潘軍在北京環(huán)球貿易中心的辦公室里放了一套茶具，還有兩把中式椅子，開會時也能斟兩杯茶。這是一間看上去風格簡約的本土公司，但二十多年來，它的客戶卻覆蓋了奢侈品行業(yè)許多赫赫有名的企業(yè)，比如歷峰、開云、LVMH、Swatch和歐萊雅等。

很多人以為潘軍做的是品牌代理生意，到現(xiàn)在還有人會詢問向他買表能不能便宜。但其實他一塊表也沒賣過。潘軍創(chuàng)立的中嘉集團(BRANDX)如今是一家專注線下的創(chuàng)意營銷公司，為不少大牌提供店裝、活動現(xiàn)場設計和執(zhí)行等服務，江詩丹頓、愛馬仕、卡地亞等奢侈品牌的路演活動、展覽或快閃店的營銷方案都曾由BRANDX提供，還有許多門店內的互動裝置和數(shù)據(jù)采集機器也出自他手。

事實上，很少有人會去想我們在奢侈品活動現(xiàn)場看到的精美展臺和奇妙裝飾都是誰落地的?又是誰設計的?絕大多數(shù)奢侈品牌都不可能獨自完成線下營銷的創(chuàng)意工作，品牌需要一家、有時甚至是幾家像BRANDX一樣的公司，幫助自己打造一個在消費者面前的理想形象。

為奢侈品牌造飛機

1998年，潘軍出于對廣告行業(yè)的興趣開始在北京創(chuàng)業(yè)。BRANDX公司成立的頭幾年，服務的大多是服裝公司，主營業(yè)務包括幫客戶找到性價比高的走秀模特，但潘軍并不希望公司一直做技術門檻不高的業(yè)務。2004年，公司得到了一次轉身的機會。

當時瑞士手表品牌Swatch正在找一家公司制作上海專柜的櫥窗，而與潘軍一起競標的公司此前都有和腕表品牌合作的經(jīng)驗，BRANDX并不占優(yōu)勢。恰好Swatch來了一位新老板，“他覺得那些供應商都不懂Swatch，因為Swatch主打的是‘時裝表’概念，是配衣服的，”潘軍說，“他們想要找一家做服裝的公司，所以就讓我們來試一試。”

兩個人從北京去趟上海的差旅費就已經(jīng)讓這單生意虧本了，潘軍說一共要去三個人，雖然賠得更多，“但這是Swatch集團，人家找你，不給錢都做。”

一家新公司能與國際奢侈品集團牽上線并不容易，但接到了第一單生意后路子便容易打開。BRANDX之后又與Swatch集團旗下的天梭、美度等腕表品牌展開合作，目前美度都還是BRANDX業(yè)績排名前三的客戶。

BRANDX在十幾年間逐漸成為卡地亞、浪琴、蘭蔻等眾多品牌在國內乃至海外的長期合作線下創(chuàng)意營銷公司，為品牌提供路演、快閃、巡展、店裝等線下創(chuàng)意營銷方案。

而這十多年間廣告行業(yè)也正發(fā)生著巨變。在過去，以奧美為代表的4A公司是將品牌與供應商等外部資源連接起來的橋梁，但信息不斷發(fā)達后小規(guī)模的營銷公司不一定要通過奧美這樣的“中介”才能接到大牌的項目，4A公司在整個環(huán)節(jié)中甚至被抽掉了。

奧美前大中華區(qū)副董事長莊淑芬在2000年出版過一本《奧美有情》，書中的一段表示對潘軍有著很深的影響。莊淑芬說現(xiàn)在有一類特別小的公司的專門做營銷，它們因此有著極強的專業(yè)性，它們有自己的設計師、能出概念，同時也有自己的工廠，“而這類公司早晚有一天會葬送我們偉大的事業(yè)。”

莊淑芬的說法應驗了，越來越多小型創(chuàng)意公司因為更有趣的點子和更高的效率在競爭中脫穎而出。BRANDX公司內有近60位設計師，一組共6、7位設計師會在每次參加品牌比稿前進行幾輪內部比稿，能夠不斷地出新的創(chuàng)意。

不過品牌主不止會看重創(chuàng)意這一項指標。BRANDX除了設計師還有7、8個不同工種的技術研發(fā)人員，在工廠還有專業(yè)的工程人員，這一套完整的內部資源能讓公司有更快的新品研發(fā)速度，同時壓低成本使價格更具競爭力。

至今，潘軍最滿意的作品包括他曾為腕表品牌IWC萬國制造過的一架1:1仿真飛機。飛機仿的是英國1940年代的戰(zhàn)斗機，外觀與真飛機幾乎一模一樣，但無法拆開運輸，因此BRANDX把這架“飛機”裝進更大的飛機里，從天津工廠空運到馬來西亞吉隆坡。

除此以外，BRANDX還為美妝品牌羽西打造一座彌漫水霧氣泡的“假霍山”，為雅典表中國大陸首家旗艦店開幕派對建了一座小型海底世界，為奢侈品牌寶格麗在成都IFS展出的巨型蛇形燈光藝術裝置提供了部分技術支持。

大牌越來越注重線下創(chuàng)意營銷

不能否認的是，最近幾年奢侈品牌與美妝品牌對線下消費者體驗的重視使BRANDX這樣的公司變得更有市場，或者說專攻線下營銷的創(chuàng)意公司們讓品牌看到了可以努力的方向。

這一切變化的背景故事是電商和新一代消費者的崛起，越來越多年輕人對線下實體店鋪的要求不再是購買商品而是獲得體驗，因為他們已經(jīng)可以更輕易地在線上一鍵下單。

同時許多年輕消費者在購買奢侈品或化妝品時已經(jīng)對產(chǎn)品做足功課，波士頓咨詢的最新報告顯示超過80%的消費者如今選擇先線上研究再線下購買，他們在線下需要的不再是羅列信息的產(chǎn)品介紹，而是能夠打動他們的體驗和品牌故事。

潘軍認為BRANDX做的是越過競爭的喧囂，將品牌的內涵傳達到消費者的內心。換句話說就是創(chuàng)意營銷公司在努力讓消費者通過品牌的路演活動、展覽和店鋪設計更好地認識品牌并愿意購買，而不是在絲芙蘭這樣的集合店里說服消費者為什么這個品牌的商品要優(yōu)于另一品牌。

隨著科技不斷發(fā)展，數(shù)字化手段成為品牌營銷的借力工具。小川最近印象深刻的一次線下活動便是CHANEL在上海舉辦的《走進香奈兒》展覽，CHANEL用手工藝術紙花來呈現(xiàn)N°5香水中主要的花香，五月玫瑰、茉莉花、依蘭依蘭等花朵在展廳長高、旋轉，并散發(fā)香氣，讓參觀者非常直觀地感受到香水配方甚至是品牌文化。而這些內容都非常適合人們牌照并分享在社交媒體，實現(xiàn)從線下到線上的傳播。

而幾年前，許多品牌還對數(shù)字化持遲疑態(tài)度。2015年BRANDX成立了數(shù)字研究中心，但借助全息投影、AR、VR、體感互動等技術開發(fā)的營銷方案并沒有客戶買單，公司設計的可更換產(chǎn)品全息柜一個都沒有賣出去，更為穩(wěn)重的奢侈品牌很難會在線下營銷做第一個吃螃蟹的冒險者。

不過事實證明，品牌總要在數(shù)字化浪潮席卷時紛紛上車，因為消費者對線下體驗有了更高的需求。波士頓咨詢公司與騰訊集團最近發(fā)布的《2018年中國奢侈品數(shù)字消費市場洞察》顯示，近半數(shù)消費者期待數(shù)字工具對體驗的提升，其中43%的人對智能試裝感興趣，VR/AR體驗和智能互動大屏則分別讓36%和33%的受訪者懷抱期待。

終于，BRANDX在2017年5月結束虧損，品牌接受了曾經(jīng)顯得先鋒的全息或AR營銷手段。潘軍表示之后公司業(yè)績開始直線上升，“因為這個腕表品牌用了(新技術)，那個品牌就也要用，一個美妝品牌用了另一個美妝品牌也要跟上，并且還要是不一樣的、更好的方案。”

雖然BRANDX做的是奢侈品牌最近最愛談的數(shù)字化營銷，不過潘軍認為公司做的依舊是創(chuàng)意而非數(shù)字化。“數(shù)字化的概念太廣了，開淘寶店、做微商也是數(shù)字化營銷，因為未來人們的生活都是數(shù)字化，那么只談數(shù)字化就沒有意義了，這其中重要的還是創(chuàng)意。”

線下做的都是創(chuàng)意營銷，但不同品牌偏愛的風格不會一樣。奢華腕表品牌相同傳統(tǒng)，總愛拿“時間”做文章，所以BRANDX為IWC萬國做過一架全銅的時光機器，把日期輸入之后會看見齒輪嘩嘩轉動以顯示手表精準。美妝品牌更加大膽并追求互動，因此BRANDX為喜歡花朵元素的蘭蔻制作了沉浸式的花海世界。

除此之外，消費者忠誠度高的腕表品牌大多對節(jié)慶營銷的興趣不大，情人節(jié)算是是它們比較重視的節(jié)日，因此BRANDX曾為浪琴設計過互動式噴泉裝置設計，當情侶牽手并觸摸啟動裝置時，象征愛情的時鐘表盤就會伴隨音符亮起，頂部透明愛心緩緩注入流水。

而消費者對美妝產(chǎn)品的忠誠度低，女性永遠想嘗試新的化妝品，因此品牌用來爭奪顧客的營銷也就有更高的頻率。蘭蔻、資生堂、雪花秀等品牌幾乎不會特別看重節(jié)日營銷，因為它們可以把每一天都當作節(jié)日。

奢侈品牌在線下舉辦活動頻率變得越來越高，也和經(jīng)濟整體趨勢有關。BRANDX 2019年上半年的業(yè)績同比去年有200%的提升，潘軍表示經(jīng)濟環(huán)境越不好營銷公司增速反而會更快，因為品牌銷售難免遭遇下滑，便會在營銷上加大投入促進消費。

正因如此，奢侈品牌除了在線下舉辦路演活動還熱衷于翻新店鋪。正處于轉型期的Burberry正對全球店鋪進行門店更新，6月就在上海連開兩店，并把創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci設計的全新TB印花大面積鋪設在店鋪外墻和藝術中心，加深消費者對品牌全新語言的印象。

而中國這個全球最大奢侈品市場目前也正經(jīng)歷消費回流，越來越多消費者選擇在國內購買奢侈品。正因如此，奢侈品牌開始愈發(fā)注重線下門店體驗的革新。

有些奢侈品牌會在線下選擇更加直接的方式讓消費者看到品牌，F(xiàn)ENDI、Chloé和Prada就先后于5月底、6月初扎堆來到上海，直接辦起大秀。這能讓新時代消費者注意到自己，也能讓品牌試圖在中國講一個更好的品牌故事。

一個全額墊款的行業(yè)

雖然最近幾年奢侈品牌對于線下數(shù)字營銷方案有著很大的需求，BRANDX 2018年和2017年的業(yè)績同比去年都有60%的提升，但創(chuàng)意營銷公司的日子并不算好過。

事實上，BRANDX已經(jīng)是國內行業(yè)內領先的創(chuàng)意營銷公司，而其他后來入場的小公司要做起來難度很高。

一方面，潘軍對界面時尚表示，創(chuàng)意公司的特點是設計和創(chuàng)意投入并不能得到及時的回報，通俗一些來說就是客戶不會為公司前期的投入買單，許多小公司做著做著就做不下去了。正因如此小公司的設計師也并不多，創(chuàng)意薄弱之后小公司就更難和設計師隊伍龐大的公司競爭。

這還是一個需要全額墊款的行業(yè)，而許多公司根本沒有這么多資金足夠墊款。另一方面，淡旺季明顯是創(chuàng)意營銷行業(yè)的一大特點，旺季來臨時BRANDX不得不因為人手不足拒絕一些客戶，因為如果人員過多淡季時公司就會大量虧損，項目少的時候讓員工出國學習以及看行業(yè)內最新趨勢也是一筆不小的支出。另外，旺季公司接的項目越多墊款也就越多，資金周轉會是一個難題。

為了解決這些問題，潘軍決定從面向品牌的B端向C端拓展。4月，BRANDX和國家地理以及國際潛水組織PADI合作推出《深藍之境》沉浸體驗互動藝術展在上海世紀匯廣場首次舉辦。

潘軍認為辦展可以解決淡旺季的問題，設計師、工程師可以在淡季抽空準備展覽，不再那么被動，而且辦展能讓公司更快得到資金回血。

更為重要的是，舉辦屬于自己的展覽能讓大眾真正認識BRANDX這個品牌，加強品牌效應后公司對單個明星員工的依賴也會減小，潘軍認為這是一種商業(yè)模式變革。

BRANDX的另一種嘗試是推出一些標品。7月，公司推出了10個最新研發(fā)的產(chǎn)品，包括放在門店內可以與消費者對話、判斷消費者在展臺前停留了多久、拿了什么產(chǎn)品的智慧數(shù)據(jù)柜，它可以記錄數(shù)據(jù)并每天給客戶提供相應報表。另一個產(chǎn)品是運用人臉識別、語音識別等技術打造的“美妝顧問”，也就是柜臺前裝在智能機械臂上能與顧客互動的顯示屏。潘軍希望這些產(chǎn)品能打動相對傳統(tǒng)、對新科技接受速度最慢的店鋪，因為店裝是一個巨大的、還未被撬動的市場。

因為研發(fā)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)全部在公司內部，成本被不斷壓縮，這樣的標品能為公司帶來可觀的利潤。BRANDX希望把這些產(chǎn)品賣到歐洲，讓人們在眾多奢侈品牌的老家也能用這些新產(chǎn)品，讓品牌贏取更多國際市場的信任。

如今，這個計劃正在一步一步落地。譬如展覽《深藍之境》很快會在今年內全國巡展10至12場，公司為新產(chǎn)品拍攝的宣傳片也制作好了，會有更多的人會看到這些作品。

但對于潘軍來說，他還有一個深藏于內心的愿望還未實現(xiàn)。那就是在過去二十年，大牌身后的BRANDX幾乎是隱形的，這是他內心隱蔽的痛。他希望有一天，能看到自己公司的Logo出現(xiàn)在活動的背景板上。

本文來源：界面新聞