xí)酒團(tuán)隊(duì)，幫助經(jīng)銷商動銷的系列活動拉開。從2014年4月開始，習(xí)酒瞄準(zhǔn)不同層次的消費(fèi)群體，在貴州省內(nèi)及個別省外市場陸續(xù)推出一系列“你辦宴席我送酒”的促銷活動。一時間無論是高速路上的廣告牌，還是在名煙名酒店、餐飲店、超市，習(xí)酒的廣告宣傳隨處可見。這場聲勢浩大的活動，讓習(xí)酒逐漸成為宴席上的常規(guī)產(chǎn)品，大眾消費(fèi)者開始成為習(xí)酒產(chǎn)品主流消費(fèi)群體。

然后，在價格穩(wěn)定上，為了防止大量促銷贈送產(chǎn)品影響正常市場價格，所有的贈品都是習(xí)酒單獨(dú)提供并嚴(yán)格監(jiān)督，經(jīng)銷商的供貨價也和原來一樣。在促銷宴席活動中，習(xí)酒會派專門的工作人員到現(xiàn)場審查，確保產(chǎn)品真正被消費(fèi)者喝進(jìn)了肚子。而這一系列細(xì)節(jié)上的安排，在很大程度上有效避免了經(jīng)銷商虛報促銷獎勵、渠道利益傾斜、價格混亂等市場問題。

最后，在產(chǎn)品質(zhì)量上，習(xí)酒在業(yè)界率先通過二維碼進(jìn)行防偽認(rèn)證，內(nèi)外包裝上不同的二維碼幫助習(xí)酒公司構(gòu)建完善的防偽體系，實(shí)現(xiàn)原料產(chǎn)地生產(chǎn)信息的可追溯，最大程度地防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，也防止了區(qū)域間的惡性串貨。

四項(xiàng)服務(wù)措施的嚴(yán)格落地，讓習(xí)酒快速走出這一輪市場調(diào)整。習(xí)酒“濃醬并舉”的戰(zhàn)略也得到階段性成果，窖藏、金質(zhì)、習(xí)醬、濃香四個系列在市場認(rèn)知度得到明顯提升。

到了2015年，習(xí)酒的濃香和醬香產(chǎn)品的年產(chǎn)能均達(dá)2萬噸，品牌價值從2014年的89.16億元攀升到2015年的142.03億元，增長近60%，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)能和品牌價值的雙增長。

新十年，新展望

從谷底走出的習(xí)酒，其發(fā)展呈現(xiàn)出厚積薄發(fā)的勢頭。

鐘方達(dá)回憶：“習(xí)酒銷售額自2014年開始回升，到2017年達(dá)到創(chuàng)歷史紀(jì)錄的35.78億元。”據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒2018年的預(yù)期銷售額將在55億元左右，這個成績將躋身行業(yè)前十。如果習(xí)酒保持這樣的增長勢頭，可以說，這家企業(yè)每天都在刷新歷史。

2018年8月6日，習(xí)酒正式進(jìn)入第三任董事長鐘方達(dá)時代。站在時代浪頭接過擔(dān)子的鐘方達(dá)，內(nèi)心平靜，他說“做酒如做人，經(jīng)歷過高潮、低谷，也品嘗過喜悅與艱辛，發(fā)展已經(jīng)注定習(xí)酒要在今天爆發(fā)”。

10月26日，鐘方達(dá)在紀(jì)念習(xí)酒加入茅臺集團(tuán)20周年大會上，展示了這家企業(yè)今年各項(xiàng)創(chuàng)紀(jì)錄的成績，并宣布未來三年醬酒產(chǎn)能達(dá)到4萬噸，到2020年實(shí)現(xiàn)百億元銷售額，進(jìn)入中國白酒“前七”。茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳評價習(xí)酒是“貴州企業(yè)改革歷史上最成功的范例，同時也是白酒行業(yè)最成功的典型范例”。

歷經(jīng)數(shù)十年，幾代習(xí)酒人通過自身自強(qiáng)不息、砥礪奮進(jìn)，讓這家企業(yè)迎來了歷史發(fā)展的最佳時期。

在鐘方達(dá)看來，習(xí)酒的新起點(diǎn)，其實(shí)也踩在整個行業(yè)的變革點(diǎn)上。有數(shù)據(jù)顯示，過去20年，國內(nèi)酒企從3萬多家縮減到現(xiàn)在的不到2 000家，到現(xiàn)在整個行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)區(qū)集中化、生產(chǎn)集中化、品牌集中化的大趨勢，20家白酒上市公司基本上占了全國銷售額的50%以上。這20家里面，貴州茅臺市值和利潤又相當(dāng)于后面19家的總和。酒企強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱。習(xí)酒面對的機(jī)遇并非行業(yè)獨(dú)一份，需要保持逆水行舟不進(jìn)則退的危機(jī)感。

鐘方達(dá)之前提到的習(xí)酒未來三年計劃，無論是產(chǎn)量還是銷售額，都要大幅提升。而這一切可能都是在為習(xí)酒上市這一歷史性時刻蓄力。而上市不僅是無數(shù)習(xí)酒人的夢想，也承載著茅臺集團(tuán)甚至當(dāng)?shù)卣钠诖?/p>

貴州省將培育壯大龍頭企業(yè)，引領(lǐng)梯次發(fā)展視為未來工作重點(diǎn)。計劃到2020年，在茅臺集團(tuán)內(nèi)培育2~3個上市公司，把習(xí)酒、國臺、金沙等3家企業(yè)培育成50億元級的上市企業(yè)。

李保芳也明確表示“要畫出作戰(zhàn)路線圖，按時間和要求推進(jìn)習(xí)酒上市工作”。

為助力習(xí)酒，今年9月，茅臺集團(tuán)發(fā)布公告決定，投資建設(shè)3萬噸醬香系列酒技改工程及其配套設(shè)施項(xiàng)目，項(xiàng)目建設(shè)總投資估算不超過83.84億元，建設(shè)地點(diǎn)在習(xí)水縣新寨、柑子坪、大地，新建和改造完成后可新增醬香系列酒產(chǎn)能約3萬噸。屆時，習(xí)水縣將成為貴州白酒縣域產(chǎn)量當(dāng)仁不讓的榜眼。

產(chǎn)能之外，習(xí)酒這些年重視的人才隊(duì)伍建設(shè)也碩果累累。目前，習(xí)酒有擁有白酒國家級評委9名，省級評委32名，更擁有一批如國家首席品酒師、中國白酒大師、中國白酒工藝大師、貴州釀酒大師、教授高工等高端技術(shù)人才，服務(wù)全國網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的營銷團(tuán)隊(duì)和近4 000人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)在全國名列前茅。

習(xí)酒最重視的渠道建設(shè)將進(jìn)一步細(xì)分。在未來兩年內(nèi)，習(xí)酒將在貴州力爭成功打造50個百萬級鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、60個千萬級貴州縣份市場及100個千萬級省外地級市場，所有片區(qū)銷售均超億元，真正實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)“百鄉(xiāng)千縣億元區(qū)”的打造計劃。

針對省外市場，習(xí)酒還提出“聚焦靶向，持續(xù)精準(zhǔn)發(fā)力，重點(diǎn)突破”的生存和發(fā)展指南。2017年年初，習(xí)酒銷售公司又在全國范圍內(nèi)啟動了50余個重點(diǎn)點(diǎn)位城市的打造計劃，在分銷體系建立、團(tuán)購開發(fā)、終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、氛圍營造等方面效果明顯。

……

隨著習(xí)酒產(chǎn)能建設(shè)、營銷網(wǎng)絡(luò)、品牌打造、資本市場等措施逐步落地，百億目標(biāo)逐漸清晰，習(xí)酒上市隱隱可見。

驀然回首間，那個帶著酒廠重托走出大山學(xué)習(xí)科學(xué)釀造技術(shù)的19歲少年，如今已成長為習(xí)酒的一號人物，要帶領(lǐng)這上下幾千號人奮力前行。

回顧習(xí)酒起起伏伏的這些年，鐘方達(dá)的總結(jié)是：教訓(xùn)比經(jīng)驗(yàn)更有價值，困頓并不只意味著悲情，更為重要的是從中獲得勇氣與智慧。也許只有深刻了解習(xí)酒人肩負(fù)的使命感，才能理解那種臥薪嘗膽、蓄力待發(fā)、超越自我的毅力和決心。

說到這里時，鐘方達(dá)已把目光移向習(xí)酒鎮(zhèn)所在的赤水河畔，隨著風(fēng)里夾雜的酒糟香味，已經(jīng)飄向遠(yuǎn)方。