2016年8月18日，特朗普在Twitter上發(fā)了一條口氣神秘的帖子：很快你們就會管我叫“退歐先生”。彼時，觀察人士已經(jīng)注意到他的競選歷程和贏得公投勝利的英國退歐運(yùn)動有驚人的相似之處，可很少有人想到，這些相似和他的助選團(tuán)隊(duì)有什么必然聯(lián)系。

參選以來，特朗普的言論明顯前后矛盾，他的變化無常飽受批評，也傳遞了一系列爭議不斷的信息，可一夜之間，這些都變成他的巨大優(yōu)勢：他給選民傳遞了令人耳目一新的訊息。

在特朗普發(fā)帖自封“退歐先生”當(dāng)月，《數(shù)學(xué)殺傷性武器》的作者、數(shù)學(xué)家凱西·奧尼爾評價，特朗普的行為與追蹤觀眾反應(yīng)的計(jì)算機(jī)程式完全合拍，一舉一動好像都是由這類投機(jī)的程式設(shè)定。

特朗普真有那么神?謎底在2016年9月悄然揭曉：距美國大選正式拉開帷幕一個月，在紐約君悅酒店舉行了一場堪稱小型世界經(jīng)濟(jì)論壇的康科迪亞峰會。Cambridge Analytica公司的首席執(zhí)行官亞歷山大·尼克斯(Alexander Nix)上臺后，一時間全場鴉雀無聲，此人正是特朗普的新任數(shù)字策略負(fù)責(zé)人。

特朗普去年6月聘請了 Cambridge Analytica來幫助他競選，這家公司擅長的就是大數(shù)據(jù)分析人的心理和性格。

Cambridge Analytica公司CEO亞歷山大·尼克斯。圖片來源/spectator.co.uk。

背后功臣尼克斯與他的秘密武器

在攜手Cambridge Analytica以前，利用數(shù)字技術(shù)為特朗普造勢的實(shí)際上只有曾創(chuàng)業(yè)失敗的數(shù)字廣告業(yè)人士布拉德·帕斯凱(Brad Parscale)，他花了1500美元搭建了一個簡陋的特朗普競選網(wǎng)站。特朗普的個人助理透露，古稀之年的特朗普不了解數(shù)字領(lǐng)域，他平時不收發(fā)電郵，用上智能手機(jī)也是助理苦勸之后的事，現(xiàn)在他就用那只手機(jī)不停發(fā)推。

相較之下，希拉里當(dāng)時已經(jīng)相當(dāng)依仗美國史上首位“社交媒體總統(tǒng)”奧巴馬遺留的寶貴財富。同為民主黨人的希拉里接掌了他馳騁社交媒體的所有資源。競選期間，她不僅與奧巴馬麾下數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)資深成員創(chuàng)立的 BlueLabs Analytics, Inc. 公司的一流大數(shù)據(jù)分析師合作，還得到了谷歌和夢工廠的支持。

當(dāng)特朗普2016年6月宣布聘請 Cambridge Analytica時，設(shè)在華盛頓的 BlueLabs還嗤之以鼻。他們的第一反應(yīng)可能是：真的假的?一幫穿著定制西裝的外國佬能了解美國、懂得美國人的心理嗎?

事實(shí)上，為特朗普助陣并不是Cambridge Analytica登陸美國的處女秀。這家公司兩年之前就試水美國大選，在得到特朗普垂青以前，它曾先后擔(dān)任另外兩位共和黨參選人卡爾森和克魯茲的顧問。

Cambridge Analytica的大金主是低調(diào)的美國軟件業(yè)富豪、對沖基金文藝復(fù)興基金的聯(lián)席執(zhí)行官羅伯特·默瑟爾( Robert Mercer)和他的女兒。據(jù)報道，默瑟爾是該公司最大的投資者。

更何況，早在2015年11月，前英國獨(dú)立黨領(lǐng)導(dǎo)人奈杰爾·法拉奇支持的激進(jìn)退歐組織“離開歐盟”就請Cambridge Analytica協(xié)助線上宣傳。這家公司擅長創(chuàng)新的政治推廣方式，基于OCEAN(五大類性格——開放型、嚴(yán)謹(jǐn)型、外向型、親和型、神經(jīng)質(zhì)型的簡稱)模型，通過人們留在數(shù)字領(lǐng)域的足跡測量其個性，細(xì)分目標(biāo)受眾。

(注：所謂的OCEAN就是：Openness to experience——經(jīng)驗(yàn)開放性，好奇和對新體驗(yàn)的接受程度;Conscientiousness——盡責(zé)性，是否容易被傳統(tǒng)的目標(biāo)驅(qū)動而專注工作;Extraversion——外向性，是否更傾向于活躍于社交場合;Agreeableness——親和性，是否傾向于與群體達(dá)成一致和合作;Neuroticism——情緒不穩(wěn)定性，對未知和壓力環(huán)境的反應(yīng)是否穩(wěn)定。)

尼克斯在康科迪亞峰會上做了一場精彩的演講。他在會上開門見山地談了談“大數(shù)據(jù)和心理測量學(xué)在大選中的威力”。他先舉了泰德·克魯茲的例子。他說克魯茲一年半前人氣不高，知道他的美國選民人數(shù)不到40%。2016年4月，克魯茲的民調(diào)支持率已經(jīng)和特朗普難分高下。

尼克斯解釋，其他助選機(jī)構(gòu)都依靠性別、種族等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的要素，想當(dāng)然地覺得只要是女性、或者只要是非裔美國人，對候選人的印象應(yīng)該都是一樣的，而他的公司運(yùn)用心理測量將選民劃分為五種性格的人，利用OCEAN模型預(yù)測所有美國成年人分屬哪種性格，然后有針對性地向不同每種性格的人展開盡可能符合他們口味的宣傳。

Cambridge Analytica公司。圖片來源/firstpost.com。

簡單解釋OCEAN模型的操作方式。首先，從多種多樣的來源購買個人數(shù)據(jù)，比如土地登記、汽車數(shù)據(jù)、購物數(shù)據(jù)、積分卡和俱樂部會員信息，了解他們讀哪些雜志，去哪些教堂做禮拜。在美國，幾乎所有個人數(shù)據(jù)都可以待價而沽，Acxiom、Experian等經(jīng)紀(jì)商都面向全球踴躍出售數(shù)據(jù)。

綜合這些購買的數(shù)據(jù)和共和黨的選民名單，以及網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，Cambridge Analytica就能測算一個選民屬于五大類中的哪種性格。至此，零亂的數(shù)字足跡突然之間就可以呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中人們的擔(dān)憂、需求、興趣和住址。

接下來，尼克斯在PPT中演示了他們?yōu)榭唆斊澑傔x準(zhǔn)備的數(shù)據(jù)分析圖表集合。尼克斯縮小了地圖展示的數(shù)據(jù)范圍，隨著他逐步取消“共和黨人”、“尚未確定者”“男性”等顯示標(biāo)準(zhǔn)，最后，地圖上只留下了人名的信息，包括年齡、地址、興趣、個性和政治傾向。

尼克斯以美國憲法第二修正案的槍支使用權(quán)為例，展示了Cambridge Analytica如何對特定的選民提供適當(dāng)?shù)恼斡嵪ⅲ喝绻巧窠?jīng)質(zhì)型和嚴(yán)謹(jǐn)型觀眾，就要突出入室搶劫的威脅，顯示政策應(yīng)該保證業(yè)主持槍，所以可以讓他們看看這種畫面：搶劫者一只砸窗戶的手;另一邊，要是封閉的親和型人，他們關(guān)心傳統(tǒng)、習(xí)慣和家庭，不妨給他們看類似大人帶著孩子站在夕陽下舉槍打野鴨的畫面。

尼克斯在演講中坦言：“特朗普發(fā)的幾乎所有Twitter帖子都背后都有數(shù)據(jù)支持”。他透露，在特朗普和希拉里進(jìn)行第三場總統(tǒng)辯論那天，特朗普的助選團(tuán)隊(duì)通過Facebook這個平臺測試了17.5萬條宣傳特朗普觀點(diǎn)的不同廣告，以便找到其中適合的版本。

為了從心理學(xué)角度盡可能地找準(zhǔn)目標(biāo)觀眾，這些接受測試的廣告大多只是在微小的細(xì)節(jié)方面有差別，比如圖片或者視頻的標(biāo)題、用色、字體有所不同。尼克斯說，經(jīng)過這種細(xì)微的調(diào)整，特朗普的廣告能覆蓋哪怕最小的受眾群體。他在Das Magazin的采訪中透露：“我們可以有針對地搞定小到村鎮(zhèn)或者公寓區(qū)，甚至具體個人。”

狙擊希拉里：消滅她的潛在支持票

以邁阿密市一個叫“小海地”的海地裔黑人聚居區(qū)為例。為了阻止該地區(qū)的選民投票支持希拉里，特朗普的團(tuán)隊(duì)就在當(dāng)?shù)厣⒉枷ⅲ毓夂５匕l(fā)生地震后希拉里與丈夫創(chuàng)辦的克林頓基金會濫用救災(zāi)款等惡劣行徑。一位助選的高官在大選日幾周前告訴彭博新聞社，這么做是為了阻止非裔美國人、年輕女性、搖擺的左翼人士等希拉里的潛在支持者為她投票。

這些抹黑希拉里的帖子會出現(xiàn)在Facebook的時間軸廣告中，只有符合某些性格特征的選民才能看到，比如非裔美國網(wǎng)民會看到希拉里稱黑人為“捕食者”的視頻。

演講結(jié)尾，尼克斯說，鋪天蓋地打廣告的傳統(tǒng)模式已經(jīng)壽終正寢，沒有人能再忽略具體的受眾。

事實(shí)上，即使尼克斯主動揭開了神秘的面紗，人們也無法確切了解特朗普的助選團(tuán)隊(duì)瞄準(zhǔn)了哪些美國選民，因?yàn)樗麄冎鞴ド缃幻襟w或者數(shù)字電視的個人化訊息，重心并沒有放在主流電視頻道上。雖然當(dāng)時希拉里的團(tuán)隊(duì)根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)預(yù)測己方領(lǐng)先，但彭博記者薩莎·伊森博格在參觀美國人口第七大城市圣安東尼奧后發(fā)現(xiàn)，這個特朗普團(tuán)隊(duì)做數(shù)字領(lǐng)域推廣的基地已成為特朗普助選的“第二個大本營”。

別看Cambridge Analytica為特朗普效力的只有12人，從2016年7月到9月，他們得到的酬勞已經(jīng)完成了三級跳，分別拿到10萬美元、25萬美元和500萬美元。尼克斯介紹，僅特朗普這個客戶就為公司帶來超過1500萬美元收入。

重賞之下必有回報，特朗普的團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了前衛(wèi)的測量指標(biāo)：從2016年7月起，他們給助選拉票的工作人員配備了一款能辨識住戶政治觀點(diǎn)和性格類型的應(yīng)用。英國退歐的支持者也曾用過這種應(yīng)用。

如此一來，拉票者便能有的放矢，只需拜訪那些被歸類為會接受特朗普觀點(diǎn)的人。登門以前，拉票者會帶上根據(jù)受訪者性格類型事先準(zhǔn)備的對話提綱，實(shí)際交流以后，他們會將受訪者的反應(yīng)輸入應(yīng)用，特朗普的團(tuán)隊(duì)就會得到新的反饋數(shù)據(jù)，更新相關(guān)的數(shù)據(jù)綜合圖表。

雖然民主黨也搞上門拉票，但沒有證據(jù)顯示他們依靠心理測寫有針對性地展開攻勢。

傳統(tǒng)的傳媒策略和手段往往陷入了僅從地理和人口學(xué)的分類出發(fā)的陷阱，而Cambridge Analytica的獨(dú)門絕技在于，他們注重心理檔案建立，根據(jù)性格，對選民進(jìn)行行為精準(zhǔn)投放(Behavioral Microtargeting)。

個人的人口統(tǒng)計(jì)類別可能一致，但性格不一樣。圖片來源/cambridgeanalytica.org。

兩個人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分類一致的個人，由于性格區(qū)別很大，同樣的信息投放，對他們起到的效果可能會有天壤之別。Cambridge Analytica公司將美國國民分為32種不同性格的人，而且鎖定人群僅限17個州。他們發(fā)現(xiàn)，偏好買國產(chǎn)車的美國民眾可能就是特朗普的選民。

除了這種指向性很強(qiáng)的信號，他們還利用發(fā)現(xiàn)摸索出特朗普發(fā)哪種帖子最有效、對哪些地域的人最有效，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析做出決定，在大選沖刺階段著重做密歇根州和威斯康星州的工作。堂堂美國元首的候選人就這樣成為讓大數(shù)據(jù)模型得到現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的工具。

OCEAN五型人格之父的警戒

政界人士對Cambridge Analytica的作用還將信將疑，但OCEAN模型之父——心理學(xué)家邁克·科金斯基(Michal Kosinski)對大數(shù)據(jù)的潛在危險及這家公司的巨大潛能就再清楚不過了。

科金斯基和Cambridge Analytica頗有淵源。

2009年，在劍橋大學(xué)心理測試中心攻讀博士一年后，科金斯基和同學(xué)大衛(wèi)·史迪威聯(lián)手開發(fā)了一款應(yīng)用 MyPersonality，當(dāng)時Facebook還沒有成氣候，這款應(yīng)用讓用戶接受不同的心理測驗(yàn)提問，包括五類性格相關(guān)問卷的一些心理問題，然后，用戶就能得到一份個人性格綜述，并且可選擇與研究人員共享自己的Facebook數(shù)據(jù)。

通過這種方式，科金斯基不久得到了幾百萬人共享的數(shù)據(jù)，意外地掌握了全球最龐大的Facebook個人簡介及心理測試評估數(shù)據(jù)集。

此后幾年，科金斯基和同事進(jìn)一步簡化了方法。首先，他們請測試對象在網(wǎng)上完成一份調(diào)查問卷。根據(jù)問卷回答，這些心理學(xué)家測算受試者分別屬于五大類性格(開放型、嚴(yán)謹(jǐn)型、外向型、親和型、神經(jīng)質(zhì)型)中哪一種類型，然后用測算結(jié)果和這些受試者在互聯(lián)網(wǎng)留下的其他各類數(shù)據(jù)做對比，比如在Facebook上分享點(diǎn)贊的內(nèi)容或者發(fā)的帖子，他們自述的性別、年紀(jì)、所在地。通過這種比較，研究者可以將分散的信息聯(lián)系起來，找出相關(guān)性。

通過觀察一個人在網(wǎng)上的活動，可能推測出非?？孔V的結(jié)論。比如為彩妝品牌M.A.C點(diǎn)贊的男士較有可能是同性戀，關(guān)注Lady Gaga的人很可能是外向型人，而那些為哲學(xué)話題點(diǎn)過贊的人往往性格內(nèi)向。雖然單一信息說服力太低，不足以進(jìn)行可靠的推斷，但要是把成千上萬的單個數(shù)據(jù)點(diǎn)匯集到一起，就可以得到正確推測。

2012年，經(jīng)過不懈努力，改進(jìn)模型，科金斯基證明，根據(jù)一名用戶平均每68個在Facebook網(wǎng)站的點(diǎn)贊，就可能推測該用戶的膚色、性向、傾向支持美國民主黨還是共和黨，準(zhǔn)確率分別高達(dá)95%、88%和85%。不僅如此，通過點(diǎn)贊還能推測用戶的智力水平、宗教偏好、是否飲酒、抽煙和吸毒乃至父母是否離異。

更有甚者，它們能披露用戶的一些線下狀態(tài)，因?yàn)槭謾C(jī)可以顯示用戶的移動速度和距離。科金斯基的結(jié)論是，智能手機(jī)就是一份我們有意無意隨時在填寫的心理問卷。

兩年后，一位名叫亞歷山大·科根的心理學(xué)系助教找到科金斯基，代表一家簡稱SCL的公司向他咨詢心理測試分析方法，并希望能使用MyPersonality的數(shù)據(jù)庫?？平鹚够膱F(tuán)隊(duì)起初考慮接受請求，因?yàn)槟菢右粊硌芯恐行目梢缘玫酱蠊P資金，但后來他上網(wǎng)搜索了一下這家全球戰(zhàn)略傳播實(shí)驗(yàn)室的SCL公司，發(fā)現(xiàn)該司自稱根據(jù)心理模型做推廣，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)是影響選舉，這讓科金斯基起了疑。

他的直覺是準(zhǔn)確的：SCL旗下有多家公司，其中一些參與了烏克蘭和尼日利亞等國的選舉，幫助尼泊爾王室鎮(zhèn)壓叛亂，還有些子公司提供方法影響東歐和阿富汗國民對北約組織的看法。2013年，SCL分拆，誕生了一家涉足美國大選的新公司Cambridge Analytica。

當(dāng)時科金斯基對此一無所知，但他已經(jīng)有了不祥的預(yù)感。經(jīng)過進(jìn)一步調(diào)查，他發(fā)現(xiàn)科根秘密注冊了一家公司和SCL開展業(yè)務(wù)?？平鹚够_始懷疑科根的公司可能復(fù)制了自己原創(chuàng)的五型人格測量工具并把它賣給SCL，于是迅速中斷了與科根的聯(lián)系，并通知了所在的研究中心，劍橋大學(xué)為此出現(xiàn)內(nèi)訌。后來，科根移居新加坡并更名，科金斯基修完學(xué)位得到在斯坦福工作的機(jī)會，西去美國定居。

科金斯基以為此事已告一段路，直到2015年11月“離開歐盟”宣布委托Cambridge Analytica幫忙做線上宣傳。Cambridge Analytica乍看上去滿是劍橋、性格、分析這些字眼，很多人一下子就想到了科金斯基。于是科金斯基開始收到大量電郵，人們追問他會拿出什么鼓吹退歐的行動?？蛇@是他第一次聽說Cambridge Analytica。

看著Cambridge Analytica的官方網(wǎng)站，科金斯基一臉驚恐，他的分析方法是不是大量用來為政治服務(wù)了? 英國公投退歐后，親朋好友又寫郵件給科金斯基：看看你做的好事。無論去哪兒，他都不得不給人解釋，自己和Cambridge Analytica毫無關(guān)系。當(dāng)然，這家公司是不會主動出來澄清，或披露它在英國退歐的活動中出了多少力的。

此后，無論是英國《衛(wèi)報》于2015年12月刊發(fā)的報道，還是Das Magazin得到的公司內(nèi)部文件都指向一個結(jié)果：SCL從科根處學(xué)到了科金斯基的方法，就連尼克斯在2016年那場康科迪亞峰會上講解的方法也和科金斯基發(fā)明的極為相似。

尼克斯那時告訴現(xiàn)場聽眾，Cambridge Analytica同樣采用社交媒體的調(diào)查和Facebook的數(shù)據(jù)。他聲稱：“我們已經(jīng)描繪出全美所有成年人——2.2億人的個性”--而這種吹噓恰恰是科金斯基此前警告人們大數(shù)據(jù)的危險之處。

科金斯基實(shí)質(zhì)上發(fā)明了一種人肉搜索引擎。隨著研究深入，他開始認(rèn)識到這種搜索引擎的潛力，同時察覺到自己的研究有危險的一面。

在他看來，互聯(lián)網(wǎng)一直都是天賜的禮物，他衷心希望利用互聯(lián)網(wǎng)回饋社會，實(shí)現(xiàn)共享。這是整整一代人的理想追求，它為一個超越物質(zhì)世界的新時代拉開了序幕。但科金斯基越來越擔(dān)心，假如有人濫用自己的搜索引擎操縱他人，那將怎樣?他開始在大部分研究論著中加上警語。他警告所有讀者，這種方法“可能對個人的幸福、自由甚至人生造成威脅。” 可惜當(dāng)時沒人真正理解他的苦心。

心理測量方法會控制一切嗎?

到底心理測量方法對選舉結(jié)果有多大影響? 這個問題可能無解，但也并非無跡可循?？唆斊澰邳h內(nèi)初選中令人大跌眼鏡的崛起，投票的鄉(xiāng)村選民日漸增多，早期投票的非裔美國選民減少，以及特朗普競選相對較少的花銷，或許也可以歸功于性格分析模型。

和希拉里相比，特朗普在數(shù)字領(lǐng)域的投入遠(yuǎn)超電視廣告，而尼克斯與多位特朗普競選班子的核心成員也曾多次表示，F(xiàn)acebook是總統(tǒng)競選期間最強(qiáng)大的助選利器。不過，Cambridge Analytica不愿提供任何可以證明其效力的數(shù)據(jù)。

很多人斷言，統(tǒng)計(jì)學(xué)家在這次美國大選中一敗涂地，因?yàn)樗麄兊念A(yù)測錯得離譜，可他們有沒有想過，統(tǒng)計(jì)學(xué)家實(shí)際上也是贏得大選的功臣，只不過，只有那些運(yùn)用新方法的統(tǒng)計(jì)學(xué)家才是功臣?

Cambridge Analytica無疑是這次競選的另一大贏家(該公司董事史蒂夫·班農(nóng)曾是右翼報紙 Breitbart News的執(zhí)行董事長，現(xiàn)任特朗普的高級顧問、首席政治策略師)。目前，Cambridge Analytica公司正在巡回歐洲出席活動，展示在美國取得的成就，據(jù)悉，他們已經(jīng)收到來自瑞士、德國和澳大利亞的業(yè)務(wù)咨詢。

今年法國、荷蘭和德國都將舉行大選，民粹主義政黨又都在這三大歐盟核心國家死灰復(fù)燃。在這樣的背景下，美國大選的成功正是一場及時雨，為Cambridge Analytica殺入商業(yè)廣告領(lǐng)域奠定了基礎(chǔ)。

反觀學(xué)術(shù)界，美國大選落幕后，斯坦福陷入動蕩。科金斯基選擇以一位研究者最鋒利的武器——科學(xué)分析應(yīng)對。他和同事桑德拉·瑪茲一道進(jìn)行了一系列測試(研究成果即將發(fā)表)，初步測試結(jié)果已然驚人：研究顯示，通過在Facebook網(wǎng)站提供匹配消費(fèi)者個性特征的產(chǎn)品和推廣信息，相關(guān)產(chǎn)品和推廣語的廣告點(diǎn)擊量可提高63%，相關(guān)線下廣告活動的咨詢對話也增加了1400例，這足以體現(xiàn)針對不同個性推廣的效力。

科金斯基和同事進(jìn)一步展示了個性化定向推廣的影響力。他們發(fā)現(xiàn)，大部分Facebook推廣產(chǎn)品或品牌的頁面都受到消費(fèi)者的性格影響，根據(jù)某個Facebook頁面就可以精確鎖定龐大的消費(fèi)者群體。

本文德語版的相關(guān)調(diào)查報道發(fā)表后， Cambridge Analytica的發(fā)言人發(fā)布聲明，否認(rèn)公司利用Facebook的數(shù)據(jù)：

“(本公司)與邁克·科金斯基博士并無業(yè)務(wù)關(guān)系，并非從事轉(zhuǎn)包研究，也不曾運(yùn)用和科金斯基相同的方法，根本很少用到心理測試。我司不曾致力于阻止任何美國國民在美國大選期間投票，所有工作只是為了增加選舉的投票者。”

但反觀現(xiàn)實(shí)世界，我們面對著是一個的的確確天翻地覆的世界：英國退歐，特朗普就任美國總統(tǒng)，世界民粹主義蠢蠢欲動，全球化退潮……

當(dāng)年科金斯基開發(fā)的心理測評模型不危險，它只是揭示了危險的存在。

注：原文是一篇深度調(diào)查，首發(fā)于有德語世界《紐約客》之稱的瑞士德語雜志Das Magazin，由新媒體VICE旗下科技和文化頻道Motherboard轉(zhuǎn)載。本文編譯自Motherboard轉(zhuǎn)載的英文版。