國內(nèi)生鮮電商這兩年發(fā)展神速，大大小小已有上千家?？伤鼈冎杏吆苌?，且主打進口產(chǎn)品。在日本，有這么一家生鮮電商，僅僅依靠自產(chǎn)產(chǎn)品，就已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

文/藤田和芳，守護大地協(xié)會有限公司董事長

上個世紀(jì)60年代，日本首相池田勇人啟動了“國民收入成倍增長計劃”，自此日本進入了經(jīng)濟高度成長的七十年。在此背景下，民眾開始追求美觀、整齊的商品，就連蔬菜也被要求外觀漂亮。

天然種植的蔬菜，外觀粗糙、大小不一，有的甚至還有蟲眼，根本無人問津。為了賣出好價錢，越來越多的農(nóng)戶開始使用農(nóng)藥驅(qū)蟲保鮮。

為了幫助天然種植者打開銷路，我和幾個志同道合的朋友一起，親自上街售賣。并在后來成立了以去除農(nóng)藥公害，促進土地與環(huán)境保護，聯(lián)合農(nóng)戶與消費者的守護大地協(xié)會。

從供應(yīng)站到定向配送

怎么開始賣菜呢？那時日本的女性大多是家庭主婦，只要找到她們，就有銷路。我們打聽到，在東京的一些小區(qū)里，住著對無農(nóng)藥蔬菜感興趣的主婦。于是，在周末休息的時候，我們一面讓農(nóng)戶自己把蔬菜送到小區(qū),一面在住宅區(qū)找尋空地，將蔬菜攤在地上銷售。憑借口碑，客人越來越多，周邊居民紛紛慕名而來。

隨著消費者的不斷增加，周末閑散式的售賣已經(jīng)無法滿足需求，顧客開始以十幾人為單位，統(tǒng)一提出訂購單。每周二，大地將產(chǎn)品運送到指定地點，消費者根據(jù)訂單提貨。這樣的據(jù)點也被稱為“蔬菜供應(yīng)站”。

有一個奇怪的現(xiàn)象，雖然供應(yīng)站點的數(shù)量不斷增加，但單個站點的消費參與者卻持續(xù)減少。起初，每個站點的平均人數(shù)是13人，之后慢慢減少成為12.8人、12.6人、12.4人……

原來，一旦供應(yīng)站的消費人數(shù)超過二十個人，就會含有路途較遠(yuǎn)的會員。達到一定數(shù)量后，他們就會離開原來的地方，向大地申請在自己小區(qū)開設(shè)新點。如此一來，雖然供應(yīng)站數(shù)量增加了，但單個供應(yīng)站的商品減少，配送人員的工作負(fù)擔(dān)大大加重。

還有一個現(xiàn)實的問題，隨著日本女性開始步入職場，家庭主婦的數(shù)量逐漸減少。以往，送貨卡車都是在上班時間巡回各站點，但現(xiàn)在，很多人沒有時間收貨，很多人因此退會。由此，以家庭為單位的上門宅配業(yè)務(wù)，成為大地發(fā)展的唯一選擇，這也是目前大地的運作模式。

每周一次，每次一箱，貨款每月一結(jié)，如今在東京的住宅小區(qū)里，經(jīng)?？煽吹?ldquo;大地宅配”的綠色小貨車和裝滿蔬果的紙箱；東京之外的用戶，則利用宅急送服務(wù)，最遲第二天就可以到達。

與消費者建立關(guān)聯(lián)

買賣是消費者與銷售者之間最簡單的接觸方式，缺乏黏性，很容易解散。只有形成強有力的關(guān)聯(lián)才能產(chǎn)生持續(xù)購買力。大地的做法是，倡導(dǎo)價值觀，并讓消費者產(chǎn)生認(rèn)同。蔬菜本來是長什么樣的？不使用農(nóng)藥的蔬菜又是怎么回事？通過開展形式多樣的活動，在潛移默化間引導(dǎo)消費者。

在大地會員俱樂部，會員可以到農(nóng)戶的家里參觀、體驗勞作，還能根據(jù)各自關(guān)心的主題，選擇、創(chuàng)辦自己的興趣小組，例如“天然酵母制作面包”“兒童工作教室”“能源”等，強行組織活動是行不通的，只有那些能激發(fā)大家興趣，自由參加的活動方能持久。

不僅如此，每周與商品一起送達到消費者手中的，還有刊登著生產(chǎn)者心聲和產(chǎn)地等詳細(xì)信息的商品目錄。通過這份目錄，消費者能夠很清楚地知曉蔬菜由誰種植，農(nóng)田的健康情況，與生產(chǎn)者形成互動，產(chǎn)生強聯(lián)系。

此外，雖然大地銷售的基本是本土產(chǎn)品，但仍有3%是通過公平貿(mào)易進口的。比如，在東帝汶和南非，大地進口了咖啡、紅灌木茶，然后將銷售金額的1%以文具或體育用品的形式，捐贈給當(dāng)?shù)匦W(xué)。在銷售時，大地會告訴消費者產(chǎn)品的來歷，還會組織會員訪問產(chǎn)地、了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土文化，這類訪問活動吸引了大量新會員加入到組織中來。

引導(dǎo)農(nóng)戶，授人以漁

在消費端，只要找到消費者，滿足他們的需求即可。但在生產(chǎn)端，由于大地自己并不持有農(nóng)田，供應(yīng)商全來自于民間農(nóng)戶，想要讓他們轉(zhuǎn)變使用已久的生產(chǎn)方式，并不容易。更何況，如果農(nóng)藥在可控的范圍內(nèi)，的確是國家政策所允許的，而且，如果要完全轉(zhuǎn)化成不使用農(nóng)藥的生產(chǎn)方式，需要時間和技術(shù)的支持。在這個過程中，農(nóng)戶的生計又由誰來保證？我們從三個方面來解決這個問題。

提供生產(chǎn)幫助

農(nóng)藥和化肥的出現(xiàn)，把農(nóng)民從繁重的勞動中解放了出來，農(nóng)產(chǎn)量也大大提高。但如果只是一味地排斥農(nóng)藥，一定會遭到農(nóng)民的強烈反對，因為沒人想回到重勞動的農(nóng)耕時代。因此，大地會幫助和指導(dǎo)農(nóng)戶開展農(nóng)作，一起研究和解決技術(shù)問題。

比如，在卷心菜中間種上三葉草，既能固氮，又能抑制雜草；將黑砂糖腌制筍及艾草制成噴灑物灑在柑橘上，不僅能防止病蟲害，還能讓柑橘味道更好……這些經(jīng)驗都在協(xié)會組織的交流會中得以推廣。

不僅如此，每隔半年，大地還會與簽約農(nóng)戶開一次交流會，包括農(nóng)戶想種什么，大地希望農(nóng)戶種什么，確定農(nóng)戶是不是真的能做到不用農(nóng)藥化肥。然后商量價格，直到雙方滿意為止。一旦遇到自然災(zāi)害，還會跟農(nóng)戶一起解決當(dāng)年的收入問題，抵抗自然災(zāi)害。

分享供應(yīng)商

當(dāng)時在日本經(jīng)營有機農(nóng)產(chǎn)品的團體，其實有很多。但除了大地以外，基本都是通過小型團購的方式運作。作為先行者，我們不僅為他們提供運輸工具，還共享農(nóng)戶生產(chǎn)者資源。

比如，在山梨縣甲府市有一家名為“甲府土地與健康守護會”的消費者團體，它們一直想與相鄰的山梨縣、長野縣的生產(chǎn)者建立合作關(guān)系，通過共同購買的方式采購農(nóng)產(chǎn)品。但是甲府的所有成員都是家庭主婦，沒有運輸工具，也不知道該如何進貨。通過協(xié)商，她們使用了大地的卡車進貨，除了購買鄰近兩個縣的農(nóng)產(chǎn)品、加工品以外，也選購大地物產(chǎn)批發(fā)的其他農(nóng)產(chǎn)品和加工品。

此外，名為“POD廣場”的有機農(nóng)產(chǎn)品蔬菜商網(wǎng)絡(luò)，在脫離農(nóng)業(yè)聯(lián)合會后，開始從大地物產(chǎn)批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，并一直向協(xié)會介紹農(nóng)戶生產(chǎn)者。

從表面上看，我們做的是虧本買賣。本可以將農(nóng)戶緊攢在自己手里，結(jié)果卻四處與人合作，喪失了對供應(yīng)商的絕對控制權(quán)。但實質(zhì)上，這是一個三方共贏的做法。從生產(chǎn)者角度，此舉可以讓他們不必?fù)?dān)心被大地一家完全控制，被大地的會員牽著鼻子走；從大地的角度，在豐產(chǎn)季節(jié)，如果自己的會員沒有能力消化，多家收購方便協(xié)調(diào)融通；從消費者的角度，普通消費者也會關(guān)注有機農(nóng)業(yè)，但他們也許不愿意為此加入某個企業(yè)，成為會員，覺得門檻太高，而其他團體的發(fā)展，讓他們有了更多的選擇。

第三方質(zhì)檢

農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)檢和品控相較于其他行業(yè)更為重要，但這不是大地一家說了算的事情。為了讓檢測更具權(quán)威性，大地引進了第三方機構(gòu)進行產(chǎn)品認(rèn)證，費用則從合作農(nóng)戶產(chǎn)品交易額中抽取1%作為手續(xù)費支付。當(dāng)然，大地自己也有專門的檢測部門，技術(shù)人員會定期到簽約農(nóng)家進行檢測。費用則由大地協(xié)議自擔(dān)。

單獨檢測是無法100%確保整個農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)流程的，因此大地還對簽約農(nóng)戶進行嚴(yán)格的行為規(guī)范。成為大地的簽約農(nóng)戶需要進行嚴(yán)格的審核，簽約后，農(nóng)戶必須嚴(yán)格按照協(xié)會指定的要求農(nóng)作。一旦發(fā)現(xiàn)有作假行為，將被永遠(yuǎn)踢出協(xié)會。在日本，成為大地協(xié)會的農(nóng)戶是很多農(nóng)民向往的事情，因為大地會保障你過上小康的生活。因此，簽約農(nóng)戶是不會冒著被永久踢出協(xié)會的風(fēng)險而去作假的。

一人一股，平衡利益

越南戰(zhàn)爭時期，日本三菱重工為參與越戰(zhàn)的美軍制造戰(zhàn)車。越南和平市民聯(lián)合會聽說以后，為了阻止三菱向美軍出口戰(zhàn)車，號召群眾每人買一股三菱重工的股票，以此出席股東大會，并在大會上呼吁三菱公司不要支持戰(zhàn)爭。

受此啟發(fā)，大地在其內(nèi)部也實行了類似的“一股運動”，由股東來要求公司按照某一種理念和行為準(zhǔn)則來經(jīng)營。股東既可以是生產(chǎn)者，也可以是消費者，只要是認(rèn)同協(xié)會倡導(dǎo)的理念即可。

“提供無農(nóng)藥產(chǎn)品，守護消費者健康”，如果有著同樣想法的人都成為了股東，那么就可以監(jiān)督公司在經(jīng)營過程中遵從這樣的理念。雖說是股東，卻不以個人利益或者分紅為目的，而是要求公司朝著既定的方向前進。

不僅如此，大地還規(guī)定，股東大會不接受缺席委任書，如果有想說的事，必須自己出席會議，參與決議。

不僅如此，一旦生產(chǎn)者和消費者成為了同一家公司的股東，兩者的對立關(guān)系也會緩和。如果有消費者向生產(chǎn)者提出，“賣得更便宜點吧”，那么生產(chǎn)者可以回應(yīng)“我們都是股東，這樣太沒道理了”。生產(chǎn)者不擔(dān)心消費者惡意低價，消費者也不擔(dān)心生產(chǎn)者投機耍滑，雙方的話語權(quán)是平等的。

其實，在農(nóng)作物從生產(chǎn)、流通到消費的產(chǎn)業(yè)鏈條上，各方的利益本應(yīng)是一體的，只不過因為現(xiàn)代商業(yè)社會分工的細(xì)化，讓大家忘記了同屬一體。如今，大地每年的股東大會，皆由農(nóng)戶、員工和消費者組成，這樣在根本上組織結(jié)構(gòu)就一體化了。

除了根本利益的協(xié)調(diào)，在商業(yè)運營方面，大地也創(chuàng)新了方法與思路。在協(xié)會創(chuàng)辦初期，大地主要以會員訂單為銷售通路。但農(nóng)作物生產(chǎn)靠天吃飯，遇到豐產(chǎn)或者歉收的時候，這種方式明顯缺乏靈活性。

起初，遇到歉收時，大地會向會員解釋說明；遇到豐收時，會盡量把多余的蔬菜推銷給他們，時間一長，抱怨不斷。

如何建立一個靈活的銷售機制。最終，我們設(shè)計了兩種不同的購買方式：第一種，會員完全按照自己的需求自由訂購蔬菜；第二種，根據(jù)田間地頭的產(chǎn)出情況，由大地負(fù)責(zé)挑選，組合成“蔬菜套餐”。套餐進一步分為兩種，“混合套餐”是把產(chǎn)量很少的蔬菜和收獲期比較難預(yù)測的蔬菜合在一起，“葉菜套餐”則是從當(dāng)季節(jié)的綠葉蔬菜中選出幾種，搭配在一起銷售。

雖然消費者不知道大地的蔬菜套餐里具體會有哪些，但因為數(shù)量和品種都有保證，慢慢地，消費者開始非常期待蔬菜套餐。蔬菜協(xié)調(diào)的問題也由此解決了。

在中國，那些打上“有機”標(biāo)簽的農(nóng)產(chǎn)品，其價格至少是普通食品的2倍，有的甚至高達3～4倍。而大地的有機農(nóng)產(chǎn)品，價格僅是普通產(chǎn)品的1.3～1.5倍，普通消費者大多能承受。生產(chǎn)與消費兩端形成了默契與平衡。

大地相信，只有合理的價格才能保證足夠的消費群體，而足量的消費群體又能夠適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品成本，這是一個良性循環(huán)。一開始就想通過有機農(nóng)業(yè)賺錢的暴利做法，行不通。

做正確的事

大地協(xié)會成功的根本在于找到問題的根源，系統(tǒng)地解決問題、平衡問題。在國內(nèi)目前的環(huán)境下，做“成功”的事情很容易，做“正確”的事情很難：

壓供應(yīng)商農(nóng)戶的貨款容易，跟農(nóng)戶一起發(fā)展很難；做進口食品沖銷量容易，發(fā)展本土農(nóng)業(yè)很難；刷單、作假很容易，跟農(nóng)戶和消費者共用一個賬本很難……而守護大地協(xié)會提供了一個很好的示范樣本，想要做一個生命力持久的生鮮供應(yīng)商，不是靠補貼，而是在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，在商業(yè)利益平衡和消費理念引導(dǎo)方面做到極致。

初期，守護大地協(xié)會是以NGO的形式存在的。守護大地協(xié)會是在用一個團隊，做兩套事情。一方面，以守護大地協(xié)會的身份出面，發(fā)起并開展多種公益運動，如推廣有機農(nóng)業(yè)運動、反對核電站的建設(shè)、反對轉(zhuǎn)基因食品、改善學(xué)校配餐等。另一方面，成立大地股份有限公司，以經(jīng)營無農(nóng)藥的農(nóng)產(chǎn)品、加工食品為主，進行商業(yè)活動。在2008年，兩者合并為守護大地股份有限公司，但做的事情依然未變。

縱觀大地協(xié)會的發(fā)展歷程，可以很清晰地看到，其總是試圖在各方的利益沖突中尋找平衡點。在企業(yè)利益與社會效應(yīng)之間；在生產(chǎn)者與消費者的對立關(guān)系之間；在產(chǎn)品價格與品質(zhì)的矛盾間……最終，通過自創(chuàng)性的運營機制，很好地消除了對立雙方的沖突點，并將兩者糅合到一起，形成了統(tǒng)一的價值體。