如果把未來5年的汽車業(yè)比作一個(gè)電氣化成敗的“賭局”的話，現(xiàn)在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對(duì)于寶馬來說，若未來全球汽車電氣化改革繼續(xù)一路狂奔，他們很可能因?yàn)檫@次換帥，錯(cuò)失下一個(gè)10年的巨頭地位。

當(dāng)哈羅爾德·科魯格(Harald Krueger)以寶馬集團(tuán)全球CEO的身份站在寶馬“NEXTGEN”未來峰會(huì)上宣布，寶馬將加速新能源汽車規(guī)劃，即在2023年推出25款電動(dòng)汽車時(shí)，那時(shí)的他躊躇滿志。

然而10天之后，他突然宣布辭任。

那是今年的7月5日，寶馬官方宣布年僅53歲的科魯格將不再尋求下一個(gè)任期。沒有人知道這10天里科魯格和寶馬經(jīng)歷了什么——除了一件事。

6月28日，即科魯格宣布寶馬電氣化提速三天后，寶馬研發(fā)總監(jiān)弗羅里希(Klaus Froelich)卻對(duì)《福布斯》雜志說了與科魯格截然相反的觀點(diǎn)：“向電動(dòng)化的轉(zhuǎn)變被過分夸大了。”

“沒有消費(fèi)者對(duì)純電動(dòng)汽車有需求。一個(gè)也沒有。是監(jiān)管機(jī)構(gòu)對(duì)純電動(dòng)汽車有要求。”弗羅里希說。

尷尬的是，也正是在那幾天，他和科魯格曾同臺(tái)站在寶馬i3s電動(dòng)車旁合影。弗羅里希對(duì)于科魯格的貌合神離，對(duì)于后者來說無異于背后捅刀。

科魯格的離任十分決絕，從宣布到真正下臺(tái)，僅僅40天。

8月16日，寶馬官方網(wǎng)頁(yè)顯示，前生產(chǎn)負(fù)責(zé)人齊普策(Oliver Zipse)的照片放在了高管層的第一位，成為新一任寶馬掌門人。

如果把未來5年的汽車業(yè)比作一個(gè)電氣化成敗的“賭局”的話，現(xiàn)在坐在牌桌上的是55歲的齊普策。對(duì)于寶馬來說，若未來全球汽車電氣化改革繼續(xù)一路狂奔，他們很可能因?yàn)檫@次換帥，錯(cuò)失下一個(gè)10年的巨頭地位。

功過科魯格

8月16日，寶馬換帥——科魯格下，齊普策上。

除了齊普策發(fā)出的一封內(nèi)部信之外，這次寶馬集團(tuán)權(quán)力的交接靜如止水。

科魯格在7月5日宣布辭任全球CEO之后，沒有再多說一句話。他在2015年5月從負(fù)責(zé)生產(chǎn)的董事成為寶馬全球CEO時(shí)年僅49歲，作為奔馳、寶馬、奧迪中最年輕的領(lǐng)導(dǎo)者，他被寄予厚望。外界普遍認(rèn)為科魯格有多達(dá)9-10年的時(shí)間帶領(lǐng)寶馬開辟屬于自己的時(shí)代——就像他的前任諾伯特·雷瑟夫那樣。

在任期間，科魯格做的最讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望塵莫及的事，應(yīng)該就是讓寶馬“i”系列電動(dòng)車一度站上全球電動(dòng)車銷量前三名。

此外，科魯格的厲害之處，還有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制。

2014年，寶馬集團(tuán)的營(yíng)收史上首次突破800億歐元，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的804億歐元，息稅前利潤(rùn)超過91億歐元，同比漲幅為14.3%，利潤(rùn)率9.6%——時(shí)任生產(chǎn)部門董事的正是科魯格。

2015年，寶馬集團(tuán)的營(yíng)收繼續(xù)高歌猛進(jìn)，達(dá)到了921.8億歐元。

但是到了2018年，事情開始有了變化。寶馬集團(tuán)總收入為974.8億歐元，息稅前利潤(rùn)98.2億歐元。相比2017年的986.8億歐元和98.8億歐元，都有些許的下降。

平心而論，在經(jīng)過了諾伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer，前寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)，外號(hào)巴伐利亞的‘隱形轟炸機(jī)’)時(shí)代近十年的狂飆突進(jìn)后，寶馬的高增長(zhǎng)時(shí)代本來就已經(jīng)進(jìn)入尾聲。

但是無論是股東、管理層還是市場(chǎng)本身，都對(duì)寶馬利潤(rùn)可以繼續(xù)“蒙眼狂奔”深信不疑。

利潤(rùn)下滑或許與高昂的研發(fā)投入有關(guān)。

2017年，在科魯格上任的第三年，寶馬集團(tuán)的研發(fā)成本超過了61億歐元，同比大幅上漲了18.3%，在集團(tuán)總收入中占比達(dá)到了6.2%。

也正是在2017年財(cái)報(bào)年會(huì)上，寶馬宣布將會(huì)持續(xù)增加研發(fā)投入，在新能源、自動(dòng)駕駛等前瞻技術(shù)和出行領(lǐng)域進(jìn)行投資。

2018年，在利潤(rùn)大幅下滑的情況下(72億歐元，同比降16.9%)，寶馬的研發(fā)成本再度飆升至68億歐元，這讓股東和監(jiān)事會(huì)感到肉疼。

但是從科魯格的角度來說，這些投資可以確保寶馬在已經(jīng)到來的新能源汽車和無人駕駛等新一輪的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)領(lǐng)先。

不幸的是，他與之博弈的監(jiān)事會(huì)想要的是強(qiáng)調(diào)持續(xù)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的寶馬——遠(yuǎn)期目標(biāo)當(dāng)然重要，但現(xiàn)在也要賺錢，而且是賺更多的錢，而非去拿現(xiàn)在賭明天。

但科魯格的“賭”，與其新能源戰(zhàn)略緊密相關(guān)。

2016年克魯格上任的第二年，寶馬新能源汽車銷量達(dá)到了6.2萬輛，排在比亞迪(10萬輛)和特斯拉(7.6萬輛)之后，位列全球第三。毋庸置疑，當(dāng)時(shí)人們認(rèn)為寶馬將會(huì)在新能源汽車領(lǐng)域扮演更加重要的角色。

但到了2018年，風(fēng)向變了。

特斯拉以24.5萬輛奪得豪華轎車品牌的榜首;比亞迪賣出了22.7萬輛;北汽新能源橫空殺出，以16.5萬輛的銷量擠下寶馬成為第三;寶馬以12.9萬輛位列第四。

考慮到特斯拉代表了一種全新模式，且手握無人駕駛等依然是寶馬短板的關(guān)鍵技術(shù)，隨著產(chǎn)能的提升和上海工廠的投產(chǎn)，極有可能成為包括寶馬在內(nèi)的傳統(tǒng)豪車企業(yè)的超級(jí)勁敵，這讓寶馬深感不安。

當(dāng)然，科魯格也看到了這一點(diǎn)，所以他的新能源戰(zhàn)略開始有所轉(zhuǎn)向。早在2017年的法蘭克福車展上，科魯格就宣布要在2025年推出25款新能源車。

只不過依然有點(diǎn)姍姍來遲。

敗走新能源

隨著特斯拉的崛起，以及戴姆勒和奧迪分別推出“EQ”和“e-tron”品牌，并明確了引入中國(guó)的時(shí)間后(“EQ”今年國(guó)產(chǎn)，e-tron今年以進(jìn)口形式導(dǎo)入，明年國(guó)產(chǎn))，科魯格的計(jì)劃顯得有點(diǎn)保守了，因?yàn)?ldquo;i”品牌始終難有爆發(fā)式增長(zhǎng)。同時(shí)也未推出足以匹敵EQ和e-tron的全新品牌。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，在科魯格的操持下，寶馬一方面與戴姆勒等昔日宿敵聯(lián)手研發(fā)無人駕駛技術(shù)，以降低成本，同時(shí)也加速了電氣化規(guī)劃，把之前的2025年推出25款新能源車的計(jì)劃提前至2023年實(shí)現(xiàn)，以期跟上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。

話柄已經(jīng)落下——他沒能及時(shí)糾正前任董事長(zhǎng)雷瑟夫在新能源方面走碳纖維輕量化的路線、徹底改造i品牌，反而錯(cuò)失良機(jī)。

本來在新能源方面手拿一手好牌，但最后卻將優(yōu)勢(shì)拱手讓人，成為克魯格的丟分項(xiàng)之一。

綜上，監(jiān)事會(huì)已經(jīng)不再相信科魯格，而是熱衷于尋找他的替代者。

這還不是全部。

2017年7月，德國(guó)《明鏡》周刊曝出了有關(guān)寶馬、戴姆勒、大眾等五家公司涉嫌從上世紀(jì)90年代開始，就在排放技術(shù)上構(gòu)成壟斷的消息，引發(fā)了歐洲汽車行業(yè)地震，歐盟委員會(huì)隨即介入調(diào)查。

在被調(diào)查的三家車企中，戴姆勒因?yàn)槁氏认驓W盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)“通報(bào)”了相關(guān)事項(xiàng)，相當(dāng)于有“自首”情節(jié)，可能不會(huì)被罰款。大眾也表達(dá)了積極的合作態(tài)度，有可能免于處罰。

但只有寶馬一直認(rèn)為歐盟對(duì)于汽車行業(yè)間的相關(guān)討論“妖魔化”，否認(rèn)壟斷。今年4月，寶馬表示可能因此而被歐盟監(jiān)管機(jī)構(gòu)處以超過10億歐元的罰款。

不用說，這筆潛在的巨額罰款，以及科魯格領(lǐng)導(dǎo)的寶馬在這次“危機(jī)公關(guān)”中表現(xiàn)出來的應(yīng)對(duì)策略等管理細(xì)節(jié)，讓寶馬監(jiān)事會(huì)大為光火。

科魯格就這么離開了，他真的一無是處?

顯然不是。

寶馬集團(tuán)最不該忘記的，就是在科魯格治下寶馬從全球最具潛力市場(chǎng)的合作伙伴華晨手里，拿到了多達(dá)25%的股份，從而以75%的股比實(shí)現(xiàn)了對(duì)合資公司華晨寶馬的絕對(duì)控股，完成了中外“股比調(diào)整”第一單。

根據(jù)華晨中國(guó)2018年年報(bào)，華晨寶馬為其貢獻(xiàn)了超過62億元人民幣的利潤(rùn)。這意味著這家合資公司的年度利潤(rùn)超過124億元。

從2022年完成股權(quán)交割開始，寶馬集團(tuán)就將拿走這個(gè)利潤(rùn)大蛋糕的絕大部分，這也許是科魯格任內(nèi)留給寶馬最大的資產(chǎn)。

遺憾的是，爭(zhēng)議之下科魯格沒有完成自己的第一個(gè)任期(2015-2020)。

而他的繼任者齊普策，即將面臨的壓力一點(diǎn)都不小。

齊普策的妥協(xié)

接替科魯格的齊普策，同樣也是負(fù)責(zé)生產(chǎn)的董事，甚至兩人還是同一年履新。2015年，科魯格出任寶馬董事長(zhǎng)，齊普策擔(dān)任生產(chǎn)部門董事。

對(duì)此“慣例”，寶馬中國(guó)一位資深員工告訴未來汽車日?qǐng)?bào)(ID：auto-time)，生產(chǎn)總監(jiān)出任董事長(zhǎng)算是寶馬一個(gè)不成文的傳統(tǒng)。

“因?yàn)槎a(chǎn)才能懂寶馬。”

這位員工還表示，寶馬早已超越了純粹考量“銷量”的年代，更看重經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，并流露出對(duì)于雷克薩斯經(jīng)營(yíng)模式的推崇。

不經(jīng)意間，上述員工理解的寶馬“業(yè)績(jī)觀”能夠在一定程度上解釋科魯格寶馬董事長(zhǎng)生涯的起起落落。也讓齊普策面臨巨大的壓力。

8月16日，齊普策用一種近乎“靜默”的方式開啟了自己的寶馬CEO生涯。

上任第二天，齊普策給寶馬員工發(fā)了內(nèi)部信。他敦促員工擁抱變革，銳意創(chuàng)新，并提出了具體目標(biāo)——從每一個(gè)方面都遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳。

目前還不清楚他在信中所說的“變革”，是否有關(guān)電氣化轉(zhuǎn)型的“變革”。但有一點(diǎn)基本明確，超越奔馳這座大山，道阻其長(zhǎng)。

從2015年和科魯格一道履新開始，齊普策就負(fù)責(zé)寶馬集團(tuán)的生產(chǎn)，這也為他今天的登頂埋下了伏筆——寶馬的生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，大概率就是未來的集團(tuán)領(lǐng)軍人?？启敻袢绱?，現(xiàn)在的齊普策也是如此。

齊普策是標(biāo)準(zhǔn)的寶馬式領(lǐng)導(dǎo)人，1991年就加入寶馬，在寶馬服務(wù)將近30年。而且一進(jìn)入寶馬就加入研發(fā)和生產(chǎn)領(lǐng)域，完全吻合寶馬對(duì)于掌門人的所有要求。

齊普策還有年齡優(yōu)勢(shì)，今年55歲的他有充足時(shí)間在一個(gè)任期內(nèi)完成寶馬的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變(寶馬的慣例是CEO 60歲退休)。

另外，寶馬集團(tuán)沒有選擇另一熱門人物研發(fā)總監(jiān)弗羅里希，也反映了一種心態(tài)——既對(duì)電動(dòng)車的高額研發(fā)成本有所忌憚，同時(shí)也不敢完全摒棄這個(gè)路線，從而錯(cuò)過技術(shù)革命帶來的轉(zhuǎn)型紅利。

所以對(duì)于齊普策來說，面臨一個(gè)抉擇。

一方面，作為曾經(jīng)的同事，他知道科魯格下課的所有原因;另一方面，他還得在與科魯格時(shí)代劃清界限的同時(shí)，確保寶馬的持續(xù)發(fā)展，而非為了短期利益而在新能源、無人駕駛等方面淪為末流，從而喪失中遠(yuǎn)期的競(jìng)爭(zhēng)力。

但從寶馬集團(tuán)近來的一些舉動(dòng)看，與其說是抉擇，倒不如說是妥協(xié)。

最新的例子是，8月初，寶馬與長(zhǎng)城的合資項(xiàng)目光束汽車出現(xiàn)了變數(shù)，已經(jīng)傳出了雙方談判陷入僵局的消息。

隨后，長(zhǎng)城進(jìn)行了公告“辟謠”，但也稱該項(xiàng)目存在不確定性。

當(dāng)然，也可能是為了更順利的完成CEO的交接，寶馬推遲了光束汽車等投資計(jì)劃，畢竟這是科魯格時(shí)代的產(chǎn)物。

但更可能發(fā)生的一種情況是，對(duì)于齊普策來說，眼下的頭等大事就是削減成本。因?yàn)槲ㄓ腥绱瞬拍芊€(wěn)住焦躁不安的監(jiān)事會(huì)以及投資者——在過去的一年里，寶馬股價(jià)下跌了16%。

當(dāng)然，這并不意味著齊普策會(huì)迅速砍掉光束汽車項(xiàng)目，但至少這個(gè)項(xiàng)目需要接受新任CEO的評(píng)估。

不可忽視的是，齊普策還得面對(duì)來自內(nèi)部的壓力，類似于弗羅里希那樣的“反電動(dòng)車派”并不會(huì)隨著寶馬換帥的完成而消停。每當(dāng)寶馬面臨成本上升、業(yè)績(jī)壓力增大時(shí)，都是弗羅里希們發(fā)牢騷的絕佳時(shí)刻。

在品牌層面，齊普策還得重新定位其電動(dòng)車品牌“i”系列。i3和i8不會(huì)再有下一代車型的消息，基本可以表明寶馬自己也對(duì)“i”品牌的產(chǎn)品力以及市場(chǎng)前景產(chǎn)生了懷疑。

“i”品牌的存在對(duì)于寶馬來說，意味著寶馬萌生了對(duì)電動(dòng)車的最早認(rèn)識(shí)，并不惜代價(jià)的付諸實(shí)施，但結(jié)果卻表明這只是一次昂貴的冒險(xiǎn)。

所以對(duì)于齊普策來說，如何處理“i”品牌的歸宿是個(gè)真正的抉擇。作為寶馬生產(chǎn)負(fù)責(zé)人，他早就知道這個(gè)牌子的成本以及它對(duì)集團(tuán)貢獻(xiàn)的價(jià)值之間的剪刀差，因此當(dāng)需要?jiǎng)邮謺r(shí)，他不會(huì)手下留情。

寶馬的車主們預(yù)計(jì)也不會(huì)動(dòng)太多感情，盡管“i”系列普遍有一個(gè)驚人的外表，但同樣驚人的還有高價(jià)格和并不出眾的性能。

所以齊普策如果要拿某個(gè)項(xiàng)目開刀的話，“i”品牌是一個(gè)操作起來附帶損失最少、看上去也最無害的品牌。

但對(duì)于志在擊倒奔馳的寶馬來說，僅僅做到縮減成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，拿什么擊倒對(duì)手?這是個(gè)問題，而且換帥本身還能引發(fā)一些陣痛，尤其是臨陣換帥。

寶馬將歸何處?

臨陣換帥，往往被兵家視為大忌。

跟奧迪的施泰德因?yàn)槭艿?ldquo;尾氣門”丑聞牽連而被迫去職、戴姆勒的蔡澈自然退休而完成權(quán)力交接不同，寶馬換帥不是外因，而是內(nèi)部矛盾驅(qū)動(dòng)下的調(diào)整。

而之所以稱其為“臨陣”，是因?yàn)橐孕履茉春蜔o人駕駛等前瞻技術(shù)為代表的汽車技術(shù)革命，正在迅速改變行業(yè)形態(tài)，甚至是產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

科魯格意識(shí)到了其中的變化，并積極調(diào)整了應(yīng)對(duì)策略，試圖讓寶馬能夠在新一輪的轉(zhuǎn)型升級(jí)中繼續(xù)扮演關(guān)鍵角色。但他卻因此失去了帶領(lǐng)寶馬繼續(xù)前進(jìn)的權(quán)力，這讓人們只能概嘆時(shí)運(yùn)不濟(jì)和造化弄人帶來的歷史虛幻感以及反復(fù)無常。

而且無論是對(duì)于寶馬，還是整個(gè)行業(yè)來說，真正的危險(xiǎn)已經(jīng)近在眼前。

最早在今年年底，特斯拉上海工廠就將建成投產(chǎn)，“致命武器”Model 3猛虎下山。

如果特斯拉Model 3能夠把價(jià)格打到30萬元以下，對(duì)于所有對(duì)手來說都是“噩夢(mèng)”，包括寶馬。

因?yàn)榫彤?dāng)前而言，特斯拉“消費(fèi)電子產(chǎn)品”的理念，以及自動(dòng)駕駛輔助系統(tǒng)帶來的駕駛體驗(yàn)革命，正在收割原本屬于BBA(奔馳、寶馬、奧迪)們的市場(chǎng)份額。

再直白一些，BBA們即便武裝到了牙齒，造的也只是“車”，面對(duì)特斯拉“我不是一輛車，而是一個(gè)消費(fèi)電子產(chǎn)品”的打法，高下立判。

盡管特斯拉被噴制造工藝粗糙、駕駛輔助系統(tǒng)不安全，但瘋狂的擁躉們就是喜歡這個(gè)無比性感的新生事物。

在北美的細(xì)分市場(chǎng)，特斯拉已經(jīng)打敗了BBA，現(xiàn)在戰(zhàn)場(chǎng)在擴(kuò)大、戰(zhàn)線在深入、戰(zhàn)爭(zhēng)在升級(jí)，而寶馬卻在這個(gè)時(shí)候換帥了。

換作寶馬集團(tuán)百年歷史上的大多數(shù)階段，類似的換人都無可厚非。因?yàn)閷汃R需要對(duì)眼前的業(yè)績(jī)做出應(yīng)激反應(yīng)，才能贏得股東們的支持，并確保自己走在正確的軌道上。但這一次絕然不同，因?yàn)闀r(shí)機(jī)不對(duì)，太敏感。

到目前為止，沒人知道齊普策治下的寶馬將歸何處，但55歲的他將在5年后觸摸寶馬集團(tuán)關(guān)于“60歲退休”的慣例，這是個(gè)巧合嗎?

無論如何，100多年來寶馬的旗幟始終飄揚(yáng)，而容錯(cuò)的最長(zhǎng)時(shí)間，也許就是5年吧——科魯格甚至沒做滿5年。

本文來源：未來汽車Daily ， 作者：潘磊