文/梁 坤

在文峰店門(mén)口，你能感受到一種穿越時(shí)空的審美。

高飽和度的大紅底色門(mén)頭中間，印著創(chuàng)始人陳浩的半身像，有點(diǎn)類(lèi)似“老干媽”“王守義”的風(fēng)格。如此張揚(yáng)的畫(huà)風(fēng)，在今天追求時(shí)尚、簡(jiǎn)約、洋氣、年輕化的商業(yè)氛圍中，實(shí)屬異類(lèi)，也足夠吸睛，大概率能將來(lái)往者的目光生生截停，讓行人在行注目禮的同時(shí)，研究這到底是一家做什么的店面。

有人評(píng)價(jià)其招牌“一眼入魂”，于無(wú)限的信息流中成功挖掘了有限的注意力。

在門(mén)頭靠右處，印有文峰美容美發(fā)總裁陳浩引以為傲的四個(gè)頭銜：世界美容協(xié)會(huì)有限公司主席、中華十大管理英才、中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師、湖南省第十一屆政協(xié)委員。

這四個(gè)頭銜也是四個(gè)維度，勾勒出文峰今天的商業(yè)版圖，體現(xiàn)了陳浩的另類(lèi)氣質(zhì)、經(jīng)營(yíng)邏輯。

企查查數(shù)據(jù)顯示，上海文峰美容美發(fā)有限公司創(chuàng)立于1996年，在全國(guó)設(shè)有400多家連鎖店，并擁有一家生物制藥廠、一家化妝品廠、一家醫(yī)療美容中心和一所職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校，據(jù)稱(chēng)現(xiàn)有員工近萬(wàn)人。

當(dāng)我們悉心研究這家企業(yè)的風(fēng)格，經(jīng)常會(huì)察覺(jué)現(xiàn)代企業(yè)管理、品牌宣傳理論與文峰的沖突與斷裂。

或許， “商業(yè)怪胎”是對(duì)其最合適的描述。

01

“十頌浩哥”

世界美容協(xié)會(huì)有限公司主席，是文峰掌舵者陳浩最看重的名頭，但據(jù)查詢，該組織是文峰注冊(cè)于香港的私人企業(yè)，負(fù)責(zé)人就是陳浩，另一名董事則是陳浩的妻子。

如此自我包裝，是陳浩一貫的風(fēng)格。他似乎并不滿足于國(guó)內(nèi)的發(fā)展，在香港注冊(cè)了“香港文峰國(guó)際集團(tuán)有限公司”，并在文峰官網(wǎng)、官微上均稱(chēng)自己為文峰國(guó)際，提高宣傳的調(diào)門(mén)。

如果說(shuō)國(guó)際化是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的常規(guī)操作，那神圣化，算是文峰最熱衷的拔高方式。

在文峰，陳浩不僅是管理者，更是精神領(lǐng)袖。在集團(tuán)宣傳中，他常塑造為“偉大的總裁””美業(yè)教父“”最?lèi)?ài)的浩哥“。

文峰宣稱(chēng)，出身于貧苦農(nóng)民家庭的陳浩，立志于“讓國(guó)人年輕二十歲，長(zhǎng)壽三十年”，走遍了中國(guó)的名山大川，遍訪高僧大德。在生命工程學(xué)、人體美學(xué)和中醫(yī)養(yǎng)生學(xué)理論基礎(chǔ)之上，創(chuàng)造了中國(guó)美業(yè)“前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者”的成績(jī)。

在文峰官網(wǎng)上刊載的一篇報(bào)道當(dāng)中，他們把陳浩定義為“奇跡”：

在陳浩身上可看到多種傳奇：身體機(jī)能的傳奇——年近60，卻有不見(jiàn)一根白發(fā)的一頭黑亮茂盛的秀發(fā)、彈性細(xì)膩光滑的皮膚、矯健敏捷的步伐、靈活柔軟的身姿；人生經(jīng)歷的傳奇——從一個(gè)鄉(xiāng)下窮孩子逆襲為“行業(yè)帝國(guó)打造者”“行業(yè)領(lǐng)軍人物”“魅力人生導(dǎo)師”；生命現(xiàn)象的傳奇——他幾乎總能看到別人看不到的，預(yù)測(cè)到尚未發(fā)生的，而他的手更被譽(yù)為“神奇之手”，手到之處，總能產(chǎn)生奇特的功效；經(jīng)營(yíng)才能的傳奇——首創(chuàng)中國(guó)美發(fā)美容行業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的新模式，白手起家打造美容美發(fā)帝國(guó)。

寫(xiě)到這里，我已經(jīng)分不清這是一個(gè)現(xiàn)實(shí)世界的企業(yè)家，還是一部玄幻小說(shuō)的主人公。

文峰是個(gè)儀式感很強(qiáng)的公司，只要陳浩巡店，必會(huì)出現(xiàn)全店員工列隊(duì)鼓掌歡迎，并上前獻(xiàn)花的排面。門(mén)店必須播放文峰專(zhuān)屬音樂(lè)，接待區(qū)展示架上要擺放“浩哥系列知識(shí)”。

陳浩要求每位員工都要給顧客宣傳他的光輝事跡，講述其60歲依然不老的秘笈，觸動(dòng)客戶，促成顧客購(gòu)買(mǎi)文峰的美容保健項(xiàng)目。不僅如此，陳浩的兒子陳巍還是文峰的副總，在文峰的新聞中常以“大公子”“少帥”的名頭出現(xiàn)。

▲陳浩（中）

什么樣的企業(yè)需要每天向員工灌輸對(duì)創(chuàng)始人的信仰？在文峰，浩哥的思想、決策是不容置疑的，文峰的公眾號(hào)中經(jīng)常出現(xiàn)類(lèi)似內(nèi)容：

文峰人以強(qiáng)大的信仰力、執(zhí)行力、學(xué)習(xí)力，高舉浩哥復(fù)工十大決策、八步升單法、五大方略偉大旗幟，向全體將士宣講浩哥思想、浩哥決策、浩哥故事……

文峰曾創(chuàng)作出的《十頌浩哥》，把這種個(gè)人崇拜推到了極致。歌曲中，陳浩被塑造為一個(gè)“懂陰陽(yáng)”“雄心大”“不怕難”的傳奇英雄。

在美學(xué)語(yǔ)境下，刻奇意指一種矯飾的、膚淺的、華而不實(shí)的感傷文藝，通常能夠調(diào)動(dòng)起自我感動(dòng)和滿滿正能量。也正是通過(guò)這種戲劇性的情感結(jié)構(gòu)，陳浩強(qiáng)化了員工亢奮的情緒，樹(shù)立起絕對(duì)的個(gè)人崇拜。

總體來(lái)說(shuō)，國(guó)際化、神圣化、刻奇化是文峰最顯著的宣傳方式。

在這種調(diào)性的內(nèi)部宣傳下，文峰的企業(yè)形象也頗有些與眾不同的氣質(zhì)。一位資深行業(yè)人士坦言：“我并不認(rèn)可他們的經(jīng)營(yíng)管理，（文峰）在中國(guó)美業(yè)的口碑不太好”。

02

“流程到位，傻瓜都會(huì)”

中華十大管理英才，是陳浩另一個(gè)響亮的Title。出色的管理能力，被視為文峰從成立至今20余年屹立不倒的密碼。

盡管企業(yè)形象頗為另類(lèi)，但陳浩對(duì)企業(yè)的管理和把控，確有其獨(dú)到之處。

在疫情來(lái)臨時(shí)，文峰也遭遇了“至暗時(shí)刻”，陳浩迅速采取給管理層降級(jí)、清理四分之一員工、按業(yè)績(jī)比例發(fā)工資、開(kāi)展房租減免談判、關(guān)停低效門(mén)店等方式，穩(wěn)住了大盤(pán)。

不得不承認(rèn)，在很多企業(yè)還沒(méi)有從疫情的沖擊下回過(guò)神來(lái)時(shí)，文峰反應(yīng)迅速，已經(jīng)喊著要上新的艾灸項(xiàng)目，沖刺120%的業(yè)績(jī)目標(biāo)。

數(shù)據(jù)顯示，文峰6月份全國(guó)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)1.7824億，6月分共完成了1.7874億，超額完成任務(wù)。

在經(jīng)歷疫情考驗(yàn)之后，這似乎對(duì)熱炒的“花拳繡腿”發(fā)出辛辣的嘲諷：實(shí)體經(jīng)濟(jì)不追風(fēng)口、不互聯(lián)網(wǎng)化、不弄那些天花亂墜的概念，也能活得很好。

那么，文峰如何做到？

1. 嚴(yán)格的業(yè)績(jī)導(dǎo)向。

文峰對(duì)業(yè)績(jī)保持高壓態(tài)勢(shì)，每個(gè)月都會(huì)把各區(qū)域，各門(mén)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)公布出來(lái)，評(píng)比打分，并對(duì)業(yè)績(jī)拖后腿的門(mén)店重點(diǎn)“加壓”。

上海是文峰的大本營(yíng)，7月的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)為8255萬(wàn)，占總業(yè)績(jī)的一半。四川總指標(biāo)1682萬(wàn)，重慶則為434萬(wàn)，從7月中旬起，總部就開(kāi)始通報(bào)各地的經(jīng)營(yíng)狀況，揮著鞭子在門(mén)店后面趕。

王愛(ài)是一家美容美發(fā)企業(yè)的管理人員，在看了文峰公開(kāi)的重慶門(mén)店經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)后表示，他們的業(yè)績(jī)確實(shí)比較可以。

2. 嚴(yán)苛的流程管理。

針對(duì)數(shù)百家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)，陳浩對(duì)每一個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)都制定了嚴(yán)密的操作規(guī)范、考核標(biāo)準(zhǔn)，員工日常學(xué)習(xí)、進(jìn)特訓(xùn)營(yíng)所學(xué)的，都是像洗頭、剪發(fā)、做臉、做身體、開(kāi)運(yùn)改眉、幸福改唇這樣的標(biāo)準(zhǔn)流程和理念，它們被總結(jié)為“浩哥9+6技術(shù)知識(shí)”“浩哥9大思想”“浩哥7大兵法”“浩哥6本書(shū)”等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

每天早上，職員都要身著統(tǒng)一的制服列隊(duì)出“軍操”，文峰試圖把他們塑造成最易管控的“機(jī)器人”。如果員工不按規(guī)定流程，而自由發(fā)揮，換來(lái)的將是陳浩的點(diǎn)名批評(píng)。因此，在文峰內(nèi)部流行這樣一句話：流程到位，傻瓜都會(huì)，聽(tīng)話照做，成功在握。

3.嚴(yán)密的組織架構(gòu)。

文峰內(nèi)部實(shí)行軍事化管理，等級(jí)森嚴(yán)，職責(zé)分明?？偛棉k、宣傳部被定義為“制造思想產(chǎn)品的工廠”，負(fù)責(zé)精神感召，讓浩哥的指示成為凝固的價(jià)值觀；巡視組、藍(lán)軍隊(duì)長(zhǎng)、飛虎隊(duì)是總部任意調(diào)遣、派駐門(mén)店監(jiān)督和幫扶的機(jī)動(dòng)隊(duì)，像錦衣衛(wèi)一樣，能夠保持文峰對(duì)旗下門(mén)店極強(qiáng)的掌控力。

03

“不相信，我爬給你看！”

中國(guó)企業(yè)十大最具魅力培訓(xùn)師，是陳浩的第三個(gè)名號(hào)。在文峰，陳浩既是技術(shù)的研發(fā)者，也是傳播者，把很多精力放在培訓(xùn)學(xué)員上。

文峰旗下有一家上海文峰職業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校，據(jù)招生部的童老師介紹，該校目前在校有1000多名學(xué)生，是國(guó)內(nèi)最大最正規(guī)的一家美容美發(fā)培訓(xùn)基地。文峰大多數(shù)從業(yè)人員都要在此學(xué)習(xí)。

按這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和學(xué)生規(guī)模來(lái)看，文峰培訓(xùn)學(xué)校效益可觀。

那么，陳浩所教授的美容方式是怎么樣的手法呢？以下動(dòng)圖來(lái)自文峰官網(wǎng)視頻，大家可感受一下。

這是陳浩向員工展示他發(fā)明的“六合還陽(yáng)術(shù)”。在接受完這套頗費(fèi)力氣的項(xiàng)目后，現(xiàn)年19歲的文峰員工黃佳敏稱(chēng)：“他用內(nèi)力推動(dòng)的不單單是我面部的氣血，更像是在喚醒我內(nèi)心深處的每一寸肌膚，每一個(gè)毛孔，每一條經(jīng)絡(luò)。我終于等到了這一天，在我能量耗盡之前，終于等到了神人浩哥來(lái)拯救我，也只有浩哥才能把我扶起來(lái)。”她接著表示，“是陳老師把我從陰曹地府拉了回來(lái)，讓我從迷茫中重新找回自我。”

陳浩鄙視已在美容院普及的“光子嫩膚”“皮秒”等技術(shù)，認(rèn)為這些技術(shù)治標(biāo)不治本，反而對(duì)皮膚有傷害。他主張美麗要從陰陽(yáng)五行、五臟經(jīng)絡(luò)來(lái)調(diào)理，宣稱(chēng)他的方法一定有效，“不相信，我爬給你看！”他在一次巡查中對(duì)門(mén)店店員說(shuō)到。

為了讓發(fā)型師敢向客戶推銷(xiāo)產(chǎn)品，陳浩也必須讓員工對(duì)自家的產(chǎn)品保持高度的自信，他舉著文峰的一款定型噴霧，宣稱(chēng)其“天下第一，天下無(wú)敵”。

然而，在新冠疫情期間，文峰宣傳其 “文峰風(fēng)氏養(yǎng)護(hù)精華液”可抵抗外在病毒侵入被處罰款50萬(wàn)元。

04

“這些年太躁了，把顧客都傷害了”

“我們的主力消費(fèi)人群是40-60歲的人群”，陳浩說(shuō)，他經(jīng)常耐心向員工講解服務(wù)要點(diǎn)和引導(dǎo)客戶消費(fèi)的技巧與話術(shù)：比如自己原本是農(nóng)村孩子，對(duì)生活沒(méi)信心，來(lái)文峰后成為浩哥的得意門(mén)生，他手把手教學(xué)，自己也一天天進(jìn)步；還要指著陳浩的頭像講我們的老總是一位杰出的思想家、哲學(xué)家、美容養(yǎng)生專(zhuān)家，保養(yǎng)得特別好。“讓人感覺(jué)舒服了，他們才會(huì)愿意跟著你走”，陳浩表示。

然而，文峰這種不斷推銷(xiāo)辦卡的套路引起很多消費(fèi)者的反感，導(dǎo)致網(wǎng)上差評(píng)不斷，評(píng)分極低，廣受詬病。也導(dǎo)致員工因推銷(xiāo)壓力很大而出走，人才流失嚴(yán)重。

▲來(lái)自大眾點(diǎn)評(píng)截圖

2020年的“3·15”晚會(huì)，也重點(diǎn)曝光了美容機(jī)構(gòu) “連環(huán)設(shè)套”推銷(xiāo)高價(jià)美容項(xiàng)目的行為，然而，這似乎已經(jīng)成為美容行業(yè)慣例，屢禁不止。

面對(duì)窘境，陳浩也認(rèn)識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，反思稱(chēng)：“這么多年沒(méi)有把口碑做起來(lái)，太躁了，把顧客都傷害了”，他決定從2020年5月起停售一年會(huì)員折扣卡，專(zhuān)注口碑和服務(wù)。

在杜絕辦理會(huì)員卡后，憑借技術(shù)和服務(wù)，文峰究竟能發(fā)展成什么樣，確實(shí)值得期待。

就像難以捉摸的商業(yè)世界一樣，文峰是個(gè)復(fù)雜的多面體，既有魔性宣傳的一面，也有其在經(jīng)營(yíng)管理方面的特別。面對(duì)不斷變化的消費(fèi)形式， “商業(yè)怪胎”也在慌亂地尋找著新的秩序。