炎熱的夏天，除了來一根只要一塊錢的光明鹽水冰棒(為啥只要一塊錢?詳情點(diǎn)擊《堅(jiān)持17年不漲價(jià)。這家國貨老字號才是巨頭風(fēng)范》)，各種冷飲也是炎炎夏日里的選擇之一。

說起冷飲，和光明一樣，“中國魔水”健力寶也曾是風(fēng)靡一時(shí)的國民品牌。

雖然如今的健力寶已經(jīng)難覓蹤影，但早在20年前，健力寶的年銷售額就突破了50億，風(fēng)光無限。

在風(fēng)光的背后，不得不提的就是兢兢業(yè)業(yè)的“健力寶之父”李經(jīng)緯了。

健力寶的奇跡和災(zāi)難

1939年，李經(jīng)緯出生于廣東佛山三水區(qū)，他的父親死于戰(zhàn)亂，母親無力撫養(yǎng)，所以把他送到了廣州東山區(qū)的孤兒院。

雖然李經(jīng)緯出身貧寒，但很有生意頭腦。1973年，李經(jīng)緯被調(diào)到并沒有什么前途的三水酒廠當(dāng)廠長。

雖然當(dāng)時(shí)酒廠經(jīng)營不善，但是李經(jīng)緯來了之后，居然開發(fā)出了一條啤酒生產(chǎn)線，生產(chǎn)一個(gè)叫做強(qiáng)力啤酒的品牌，在當(dāng)?shù)亻_始流行。

1983年，已經(jīng)40多歲的李經(jīng)緯去廣州出差，第一次喝到了可口可樂。

據(jù)說這讓他第一次有了做碳酸飲料的想法。

然而有了想法是不夠的，機(jī)緣巧合下，李經(jīng)緯從擔(dān)任廣東省乒乓球隊(duì)主教練的表弟那里聽說，廣東體院研究所正在研發(fā)一種運(yùn)動(dòng)型飲料，能讓運(yùn)動(dòng)員迅速恢復(fù)體力，普通人也能喝。

實(shí)際上，這是一種含堿電解質(zhì)的飲料。

表弟的隨口一說指明了健力寶的發(fā)展方向。

在當(dāng)時(shí)，“外來客”可口可樂和百事可樂已經(jīng)完成了一線城市的初步布局，國內(nèi)品牌也百花齊放，北冰洋、高橙、天府可樂、少林可樂、西湖可樂等上千家飲料廠對飲品市場虎視眈眈，李經(jīng)緯的“小破廠”想要突圍并不容易。

因此，運(yùn)動(dòng)飲料成為了健力寶的差異化發(fā)展路線。

從健力寶歷來的產(chǎn)品包裝就可以看出，“健康”、“活力”、“運(yùn)動(dòng)飲料”一直是屬于健力寶獨(dú)特的品牌定位。

為了將這些標(biāo)簽更深入人心，李經(jīng)緯明白，沒有營銷是不行的。既然是運(yùn)動(dòng)飲料，自然要出現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)場上。

通過李經(jīng)緯的一系列努力，健力寶出現(xiàn)在了1984年的亞足聯(lián)會議上，這讓當(dāng)時(shí)中國足協(xié)的官員大吃一驚。

同年6月，也正是洛杉磯奧運(yùn)會開始之前，健力寶成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的首選飲料。

這屆奧運(yùn)會中國奧運(yùn)代表團(tuán)奪得了15塊金牌，金牌總數(shù)排名第四，為歷史最佳。

而運(yùn)動(dòng)健兒們的“首選飲料”健力寶也從此一鳴驚人。

在1984年，健力寶的年銷售額就達(dá)到了345萬，第二年就跳到了1650萬，第三年直奔1.3個(gè)億。最緊俏時(shí)，一車皮健力寶批條炒到2萬元。

可以說，和現(xiàn)在的拼多多、各大二手車平臺一樣，營銷對健力寶的品牌塑造、收入增長都起到了關(guān)鍵性作用。

1989年，健力寶以100萬贊助了北京亞運(yùn)會。

1990年，健力寶冠名了一系列賽事。包括全國圍棋名手邀請賽、全國跳水錦標(biāo)賽等。還冠名了好幾支體育運(yùn)動(dòng)隊(duì)，包括廣東省兵兵球隊(duì)、廣東省田徑隊(duì)、廣西體操隊(duì)等等。

1991年，李經(jīng)緯想出了一個(gè)“拉環(huán)有獎(jiǎng)”的促銷創(chuàng)意。直至今日，還被很多飲料廠商借鑒使用。

投放精準(zhǔn)、定位精確的廣告也讓健力寶銷量大漲。

到1994年時(shí)，10歲的健力寶營業(yè)額已超過18億，位居全國第一，而“您想身體好，請喝健力寶”、“健力寶——讓世界嘗嘗中國的味道”等廣告語也成為90年代的關(guān)鍵詞。

直至1997年，健力寶突破50億營收大關(guān)，成為當(dāng)時(shí)飲料市場名副其實(shí)的老大，李經(jīng)緯也有了赴港上市的念頭?？上У氖牵?yàn)楫?dāng)時(shí)持股的三水政府的諸多顧慮，健力寶停止了上市之路。

1997年的巔峰，也成為了健力寶生命的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

隨后，改制困局、管理混亂、盲目多元化等問題，將健力寶逐漸擊落“神壇”。

此外，1996年開始，中國飲料行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)越來越多。例如我們同樣熟悉的娃哈哈、樂百氏、康師傅、統(tǒng)一集團(tuán)等。

在和這些品牌的較量中，健力寶開始落入下風(fēng)。

最可悲的是，2002 年，三水市政府向張海的浙江國投轉(zhuǎn)讓了健力寶75%的股權(quán)。從此，健力寶徹底離開了它的“親生父親”李經(jīng)緯。

張海入主后，一年多的時(shí)間里進(jìn)行了一系列收購，包括寶豐酒業(yè)、華意電器、雙環(huán)科技，他還投資了三個(gè)足球俱樂部。結(jié)果這些項(xiàng)目全部打了水漂。

除了盲目投資，張海對營銷的狂熱似乎也有點(diǎn)過了頭。

2002年4月，健力寶豪擲1.38億，在萬眾矚目中奪得世界杯“獨(dú)家特約播出權(quán)”。

接著，張海又斥資3100萬，在央視黃金廣告時(shí)段隆重推出新型飲料“第5季”。他甚至他放言要在當(dāng)年至少投入1.5個(gè)億的廣告，在全國撒下天羅地網(wǎng)。

巨額廣告費(fèi)砸下去，“第5季”確實(shí)火了，但是居然不能在超市買到這款產(chǎn)品。

張海不是在玩高級的“饑餓營銷”，而是因?yàn)殄X都拿去打廣告，給供應(yīng)商的瓶子錢都拿不出來，罐裝塑料瓶嚴(yán)重缺貨，根本沒辦法生產(chǎn)。

沒有銷售額，巨額的廣告費(fèi)就是石沉大海，帶來的是難以回避的資金問題。

而收入問題如果不能解決，自然會變得越來越嚴(yán)重。2004年，健力寶集團(tuán)出現(xiàn)資金危機(jī)，拖欠供應(yīng)商貨款、工廠停產(chǎn)、經(jīng)銷商逼宮。一個(gè)幾年前的明星企業(yè)瞬間就來到了破產(chǎn)的邊緣。

到了2005年，健力寶已經(jīng)奄奄一息，被1億美元賣給了臺灣統(tǒng)一集團(tuán)。最搞笑的是，2005年張海也被佛山警方拘捕，后來因職務(wù)侵占罪和挪用資金罪獲刑10年。

在2016年11月28日，統(tǒng)一集團(tuán)又以9.5億元，將佛山市三水健力寶貿(mào)易100%股權(quán)出售給了健力寶集團(tuán)。

幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，健力寶早已經(jīng)沒有了當(dāng)年的神勇。

上市，意義幾何?

健力寶的發(fā)展歷程用跌宕起伏都不足以形容一二。這樣的健力寶，還能有東山再起的機(jī)會嗎?

不久前的6月11日，據(jù)新京報(bào)報(bào)道，有消息稱，由于中信集團(tuán)的介入，健力寶擬以健力寶食品為主體籌備上市。

而這一消息也被健力寶集團(tuán)所在的佛山市三水區(qū)金融辦相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)。

但是，大家會為情懷買單嗎?

在巔峰過后的20年里，健力寶一步錯(cuò)，步步錯(cuò)。也許營銷還能再助健力寶一臂之力，但是品牌老化，經(jīng)銷商和員工的信心下滑，都不再是贊助幾場運(yùn)動(dòng)會能補(bǔ)救回來的。

此外，有行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2015-2017年運(yùn)動(dòng)和功能性飲料的市場總額分別是501億元、568億元、590億元，預(yù)計(jì)2018年-2020年市場總額分別是619億元、650億元和685億元。

細(xì)分飲料市場規(guī)模發(fā)展的緩慢，對靠運(yùn)動(dòng)功能性飲料起家的健力寶也不是好事。雖然近年來健力寶一直在尋求多元化，不斷向休閑食品、牛奶飲料等多元化領(lǐng)域進(jìn)軍。

但對健力寶而言，要想做好這些新的領(lǐng)域，不會比重新創(chuàng)立一個(gè)新品牌更簡單。

回到1984年，當(dāng)時(shí)的李經(jīng)緯肯定無法想象健力寶會一飛沖天，在十多年后達(dá)到50億的銷售額，他也肯定無法想象，離開了自己的健力寶，會幾經(jīng)轉(zhuǎn)手，即使站在了上市的關(guān)口，卻早已風(fēng)光不再。