誰也沒料到，今年夏天的瓶裝水之爭，局面已經(jīng)失控。

隨著娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后的去世，農(nóng)夫山泉被推上了風(fēng)口浪尖，創(chuàng)始人鐘睒睒也被卷入了一片批判聲中。隨后，鐘睒睒在微信公眾號上發(fā)文，強調(diào)水中的礦物元素對于維護人體健康具有不可替代的作用。

一個多月后，農(nóng)夫山泉卻推出了“對健康無益”的綠瓶純凈水，在行業(yè)內(nèi)引起廣泛關(guān)注。

農(nóng)夫山泉換了新包裝。紅綠的變化，不僅是包裝飲用水行業(yè)巨頭對存量市場的爭奪，更是新水飲市場迎來大變革的開始。

價格戰(zhàn)撕開了一個豁口，農(nóng)夫山泉新推綠瓶水搶位、娃哈哈發(fā)力爭奪城市終端、怡寶沖刺 IPO 上市、今麥郎一直準備著和農(nóng)夫“掰手腕”……

戰(zhàn)場外，農(nóng)夫山泉陷入“溴酸鹽風(fēng)波”；娃 哈 哈 副 董 事 長 宗 馥 莉 接 手、離 職 又回歸……

招數(shù)

在瓶裝水市場，從來不缺營銷的故事，農(nóng)夫山泉便是如此。

2000 年，包裝飲用水市場還是純凈水的天下。那一年，鐘睒睒在發(fā)布會上口出金句 ：“純凈水對人體健康無益”，并宣稱農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，而將全力生產(chǎn)天然水。

此言一出，幾乎一夜之間使得農(nóng)夫山泉成了行業(yè)“公敵”。娃哈哈、樂百氏聯(lián)合全國幾十家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布了“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求有關(guān)部門嚴懲。

最終，農(nóng)夫山泉被罰款 20 萬元。但是，這個動作讓天然水的概念順利走進了人們腦海。

鐘睒睒媒體出身，善于營銷。品牌成立時，瓶裝水賽道已有巨頭，其中，娃哈哈銷售規(guī)模已經(jīng)突破億元。農(nóng)夫山泉為了和市面上純凈水區(qū)分開，其第一步棋落在溯源營銷層面，借助供應(yīng)鏈、產(chǎn)品以及活動傳播，反復(fù)強調(diào)天然水的概念。

2000 年，它通過“水仙花實驗”在與娃哈哈的競爭中聲名大噪。雖然由于混淆事實等，農(nóng)夫山泉被判不正當競爭，但其戰(zhàn)略目的已經(jīng)達成。從此，一部分消費者的認知里面有了根深蒂固的印象 ：純凈水不是好水，不能作為飲用水首選。

2007 年，農(nóng)夫山泉進一步提出“天然弱堿性水”概念，通過佐證水的弱堿性，拉高了人們的品牌信任度。

光有對水源地、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的宣傳不夠，農(nóng)夫山泉還將“溯源”概念和品牌主張做了結(jié)合，落地了不少營銷活動。

2008 年，喊出“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”，進一步加深了農(nóng)夫山泉等于“天然水”的心理印記。對品牌定位不厭其煩地挖掘和表達，加上階段性的出圈，在實質(zhì)上幫助農(nóng)夫山泉，將瓶裝水做出了稀缺感。

一邊向純凈水開炮，一邊靠營銷策略推廣，農(nóng)夫山泉逐漸成為包裝飲用水界的巨頭。市場連年持續(xù)擴大，競爭愈發(fā)激烈，大家在想辦法守住原有陣地的同時，紛紛尋找新的增長方向。

于是，一系列圍繞市場爭奪的動作，便打到了公眾面前。

鲇魚

2024 年年初，娃哈哈宗老的離世掀起了一股回憶的熱潮?；ヂ?lián)網(wǎng)“挖墳”的矛頭卻對準了農(nóng)夫山泉，認為鐘睒睒創(chuàng)業(yè)之初，有諸多對不起娃哈哈和宗慶后之處。3 月份，鐘睒睒親自下場“辟謠”。沒想到網(wǎng)友并不買賬，并且將農(nóng)夫山泉推向了更不利的一邊。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品銷量大幅下降，抖音官方旗艦店一度停播 10 天 ；其股價也大幅下跌，短短 7 個交易日蒸發(fā)約270 億港元。還出現(xiàn)了大量辱罵農(nóng)夫山泉及鐘睒睒的文章和影片。

在一片質(zhì)疑和謾罵聲中，沒想到鐘睒睒兵行奇招，推出綠瓶純凈水，零售價 2元 / 瓶。

市場也沒有閑著，另一個對手純凈水大戶怡寶沖擊資本市場上市。到了 6 月，鐘睒睒將綠瓶純凈水量販裝在超市的價格降至 1 元 / 瓶，似乎在致敬對手。

資本和消費市場的反應(yīng)更加強烈，自2 月底以來，伴隨著一系列事件的發(fā)生，農(nóng)夫山泉的股價猶如坐上過山車一般起起伏伏。

一時間，鲇魚農(nóng)夫山泉再次走進了江湖的風(fēng)暴眼。怡寶等品牌在一些超市降至 10 元 /件（12 瓶）的售價，可以看出，其他品牌已經(jīng)被裹挾著加入了第一波關(guān)于價格的戰(zhàn)局。

有人稱，農(nóng)夫山泉真正的護城河來源于三大核心能力 ：第一，運營效率 ；第二，創(chuàng)新意識 ；第三，營銷能力。

在這三大核心能力的作用之下，農(nóng)夫山泉構(gòu)建了強大的渠道、充足的現(xiàn)金儲備等競爭優(yōu)勢。因此，直接采取田忌賽馬的策略，用一個新品當作“下馬”，阻擊其他品牌的核心產(chǎn)品，祭出了價格戰(zhàn)這個大殺器。

正是這種“敲打型戰(zhàn)術(shù)”成功攪動了各方迎戰(zhàn)的欲望。

出擊

近一年時間，圍繞瓶裝水之間的戰(zhàn)爭沒有消停過。

比如，接手娃哈哈時，宗馥莉面臨的不僅僅是復(fù)雜的管理難題，還有競爭白熱化的市場環(huán)境。在瘋狂內(nèi)卷的飲品市場中，宗馥莉也顯得有心無力。

當農(nóng)夫山泉只賣不到 7 毛錢的綠瓶水在市場上橫行時，娃哈哈與其他一眾人無論是跟與不跟，都顯得進退兩難。

隨著宗馥莉辭職又重新回歸。步入“后宗慶后”時代的娃哈哈的未來還不得而知。

但對行業(yè)而言，農(nóng)夫山泉像極了一個渾小子，先戰(zhàn)老大哥娃哈哈，而后又把棍棒伸向了怡寶——農(nóng)夫山泉在瓶裝水領(lǐng)域最大的對手。

目前主導(dǎo)中國瓶裝水市場的三大家，關(guān)系非常的妙。

妙在不止農(nóng)夫山泉，怡寶和百歲山都可以說自己是“全國第一”，且一點毛病沒有。這是因為，這三家賣的，是不同的水。根據(jù) 2020 年 3 月 1 日起實施的《食品生產(chǎn)許可分類目錄》，包裝飲用水可以分為三大類 ：天然水、純凈水、天然礦泉水。農(nóng)夫山泉、怡寶、景田，正好一家一個類。

而三類水之間，遠不止產(chǎn)品迭代那么簡單，是一場場關(guān)于“健康”的暗戰(zhàn)，除了通過降價讓利，還通過對比、亮劍來完成。2024 年，華潤怡寶開始沖擊 IPO。一旦上市成功，勢必對農(nóng)夫山泉的市場份額造成沖擊。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，自 2016 年農(nóng)夫山泉業(yè)績登頂之后，截至 2023 年底，連續(xù)6 年成為中國瓶裝水銷量第一，而怡寶則緊咬不放，連續(xù) 6 年銷量第二。有些時候，對手犯錯是彎道超車的絕佳時機。今年農(nóng)夫山泉頻繁陷入爭議中，最大受益者便是怡寶。

但農(nóng)夫山泉真的會坐以待斃嗎？顯然不會。

早在 2013 年，兩家就有過一次激烈摩擦。那時農(nóng)夫山泉在怡寶的大本營廣州做了一次互動，把兩家的水撕掉包裝，現(xiàn)場盲測 pH 值，用以宣傳弱堿性水更健康。

怡寶將此事直接向工商局投訴，稱農(nóng)夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。最終，農(nóng)夫山泉被處罰。從營銷層面來看，農(nóng)夫山泉與娃哈哈的恩怨情仇也是由此引發(fā)的。

就在華潤怡寶向港交所提交上市申請的第二天，農(nóng)夫山泉綠瓶純凈水就上線了，并且降價入市。由紅變綠，很多人認為農(nóng)夫山泉在“打臉”，在“妥協(xié)”，在豐富產(chǎn)品線，從天然水開始向純凈水轉(zhuǎn)向。

直到廣告宣傳出來之后，農(nóng)夫山泉的真實目的才開始浮出水面。

在農(nóng)夫山泉最新的廣告中，綠瓶代表著純凈水，成為紅瓶天然水的“參照物”。向消費者傳達的核心觀點，其實還是農(nóng)夫山泉幾十年來不變的核心賣點 ：天然水比純凈水更健康。

“我有告知的義務(wù)，你有選擇的權(quán)利。多一種選擇，多一個比較”“綠瓶有點甜，紅瓶更健康”。

最受傷的還是怡寶。因為它的包裝一直都是綠色。就在農(nóng)夫山泉推出新包裝沒多久，怡寶品牌的新包裝礦泉水也首次亮相，原本綠色的貼紙沒了，只有透明的塑料瓶身上帶有著一小塊綠色波浪狀的Logo，下方則是一整串的英文介紹。其獨特的透明設(shè)計吸引了無數(shù)人的目光。

怡寶官方客服回應(yīng)稱，這款透明包裝的怡寶礦泉水是專為酒店或加油站等特定渠道設(shè)計的專供產(chǎn)品。并且這款產(chǎn)品也不是所謂的新包裝，只是因為渠道限制知道的人相對少一些。

對此，有網(wǎng)友評價稱，“怡寶新包裝，疑似被農(nóng)夫山泉搶了衣服？”與此同時，也有網(wǎng)友認為，怡寶的新包裝是為了跟綠瓶農(nóng)夫山泉做區(qū)分。

真真假假，假假真真。

白熱化

人們對紅綠瓶的討論聲音還未弱去，農(nóng)夫山泉又以另一種姿態(tài)上了熱搜。

7 月 15 日，香港消委會報道，包括農(nóng)夫山泉在內(nèi)的幾個品牌，溴酸鹽含量不符合標準。這消息引發(fā)一連串反應(yīng)，農(nóng)夫山泉股價大跌。

對此，農(nóng)夫山泉很快做出了回應(yīng)，官方微博指出，香港消委會所發(fā)表的文章有三大錯誤 ：適用標準錯誤、標準判斷錯誤、明顯主觀誤導(dǎo)。

但就算香港消委會作出澄清并致歉，在如今一發(fā)不可收拾的價格戰(zhàn)面前，水市場的價格，已經(jīng)成功隨著綠瓶農(nóng)夫山泉的推出，卷到了底。

而且入局者，越來越多。

東方甄選、胖東來跨界入局礦泉水市場，怡寶、康師傅、恒大冰泉將礦泉水導(dǎo)入2 元區(qū)間，意味著戰(zhàn)場已經(jīng)開始逐漸擴大。

為什么中國包裝飲用水市場會如此吸引人？和其高利潤率是分不開的。實際上，一瓶瓶裝水最大的成本來自瓶身、瓶蓋、標簽等原材料。

以農(nóng)夫山泉為例，據(jù)其 2020 年數(shù)據(jù)顯示，原材料及包裝材料占總收益的 29.7%，其中 PET（瓶身）成本占 11.5% 左右，取水成本僅占 0.6% 左右，這也意味著一瓶 2元的農(nóng)夫山泉，水的成本僅為 0.12 元。故而，品牌水企都在水源、包裝以及品牌上講故事、造賣點，如農(nóng)夫山泉“大自然的搬運工”、今麥郎的“涼白開”、百歲山的“洋文化”。

有終端店老板表示，自己賣 3 元水一瓶能賺 1 塊多，賣 2 元水一瓶可以賺 7 毛，而賣 1 元水一瓶只能賺 4 毛。如果店里有賣 1 元水，顧客就更傾向買便宜的，這就會影響 2 元水和 3 元水的銷量。

作為涵蓋瓶裝水和全品項飲料的農(nóng)夫山泉，比怡寶、百歲山等單一依賴瓶裝水的品牌更具“規(guī)模競爭優(yōu)勢”。

以價換量，本來暴利的行業(yè)，可能會因為混戰(zhàn)，逐漸走向“薄利時代”。因此，要想留到最后，成為這場戰(zhàn)爭最后的贏家，需要的不僅是消費者的選擇，還有自身的底蘊和實力。

用戶的情緒不可控，時代的語境不可控。

競爭無法避免，市場跑馬圈地的速度正在逐漸加快，最終目的都是為了能夠獲取更多的利益。但需要明白“水可載舟，亦可覆舟 ；價可聚人，亦可散眾”。

對于頭部品牌來說，有大把時間和金錢能夠慢慢推進這場拉鋸戰(zhàn)，那么對于中小品牌來說，要在這樣激烈的市場競爭中做出怎樣的選擇，才是現(xiàn)在最需要思考的

問題，是及時退場？還是負隅頑抗？又或是積極創(chuàng)新找到新增長點？

群雄并起，此輪大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣。