僅僅是看起來還不錯的財報

相比起銷量可以繞地球的廣告語，香飄飄發(fā)布的半年報更唬人。

根據(jù)半年報數(shù)據(jù)顯示，在2019年上半年中，香飄飄的總營收為人民幣13.76億元，較去年同比增長58.26%;

歸屬于上市公司股東凈利潤為2352.96萬元，較去年同期的-5458.60萬元實現(xiàn)扭虧。

數(shù)據(jù)看起來相當勵志，一個不服輸?shù)男蜗筌S然于財報之上。

不過，和歸屬于上市公司股東凈利潤相比，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤更能反映出香飄飄的真正實力。

半年報顯示，在2019年上半年中，香飄飄的凈利潤中大部分來自于政府補助和投資收益，扣除掉這一部分凈利潤后，香飄飄靠主營業(yè)務(wù)獲得的凈利潤實際上僅有2.28萬元。

意料之中，扣非凈利潤僅有2.28萬元很快引發(fā)了投資者強烈的不滿情緒，這種不滿最終在股市上發(fā)泄了出來，在半年報發(fā)布后的第二天，香飄飄的股價大跌7.82%，呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。

根據(jù)股權(quán)激勵計劃的要求，香飄飄只有在下半年實現(xiàn)3.38億元的凈利潤，才能完成2019年度的業(yè)績考核目標，但對于上半年凈利潤只有2352.96萬元的香飄飄而言壓力著實不小。

半年報上也有漲勢喜人的地方。

根據(jù)半年報顯示，香飄飄的主營業(yè)務(wù)為奶茶產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，奶茶產(chǎn)品主要分為沖泡類和即飲類(果汁茶、液體奶茶)兩大類別，其中，沖泡類主要產(chǎn)品為香飄飄杯裝奶茶，即飲類包括MECO蜜谷果汁茶、MECO蜜谷牛乳茶和蘭芳園液體奶茶。

在2019年上半年中，沖泡類產(chǎn)品實現(xiàn)營收7.12億元，同比下滑2.81%，而相比之下，即飲類產(chǎn)品實現(xiàn)營收6.51億元，同比增長413.74%。

MECO蜜谷果汁茶是香飄飄此次實現(xiàn)扭虧的關(guān)鍵。

在即飲類產(chǎn)品中，液體奶茶的營收為6258.81萬元，同比下滑50.6%;果汁茶的營收達到了5.88億元，環(huán)比增長144%，貢獻了即飲類產(chǎn)品絕大部分收入。即飲類產(chǎn)品的崛起，意味香飄飄的產(chǎn)品創(chuàng)收格局發(fā)生了變化，即飲類產(chǎn)品正式扛起了營收大旗。

公開資料顯示，MECO蜜谷系列果汁茶是香飄飄在2018年7月推出的產(chǎn)品，以杯裝形式跟同類競品形成了差異化，以果汁含量和口感為賣點，并打出了“真茶真果汁”的口號。

根據(jù)《西南證券》研報披露，MECO蜜谷系列果汁茶2019年第二季度中，每個月的出貨量均在350萬箱以上，并且這一數(shù)字仍處于不斷上升中。

陷入增收不增利的怪圈

香飄飄半年報中之所以表現(xiàn)出“增收不增利”的狀態(tài)，過度營銷被認為是元兇。

根據(jù)半年報顯示，在2019年上半年中，香飄飄的銷售費用、管理費用、研發(fā)費用分別是3.91億元、1億元和0.18億元，同比增長分別為23.16%、104.08%和388.46%，占同期總營收的比值分別是28.38%、7.26%和1.31%。

其中，銷售費用最大的開銷是廣告費和市場推廣費。

實際上，香飄飄的銷售費用一直居高不下，結(jié)合前幾年的財報綜合來看，在2016年、2017年和2018年，香飄飄的銷售費用分別占當期總營收的27.91%、23.37%和24.61%。

相比之下，香飄飄對于研發(fā)的投入嚴重不足，同樣是綜合前幾年的財報數(shù)據(jù)，2016年到2018年這三年間，香飄飄研發(fā)費用分別是639.38萬元、1389.99萬元和883.62萬元，在當期總營收中的占比分別為0.27%、0.53%和0.27%。

高額的營銷費用與薄弱的研發(fā)投入費用構(gòu)成了鮮明對比，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致香飄飄并沒有太強的抗風(fēng)險能力。

直到2018年，香飄飄才真正意識到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一的問題。

也就是這一年，香飄飄的產(chǎn)品類別從萬年不變的沖泡類拓展到即飲類，并陸續(xù)推出了MECO蜜谷牛乳茶、MECO蜜谷果汁茶和蘭芳園液體奶茶等新產(chǎn)品。

新品上市以后，香飄飄的總營收同比上升58.26%，根據(jù)半年報顯示，果汁茶的營收占到總營收的42.7%，漲勢兇猛，已晉升為香飄飄第一大主營產(chǎn)品。

盡管增收效果明顯，但始終掩蓋不了不增利的尷尬。

利潤被廣告費消耗了大半，這一狀況在半年報中得到了最大程度的體現(xiàn)。

2018年上半年，香飄飄實現(xiàn)營業(yè)收入8.7億元，同比增長55.4%，然而凈利潤為-5458.60萬元，盡管如此，廣告費仍然高達1.1億元。

這并非香飄飄第一次在廣告費上如此豪爽。

從2014年到2017年，香飄飄的廣告費分別為3.3億元、2.5億元、3.6億元和2.3億元，共計11.7億元，而當期凈利潤分別為1.9億元、2.0億元、2.7億元和2.7億元，共計9.3億元。僅廣告費這一項就是凈利潤的1.3倍。

根據(jù)半年報的數(shù)據(jù)來看，香飄飄并沒有打算減少在廣告費上的投入——僅僅是2019年上半年，廣告費和市場推廣費就已達到了1.94億元。

過度營銷的費用支出為香飄飄的現(xiàn)金流帶來的負面作用。

根據(jù)半年報顯示，在2019年上半年中，香飄飄經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為-1.36億元，雖然與2018年上半年的-4.64億元相比，改善幅度在70.64%左右，但依然為負數(shù)。現(xiàn)金流為負，也就意味著香飄飄仍存在資不抵債的情況。

眾所周知，現(xiàn)金流越充裕，企業(yè)抵御風(fēng)險的能力就越高，生產(chǎn)活動經(jīng)營能力也就越穩(wěn)定，香飄飄營收大幅增長，但凈利潤改善微弱，且現(xiàn)金流依舊為負，減少銷售費用和廣告投入來緩解現(xiàn)金流問題是最直接和有效的辦法。

靠營銷維系營收增長還有用嗎?

對于香飄飄而言，巨額的廣告投入并沒有帶來可觀的利潤，而且效果也不太明顯。

2014年，香飄飄的市場份額為57%，2016年增長至59.5%，3年間僅僅增長了2.5%，到了2018年，香飄飄的市場份額達到了60%，雖然穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，但不得不承認的是，香飄飄的天花板已至。

即便如此，香飄飄依舊沒有放棄重金投放廣告，實際上，香飄飄的營銷基因由來已久。

2006年，成立不足一年的香飄飄不惜耗資3000萬投放湖南衛(wèi)視收視高峰時段的廣告。在當時，這一行為受到了大多數(shù)行業(yè)人士的不理解，“香飄飄作為一個新品才剛剛進駐市場，連超市的地推都沒有鋪完，怎么就急匆匆開始打廣告了?”

香飄飄創(chuàng)始人蔣建琪的想法是，“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產(chǎn)品，一定要搶先進入消費者的頭腦里面去，即使你的產(chǎn)品還沒有鋪到全國市場。這方面的錢一定要花。”

在蔣建琪看來，當時香飄飄的資金實力并不雄厚，與其漫天撒網(wǎng)去地級市投放廣告，不如握緊拳頭奮力一擊。

事實證明，香飄飄這波先入為主的操作，搶先占領(lǐng)了消費者心目中杯裝奶茶的形象，也奠定了香飄飄行業(yè)老大的江湖地位。

眼看香飄飄靠著廣告深入人心，業(yè)內(nèi)其他同行也開始虎視眈眈起來。這其中廝殺最激烈的莫過于香飄飄與優(yōu)樂美了。

優(yōu)樂美是喜之郎果凍推出的沖泡類奶茶品牌，相比之下，香飄飄只專注于奶茶。

多元化的好處在于，奶茶作為一種在冬天銷售良好的產(chǎn)品，喜之郎的經(jīng)銷商可以通過果凍等多種產(chǎn)品安全度過淡季，不過問題也有，比如一旦經(jīng)銷商們感覺到奶茶銷量下滑，就轉(zhuǎn)而經(jīng)營其他產(chǎn)品，這使得喜之郎的經(jīng)銷商很難心無旁騖地銷售奶茶。

香飄飄則不同，蔣建琪的全部身家都押在了奶茶身上，總部沒有其他產(chǎn)品，經(jīng)銷商們即便在淡季也得硬著頭皮打市場。

在沒有新品研發(fā)的前幾年，淡季怎么辦呢?香飄飄給出的解決方案依舊簡單粗暴：繼續(xù)大批量投放廣告。

左手霸屏衛(wèi)視廣告，右手抓住大型商超等傳統(tǒng)線下門店。這種營銷模式在移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前確實非常好使，腦白金就是最典型的例子。

憑借著鋪天蓋地的廣告投放，而使香飄飄的品牌深入人心，嘗到甜頭以后，香飄飄在廣告推廣上面砸起錢來更加毫不手軟，這漸漸成了香飄飄慣用的手段。

從2012年開始，香飄飄就開始涉足娛樂圈，以贊助商的身份出現(xiàn)在各大熱播綜藝和影視節(jié)目中，從《一起來看流星雨》到2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂頌》《老九門》，香飄飄的產(chǎn)品或廣告語幾乎被植入進了當年所有的熱劇中。

除了熱播劇，在綜藝方面香飄飄的廣告投放也同樣不遺余力，《臥底超模》《我愛記歌詞》《這就是街舞》中，香飄飄也多次高調(diào)亮相。

不論是湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等傳統(tǒng)的電視媒體，還是優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺，又或是微博、微信、今日頭條、知乎、抖音等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，都成為了香飄飄的傳播渠道。

憑借著“燒錢式營銷”套路，香飄飄的確賺足了眼球，也賺足了投資者的白眼。

面對營銷過度、研發(fā)不足的質(zhì)疑，香飄飄也曾表示，“未來如果有合適的機會，會嘗試進入線下奶茶經(jīng)營領(lǐng)域”。

但對于本就不堪重負的香飄飄來說，通過開設(shè)實體店“自救”并非高明之選，實體店高昂的租金和人工成本都會是香飄飄不得不面對的難題。

沒有雄厚的資金投入及不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品做支撐，香飄飄的實體店之路很難扭轉(zhuǎn)目前的局面，并極有可能成為香飄飄的另一個累贅。

結(jié)語

創(chuàng)新和研發(fā)一直是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力，在產(chǎn)品創(chuàng)新力不足、業(yè)績持續(xù)低迷的情況下，香飄飄卻始終放棄不了“燒錢打廣告”的營銷方式，這難免會繼續(xù)陷進增收不增利的惡性循環(huán)中。

香飄飄的業(yè)績的確有一定的增長，但含金量并不高，股價下滑也從某種程度上說明了資本市場對香飄飄的運營模式不太認可。

如今，整個奶茶市場已經(jīng)逐漸飽和，隨著市面上盛行的喜茶、奈雪的茶等新晉網(wǎng)紅品牌崛起，香飄飄早年積累下來的品牌優(yōu)勢已經(jīng)不再明顯，也很難與這類品牌相抗衡。

時代已經(jīng)變了，與其簡單且粗暴用重金砸廣告，還不如將重點放在研發(fā)投入和產(chǎn)品創(chuàng)新上面，僅僅是依靠過度營銷來構(gòu)筑競爭壁壘，香飄飄永遠飄不起來。

畢竟，能用錢解決的事，那都不是事。

本文來源：獵云網(wǎng)