昨天下午，毒眸（微信ID：youhaoxifilm）收到消息稱，有關部門針對電影產(chǎn)業(yè)發(fā)布了四條最新政策：

1. 停止一切線上票補，包括第三方和影院自有渠道；

2. 第三方售票手續(xù)費不高于2元（含票務系統(tǒng)），院線/影投不得參與分配；

3. 線上售票商對影院的結算周期從今年10月1日開始變成8日內(nèi)結算，明年十一起要求即時結算；

4. 網(wǎng)絡售票平臺數(shù)據(jù)需要同步上傳至專資辦。

有多方獨立信源向毒眸證實了該消息：新政策預計將從10月1日起實施，對線上售票平臺、影院自有渠道進行票補等限制，片方補貼也在限制之內(nèi)。一位知情人士向毒眸透露，該會議在上周便已召開，參會者包括中影、華夏、萬達、博納等幾條院線負責人，參會者不超過20人。

換言之，從下個月開始，通過貓眼淘票票等平臺上，再也沒辦法買到9.9元、19.9元的低價票了。

2014年，以貓眼為代表的第三方網(wǎng)絡購票平臺開始興起，隨后微票兒、淘票票加入戰(zhàn)場。為了搶奪市場份額，平臺方通過燒錢補貼影院的方式，在平臺上推出遠低于最低票價的超低價票，3.8元、9.9元電影票便應運而生。也正是當年靠著低價票對于用戶觀影熱情的刺激，《心花路放》成功在國慶檔登頂，大賣了6.49億。

到了2015年，隨著網(wǎng)絡購票平臺的增多，市場競爭加劇，票補競爭更是進入到了一個白熱化的階段。當年，時任微影時代CEO林寧就表示，全年各方累計砸入了40億元票補。到了2016年，票補上的競爭進一步加大，光是春節(jié)檔各方票補總額就達到了10億。

從中國電影市場過去幾年的發(fā)展情況來看，大量的票補投入的確帶動了不少的增量觀眾，推動了電影市場的發(fā)展。但是大量票補的出現(xiàn)，也造成了一些負面影響。此前馮小剛就怒批票補成風的問題：“一個電影宣傳費加上票補一個多億，超過電影本身了，這個惡性循環(huán)，年輕導演、年輕影視公司的小片怎么生存，它沒有票補進不了電影院，它一日游。”

正因如此，從今年年初開始，國家就逐漸對票補進行限制，包括“春季期間最低票價不得低于19.9元”“單部影片不得超過50萬張”等。如今上級部門再發(fā)新規(guī)，線上票補將徹底消失。

但既然票補在中國電影市場的發(fā)展中起到了很大的助推作用，如今線上票補消失后，會引起怎樣的連鎖反應？針對一些焦點問題，毒眸一一解讀。

1. 低價票還會存在嗎？

對于普通消費者來說，最先關注就是票補消失后，還能買到低價票嗎？

首先給出肯定的答案，能，但是將不會再出現(xiàn)在貓眼、淘票票等線上渠道，而是在線下購買渠道出現(xiàn)。除非主管部門對于線下的優(yōu)惠也進行進一步的限制與規(guī)定。

本次對于票補的限制，主要是針對“線上票補”，而“線下補貼”以及“其他形式的優(yōu)惠”并沒有遭到禁止。由于現(xiàn)階段票補更多是由電影宣發(fā)方和售票平臺向影院提供的，因此有資深業(yè)內(nèi)人士向毒眸表示，未來淘票票、貓眼以及宣發(fā)方或許會將資源更多傾斜到線下，例如聯(lián)合影院發(fā)放購票優(yōu)惠券等。

此外，近年來越來越多的影院開始在自身會員體系建設上加大投入，給到會員的優(yōu)惠額度、福利也在不斷提升，因此如果影院在這方面能夠給予片方足夠大的支持，那么理論上來說低價票依然會存在，只不過將由線上轉(zhuǎn)向線下，影院卡、優(yōu)惠券等有可能再度回歸主流市場。

2. 影院的生意會因此受到影響嗎？

盡管從春節(jié)開始，減少票補的聲音、風向一直不斷，但北方某五線城市的一位影院經(jīng)理向毒眸透露，至少今年以來，并沒有感覺到總體的票補力度有明顯減小。尤其是在淘票票和貓眼有關聯(lián)的電影上，平臺的補貼力度反而會比其他片子更大一些。

最近的例子就是《碟中諜6》，宣發(fā)方和平臺的補貼力度挺大的，單張票最多補到了10元，最少也有4元。

從貓眼的招股說明書上也能看到， 2018年上半年，公司的銷售與營銷開支較2017年同期增長114%，達11.45億元，幾乎與11.9億的毛利持平。到目前為止，影院仍舊能夠從平臺和片方的補貼中獲益。

但該經(jīng)理也進一步表示，目前低價票更多以19.9元的形式出現(xiàn)，所以對于四五線城市來說，即使恢復原價，相差額度也不會太大，“對觀眾來說無非就是多花了幾塊錢，影響不大”，影響更多的可能是一二線城市的影院。另有有影院管理者則告訴毒眸，如今在像春節(jié)檔這樣競爭激烈的檔期里，即使票價上漲，上座率依然很高。

“現(xiàn)階段票補對于觀眾的刺激變小了，尤其是在競爭激烈的檔期里，很多時候觀眾更傾向于選擇高質(zhì)量、好口碑的電影。”針對票補消失后可能帶來的連鎖反應，有宣發(fā)人士同樣表示，觀眾的消費習慣已經(jīng)被培養(yǎng)起來，除非票價差異特別明顯，否則像19.9元這樣的低價票消失，很難影響到大局。

對影院而言，直接的利益損失其實來自于服務費利潤的損失。新規(guī)中，網(wǎng)票服務費將被嚴格限制在2元之內(nèi)，且院線/影投不得參與分配，以目前周末的出票量來看，下游公司一天可能就會損失數(shù)百萬的凈利潤。

不過新規(guī)帶來的好處也是顯而易見的：一方面，新規(guī)中對于線上售票商對影院的結算周期的要求，極大減小了影院方面所面臨的回款壓力，降低了其風險，退票事件或許會減少；另一方面，如果片方宣傳資金真的能由線上轉(zhuǎn)移到線下，那么對影院增強客戶黏性、推廣會員卡業(yè)務來說，對影院也是一大利好。

從長遠看，影院將受益更多。當然，前提是沒有因為低價票的消失而流失大量觀眾。

3. 宣發(fā)策略會有所轉(zhuǎn)變嗎？

相比于影院，宣發(fā)方面對的壓力和挑戰(zhàn)則要大得多。

如上文所言，現(xiàn)階段片方已經(jīng)取代平臺成為了票補的主要來源，這主要是因為目前電影票務領域線上化率已達到90%，靠票補“拉動場景轉(zhuǎn)換”的任務已經(jīng)完成，而淘票票和貓眼想靠原有邏輯去蠶食對方的市場份額似乎不太可能，因此直接票補投入并不會像前兩年那樣瘋狂。

但與此同時，發(fā)行行業(yè)的生態(tài)早就因為如此之高的線上購票率而發(fā)生了變化。近年來，有越來越多傳統(tǒng)發(fā)行人士向毒眸表示，單純的地網(wǎng)發(fā)行已經(jīng)成為過去式，依靠大數(shù)據(jù)來做網(wǎng)絡發(fā)行才是大勢所趨，許多公司的發(fā)行業(yè)務、團隊也是圍繞著互聯(lián)網(wǎng)來搭建的。

而在眾多互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)手段中，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上做票補又是最直接、轉(zhuǎn)化率最明顯的手段。盡管觀眾對票補的敏感性已大不如前，可業(yè)內(nèi)人士還是相信，大量的票補投入在影片預售階段仍可對市場產(chǎn)生一定的刺激，進而帶動影片的排片與熱度。票補也能給影院方一定的信心和安全感，相信影片的投入足夠大，從而給到更多的排片。

因此，如果票補手段遭到限制，那意味著影片宣發(fā)上將會失去一大重要的渠道。而此前，不止一位宣發(fā)公司的高管向毒眸表示，如今行業(yè)里可以用到的發(fā)行、營銷方式已經(jīng)不多了。如今票補再一消失，宣發(fā)方的壓力必將變得更大。

“政策一旦落地，發(fā)行策略將會發(fā)生很大變化。”多位業(yè)內(nèi)人士都提出，由于政策剛剛出臺，整個行業(yè)都還處在一個觀望的狀態(tài)。而現(xiàn)階段30%-50%的宣發(fā)費用都投入到了票補上，如果票補消失，從業(yè)者需要考慮這部分資金應該如何合理配置。若是由線上向線下轉(zhuǎn)移，那么片方統(tǒng)計起來將不會再像線上時代那么方便，如此一來或許將會滋生出別的灰色空間。

4. 淘票票和貓眼該怎么辦？

接近電影局的知情人士告訴毒眸，新規(guī)中要求網(wǎng)絡售票平臺數(shù)據(jù)需要同步上傳至專資辦，源自于對當初《葉問3》事件以及今年五一檔《后來的我們》退票事件的不滿。因此貓?zhí)缘臄?shù)據(jù)同步上傳專資之后，大規(guī)模刷、買票房或者買票房鎖場再退票這樣的騷操作，可能就需要操作者進行掂量是否能做了。

而不能進行線上票補，對于貓眼與淘票票這樣還需要爭搶市場與加大發(fā)行力度的線上網(wǎng)絡平臺來說也非利好。

按照票務平臺的邏輯，線上化率已經(jīng)達到90%的情況下，直接的票補早已經(jīng)不是各自的主戰(zhàn)場?？烧鎸嵉那闆r是雙方都未收手：阿里影業(yè)從去年以來也一直對外表示，阿里對淘票票的投入將不會設置上限，要保持進攻陣型去爭奪第一；而貓眼招股書披露的數(shù)據(jù)來看，貓眼同樣沒有收力的跡象。

很顯然，雙方對于市場份額都難以掉以輕心。即便不能靠票補拉動客戶，二者也會采用其他辦法來維護用戶群體，除非所有網(wǎng)票商都能達成停戰(zhàn)協(xié)議。

票補受限了，但平臺方還可以通過其他方式來填補這一空白。例如今年春節(jié)檔期間，淘票票就通過手機淘寶、支付寶等，推出了大量的購票優(yōu)惠券，以及各類觀影活動。雖然并不像傳統(tǒng)票補那么直接，但據(jù)淘票票方面表示，在用戶轉(zhuǎn)化率方面還是取得了不錯的效果。

很顯然，從平臺方的角度來看，不可能輕易讓票務市場的主導權重回線下。比起單純的服務費收入，票務平臺更在乎的是掌握市場份額后，對于上游B端資源的搶奪。2017年起，幾乎所有熱門國產(chǎn)影片的背后，兩大平臺都有作為宣發(fā)方介入其中。

貓眼招股書顯示，今年上半年在內(nèi)容宣發(fā)上的投資一家超過了去年的1.26億，達到了1.6億，占全部投資金額比重的22.4%，并且還表示：“我們于2016年開始參與電影的主控發(fā)行并迅速成為中國排名第一的電影主控發(fā)行方。”

而淘票票介入發(fā)行領域的時間雖短，但表現(xiàn)同樣十分突出，根據(jù)淘票票專業(yè)版提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年淘票票參與了22部影片的發(fā)行工作，累計票房達到154億，同樣是民營公司中的佼佼者。

因此，若貓眼、淘票票在用戶消費中的地位有所下降，那對于公司在B端的布局也會產(chǎn)生影響。尤其是對于目前市場份額處于劣勢的淘票票（占比35%左右，貓眼約占60%），爭取更多市場份額是其多項業(yè)務展開的基礎。

所以一旦線上平臺失去了價格優(yōu)勢，如何通過已有渠道將優(yōu)惠轉(zhuǎn)化為別的形式，或是能否搶先一步爭取到影院方面的資源，將會是票務平臺所需要面臨的一大挑戰(zhàn)。