近年來，各大行業(yè)都在熱火朝天地討論著“IP”的概念。從小說到影視劇，從游戲到網(wǎng)紅經(jīng)濟，似乎都與“IP”息息相關(guān)。一首歌、一部小說、一個形象，甚至是一筆勾畫出來的輪廓，都可以是IP。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，品牌在尋求升級之路，打造IP便成了其中的一條路徑。但目前，許多IP的打造，走的還是老路子——由影視劇等文化項目衍生出周邊產(chǎn)品，再發(fā)展到線下實體店。諸如米奇、熊本熊和Line等形成商業(yè)品牌IP的成功案例并不多。

IP引發(fā)的商業(yè)模式層出不窮，在IP時代，打造一款超級IP，實際上就是打造自己的生命線。

或許，我們可以從一些經(jīng)典案例中探尋如何打造品牌IP。

一、品牌形象IP化成營銷利器

產(chǎn)品要進(jìn)入市場，營銷是初始階段，需要制造聲勢，渲染氣氛，給消費者一個深刻的印象，使?fàn)I銷充分展開。

熊本熊IP便是在營銷造勢中聲名鵲起，甚至以病毒之勢席卷全球。

那么，它究竟是如何被捧紅的呢？

實際上，在熊本熊誕生之前，熊本縣的知名度在日本國內(nèi)極低。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在貫通整個九州的新干線的全線開通。設(shè)計團隊以熊本縣的主色調(diào)黑色與萌系形象經(jīng)常采用的兩頰腮紅為基礎(chǔ)，創(chuàng)作出了熊本熊形象。

熊本熊誕生后，政府啟動了相應(yīng)的營銷計劃，先后在Facebook和Twitter上為熊本熊開通了主頁和帳號；又聘請熊本熊為臨時公務(wù)員和縣長；更“瘋狂”的是，還策劃了“熊本熊失蹤”與“尋找腮紅”事件。

這些營銷策略極大地增加了熊本熊的知名度和影響力，不僅有自己專屬的本田小摩托，還有專屬的萊卡相機，甚至帶動了一座城市的發(fā)展。

廣告界有一條眾所周知的原則——迪士尼法則，即每個動畫人物都有獨立的世界。言外之意，這就要求品牌方也需要建立自己的品牌形象，打造屬于自己的強IP資源。

品牌超強IP的能力有多強？或許我們可以從離我們并不遙遠(yuǎn)的Line身上找到答案。自從2013年推出官方表情貼紙形象后，Line為表情形象IP展開了一系列與品牌商的表情營銷，被外界戲稱為“靠賣表情包賺錢的公司”，2016年，可妮兔、布朗熊等萌表情包總共為Line帶來近3億美元的收入，占總收入的四分之一。

Line的表情包之所以這么能賺錢，很大原因也歸功于其對“Line Friends”這一IP的成功打造。Line Friends由大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利和杰茜卡7個形象各異的卡通角色組成。

為了加深這個IP對粉絲的感召力，Line不斷強化Line Friends的萌物形象，推出《Line Town》系列動畫，開發(fā)周邊產(chǎn)品，手機殼、公仔和筆記本等萌物產(chǎn)品，吸引了眾多女粉絲購買。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了Line在通訊軟件之外的主要營收來源。

同樣，體驗店也成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，增強粉絲粘度的同時也拉動周邊產(chǎn)品的銷售。而對于不太了解Line Friends的人群，這些體驗店的開設(shè)亦是最好的宣傳方式之一。

通過打造超強品牌IP，Line生動詮釋了何謂“萌就是生產(chǎn)力”。隨著Line Friends在用戶群體中知名度以及受歡迎程度的不斷提升，這個IP成為了Line坐擁世界各地忠粉的最利武器。

二、超級IP，俘獲年輕人的新利器

在過去中心化的品牌傳播時代，廣告大師們費盡腦細(xì)胞只為了想出一個可以得戛納獎的廣告創(chuàng)意，用一套復(fù)雜的編碼語言將品牌希望傳達(dá)的內(nèi)容濃縮到一個幾十秒的廣告片中，甚至只有一張A4紙大小的宣傳頁上。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和90后、95后逐漸成為消費市場新生力量，中心化的大眾傳播被解構(gòu)，取而代之的則是分眾化與交互化，是品牌形象的擬人化。過去復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ズ蜖I銷更多的是為了教育用戶，品牌是高高在上的，而如今品牌需要在微博和微信上與自己的用戶直接對話互動，這也使得很多大品牌也放下身段，開始用年輕人喜歡的交流方式和新的品牌形象。

于是，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始創(chuàng)造屬于自己的品牌IP，以此完成的品牌形象的升華。最近，我們看到了“銀行界的00后”——浙商銀行品牌升級的案例。

隨著科技進(jìn)步，金融消費方式已經(jīng)悄然改變，人們對未來銀行的期待，將不再局限于金融產(chǎn)品和功能需求的滿足，而會更加注重銀行服務(wù)過程中所浸潤的情感。

浙商銀行在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，銀行正在與年輕人失聯(lián)：人們更愿意通過手機、網(wǎng)銀和ATM等自助端解決存取、轉(zhuǎn)賬等基本金融需求；資金融通、財富管理的實現(xiàn)方式有了更多的選擇，身邊的銀行網(wǎng)點不再是唯一選擇。

時代在變革，如果企業(yè)不主動尋求變革，面臨的只有死亡。在這場變革中，浙商銀行決定做先行者。

為了將品牌形象與產(chǎn)品有效結(jié)合，浙商銀行做了一次大膽嘗試——推出形象代言人“首席發(fā)現(xiàn)官”小紅人Red O。

Red O是從浙商銀行新logo的紅色能量棒中演變出來的人物形象。它被賦予了更豐富的人物特色，喜歡酷炫、創(chuàng)新的技術(shù)，樂于體驗新興生活，喜歡談人生、理想和財務(wù)自由。

這是一場大膽的嘗試，力圖改變銀行在年輕人心目中的既有形象。浙商銀行希望Red O在其與消費者之間架起一座橋梁。Red O推出了第一代動畫視頻，它以創(chuàng)新者形象與客戶建立更多互動場景，更廣泛地輻射客戶，尤其是年輕人群。為了進(jìn)一步走進(jìn)年輕人的生活中，Red O還準(zhǔn)備開展“斗圖大賽”，一批Red O萌表情包即將在微信上線。

“小紅人”還將舉行“全國巡回演唱會”，它會出席每一家浙商銀行新網(wǎng)點的開業(yè)，與年輕消費者進(jìn)行近距離的交流；此外，還將做直播、開理財專車。

與由專人扮演的萌物形象不同，未來，線上線下都會有Red O的身影。它不僅可以傳遞有趣有料的金融知識，扮演一些場景化角色，做新產(chǎn)品新服務(wù)的推薦，還能經(jīng)營好粉絲群，管理好其他衍生品事業(yè)。

浙商銀行作為“銀行界的00后”， 通過Red O品牌IP的打造，不僅展現(xiàn)出浙商銀行的全新形象，更多的則是傳遞金融消費升級。它通過場景融入，提供貼近客戶生活的增值服務(wù)，將線上的金融服務(wù)平臺與客戶日常消費和日常社交相連接。

總 結(jié)

品牌IP的打造，是注意力稀缺時代，商業(yè)模式打造的必然選擇，是用戶需求的自然表達(dá)。隨著消費升級，人們對商品功能層面的需求不再是第一位，商品消費已經(jīng)從純粹的功能消費轉(zhuǎn)化為內(nèi)心需要和精神體驗，打造自有品牌IP，增強與消費者之間的情感距離必將成為時代趨勢。

IP代表內(nèi)容創(chuàng)造，也代表流量支配，更代表人格塑造。品牌IP對消費者心智的確認(rèn)會逐漸形成行業(yè)壁壘，浸潤生活方式，構(gòu)建品牌護(hù)城河。

運用IP思維重新定義產(chǎn)品、渠道、設(shè)計、品牌、流量、用戶，這是一場腦洞大開的商業(yè)較量。你的品牌做好IP化準(zhǔn)備了嗎？