新一代的商業(yè)空間相信，只要你認(rèn)同我傳達(dá)的價(jià)值取向與生活方式取向，你就會(huì)成為我的忠實(shí)客戶。

文/徐霆威，彼山建筑設(shè)計(jì)有限公司合伙人

第一代盒子式商業(yè)體的式微

美國(guó)購(gòu)物中心興起的歷史，可以總結(jié)為三個(gè)主要世代。即第一代來自歐洲的Downtown百貨商店形態(tài);第二代基于汽車工業(yè)大繁榮和郊區(qū)化居住模式而產(chǎn)生的郊區(qū)大型盒子式購(gòu)物中心;再到隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，線上購(gòu)物的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入，從而更強(qiáng)調(diào)購(gòu)物環(huán)境與體驗(yàn)的改良盒子第三代。

國(guó)內(nèi)的高速經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的城市外擴(kuò)，連帶促成土地出讓以及開發(fā)商拿地，其后再修建吃喝玩樂一體化的盒子購(gòu)物中心模式，某種程度上復(fù)制了美國(guó)這種開發(fā)模式。消費(fèi)者往往會(huì)為了集中式購(gòu)物耗費(fèi)半天到一天時(shí)間。他們?cè)诘竭_(dá)目的地后一般會(huì)進(jìn)行購(gòu)物-餐飲-娛樂等一系列時(shí)長(zhǎng)在半天以上的消費(fèi)活動(dòng)。

這種模式，以一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品邏輯，迅速填補(bǔ)了周圍居民日常的消費(fèi)與娛樂需求。

這種模式在進(jìn)入千禧年之后的美國(guó)，顯露出了前所未有的疲態(tài)。我國(guó)購(gòu)物中心近幾年如火如荼興起，可以視作是一種滯后于西方商業(yè)成熟市場(chǎng)的情景。但這幾年購(gòu)物中心千mall一面，建設(shè)過剩或者經(jīng)營(yíng)慘淡的媒體報(bào)道在各大城市也同樣不絕于耳。

要總結(jié)這種轉(zhuǎn)變的原因，不外乎幾點(diǎn)：

1.前信息時(shí)代，購(gòu)物為滿足消費(fèi)者剛性需求存在。網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，剛性需求大量被線上購(gòu)物所取代;

2.商場(chǎng)內(nèi)品牌被國(guó)家級(jí)甚至世界級(jí)的連鎖品牌占據(jù)，同質(zhì)化不可避免導(dǎo)致消費(fèi)疲勞;

3.宏觀上全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的調(diào)整與低谷周期導(dǎo)致消費(fèi)乏力，也可以說是一個(gè)重要的影響因素。

而如果跳出宏觀層面上對(duì)此現(xiàn)象的解釋，從“現(xiàn)在的消費(fèi)者在想什么”這樣一個(gè)具體問題入手，可能更能為迫切需要進(jìn)行消費(fèi)或體驗(yàn)升級(jí)的購(gòu)物中心，提供一個(gè)較為清晰的思路。

“反購(gòu)物中心”的勝利

如果希望看到推動(dòng)這種趨勢(shì)的實(shí)實(shí)在在的商業(yè)項(xiàng)目，問題又必須落回到“新的商業(yè)模式項(xiàng)目在哪”這一議題。研究成功商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)商如何在建筑之外看待品牌、商戶、消費(fèi)者以及營(yíng)銷模式，也許更具價(jià)值。

Shaheen Sadeghi，一位傳奇商業(yè)地產(chǎn)操盤者，一個(gè)以“反購(gòu)物中心”為口號(hào)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商。他身體力行踐行這個(gè)口號(hào)開發(fā)的三個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，可以清晰地看到“購(gòu)物中心解體”時(shí)代，如何一步步重新吸引年輕一代消費(fèi)者。

Shaheen是一位典型的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，但在自我界定上，他則標(biāo)榜性地稱呼自己為“酷潮策展人”。

而放在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，這是一個(gè)非常超前且精到的用語(yǔ)。因?yàn)樗^的商業(yè)項(xiàng)目離不開組成這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的一個(gè)個(gè)具體商戶。

商業(yè)操盤手如果不以“入駐商家”角度而是以“展品征集”的角度來看待商戶，那么，邏輯就不是做購(gòu)物中心去找商家，而是做一個(gè)展示性項(xiàng)目去找展示品。

傳統(tǒng)商場(chǎng)的思路是，我這里提供了你需要的商品，為了獲得它你必須穿過一堆你不需要的商品，進(jìn)而產(chǎn)生你計(jì)劃外購(gòu)買的可能。

而在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，這種小算盤瓦解了。一個(gè)網(wǎng)上點(diǎn)擊購(gòu)買的步驟，就將這種繁瑣的體驗(yàn)擊潰。既然我需要的大部分東西都可以在網(wǎng)上取得，那我來你這里的理由是什么?這個(gè)看似簡(jiǎn)單直接的問題大部分商場(chǎng)卻無法給出一個(gè)讓人滿意的答案。

“文化即通貨”

怎樣重新贏得新時(shí)代的消費(fèi)者?做文化。

“文化即通貨”是Shaheen喊出的響亮口號(hào)。

文化有非常多維的理解。萬達(dá)廣場(chǎng)把立面做成青花瓷器，是一種文化;商場(chǎng)節(jié)慶主題元素的活動(dòng)包裝，亦可以被稱為是一種文化;建筑文化、品牌文化更是不勝枚舉。

但何為Shaheen所說的文化?在他看來，所謂的“有文化”就是一個(gè)項(xiàng)目可以讓它的目標(biāo)客群，借這個(gè)項(xiàng)目本身標(biāo)榜“我就是我”。如果一種文化不能成為一種值得捍衛(wèi)的自我定位和表達(dá)，那它就不是一種值得夸耀的文化。

從這個(gè)角度，做了青花瓷主題立面，操盤了圣誕節(jié)主題活動(dòng)，都是對(duì)文化過于表面的理解，因?yàn)檫@些東西并不能成為誰(shuí)的一種自我陳述。

人在傳統(tǒng)商業(yè)里面是一個(gè)個(gè)統(tǒng)計(jì)因子，做為數(shù)據(jù)分析使用的。但做商業(yè)其實(shí)應(yīng)該研究人本身，因?yàn)槟阒猿蔀槟悖皇且粋€(gè)數(shù)據(jù)因子，是由你的自我定位所決定的。因此，商業(yè)營(yíng)造的手段或許應(yīng)該摒棄原先開發(fā)商業(yè)的數(shù)據(jù)分析與指標(biāo)考核，從具體的人直接入手，將經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)下放到一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。

而某種程度上，這其實(shí)是對(duì)應(yīng)了現(xiàn)今世界一種碎片化的需求網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槊總€(gè)人的需求呈現(xiàn)出從未有過的一種離散狀態(tài)。

做商業(yè)不再能夠?qū)⑺腥烁叨雀爬ǎ且獜姆治鼍唧w客戶本身入手，從碎片中找到位置，即建立圈層。

帶著這種思路，在募集與圈層品味對(duì)應(yīng)的商戶，即展品時(shí)，Shaheen從不直接從品牌本身出發(fā)，而是先十分具體地描述理想狀態(tài)中的一個(gè)商戶，再去尋找符合這個(gè)描述的“展品”。

比如“一家能提供正宗地中海菜風(fēng)格飲食，同時(shí)材料又是全來自有機(jī)自然的餐館”。而如何找到符合各個(gè)非常具有針對(duì)性與排他性描述的商戶?Shaheen的解決方案是“如果找不到合適的商戶那就自己創(chuàng)立一家”。

從1994年到2012年的18年間，Shaheen在大洛杉磯地區(qū)做了幾個(gè)實(shí)驗(yàn)性的商業(yè)項(xiàng)目，從實(shí)物化的建筑形式，空間形態(tài)以及商戶形態(tài)上對(duì)于上述理念做出了回應(yīng)。

案例解讀

第一代商業(yè)形態(tài)The Lab，原先是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)廢棄的護(hù)目鏡生產(chǎn)廠房，現(xiàn)在成為了一個(gè)完全敞開的商業(yè)區(qū)。主體兩個(gè)廠房建筑完全保留，兩個(gè)建筑之間的空間營(yíng)造一系列景觀元素。建筑主體內(nèi)部暴露的木桁架屋頂，鋼梁以及混凝土地面的工業(yè)風(fēng)在改造時(shí)得以保留。以年輕人為主力的消費(fèi)群，很能欣賞這種冷冽帶著疏離感的后工業(yè)風(fēng)。

商場(chǎng)開業(yè)后，人們蜂擁而至，不僅僅為了購(gòu)物，更是來此參加各種藝術(shù)展覽、獨(dú)立樂隊(duì)表演甚至慈善活動(dòng)。一些大牌樂隊(duì)如Sugar Ray對(duì)這里青睞有加，常常來這里舉辦搖滾音樂會(huì)。慢慢地這里甚至成為一個(gè)孵化當(dāng)?shù)鬲?dú)立樂隊(duì)的場(chǎng)所。年輕人甚至樂于在此舉辦一個(gè)小型的戶外婚禮。

客群上，Lab明確地定位于19-29歲的年輕客群。這是一個(gè)愿意在購(gòu)物選擇上相對(duì)其他年齡層花費(fèi)更多時(shí)間的客群。但同時(shí)亦是一個(gè)最難被討好的、標(biāo)榜個(gè)性、對(duì)所謂主流觀念避之不及的客群。

第二代商業(yè)形態(tài)The Camp設(shè)計(jì)手法上沿用了之前工業(yè)感，回收材料，暴露結(jié)構(gòu)等做法。在商業(yè)業(yè)態(tài)上，Camp相對(duì)Lab則經(jīng)歷了一番波折。

一開始Shaheen想將這里打造為一個(gè)以運(yùn)動(dòng)健身為主題的項(xiàng)目，包含了徒步裝備、自行車、滑雪用具、沖浪裝備等多種業(yè)態(tài)店。

但是經(jīng)營(yíng)了一段時(shí)間后卻業(yè)績(jī)慘淡，他不得不進(jìn)行商戶的整體更換與洗牌。其間多次反反復(fù)復(fù)，最后Camp內(nèi)共約22家店鋪，其中戶外/運(yùn)動(dòng)主題業(yè)態(tài)3家，主題餐飲業(yè)態(tài)12家，生活服務(wù)業(yè)態(tài)7家，在塑造街區(qū)主題的同時(shí)，提升了業(yè)態(tài)的參與性與生活性。從此之后經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迅速好轉(zhuǎn)，業(yè)績(jī)和人流一直穩(wěn)步上升，銷售的繁榮狀況持續(xù)至今。

從這點(diǎn)上可以看出，讓商戶在場(chǎng)所中適配，應(yīng)該滿足小眾圈層又不能陷入機(jī)械化的思維方式。小眾作為一個(gè)標(biāo)簽給群體提供一個(gè)便于識(shí)別的共性，但在實(shí)際的商業(yè)中，小眾中的每個(gè)人具體需求又是千差萬別的。

小眾文化可以作為一個(gè)輕主題融入商業(yè)，而不是作為一個(gè)限定式的業(yè)態(tài)展開，因?yàn)榇蟊妼?duì)于任何個(gè)性的表達(dá)終歸是淺嘗輒止的。

第三代商業(yè)形態(tài)Packing House，則是將地域文化，建筑文脈與商業(yè)開發(fā)無縫融合的集大成之作。

與Lab和Camp不同，除了尺度上的差異，Packing House的建筑模式從空間上說，尚屬于一個(gè)單體建筑內(nèi)包的模式，也就是我們所說的“盒子式建筑”。

項(xiàng)目的與眾不同在于，盒子內(nèi)的商業(yè)業(yè)態(tài)以及分布，顯然受到傳統(tǒng)集市的影響。這種古老的商業(yè)模式隨著大型超市和購(gòu)物中心的興起逐漸沒落。而誰(shuí)又能想到在年輕一代眼中，這種購(gòu)物模式成為了一種回歸過去“慢而精致”生活的新潮消費(fèi)體驗(yàn)而重新得到青睞。

新生代消費(fèi)者與未來城市商業(yè)

通過一個(gè)人歷經(jīng)20年的時(shí)間打造的三個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，可以看到一條新商業(yè)中心主義的清晰脈絡(luò)。無論是從空間維度，商業(yè)維度，還是從城市維度，這三個(gè)項(xiàng)目都給出一個(gè)連貫的思路。從這個(gè)角度來回答“消費(fèi)者在想什么”這個(gè)問題或許更加有借鑒性。

現(xiàn)代的都市年輕人，遠(yuǎn)離父母家人在大都市中謀生，而同時(shí)20多歲又往往還沒有構(gòu)筑起一個(gè)穩(wěn)定家庭。

在這種狀態(tài)下，就具有兩個(gè)強(qiáng)有力的隱性需求：隱性層面上，渴望尋找同類，即在興趣上和價(jià)值觀上志同道合者的需求;顯性層面上，渴望尋找一個(gè)都市中有歸屬感的場(chǎng)所。

隱性層面上，這種需求在信息時(shí)代，特別是這幾年興起的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到了一個(gè)較好的滿足。而在對(duì)應(yīng)的實(shí)體空間，能夠適應(yīng)這種社會(huì)變化趨勢(shì)的場(chǎng)所卻大大滯后了。

對(duì)尚未成家立業(yè)且收入有限的年輕人來說，那種光鮮亮麗富麗堂皇的購(gòu)物中心跟他們又有什么關(guān)系呢?年輕人對(duì)那些轟然倒閉的大型商場(chǎng)漠不關(guān)心，卻對(duì)到一個(gè)小型的、個(gè)性奇特的商業(yè)場(chǎng)所看場(chǎng)展覽，會(huì)個(gè)友或聽個(gè)音樂會(huì)樂此不疲。

年輕人對(duì)商場(chǎng)里面千篇一律的美食廣場(chǎng)以及背后的連鎖餐飲品牌嗤之以鼻，卻熱衷于到一個(gè)具有上世紀(jì)集市風(fēng)情的廠房改造成的城市客廳中，去尋找自己心儀的美味。

而從需求論角度來說，既然初級(jí)的需求都能夠在網(wǎng)上或者社區(qū)超市得到滿足，自然地，如果人們需要重新走入一個(gè)商業(yè)場(chǎng)所去買點(diǎn)什么的話，人們會(huì)更關(guān)注所謂“生活內(nèi)容的質(zhì)感”。

過去這種更高級(jí)的需求由奢侈品提供，而現(xiàn)在的情況是，如論收入高低，在碎片化網(wǎng)絡(luò)媒介的澆灌下，所有大眾都有了個(gè)性需求，而且還必須不那么貴!這也是如今急速更新?lián)Q代的快時(shí)尚品牌以及數(shù)不勝數(shù)的小眾品牌誕生的邏輯。

移動(dòng)信息社會(huì)每個(gè)人都能發(fā)聲的局面下，商業(yè)不可避免要向這種滿足小眾圈層多樣性需求的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

新型的商業(yè)空間不再試圖取悅所有人，而只服務(wù)一種客群。這種空間需要強(qiáng)調(diào)自我的表達(dá)，強(qiáng)調(diào)對(duì)大眾文化的疏離。它更加多樣，更加開放同時(shí)不可避免地也更為復(fù)雜，不再?gòu)?qiáng)調(diào)一個(gè)清晰的動(dòng)線。

這種空間相信，只要你認(rèn)同我傳達(dá)的價(jià)值取向與生活方式取向，你就會(huì)成為我的忠實(shí)客戶。

如今，這種實(shí)體商業(yè)空間趨勢(shì)在美日等后消費(fèi)主義國(guó)家已經(jīng)表現(xiàn)得極為明顯。而在國(guó)內(nèi)，各種體驗(yàn)性商業(yè)更新?lián)Q代也正如火如荼地發(fā)展中?？傊谶@個(gè)時(shí)代，“不同”才能生存。

編 輯:唐 婷  romarin94@163.com