我們欣賞匠心企業(yè)，但往往是在他們成名崛起之后，他們成名之前的創(chuàng)業(yè)艱辛和狀態(tài)卻鮮有人關(guān)心。剛剛成功上市的威龍葡萄酒，正處在爆發(fā)前的耕耘階段。

文/王明勇

初春的膠東半島乍暖還寒，大地荒蕪，并非出游的好時(shí)節(jié)。

《商界》記者一行人等，從全國百強(qiáng)縣山東省龍口市出發(fā)，驅(qū)車一個(gè)小時(shí)到達(dá)西南市郊一片兩個(gè)杭州西湖大小的水域。這里四面環(huán)山，水清無云，當(dāng)?shù)厝朔Q為王屋水庫。后來，威龍股份在此地建起葡萄酒莊園，水庫又有了新的名字：龍湖。

2016年5月，威龍股份主板上市，成為葡萄酒行業(yè)內(nèi)第6家上市公司。

在行業(yè)內(nèi)，人們對威龍葡萄酒的評(píng)價(jià)歷來是嚴(yán)重割裂的。

一種說法是威龍“不行”。市場份額雖已位列第三位，但營銷投入不足，品牌只在華東地區(qū)強(qiáng)勢。另一種說法則是威龍“很行”。全產(chǎn)業(yè)鏈布局，對原材料高度把控，使得其有機(jī)葡萄酒憑借質(zhì)量硬是“喝”出一塊市場。

“行”與“不行”，實(shí)則代表兩種價(jià)值觀：拼酒還是拼廣告。

從2012年開始，三公經(jīng)費(fèi)受限導(dǎo)致酒業(yè)江湖巨震，國產(chǎn)葡萄酒品牌集體進(jìn)入困苦時(shí)期。然而，威龍?jiān)谄渲腥阅鼙３质袌鲈鲩L。有酒業(yè)行尊認(rèn)為，威龍投入到產(chǎn)品中近20年的匠心終于得到回報(bào)。

那么，在這家擁有中國最大有機(jī)葡萄種植規(guī)模的紅酒企業(yè)背后，又埋藏著怎樣的艱辛創(chuàng)業(yè)故事?

實(shí)、重、傻

在一間狹小、緊湊的辦公室里，記者見到了威龍股份董事長王珍海。他半開玩笑地說，在上世紀(jì)八九十年代，這間辦公室還是很時(shí)髦的。

威龍營銷總監(jiān)姜常慧一直跟著王珍海干，很了解董事長的脾氣：公司修繕了更好的辦公大樓，可是怎么勸他都不去。

如果說創(chuàng)始人的性情決定了企業(yè)的風(fēng)骨，那么威龍從骨子里透著王珍海的實(shí)誠。

威龍?jiān)且患铱h辦企業(yè)，1992年經(jīng)營困難，已經(jīng)發(fā)不出工資。王珍海挺身而出，拿自己的錢給工人發(fā)工資，后來接管、改制了企業(yè)。

當(dāng)時(shí)，國產(chǎn)葡萄酒不重視包裝，千篇一律使用同一種瓶型、牛皮紙進(jìn)行包裝，形象很土。雖然經(jīng)費(fèi)很緊張，本分的王珍海還是非常尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，摳出5萬元從國外廠商那里買來酒瓶的外觀專利，用彩色箱子、精致瓶型來包裝葡萄酒。此舉引爆市場，挽救了企業(yè)。

其他品牌紛紛效仿威龍，但威龍的注意力卻由外轉(zhuǎn)內(nèi)。王珍海提出，所謂差異化競爭就是產(chǎn)品品質(zhì)，威龍要做有機(jī)的葡萄種植，直接從上游掌控原料。

這一決定至關(guān)重要。

國內(nèi)葡萄酒品牌的原料主要靠“收葡萄”，涉及很多問題：1.無法控制種植戶使用化肥，病蟲害主要靠化學(xué)防治;2.重視產(chǎn)量卻忽視質(zhì)量;3.忽視采后管理，有損果品質(zhì)量……“收葡萄”可能有一千種壞處，但成本低。當(dāng)“收葡萄”不夠產(chǎn)能消化，大品牌還會(huì)進(jìn)口或收購國內(nèi)的葡萄原酒，勾兌后就賣。

顯然，王珍海的選擇很“實(shí)”，商業(yè)模式也很“重”。

從上世紀(jì)90年代末開始，威龍就開始在龍湖地區(qū)發(fā)展莊園。

超過5 000公頃范圍內(nèi)的山、水、林、田、路均經(jīng)過綜合整治。具體模式為“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”：合作社與會(huì)員簽訂土地流轉(zhuǎn)合同，土地承包經(jīng)營權(quán)由合作社統(tǒng)一管理;農(nóng)民變成產(chǎn)業(yè)工人，享受工資+分紅+保險(xiǎn)。

很長一段時(shí)間，行業(yè)人士都不理解威龍屈身甘做“葡萄老農(nóng)”的做法。酒行業(yè)毛利高企，有錢去做廣告包賺不賠，何苦背負(fù)如此沉重的資產(chǎn)。王珍海對此卻無比虔誠，他一遍遍動(dòng)員下屬：品質(zhì)、品質(zhì)，沒有品質(zhì)品牌免談。

但是，威龍人發(fā)現(xiàn)并不是投入了資金、人力、物力后，就能順利地種出有機(jī)葡萄。山東地區(qū)常年受到農(nóng)業(yè)化、工業(yè)化洗禮，環(huán)境受到污染，并非最合適的地方。

2000年，王珍海帶著外國專家，開始在中國廣袤的北方地區(qū)尋找適合的有機(jī)葡萄種植基地。起初人們認(rèn)為中國地大物博，這是一項(xiàng)非常簡單的任務(wù)。怎知找起來卻頻頻受挫，因?yàn)檫@塊風(fēng)水寶地既要求有豐富的水源，又不能降水太多導(dǎo)致葡萄病變，滿足如此自相矛盾要求的地方實(shí)在難尋。

可王珍海不信這個(gè)邪，他一找竟然就找了三年多時(shí)間，終于在甘肅境內(nèi)、河西走廊古涼州的騰格里沙漠邊上找到一處未經(jīng)開發(fā)、適合種植有機(jī)葡萄的處女地。

但是，當(dāng)?shù)厝寺犝f威龍要來做莊園，卻認(rèn)為山東人是“傻”掉了。

沙地變寶地

王珍海找到的這塊地方，降水量極低，但地下水資源豐富，又沒有環(huán)境污染。但同時(shí)該地植被稀疏，風(fēng)沙肆虐，隨時(shí)都有被沙漠侵蝕的風(fēng)險(xiǎn)。

為此，威龍?jiān)陂_荒過程中付出了難以想象的投入，僅重型機(jī)械作業(yè)就動(dòng)用了8萬輛次，其他小型機(jī)械作業(yè)更是不計(jì)其數(shù)，花費(fèi)3年時(shí)間才在不毛之地上落成莊園。

須知，葡萄種植在5~7年內(nèi)是見不到收益的，威龍人為此還要付出漫長的守護(hù)和等待。

在行業(yè)內(nèi)，也有一些品牌收購莊園，但主要是成熟莊園，規(guī)模也比較小。“莊園”在很大程度上其實(shí)只是“做樣子”，配合營銷上大做文章。

但王珍海做莊園是貨真價(jià)實(shí)，坐飛機(jī)去甘肅猶如打的般勤快。有一次，王珍海到達(dá)莊園已經(jīng)入夜，簡單就餐后便借著朦朧月光檢查工作，突然發(fā)現(xiàn)一大片葡萄苗未按外國專家的要求進(jìn)行纏繞。于是，他連夜動(dòng)員大家起床進(jìn)行調(diào)整，直到全部葡萄苗纏繞正確。

威龍的企業(yè)精神是王珍海提出的，非常簡單、樸素，叫做“盡心盡力，做到做好”。對有機(jī)葡萄的種植，王珍海常拿這句話要求下屬。

威龍聘請了一位來自澳洲的有機(jī)葡萄種植師布魯諾，雖然身為業(yè)內(nèi)的頂尖行尊，可還是常年跟著王珍海跑莊園，經(jīng)常跪在地上伺候葡萄苗。王珍?？匆娏颂貏e感動(dòng)，外國專家把葡萄苗當(dāng)做自己的孩子一樣對待，威龍也要把這份種植事業(yè)堅(jiān)持到底。

正是因?yàn)橥埐捎米约旱纳a(chǎn)資料和種植技術(shù)，并全程控制，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民必須按照威龍的標(biāo)準(zhǔn)種植葡萄，才能拿到工資。與莊園配套，威龍就地建設(shè)了加工、生產(chǎn)、灌裝、包裝工廠。首先便于分級(jí)、分區(qū)采摘，在半個(gè)小時(shí)內(nèi)即進(jìn)入生產(chǎn)環(huán)節(jié)。同時(shí)也便于聘請當(dāng)?shù)厝俗龉ぃ瑤椭麄兠撠?。威龍甚至還有自己的印刷廠，為產(chǎn)品提供包裝。印刷廠內(nèi)優(yōu)先聘用當(dāng)?shù)貧埣踩耍k成福利工廠。

顯然，山東人把莊園當(dāng)成了自己的家。原本是沙漠邊緣的不毛之地，在威龍精心呵護(hù)下變成了綠洲。

2006年，威龍又在新疆雪山腳下放下了莊園，形成山東-甘肅-新疆三大產(chǎn)地。

2009年，經(jīng)過長達(dá)十年的耕耘與隱忍，威龍有機(jī)葡萄酒產(chǎn)品陸續(xù)上市，成為國內(nèi)首屈一指的有機(jī)葡萄種植企業(yè)，產(chǎn)量及認(rèn)證面積均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。

十年磨一劍，王珍海終于打造出國產(chǎn)葡萄酒里的“重器”。

酒香出巷

常言道，酒香也怕巷子深。威龍隱忍于行業(yè)上游十?dāng)?shù)年，在終端市場能夠獲得巨大的品牌回報(bào)嗎?

事實(shí)上，這正是在中國做匠心企業(yè)的一塊“心病”。起初，中國的消費(fèi)者確實(shí)不太懂威龍“有機(jī)”葡萄酒的概念，同行們甚至都不太清楚其產(chǎn)地信息。

王珍海多多少少要為此負(fù)些責(zé)任。他是一位實(shí)業(yè)家，本身又是一個(gè)低調(diào)的人;相比待在葡萄架下，他不喜歡公開露面，也不擅包裝自己。

但是，威龍的機(jī)會(huì)還是到來了。2012年三公經(jīng)費(fèi)受限后，市場嚴(yán)重萎縮，王朝、君頂?shù)绕放萍娂娤禄Ｍ堅(jiān)诮?jīng)歷了第一年的困難后，迅速地爬了起來，實(shí)現(xiàn)行業(yè)內(nèi)唯一連年增長，華東以外市場也有所拓展。

歸根結(jié)底，還是威龍產(chǎn)品試圖傳遞的“綠色”“健康”等概念慢慢得到認(rèn)可，在行業(yè)危機(jī)導(dǎo)致的消費(fèi)升級(jí)中脫穎而出。

威龍有一種非常接地氣的推廣方式，邀請渠道商、媒體、消費(fèi)者到三大莊園參觀品酒，與線上旅游廠商開啟了線路合作。這種操作方式雖然很“慢”，不如廣告那樣具有打擊范圍，但是卻深入人心，有機(jī)酒與非有機(jī)酒的直接對比“一品了然”。

不過，王珍海并不滿意當(dāng)下已取得的成績。2016年主板上市后，威龍迅速啟動(dòng)定向增發(fā)，在澳大利亞實(shí)施6萬噸優(yōu)質(zhì)葡萄原酒加工項(xiàng)目。

相比國內(nèi)莊園，澳大利亞莊園種植自然條件更加優(yōu)越，當(dāng)?shù)卦O(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)工人配套也更具優(yōu)勢。但是，也有人提出質(zhì)疑，在行業(yè)形勢趨弱的情況下，繼續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能是否冒險(xiǎn)。

王珍海有自己的戰(zhàn)略考量。這些年，他注意到進(jìn)口高品質(zhì)紅酒的冒起，而威龍有機(jī)葡萄酒憑借性價(jià)比也能與之抗衡。這一方面說明威龍的原料品質(zhì)優(yōu)勢，另一方面也暗示著80后、90后正在接管市場主流，而他們更喜歡高品質(zhì)、健康的紅酒。

威龍將面臨一次戰(zhàn)略機(jī)遇。

王珍海說，2020年將是關(guān)鍵，威龍要抓緊實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)地世界化”。屆時(shí)，誰能掌握最多的上游優(yōu)質(zhì)原料，誰的產(chǎn)業(yè)鏈布局最深，誰就能抓住機(jī)遇。

難得可貴的是，王珍海罕見地加了一句“品牌國際化”。據(jù)下面人說，這兩年王珍海越來越重視品牌，以前是聊不到十分鐘，現(xiàn)在則揪住一個(gè)營銷方案掰飭一晚上。

記者注意到，威龍營銷團(tuán)隊(duì)正熱衷于研究江小白、佳沃集團(tuán)、三只松鼠、衛(wèi)龍辣條這樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例。

保持傳統(tǒng)、沉重的身材，卻擁有一顆年輕的心，或許這正是威龍逆襲的開始。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com