中國移動互聯(lián)網(wǎng)流量正在被重構(gòu)。

消費流量上，不管如何往“五環(huán)以外”下沉，新流量的空間只會越來越狹窄。道理很簡單，截至去年底，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模8.17億，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到6.10億，天花板若隱若現(xiàn)，流量紅利將現(xiàn)枯竭，“增量市場”已經(jīng)往“存量市場”轉(zhuǎn)化。

流量固化，互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)將如何破局，實現(xiàn)增長？

道路無外乎兩條：奪取剩余新流量，或者，打破現(xiàn)有流量格局，吞噬其他平臺用戶，進(jìn)行流量的重新分配。這條路的切入點，不在線上，不在“空中“，那是老方法，是現(xiàn)有流量格局的起點，要打破它，反而方法在線下，在社區(qū)場景中，在最后一公里，和用戶真實的觸碰和互動中。

得社區(qū)場景者，得未來

6月6日，蘇寧物流在其自媒體推出“時薪1萬，急聘“社區(qū)自由體驗官”活動，體驗官可實現(xiàn)諸如郵寄、水果、家電清洗等多項自由。一時應(yīng)聘者云集，7天收到簡歷逾5000份。

從蘇寧17日發(fā)布的視頻也能窺見“社區(qū)自由”的真意：社區(qū)一小時生活圈內(nèi)，快遞輕易收發(fā)，足不出戶，享受生鮮、糧油、零食到家，通過蘇寧小店生活幫，鏈接類似維修、清潔的服務(wù)，讓用戶更多地擺脫社區(qū)生活中的事務(wù)性束縛，“懶宅”在家里，享受蘇寧物流提供的全方位服務(wù)。

現(xiàn)代人的生活方式確實夠“懶宅”，家居生活往往變成了躺在床上從社交軟件、資訊軟件、視頻軟件到購物軟件、游戲軟件、外賣軟件的網(wǎng)上沖浪。

只要信息、娛樂、社交、商品等多種精神和物質(zhì)訴求可以通過手機(jī)獲取，“宅”就會更普遍，只是顯示出程度不同而已。

事實上，據(jù)《2019年Z世代“宅人”研究報告》，我國90-00后年輕人具備“宅人”特征的比例已經(jīng)接近百分之五十。

同時，996現(xiàn)象背后所折射出的現(xiàn)代工作壓力，令拼搏中的上班族回到家中，傾向于降低生活精力支出，為節(jié)省下來的時間買單。

可以說，誰能提供“社區(qū)自由”，這群現(xiàn)在和未來的消費中堅人群，將對誰傾斜感情天平，原本固化的線上流量，將隨之出現(xiàn)松動。

社區(qū)內(nèi)的消費流量混戰(zhàn)

企業(yè)對社區(qū)消費流量的爭奪由來已久。

向前追溯，2014年到2015涌現(xiàn)出如今大都折戟的大量社區(qū)O2O項目，如“大賣場商品搬運工”的社區(qū)001，背景實力雄厚，以快遞+展示型便利店模式切入的順豐嘿店，為社區(qū)小店“賦能”的拉卡拉身邊小店APP，主要提供到家服務(wù)的58到家……

如今，巨頭又以生鮮為切入點，進(jìn)行社區(qū)場景爭奪。截止2018年，阿里開出了122家門店的“盒馬生鮮”；京東將生鮮玩家沃爾瑪、永輝接入“京東到家”；美團(tuán)推出了社區(qū)生鮮“美團(tuán)買菜”；騰訊投資了“每日優(yōu)鮮”；蘇寧則已開出6000家蘇寧小店。

為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷到社區(qū)場景中去？

社區(qū)中有值得挖掘和教育的新流量。數(shù)據(jù)顯示，2030年中國城市化率將達(dá)到66%-67%，預(yù)計未來每年將有1200萬-1400萬人口進(jìn)入城市，中國將形成約2萬個新的社區(qū)。

更重要的是，移動互聯(lián)網(wǎng)上半場的產(chǎn)品與服務(wù)，已不能更好地滿足用戶對“美好生活”的向往。

比如，即時滿足將勝于及時滿足，產(chǎn)品或服務(wù)能不能在一小時內(nèi)甚至半個小時到達(dá)？比如，更多樣性的需求能否被即時滿足，如生鮮需求，以及上文提到的蘇寧社區(qū)一小時生活圈內(nèi)涵：米面零食、水果、家電清洗、家務(wù)保潔等需求。

以更精細(xì)化的產(chǎn)品與服務(wù)，在社區(qū)場景中與用戶頻繁互動，將更容易養(yǎng)成用戶依賴，培養(yǎng)用戶慣性，實現(xiàn)在社區(qū)市場與競爭企業(yè)的博弈中，占據(jù)優(yōu)勢地位，進(jìn)而瓦解或鞏固原有流量分配模式。

社區(qū)場景中的蘇寧優(yōu)勢

在互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)中，蘇寧是少有的在社區(qū)場景中率先、迅速地壓下重籌、進(jìn)行最優(yōu)模式探索的企業(yè)。

從蘇寧物流對應(yīng)的建設(shè)可見一斑。

1月29日，蘇寧物流上海首家蘇寧小店前置倉在閔行區(qū)燈輝路正式落地，而據(jù)最新報道，蘇寧已有2000座前置倉可投入到618中，為全國6000家蘇寧小店賦能，覆蓋40000家社區(qū)，為周邊三公里內(nèi)用戶提供一小時送達(dá)的服務(wù)。

另一個布局是生活幫。生活幫在社區(qū)半徑內(nèi)，為用戶提供包裹代收代寄、家電清洗維修等社區(qū)生活服務(wù)?？照{(diào)不制冷、油煙機(jī)要清洗等需求，通過生活幫，能立馬約定上門服務(wù)。

以蘇寧小店+前置倉+生活幫的模式，一是可以實現(xiàn)服務(wù)的即時響應(yīng)，目前三公里內(nèi)平均配送時效已經(jīng)提升至28分鐘，二是可以依托前置倉豐富小店的商品類型，做出大門店的品類廣度和服務(wù)深度。三是生活服務(wù)，例如收件取件、清洗等能夠加強(qiáng)用戶粘度，讓蘇寧物流最后100米的服務(wù)變得更多樣更便捷也更人性化。

反觀其他互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭，阿里零售通主要針對社區(qū)B端小店，菜鳥驛站、盒馬生鮮則為社區(qū)場景提供單一類服務(wù)或單一類產(chǎn)品。京東便利店、京東到家則是通過或加盟或鏈接線下商超、便利店的方式，切入社區(qū)場景。

產(chǎn)品和服務(wù)的豐富度，以及自營與加盟導(dǎo)致的體驗不同，決定著“社區(qū)自由”的程度和體驗感，蘇寧對用戶的吸引力、對用戶心智的占領(lǐng)，自然非同一般。

社區(qū)場景的競爭中，模式、資金的比拼只是一個方面，最終還是要回歸到零售的基本元素：雄厚的物流基礎(chǔ)，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈整合能力，基于零售的核心能力提供的服務(wù)體驗。

這些零售基本元素，對深耕零售近30年的蘇寧而言，基因里就天然具備。

蘇寧如此“重倉”社區(qū)場景，獲取社區(qū)新流量只是一個方面，更重要的是，深入、廣泛地滿足社區(qū)需求場景，用“社區(qū)自由”爭取用戶，以線下反促線上流量的重新分配，這將讓蘇寧在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場的消費流量分配中，具備巨大的想象空間。