金立又出來(lái)折騰了。在經(jīng)歷了黑暗的2018年，金立2019年復(fù)活了……然而金立這次新生并沒(méi)有想象的簡(jiǎn)單。

金立的生命力太過(guò)頑強(qiáng)。

很少有手機(jī)制造商能夠接受功能手機(jī)、智能手機(jī)兩個(gè)時(shí)代的洗禮。而金立手機(jī)卻能夠縱橫這兩個(gè)時(shí)期，并交上了差強(qiáng)人意的答卷。當(dāng)外界一致認(rèn)為，該品牌已經(jīng)瀕臨死亡，它卻冷不丁地折騰出水花。

2018年11月底，金立官方公眾號(hào)在發(fā)表《關(guān)于要求立即刪除不實(shí)報(bào)道的緊急告知函》后，便沉寂了9個(gè)月之久。正當(dāng)大家都以為它已經(jīng)徹底“死去”的時(shí)候，2019年9月，金立卻罕見(jiàn)地推出新機(jī)，緊接著11月，金立手機(jī)又動(dòng)作頻頻。

有人說(shuō)，金立已低調(diào)復(fù)活。不過(guò)，它的復(fù)活低調(diào)而微妙，謹(jǐn)慎而小心，生怕稍微絢麗的火花便引爆輿論，再次被命運(yùn)扼住喉嚨。

無(wú)論是曾經(jīng)的“手機(jī)之王”諾基亞、大名鼎鼎的HTC，還是國(guó)產(chǎn)大牌酷派、樂(lè)視，因?yàn)榕c機(jī)會(huì)錯(cuò)之交臂，紛紛放棄或是變賣手機(jī)業(yè)務(wù)。但金立，卻像一只打不死的“小強(qiáng)”，仍舊與命運(yùn)負(fù)隅頑抗。

從貼牌廠到被貼牌

金立生命軌跡的原點(diǎn)與另一家企業(yè)金正有著密切的關(guān)系。

金立手機(jī)創(chuàng)始人劉立榮1994年從中南大學(xué)畢業(yè)，在研究所工作了一年之后，就放棄“鐵飯碗”南下廣東打工，開(kāi)始了人生的冒險(xiǎn)。

在小霸王，他遇到了楊明貴和萬(wàn)平，并跟隨楊明貴創(chuàng)立了金正公司。此時(shí)的劉立榮不到25歲，便出任金正集團(tuán)常務(wù)副總裁，后金正集團(tuán)因涉嫌走私被調(diào)查，隨后又發(fā)生股權(quán)糾紛。最終，楊明貴遠(yuǎn)走海外，萬(wàn)平鋃鐺入獄，只有劉立榮因提前離開(kāi)集團(tuán)全身而退。

這次挫折，也催生了金立。

2001年，金立誕生，品牌背后的寓意為“從金正出來(lái)，劉立榮開(kāi)始了自立”。但金立的起家卻是跟著金正的腳印走出來(lái)的，其中的諷刺意味只有劉立榮知道。

最初3年，金立“自立”得挺沒(méi)面子，因?yàn)闆](méi)有拿到工信部頒發(fā)的手機(jī)制造牌照，金立無(wú)法生產(chǎn)自家品牌的手機(jī)，索性自建工廠和研發(fā)體系，復(fù)制金正時(shí)期的代理商體系，干起了“貼牌廠”這檔子事。

就算做貼牌手機(jī)，金立同樣可以迎來(lái)高光時(shí)刻。2003年金立銷售額高達(dá)8億元，次年這一數(shù)值便翻了一番。

那時(shí)，華為舉步維艱，金立站在車水馬龍的深圳揮斥方遒時(shí)，任正非還在臺(tái)燈下抓耳撓腮，甚至萌生了將華為賣給摩托羅拉的想法。最后，就在雙方把合同起草完畢，任正非心里的石頭就快落下的時(shí)候，華為卻被摩托羅拉擺了一道，收購(gòu)最后也不了了之。

2005年，金立終于拿到了手機(jī)制造牌照，劉德華將“金品質(zhì)，立天下”的口號(hào)喊遍了大江南北。從2003年到2007年，金立在中國(guó)功能機(jī)市場(chǎng)的份額，一度僅次于諾基亞和三星。

彼時(shí)，金立身處高處，最容易被“鮮花著錦、烈火烹油”的繁華景象蒙混了頭，看不到潛伏在四周的危機(jī)。當(dāng)新秀們開(kāi)始扎根智能手機(jī)市場(chǎng)時(shí)，金立卻與機(jī)會(huì)失之交臂，被打得措手不及。

但劉立榮不是輕言放棄的人，稍作調(diào)整后，金立馬上加入智能手機(jī)大軍。其產(chǎn)品思路絲毫不比一線智能機(jī)制造商遜色——劉立榮很早就預(yù)測(cè)到了2017年智能手機(jī)爭(zhēng)奪戰(zhàn)上半場(chǎng)將圍繞四攝展開(kāi)，下半年則是全面屏。

到2017年上半年，金立的盈利額依舊為7.6億元人民幣，雖然和華為、OPPO、vivo這樣的大廠相比，其力量微弱，但金立在智能手機(jī)市場(chǎng)并不遜色。

不過(guò)，在短短一年后，金立卻以完敗收?qǐng)觥?018年12月17日，深圳中級(jí)人民法院正式裁定金立破產(chǎn)，并欠下巨額債款。

短短一年，居然讓前半生不認(rèn)慫的劉立榮認(rèn)命了。不過(guò)劉立榮背后的團(tuán)隊(duì)卻不能讓金立認(rèn)慫。2019年9月，金立K3低調(diào)亮相。

從貼牌機(jī)時(shí)代，到智能手機(jī)時(shí)代，金立一直活躍在一線。金立的生命力超乎想象，就算在2018年遭遇了破產(chǎn)，2019年底也拼命折騰出水花。當(dāng)諾基亞、HTC、魅族、樂(lè)視等紛紛在手機(jī)市場(chǎng)黯淡下去時(shí)，為何金立能夠在沉寂后又宣告回歸？

在2018年底之前，金立的成敗都與劉立榮息息相關(guān)，然而，金立2019年的續(xù)命似乎與劉立榮并無(wú)干系。這次“復(fù)活”很有可能僅僅是“回光返照”，從某種意義上，劉立榮已經(jīng)放棄了金立。

金立破產(chǎn)后，業(yè)內(nèi)有聲音指出，劉立榮已經(jīng)脫離了公司管理層，掌舵公司的是曾經(jīng)的二把手盧光輝。

盧光輝，金立最初的14位股東之一，其現(xiàn)在的目的似乎僅僅是為了替破產(chǎn)后的金立還債。

有知情人士透露，盧光輝帶領(lǐng)的金立團(tuán)隊(duì)主要是產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員為主。產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員似乎達(dá)成了共識(shí)：與其等著金立還債，不如主動(dòng)滲透金立高層，進(jìn)行自救。而自救最快捷的方式便是讓代工廠生產(chǎn)新款手機(jī)。

因而金立2019年亮相的多款手機(jī)都由小辣椒手機(jī)代工。盧光輝并不想消耗時(shí)光，重新打磨金立，當(dāng)務(wù)之急，是還清手頭的債務(wù)。

就這樣，金立，這個(gè)曾經(jīng)的代工廠如今也走到了產(chǎn)品被代工的地步。金立為什么還沒(méi)“死”？不是金立品牌生命力強(qiáng)，是肩膀上的債務(wù)讓金立暫時(shí)還不能“死”。

2018年12月17日，深圳中級(jí)人民法院正式裁定金立破產(chǎn)，并欠下巨額債款。

欠債還錢(qián)，天經(jīng)地義

2017年上半年還在盈利的金立為何會(huì)在一年之后破產(chǎn)？是什么讓金立在高點(diǎn)快速隕落呢？又是什么讓愛(ài)折騰的劉立榮不得不低頭？

當(dāng)年有關(guān)劉立榮在塞班島上參與賭博的事跡傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，更有甚者表示劉立榮在塞班島上賭輸了100億元，而且挪用的是金立60億元公款。對(duì)于挪用公款的傳聞，劉立榮矢口否認(rèn)，但卻承認(rèn)了賭博的事實(shí)，只不過(guò)其參與賭博失去的錢(qián)財(cái)并不是外界傳言的“100億元”，僅有“十幾億元”。

對(duì)于金立的快速隕落，劉立榮有自己的看法，他認(rèn)為帝國(guó)的坍塌絕非一朝一夕。他表示，從2013年開(kāi)始到2017年，金立每月虧損至少1億元，隨后2年每月虧損的金額已經(jīng)超過(guò)2億元。

在智能手機(jī)領(lǐng)域里，金立的特點(diǎn)并不鮮明，一直沒(méi)有走進(jìn)年輕人的需求。金立有意無(wú)意地將產(chǎn)品的目標(biāo)用戶定位為“商務(wù)人士”，立志成為成功人士的標(biāo)配。但其手機(jī)配置卻無(wú)法滿足商務(wù)人士的需求。

盡管金立手機(jī)的價(jià)位達(dá)到了商務(wù)人士的消費(fèi)水平，定價(jià)頗高，但在處理器、顯示屏等核心硬件配置上并不占優(yōu)。相反公司卻在一些非核心功能上（續(xù)航、安全性能）大費(fèi)周章地苦心鉆研。

想要?jiǎng)ψ咂h的金立，試圖依賴“差異化”撕開(kāi)市場(chǎng)切口，卻沒(méi)有抓住目標(biāo)用戶的核心需求，不管金立投入多少重金邀請(qǐng)多少巨星擔(dān)任代言人都無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，馮小剛徐帆夫婦、余文樂(lè)、吳剛、薛之謙、柯潔、王麗坤等都曾代言過(guò)金立手機(jī)。的確，OPPO、vivo聘請(qǐng)新生代明星作為代言人的方式極大地刺激了產(chǎn)品銷量。但金立犯了一個(gè)大錯(cuò)誤——小鮮肉能帶貨，而娛樂(lè)圈實(shí)力派的帶貨能力并沒(méi)有想象中驚人。

同樣，金立在營(yíng)銷上注入的資金比例令人側(cè)目，在短短2年的時(shí)間里，金立就冠名《今夜百樂(lè)門(mén)》《歡樂(lè)喜劇人3》《跨界歌王》《最強(qiáng)大腦》《湖南衛(wèi)視2017跨年演唱會(huì)》等多部綜藝，試圖用刷屏的方式強(qiáng)勢(shì)侵占消費(fèi)者的眼睛。然而這樣“隆重”的營(yíng)銷方式帶來(lái)的效果卻微乎甚微。

長(zhǎng)期的入不敷出，讓金立只能負(fù)“債”前行，截至2018年8月31日，金立負(fù)債202.53億元，其中金融債權(quán)和經(jīng)營(yíng)性債權(quán)193.59億元。

欠債還錢(qián)，天經(jīng)地義。要是金立沒(méi)有精力馳騁市場(chǎng)，那債主干脆就背后操盤(pán)金立“復(fù)活”，于是在2019年9月、11月，金立手機(jī)就這樣又出現(xiàn)在世人面前。

只是我們不清楚，金立這次又能折騰多久，愛(ài)折騰的劉立榮會(huì)不會(huì)在做好準(zhǔn)備后，強(qiáng)勢(shì)回歸，帶領(lǐng)金立走進(jìn)下一個(gè)手機(jī)時(shí)代。

手機(jī)品牌不同的衰敗法

大江東去，數(shù)不清的浪花起起落落，在激蕩中被擊碎，成為歷史。甚至還有不少品牌來(lái)不及折騰出一星浪花，便被時(shí)代的大潮拍打了下去。

與智能機(jī)失之交臂型

諾基亞、摩托羅拉，這兩位曾經(jīng)大名鼎鼎的大佬都因沒(méi)有坐上智能手機(jī)的快車，被其他品牌“彎道超車”，最終走向沒(méi)落。

如今的諾基亞手機(jī)早已“物是人非”，曾經(jīng)的王者早已“壯士斷腕”。2013年，諾基亞將旗下手機(jī)設(shè)備與服務(wù)部門(mén)，全盤(pán)出售給微軟。兩者合約到期的2016年，諾基亞又把品牌授權(quán)給另一家芬蘭公司HMD Global，后者負(fù)責(zé)代工生產(chǎn)諾基亞手機(jī)。

同樣“物是人非”的還有摩托羅拉，2014年中國(guó)聯(lián)想集團(tuán)以29億美元的巨資收購(gòu)了摩托羅拉公司的手機(jī)業(yè)務(wù)，然后其后續(xù)推出的模塊化手機(jī)卻沒(méi)有如設(shè)想的那般，引領(lǐng)市場(chǎng)新風(fēng)潮，收獲的只有市場(chǎng)的冷嘲熱諷。

“衰”于安樂(lè)型

有的手機(jī)品牌雖然搭上了智能手機(jī)的快車，卻在后續(xù)激烈的廝殺中，掉了鏈子。

中國(guó)臺(tái)灣出生的HTC很是驕傲，就算華為、小米、OV頻頻推出物美價(jià)廉的產(chǎn)品也熟視無(wú)睹，依舊推出低性價(jià)比機(jī)型。殊不知，它的驕傲經(jīng)不起市場(chǎng)的考驗(yàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，其產(chǎn)品都沒(méi)迎來(lái)突破性功能，曾風(fēng)靡全球的HTC手機(jī)銷量遭遇滑鐵盧，為“保命”，公司將研發(fā)重心轉(zhuǎn)移到了VR業(yè)務(wù)上。其VR產(chǎn)品起初的確是VR界的領(lǐng)軍人物，但隨著行業(yè)寒冬的來(lái)臨，HTC的VR產(chǎn)品銷量也受到了一定沖擊。

遭遇同樣命運(yùn)的還有酷派手機(jī)。作為一家科技公司，酷派關(guān)心最多的并不是創(chuàng)新，而是忙著與運(yùn)營(yíng)商籠絡(luò)關(guān)系，依靠運(yùn)營(yíng)商定制版手機(jī)模式，就這樣，酷派被時(shí)代淘汰。

被高層拋棄型

還有被自己老總“坑”到命懸一線的樂(lè)視手機(jī)。2017年，樂(lè)視爆發(fā)資金危機(jī)，賈躍亭留下一紙承諾書(shū)，便收拾好行囊遠(yuǎn)赴美國(guó)，追逐自己的汽車夢(mèng)。“斷奶”后的樂(lè)視手機(jī)沒(méi)有扎實(shí)的技術(shù)做支撐，在產(chǎn)品還在積攢實(shí)力的時(shí)候，資金鏈斷裂，如今只能蜷縮在角落，茍延殘喘。

同樣被高層忽視的還有索尼手機(jī)，由于索尼產(chǎn)業(yè)帝國(guó)體系龐大，手機(jī)業(yè)務(wù)并不出彩，一直不受公司關(guān)注。雖說(shuō)索尼手機(jī)如今仍舊活躍在安卓市場(chǎng)上，但對(duì)比集團(tuán)其他業(yè)務(wù)，也不過(guò)是小打小鬧。

最后還有上述所說(shuō)的金立，劉立榮已經(jīng)認(rèn)命，如今的金立只不過(guò)是為“還債”硬撐。市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，激情卻又危機(jī)四伏，每一個(gè)變數(shù)都有可能扼殺企業(yè)的生機(jī)，企業(yè)家們只能謹(jǐn)慎前行。