股市是經(jīng)濟的晴雨表，分眾傳媒業(yè)績和股價則是互聯(lián)網(wǎng)公司的晴雨表。 分眾傳媒是一家十分傳統(tǒng)的公司，它通過人們生活中強制必經(jīng)的渠道——公寓樓和寫字樓的電梯——來兜售廣告，但它的命運卻與新經(jīng)濟公司的起伏綁定在一起。 過去五年時間內(nèi)，無論是二手車瓜子與優(yōu)信之戰(zhàn)、餓了么與美團外賣之戰(zhàn)、滴滴與Uber、快的等網(wǎng)約車之戰(zhàn)，分眾傳媒從未缺席。并且，互聯(lián)網(wǎng)公司越是打得火熱，它越是坐收漁翁之利。 但現(xiàn)在，分眾傳媒不再增長，甚至出現(xiàn)大幅下滑。 2018年第四季度，分眾傳媒凈利潤同比下降超5成。今年也未能避免下滑頹勢，7月29日發(fā)布的業(yè)績預(yù)告顯示，今年上半年分眾傳媒營業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%;歸屬上市公司股東凈利潤7.76億元，同比下降76.82%。 業(yè)績一出，令人驚嘆創(chuàng)投市場遇冷對分眾影響之大。“我們也沒有預(yù)計到今年會是這樣的情況。”投中網(wǎng)從分眾傳媒董秘辦了解到，分眾傳媒在去年還在非?？焖俚剡M行擴張，這導(dǎo)致今年多種因素擠壓，盈利明顯下滑。 沒有預(yù)計到的還有一些分眾的投資者，“之前也考慮到市場環(huán)境不好、廣告需求疲軟對分眾傳媒會有一點影響，但是覺得應(yīng)該不是特別大。” 分眾傳媒曾伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起吃盡紅利，獲得高速增長，但現(xiàn)在，隨著一級市場降溫，它也走到了新拐點。

遠超預(yù)期的下滑

去年8月，在一級市場工作的秋源俊二對分眾傳媒感興趣，“深入分析過其和新潮的競爭、年底解禁、經(jīng)濟下滑的信息，但還是看好廣告行業(yè)分眾的渠道能力。”于是，逐漸開始建倉、分批買入。 在此之前，分眾傳媒7月18日公告稱，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方將以約150億元人民幣戰(zhàn)略入股分眾傳媒，持有分眾傳媒10.33%股份，成為其第二大股東。以7月18日收盤價計算，分眾傳媒約1479億元市值，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則對應(yīng)市值152億元。 未料到，近一年時間內(nèi)，分眾傳媒股價接連下挫。8月1日收盤價格為5.05元/股，市值相比去年7月跌約700億元，阿里巴巴及其關(guān)聯(lián)方則賬面損失約75億元。秋源俊二也虧損了近30%，這是他工作以來唯一的一筆虧損。 原因顯而易見：分眾業(yè)績大滑坡。 2018年第四季度，分眾傳媒凈利潤約10億元，相比2017年同期的20億元下降約5成。這是分眾傳媒凈利潤連續(xù)增長多年后首次下滑。對于凈利潤的下滑，分眾傳媒解釋稱是擴張電梯類媒體資源，導(dǎo)致成本等大幅度增長所致。 但現(xiàn)在，營收也開始出現(xiàn)下滑，2019年一季度，分眾傳媒營業(yè)收入26.11億元，同比下降11.78%;今年上半年預(yù)計營業(yè)收入57.17億元，同比下降19.59%。這意味著，擴張的電梯媒體資源也許沒能賣出去。 面對這樣的業(yè)績，秋源俊二開始回顧過去投資時的考量是否有問題，“當(dāng)時大家對分眾這家公司更多的討論，都是集中在分眾本身優(yōu)秀與否，它是不是有護城河，面對新潮競爭，能不能順利把它打敗。” 當(dāng)然，他也考慮了市場環(huán)境不好、廣告需求疲軟對分眾傳媒會有有一點影響，但是覺得“應(yīng)該不是特別大。” 的確，其他互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告收入并未像分眾一樣出現(xiàn)如此嚴(yán)重情況。2019年Q1，騰訊廣告營收同比增速為25.15%;微博廣告營收同比增速為12.61%;百度廣告營收同比增速2.84%。 分眾傳媒增長遇到瓶頸在預(yù)料之內(nèi)，但下滑如此嚴(yán)重在廣告行業(yè)當(dāng)屬罕見。“業(yè)績增速也許會從30%多降到10%、甚至5%都可以接受，但直接從增長變成下滑70%多，這就遠超出我預(yù)期了。”秋源俊二說。

互聯(lián)網(wǎng)公司晴雨表

早期，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春喜歡講的一個案例是神州租車。2010年9月，神州租車創(chuàng)始人陸正耀拿著8000萬元廣告預(yù)算，找他分析市場，商量對策。 當(dāng)時，江南春問陸，“一嗨租車擁有1200輛車，至尊租車擁有1000輛車，神州租車只有不到600輛車，這三個數(shù)字普通消費者會知道嗎?” 陸回答：“肯定不知道。” “消費者連租車是什么都不太清楚，更不會刻意將神州租車、至尊租車和一嗨租車進行比較。我們要做的只是告訴消費者，今天的中國已經(jīng)有租車的企業(yè)了，要租車，找神州。”江南春告訴陸。 于是，陸正耀做了一個當(dāng)時看來十分大膽的決定——將數(shù)億融資額當(dāng)中的8000萬元用于打廣告，并且大部分投放到分眾。 神州租車在租車市場一炮打響，算是開了個好頭。后來，在二手車瓜子與優(yōu)信之戰(zhàn)、餓了么與美團外賣之戰(zhàn)、滴滴與其他網(wǎng)約車之戰(zhàn)中，這些公司都在分眾輪番投廣告。 作為一家傳統(tǒng)線下廣告公司，分眾傳媒隨著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起吃盡了紅利。2010年，小米、微信、美團、愛奇藝相繼成立，被認(rèn)為是移動互聯(lián)網(wǎng)元年;2012年，中國手機用戶數(shù)第一次超過了PC用戶數(shù);2014年，大眾創(chuàng)新、萬眾創(chuàng)業(yè)的浪潮掀起，創(chuàng)業(yè)公司就如雨后春筍般冒出來。 Duo capital 分析師秋源俊二告訴投中網(wǎng)，創(chuàng)投基金投公司最主要的因素是，你的增長邏輯是什么?你憑借什么樣的優(yōu)勢，信息差或者判斷差來獲得增長，市場上有沒有人跟你打價格戰(zhàn)? 在創(chuàng)業(yè)公司回答基金的增長計劃里，一般有很大一部分是買量計劃、用戶教育計劃和品牌宣傳計劃。而在品牌宣傳計劃中，除了在百度、微博等常見渠道買流量外，線下就主要就是投分眾傳媒。 互聯(lián)網(wǎng)公司越是打得火熱，分眾傳媒越是坐收漁翁之利。江南春在2018年業(yè)績會上表示，“我們在通過一級市場融資的創(chuàng)業(yè)公司(主要是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè))中形成了他們投放廣告第一選擇。”在分眾傳媒，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廣告一直處于較高位置。分眾傳媒在投資者互動平臺上提到，其客戶結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟比重很大，如果把新經(jīng)濟作為一個類別，占40%-50%。 但現(xiàn)在，隨著一級市場融資遇冷，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自身也在過冬，能夠撥給分眾傳媒的廣告預(yù)算必然減少。據(jù)華創(chuàng)證券報告，分眾傳媒廣告主來源結(jié)構(gòu)中，互聯(lián)網(wǎng)公司營收占比從2014年的32.06%下滑至2018年19.82%。 分眾傳媒如今的頹勢，正是當(dāng)初為它帶來最大增長的互聯(lián)網(wǎng)公司造成的。

客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整

為了減少互聯(lián)網(wǎng)公司對業(yè)績的影響，分眾傳媒正在調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)。 在快消、房地產(chǎn)、汽車行業(yè)中，分眾傳媒并沒有完全形成品牌的第一選擇，投中網(wǎng)從分眾董秘辦了解到，去年開始，分眾開始嚴(yán)抓傳統(tǒng)消費品，“它們的投放占比例都在提升，今年上半年會明顯高于互聯(lián)網(wǎng)公司。” 分眾公關(guān)部則答復(fù)投中網(wǎng)稱，客戶結(jié)構(gòu)方面，與一級市場密切相關(guān)的新經(jīng)濟類客戶在分眾的占比超過三成，出現(xiàn)一定下滑;占比超過15%的電商類客戶也有小幅下滑。 與此同時，2019年上半年快消品保持了雙位數(shù)的增長，替代互聯(lián)網(wǎng)成為分眾的第一大行業(yè);吃喝玩樂的商業(yè)服務(wù)投放增長接近200%。 但是，在一級市場服務(wù)創(chuàng)投公司的經(jīng)驗?zāi)芊耥樌D(zhuǎn)接到傳統(tǒng)行業(yè)客戶上?客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整的結(jié)果可以期待嗎? 分眾傳媒的優(yōu)勢在于，它的銷售能力很強，可以說是“一家銷售驅(qū)動的公司”。分眾主要分成兩個大部門，分別是銷售和后臺，后臺大概有十幾個部門為銷售做服務(wù)。“你需要的資料、數(shù)據(jù)和案例，后臺都可以幫你去搜集整理，銷售就只負責(zé)推銷，找客戶。”在分眾工作的韓小米說。 分眾對銷售的業(yè)績考核十分嚴(yán)格：一個月之內(nèi)完成所有培訓(xùn)考核，三個月要有簽單，半年之內(nèi)要繼續(xù)簽單，這樣才能轉(zhuǎn)正，否則很快就被淘汰，“三個月之內(nèi)簽不了單，就會被直接淘汰。” 不過回報也很可觀。“在銷售行業(yè)，分眾是可以成就人的，因為它完全是靠業(yè)績來定級別，而到集團合伙人、副總裁級別之后，年收入會高達上千萬。”韓小米透露，一些地區(qū)合伙人級別的人，不算團隊，光自己業(yè)績就有兩三個億，那么提成就是上千萬。 其銷售工資在年報里也可見一斑。根據(jù)2018年年報，分眾傳媒員工中銷售人員為2274名，銷售職工薪酬為2.9億元，銷售業(yè)務(wù)費為19.46億元，以此計算，銷售人員人均收入為98.3萬元/年。 嚴(yán)格并且高提成的銷售管理模式，抓住一級市場創(chuàng)投公司的機遇，再加上生活中強制必經(jīng)的渠道，三大條件下，分眾傳媒在過去這些年獲得高速增長。 但這些能否在撬動傳統(tǒng)客戶上延續(xù)? 光是在尋找客戶上，就已經(jīng)有了變化。過去，分眾在找客戶方面，擁有創(chuàng)投市場行業(yè)信息密度優(yōu)勢 ，“我們是36氪股東，信息獲取更方便，我們也有專業(yè)部門來整理這種信息，比如現(xiàn)在哪些行業(yè)已經(jīng)進入融資。每天、每周、每月都會不定期把信息發(fā)到群里，或者發(fā)郵件給到銷售。”韓小米說。 但現(xiàn)在，如何迅速找到有需求的傳統(tǒng)客戶將是一大挑戰(zhàn)，客戶結(jié)構(gòu)調(diào)整何時有結(jié)果還是未知數(shù)。“由于我們在互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟中比重很大，如果把新經(jīng)濟作為一個類別，我們占40%-50%，如果要砍掉一半的話，要補上這一半，結(jié)構(gòu)的調(diào)整速度沒那么快，要花比較長的時間。”分眾傳媒在投資者互動平臺中表示。

ROI的挑戰(zhàn)

即使調(diào)整符合預(yù)期，分眾還將面臨挑戰(zhàn)——傳統(tǒng)企業(yè)對分眾投放也許也在縮減，并且它們開始越來越看重廣告投放的ROI(投資回報率)了。 作為一家4A廣告公司服務(wù)汽車行業(yè)的的客戶經(jīng)理，吳小舟感到企業(yè)給到他的廣告推廣預(yù)算越來越少了，“基本上從15年以后逐年下降，尤其這兩年下滑得更厲害。” 在投放方面也越來越看重精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化。“在過去，雖然企業(yè)也看重轉(zhuǎn)化，但感覺還是漫無目的，看到什么就去投什么，現(xiàn)在則會有承諾ROI(投資回報率)的需求，會把ROI看得很重。”吳小舟說。 對于一家企業(yè)來說，它們在營銷支出和回報率上的考量在發(fā)生變化：去年開始，品牌廣告投放的期望，在從“量”到“質(zhì)”轉(zhuǎn)化，這個“質(zhì)”，不是以往的“內(nèi)容質(zhì)量”，而是“轉(zhuǎn)化質(zhì)量”。 更直白點，“過去，他們會說我要多少曝光量，但現(xiàn)在他們說我要多少個高質(zhì)潛在顧客的聯(lián)系方式，你給我收集回來。” 這對分眾傳媒來說不是一件好事。 廣告分為品牌廣告和效果廣告，而靠賣電梯廣告起家的分眾傳媒，所擅長的明顯是品牌廣告。 擺在分眾面前的難題是如何說服企業(yè)，“我能夠幫助你獲客。” 為了能夠更精準(zhǔn)地營銷，去年7月，分眾引入阿里巴巴入股，成為第二大股東，希望能夠通過數(shù)字化改造，協(xié)助品牌精準(zhǔn)投放，在數(shù)字時代提升銷售轉(zhuǎn)化率。 不過這一切剛剛開始。“阿里云的推送、數(shù)據(jù)回流、數(shù)據(jù)中臺的對接，目前都是模型的接通，真的要讓大量的廣告都用上，我們今年才算剛剛開始，阿里有自己的指標(biāo)，我們在配合著一步步往前走。”在2018年業(yè)績會上，江南春表示。 王希是一家西裝定制公司的聯(lián)合創(chuàng)始人，在百度競價、頭條和微信信息流等都嘗試后，決定試一下投放分眾。 “分眾給了一個效果報告，說觸達了多少人，但從我們自己觀察和統(tǒng)計結(jié)果來看，我覺得不準(zhǔn)確。”當(dāng)總結(jié)投放效果時，王希認(rèn)為，投放分眾的效果預(yù)期一般，沒有實際轉(zhuǎn)化，只起到了品牌傳播的作用。 也有硬件公司的市場人員告訴投中網(wǎng)，曾投過分眾傳媒廣告，但后來做問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)客源只有0.5%來自于這個地方，“當(dāng)時頗為震驚。覺得這點錢花哪里不好呢?干嘛要花給分眾。” 目前階段，上述西裝定制公司會更傾向于投效果廣告，也就是能夠獲客的廣告。在王希看來，品牌推廣要兼顧傳播和轉(zhuǎn)化，相對于百度競價、頭條和微信信息流，分眾在傳播上的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率要弱些。 “對于打算投放分眾的公司，要看自己的資金儲備、廣告設(shè)計能力等是否足夠強，資金雄厚推廣可廣撒網(wǎng)的投。沒有足夠資金，要評估下ROI。”

本文來源：投中網(wǎng)，作者：甄祥晴