前言

近日，騰訊擬入股永輝超市這一消息，又為新零售帶來(lái)了新的談資。還記得一年前的這個(gè)時(shí)候，馬云把“新零售”這個(gè)概念第一次帶入大眾視野。今年雙十一，阿里京東線上線下聯(lián)動(dòng)搞得風(fēng)生水起，銷售額也再創(chuàng)新高，這一切似乎成了新零售“一周年”的完美注腳。

如果說(shuō)新零售能為純電商平臺(tái)帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)，那么絕大部分傳統(tǒng)零售商則還在扮演陪跑者的角色。且不論是不是賠本賺吆喝，我們更多地看到，電商聯(lián)動(dòng)傳統(tǒng)零售，將線下流量導(dǎo)到線上，而許多傳統(tǒng)零售商卻沒能趁此將用戶積淀下來(lái)，枉為他人做了嫁衣。

傳統(tǒng)零售商為什么難以從純電商平臺(tái)獲益？玩轉(zhuǎn)新零售可能的破局點(diǎn)又在哪里？獵豹大數(shù)據(jù)（Cheetah Data）獨(dú)家用戶畫像數(shù)據(jù)將試圖從用戶偏好與分布角度找到答案。

一、傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”困境： 市場(chǎng)滲透率不足5%

幾年前，傳統(tǒng)零售商因受到電商沖擊，紛紛選擇“觸網(wǎng)”。他們的第一站是第三方電商平臺(tái)，但是時(shí)間過(guò)去，依賴第三方平臺(tái)的弊端也逐漸暴露，比如個(gè)性化訴求，比如數(shù)據(jù)安全，而更重要的是，傳統(tǒng)零售也希望能夠積累自己的忠實(shí)用戶。

進(jìn)入轉(zhuǎn)型的第二階段，傳統(tǒng)零售商開始自建平臺(tái)，引入O2O模式。目前，全國(guó)百?gòu)?qiáng)零售企業(yè)中自建電商平臺(tái)的比例已經(jīng)超過(guò)50%。但這條路同樣不好走，現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售在線上的份額依然堪憂。根據(jù)獵豹全球智庫(kù)的統(tǒng)計(jì)，目前零售O2O App在電商分類下的份額僅為5%。

在體量上，真正能夠與純電商App一決高低的也不多。在獵豹全球智庫(kù)整理的零售O2O App（本文所指零售O2O App均為傳統(tǒng)零售商自身搭建的O2O平臺(tái)）榜單中，只有蘇寧易購(gòu)擠入了今年的雙十一電商App Top20榜單（點(diǎn)此回顧獵豹全球智庫(kù)《雙十一移動(dòng)電商報(bào)告》）。且除了頭部App，其他App同比增長(zhǎng)也不容樂(lè)觀。

在這一點(diǎn)上，全球傳統(tǒng)零售都遭遇了相同的困境。據(jù)專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)、美國(guó)Apptentivem公司報(bào)告顯示，全球近9成零售商自建APP被棄用。傳統(tǒng)零售自立門戶真的沒有機(jī)會(huì)了嗎？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們先來(lái)看看零售O2O平臺(tái)與純電商平臺(tái)的差異。

二、不同用戶群體，不同訴求

傳統(tǒng)零售在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上自建平臺(tái)的挑戰(zhàn)，很大一部分來(lái)自于傳統(tǒng)零售App與純電商App用戶群體的差異，這種差異決定了過(guò)去電商的成功經(jīng)驗(yàn)并不能簡(jiǎn)單移植到傳統(tǒng)零售的移動(dòng)平臺(tái)上。

1.商超 “油膩中年男”和網(wǎng)購(gòu)“時(shí)尚青年女”

從用戶性別和年齡來(lái)看，純電商App的用戶各年齡段分布均勻，其中年輕群體占比稍占優(yōu)勢(shì)，30歲以下用戶為54.22%，性別上則以女性居多，占比64.11%；零售O2O App的用戶向中年及以上群體傾斜較為明顯，30歲以上用戶占比71.48%，男性居多，占比55%。

從興趣來(lái)看，電商用戶表現(xiàn)出一種“一切以網(wǎng)購(gòu)為中心”的傾向，在淘寶與其他App的重合度中，排名前十的多數(shù)為導(dǎo)購(gòu)/特賣類App；相比之下，零售O2O App用戶的“煙火氣”就要重一些，以飛凡和飛牛網(wǎng)為例，與之重合度最高的幾款A(yù)pp都與衣食住行等日常生活的需求緊密相關(guān)，如銀行理財(cái)類、移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳類、生鮮電商類等等。

2.北京的大潤(rùn)發(fā)和世界的淘寶

如今，國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)在全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)的普及已經(jīng)不消多說(shuō)，而傳統(tǒng)零售雖然是建起了屬于自己的電商平臺(tái)，在地域的分布上還是跟純電商有著截然不同的特征。

獵豹全球智庫(kù)發(fā)現(xiàn)，除一些老牌全國(guó)連鎖零售商以外，零售O2O App排行榜上還有相當(dāng)一批傳統(tǒng)零售商在某個(gè)城市或某個(gè)地區(qū)的滲透比較深，而他們的線上用戶也同樣集中在這些區(qū)域。

例如，大潤(rùn)發(fā)旗下的飛牛網(wǎng)主要分布在北京和長(zhǎng)三角地區(qū)；卜蜂蓮花旗下蓮花GO和天虹旗下虹領(lǐng)巾則主要分布在珠三角地區(qū)；我的歐尚主要分布在長(zhǎng)三角地區(qū)；而在全國(guó)范圍內(nèi)廣泛鋪設(shè)線下門店的蘇寧、國(guó)美、萬(wàn)達(dá)，其對(duì)應(yīng)的App蘇寧易購(gòu)、國(guó)美、飛凡用戶也相對(duì)分散。

3.電商用戶喜歡逛，零售O2O用戶買完即走

具體到用戶使用習(xí)慣，純電商App與零售O2O App也存在很大差異。純電商App用戶喜歡“逛”，而零售O2O用戶則更看重效率。

從使用時(shí)長(zhǎng)對(duì)比中可以看出，純電商App的用戶粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于零售O2O App。這既與用戶群體本身的特征有關(guān)，也與兩類App提供的商品品類有關(guān)，占據(jù)純電商用戶大多數(shù)的年輕女性比較愛逛衣服、逛美妝，而居家型的零售O2O用戶則購(gòu)物目的性較強(qiáng)，消費(fèi)對(duì)象也多為食品及生活用品，這類商品也沒有太多可“逛”的意義。

總體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售顧客被導(dǎo)流到線上后，依然保持了線下購(gòu)物的習(xí)慣。那么零售O2O App的這些特點(diǎn)又能給傳統(tǒng)零售商帶來(lái)怎樣的啟示呢？

三、零售O2O App幾個(gè)可能的突破點(diǎn)

1.做好以社區(qū)為中心的生活服務(wù)

零售O2O App的用戶大多精于生活，且這類App也具有明顯的地域性。基于這兩點(diǎn)，零售O2O App也可以考慮向以社區(qū)為核心的生活服務(wù)平臺(tái)傾斜。事實(shí)上，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及之前，像話費(fèi)充值、干洗、裁縫、維修等服務(wù)，也時(shí)常見于各傳統(tǒng)零售商的線下門店。如今，部分零售O2O App也開始嘗試將線下生活服務(wù)搬到線上，如萬(wàn)達(dá)旗下飛凡App，通過(guò)與各大購(gòu)物中心合作，現(xiàn)已成為集支付、出行、城市服務(wù)、便民生活等于一體的生活服務(wù)平臺(tái)。

當(dāng)然，這種嘗試可能更適合于集多種服務(wù)于一體的大型購(gòu)物中心，對(duì)于以售賣生鮮、日用百貨為主的中小型賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)起來(lái)還是有一定難度。

2.簡(jiǎn)化線上購(gòu)物流程

零售O2O App的用戶使用習(xí)慣表明，效率是他們使用這類App的主要訴求之一。針對(duì)這種特點(diǎn)，尤其是主營(yíng)食品、日用百貨的傳統(tǒng)零售商就要盡量簡(jiǎn)化用戶的購(gòu)物流程，因?yàn)橄啾确b、化妝品這類商品，挑選食品、日用品的樂(lè)趣并沒有那么大，用戶沒有興趣過(guò)久地逗留，相反，在并無(wú)趣味的流程上花費(fèi)太多時(shí)間，反而可能使用戶感到厭倦。

因此，零售O2O App可以利用大數(shù)據(jù)及推薦算法，為用戶提供更加精準(zhǔn)的推薦；或者嘗試優(yōu)選模式，使用戶在有限的時(shí)間里接觸到盡可能多的高質(zhì)量商品，提高轉(zhuǎn)化率。

3.生鮮依舊是必爭(zhēng)之地

最后，零售O2O App的用戶畫像，決定了零售O2O App在純電商傳統(tǒng)的大品類商品（服裝、箱包、美妝）方面并不占優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)一直是老大難的生鮮品類，卻可能成為傳統(tǒng)零售的救命稻草。像大潤(rùn)發(fā)、歐尚、物美等老牌大賣場(chǎng)都已經(jīng)試水線上生鮮商品的售賣。

盡管網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣已經(jīng)得到普及，但對(duì)于生鮮商品，許多消費(fèi)者還是傾向于到店購(gòu)買，原因在于消費(fèi)者對(duì)于這類商品的質(zhì)量要求很高，網(wǎng)購(gòu)難以眼見為實(shí)，消費(fèi)者不會(huì)輕易嘗試。在這方面，零售O2O App的優(yōu)勢(shì)之一就是離用戶更近，用戶年年月月在附近商超購(gòu)買生鮮商品形成的信任，未必輸給垂直電商從0開始建立的信任感。

此外，生鮮本身也可能是傳統(tǒng)零售面對(duì)電商的最后一道防線。曾有種說(shuō)法是“生鮮活，賣場(chǎng)活”，有的商場(chǎng)即使虧本也要花大力氣做生鮮，原因就在于生鮮是一種非常剛需的商品，生鮮賣得好，往往能給賣場(chǎng)帶來(lái)大量客流，其他商品也跟著受益。App上或許也會(huì)有類似的效應(yīng)，盡管沒法在商品品類上與純電商比大比全，但生鮮賣得好，最終也能為其他商品導(dǎo)流。

當(dāng)然，這些都只是新零售的冰山一角?；仡櫦磳⑦^(guò)去的這一年，你對(duì)新零售當(dāng)中涌現(xiàn)出的優(yōu)秀產(chǎn)品和企業(yè)都有哪些認(rèn)知？1月18日，CONNECT2018獵豹大數(shù)據(jù)峰會(huì)暨金豹獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典將在北京東方君悅與大家見面，屆時(shí)，新零售及其他領(lǐng)域的年度之星都將齊聚一堂，并為大家?guī)?lái)高水準(zhǔn)的行業(yè)趨勢(shì)分享。以下是此次入圍新零售和O2O類別的App：

“獵豹大數(shù)據(jù)”數(shù)據(jù)說(shuō)明：

1.除特別說(shuō)明外，本文中數(shù)據(jù)均來(lái)源于“獵豹大數(shù)據(jù)”（cn.data.cmcm.com）移動(dòng)數(shù)據(jù)分析平臺(tái);

2.排行榜的排名依據(jù)為周活躍用戶滲透率；只適用于安卓平臺(tái)；

3.數(shù)據(jù)為獵豹產(chǎn)品日常功能收集，符合相關(guān)法律法規(guī)；

4.數(shù)據(jù)受到獵豹產(chǎn)品的用戶規(guī)模、分布影響。