2016年4月21日下午，由羅輯思維主導(dǎo)，圍繞短視頻第一紅人papi醬首支貼片廣告的拍賣會(huì)在北京諾金酒店舉行，經(jīng)過一段時(shí)間的角逐，拍賣最終以2200萬的價(jià)格成交。

在這場(chǎng)喧囂熱鬧的營(yíng)銷活動(dòng)中，阿里巴巴被視為最大贏家之一。拿下競(jìng)拍的麗人麗妝資方陣列里有阿里的身影，參與直播的優(yōu)酷以及阿里拍賣則是親兒子，就連羅輯思維B輪也有優(yōu)酷參投。

鮮有人提到，阿里巴巴剛推出不久的淘寶直播也參與了其中，有50萬人通過淘寶直播圍觀了該次拍賣會(huì)。

此時(shí)，直播正處于風(fēng)口，享受著所有的風(fēng)光和矚目。人們認(rèn)為，基于秀場(chǎng)或游戲直播的映客、斗魚、虎牙、熊貓等直播平臺(tái)才是未來，潛力無窮。定位于消費(fèi)類直播的淘寶直播，看起來與傳統(tǒng)的電視購(gòu)物無異，缺乏機(jī)會(huì)與想象力。

風(fēng)向卻在悄然變化。拍賣會(huì)過去不久，西瓜視頻的前身頭條視頻上線;到了9月份，抖音上線。同一年，因“殘酷底層物語(yǔ)”浮出水面的快手已經(jīng)是億級(jí)用戶規(guī)模的超級(jí)應(yīng)用。風(fēng)口趨向短視頻的轉(zhuǎn)移，所催生的用戶視頻化娛樂消費(fèi)習(xí)慣，為淘寶直播接下來的快速成長(zhǎng)砌設(shè)了基底。

距離“雙11”不足一周，新的銷售額在等著被這場(chǎng)狂歡創(chuàng)造，作為今年的絕對(duì)主角，淘寶直播的新紀(jì)錄也將得以改寫。正如十六年前淘寶的出現(xiàn)，十年前“雙11”的誕生一樣，淘寶直播的故事或許才剛剛開始。

萌芽

在淘寶成立的第十三個(gè)年頭，阿里巴巴確定了淘寶未來三大發(fā)展方向：社區(qū)化、內(nèi)容化、平臺(tái)生活化。這意味著淘寶正試圖從一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，走向內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)和消費(fèi)社群。

“我們過去一直講，希望用戶在這里能夠消磨時(shí)間，能夠充滿發(fā)現(xiàn)的樂趣。但怎么才能有發(fā)現(xiàn)的樂趣，核心是這個(gè)平臺(tái)不斷在創(chuàng)造出新的產(chǎn)物，新的消費(fèi)對(duì)象，消費(fèi)的內(nèi)容。這樣的話，才能做到真正的kill time(消磨時(shí)間)。”阿里巴巴CEO張勇在2016年首屆淘寶“造物節(jié)”上如此說道。

淘寶為此已經(jīng)做了很長(zhǎng)時(shí)間的準(zhǔn)備，無論2013年上線的微淘，2015年推出的生活消費(fèi)資訊平臺(tái)淘寶頭條，還是2016年的淘寶直播，都是在摸索鋪路。

現(xiàn)為淘寶內(nèi)容生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理的聞仲曾是淘寶直播的參與者之一，當(dāng)時(shí)他和團(tuán)隊(duì)正在運(yùn)營(yíng)淘寶達(dá)人，每天想的都是怎樣挖掘達(dá)人更多潛能。

“讓達(dá)人來直播”是大家一致贊同的方式，本身達(dá)人就活躍在微淘、淘寶頭條等淘系生態(tài)鏈中，通過內(nèi)容生產(chǎn)與用戶進(jìn)行連接，在大家看來，直播則會(huì)讓彼此的互動(dòng)更為簡(jiǎn)單直接。

2015年“雙11”忙碌過后，針對(duì)淘寶直播的研發(fā)被提上日程，很快首個(gè)內(nèi)部測(cè)試版本在12月底完成。次年三月，功能較為完善的產(chǎn)品上線，進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段。差不多時(shí)間，斗魚TV對(duì)外宣布獲得騰訊領(lǐng)投的B輪超一億美金融資。

4月份的papi醬廣告拍賣算是淘寶直播受到的第一個(gè)高峰關(guān)注。等到淘寶直播上線100天時(shí)，官方邀請(qǐng)了李菲兒、陳曉東等明星直播，此外，這一天，淘寶女裝店主張大奕，還以紅人店主身份為自己的店鋪上新代言直播。2小時(shí)內(nèi)，張大奕給自己的店鋪“吾歡喜的衣櫥”賺了2000萬元。

同年5月21日，淘寶直播還迎來了一位重要的主播。度假中的薇婭在淘寶開啟了她的第一場(chǎng)直播，兩個(gè)小時(shí)的聊天漲了2000粉絲。四個(gè)月，由其產(chǎn)生的引導(dǎo)成交額便達(dá)到了1個(gè)億。

另一邊，美妝品牌美寶蓮在紐約新品發(fā)布會(huì)中，借助天貓直播，與Angelababy一起，實(shí)現(xiàn)了兩小時(shí)賣出1萬支口紅的記錄。當(dāng)時(shí)，天貓直播和淘寶直播還是相互獨(dú)立的兩塊業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，剛剛開始推出淘寶直播的聞仲也不太清楚在電商平臺(tái)的直播能夠走怎樣的一條發(fā)展道路。一邊“求著”主播到淘寶進(jìn)行直播嘗試，一邊探索電商直播的發(fā)展路徑。直到2016年9月份之后淘寶直播進(jìn)入到一個(gè)相對(duì)均衡期，終于有主播自發(fā)的開始到淘寶進(jìn)行直播。

即將到來的“雙11”與“雙12”將會(huì)對(duì)天貓直播與淘寶直播提出真正的考驗(yàn)，前者在“雙11”期間上線了專題節(jié)目《九牛與二虎》，融合了直播、綜藝、購(gòu)物，消費(fèi)者可以邊買，節(jié)目開播3小時(shí)收獲1億4千萬點(diǎn)贊。“雙12”的時(shí)候，淘寶直播的日活峰值已經(jīng)達(dá)到了千萬級(jí)。

認(rèn)可

2017年2月，淘寶直播和天貓直播宣布合并，兩塊業(yè)務(wù)完成打通，聞仲透露，2017年淘系直播做生活消費(fèi)類直播的定位不會(huì)變，但2017年會(huì)在內(nèi)容、流量、玩法三大方面進(jìn)行升級(jí)。

李佳琦便是在這個(gè)時(shí)期成長(zhǎng)起來的。

剛開始直播的李佳琦經(jīng)常面臨直播間觀看人數(shù)只有幾百人的窘境，這讓他一度產(chǎn)生想要退出直播的念頭。網(wǎng)絡(luò)流傳的說法是，2017年初淘寶有意扶持男性主播，因此李佳琦獲得了3天的流量推薦位，一場(chǎng)直播下來粉絲暴漲10倍，突如其來的驚喜成了他繼續(xù)下去的動(dòng)力。2017年淘寶直播一周年盛典上，李佳琦在微博寫道：2017年，我一定要努力拿到直播大滿貫。

內(nèi)容方面的升級(jí)表現(xiàn)在在PGC制作者會(huì)將電視欄目的制作經(jīng)驗(yàn)移植到直播內(nèi)容的生產(chǎn)，同時(shí)會(huì)更注重互動(dòng)，而紅人同樣會(huì)提升專業(yè)化能力，注重直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)、腳本寫作等。8月份湖南衛(wèi)視主持人李維嘉發(fā)了一條微博：“維嘉買世界!?簡(jiǎn)直搞事情!哈哈哈哈哈!”，為他與淘寶直播合作的節(jié)目《維嘉買世界》宣傳。到了11月份，已經(jīng)有60多檔節(jié)目在淘寶直播開播，包括吳宗憲的《憲在出發(fā)》、黃子佼的《今晚佼點(diǎn)》、楊樂樂《樂享生機(jī)》、冉瑩穎的《脫穎而出》。

時(shí)任淘寶直播高級(jí)運(yùn)營(yíng)專家的古默回憶起最開始淘寶直播并不被大家看好， “那會(huì)兒很多人說淘寶開什么直播啊?電視購(gòu)物啊?那時(shí)候根本招不到合作機(jī)構(gòu)，覺得死路一條，但是現(xiàn)在整個(gè)商業(yè)模式得到了認(rèn)可。”

10月，薇婭在一場(chǎng)直播中，為一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)銷售額達(dá)到7000萬，刷線了直播賣貨紀(jì)錄。刷新紀(jì)錄的還有2017年的“雙11”銷售額——1682億。作為淘內(nèi)“新生代”渠道，淘寶直播也交上了一份成績(jī)單：“雙11”期間，淘寶官方雙11天團(tuán)主播組成的600天團(tuán)主播，累計(jì)開播8032場(chǎng)，共計(jì)3.6萬小時(shí)，中國(guó)13.8億人口平均每人觀看10次直播。通過直播引導(dǎo)進(jìn)店預(yù)估數(shù)達(dá)到7853萬次。

這一年夏天，短視頻平臺(tái)美拍在三周年生日會(huì)上對(duì)外宣布上線“邊看邊買”功能，試水商業(yè)化;6個(gè)多月后，西瓜視頻在北京舉辦了首屆西瓜PLAY視頻嘉年華，表示將在未來一年針對(duì)創(chuàng)作者推出「3+X」變現(xiàn)計(jì)劃，其中包括邊看邊買。短視頻在電商變現(xiàn)上走出了第一步。

爆發(fā)

淘寶直播盛典第二年，李佳琦的淘內(nèi)粉絲已經(jīng)達(dá)到數(shù)十萬，并拿到了淘寶直播的TOP主播。

一直默默無聞的抖音在2018年春節(jié)期間成為短視頻行業(yè)的最大驚喜，與快手一起躋身短視頻第一陣營(yíng)。競(jìng)爭(zhēng)格局成型，商業(yè)變現(xiàn)被提上日程。在廣告之外，短視頻電商變現(xiàn)方式成為平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

4月，快手小范圍內(nèi)測(cè)“我的小店”，6月與有贊合作，推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”解決方案，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)完成購(gòu)買。5月，抖音則上線了店鋪入口。短視頻平臺(tái)在電商上的涉足，進(jìn)一步推動(dòng)了大眾對(duì)視頻購(gòu)物的接受度。

真正的爆發(fā)還需要“雙11”的助力。趕在“雙11”前，快手舉辦了“快手賣貨王”活動(dòng)，數(shù)百名紅人通過直播的形式賣貨，其中擁有4000多萬粉絲的快手紅人“散打哥”創(chuàng)造了3小時(shí)帶動(dòng)5000萬銷售額的紀(jì)錄：1分鐘賣了3萬單價(jià)值19.9元的兩面針牙膏，總銷量超10萬單;十幾分鐘售出近10萬套59元的七匹狼男士保暖內(nèi)衣;1萬臺(tái)售價(jià)658.9元的小米紅米6手機(jī)秒沒……僅11月6日當(dāng)天銷售額過億。讓外界看到了直播驚人的帶貨能力。

淘寶直播的爆發(fā)力也開始在“雙11”以實(shí)際的銷售額顯現(xiàn)出來，“雙11”開始后的兩小時(shí)內(nèi)，薇婭直播間銷售額達(dá)到2.67億，全天直播間銷售金額超過3億元。李佳琦在與馬云的直播PK中，5分鐘時(shí)間賣掉15000支口紅，10秒鐘幫助賣掉1萬支洗面奶。

趕在“雙12”的時(shí)候，抖音全面開放了購(gòu)物車功能。抖音紅人七舅腦爺“雙12”這天聯(lián)合108個(gè)品牌在抖音上進(jìn)行了一場(chǎng)直播賣貨首秀，6小時(shí)直播里總成交額超過1000萬。

截至2018年底，在淘寶直播平臺(tái)上，月收入達(dá)百萬級(jí)的主播超過百人，81名主播年引導(dǎo)銷售額過億元，電商主播經(jīng)紀(jì)公司已逾600家。而整個(gè)2018年淘寶直播帶貨超過1000億元，增速是350%。

出圈

即使成績(jī)?nèi)绱肆裂郏詫氈辈ゲ坏貌徽曇粋€(gè)問題，其大眾認(rèn)知度并不高，就連淘寶第一主播薇婭外界對(duì)她也是知之甚少。

“出圈”成了淘寶直播的當(dāng)務(wù)之急。

讓頭部主播在淘寶之外的平臺(tái)諸如抖音、快手建立聲量是其中一步。李佳琦、薇婭相繼在抖音等平臺(tái)開通了賬號(hào)。在《GQ報(bào)道》的《幸存者李佳琦：一個(gè)人變成算法，又想回到人》文章中提到2018年李佳琦被公司要求去拍抖音，跳手勢(shì)舞，跟著腳本拍專業(yè)的粉底測(cè)試，但發(fā)布一晚上，只有一兩百個(gè)贊。最后還是老板建議從李佳琦直播回放里剪取一些好片段，才讓沉寂的賬號(hào)一夜走紅。

李佳琦名氣的迅速出圈，為淘寶直播帶來了流量反哺。在“買它”的號(hào)召力下，看他的直播下單成為很多人的購(gòu)買習(xí)慣。

“啟明星計(jì)劃”也可以看作淘寶直播拓展影響力的重要一步棋。在今年7月的發(fā)布會(huì)上，淘寶內(nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理玄德表示，淘寶直播正在嘗試一種新的方式來改變明星、粉絲以及商家、品牌之間的關(guān)系，截止7月，已有包括李湘、王祖藍(lán)、劉畊宏等在內(nèi)的超過100名明星加入到淘寶直播的“啟明星計(jì)劃”。

明星的粉絲效應(yīng)和影響力能夠幫助淘寶直播跳出自有生態(tài)，輻射到更多增量人群。比如李湘直播賣貨貢獻(xiàn)了多個(gè)熱搜，熱搜背后都是涌進(jìn)淘寶直播的流量。除了眾多明星親自下場(chǎng)開賬號(hào)賣貨，像薇婭、李佳琦直播間里也不時(shí)會(huì)有一些明星加入，周震南、朱一龍的到訪都登上了微博熱搜。

品牌商家也開始邀請(qǐng)自己的代言人做客直播間，像易烊千璽、王一博、肖戰(zhàn)、王凱都相繼出現(xiàn)在歐樂B、PG生活家、Olay、水密碼的直播間。

李佳琦不粘鍋翻車久居熱搜，薇婭被鄧倫粉絲討伐，也都在說明淘寶直播已經(jīng)走向大眾化。

今年上半年淘寶直播在去年的基礎(chǔ)上，完成了140%的新增長(zhǎng)。根據(jù)阿里方面公布的信息顯示，天貓雙11預(yù)售首日，1.7萬品牌開啟直播，多款品牌單品通過直播引導(dǎo)預(yù)售成交破億。薇婭、李佳琦直播間里的商品依然分秒售罄。

完成“出圈“的淘寶直播，也將在“雙11”落幕后用一系列數(shù)字證明直播賣貨時(shí)代已來。

本文來源：娛樂產(chǎn)業(yè)，作者 兩萬