當(dāng)?shù)貢r(shí)間周四，西班牙印地紡(Inditex)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Pablo Isla宣布將辭去首席執(zhí)行官一職，CEO由首席運(yùn)營(yíng)官Carlos Vrespo接棒，Pablo Isla仍將繼續(xù)擔(dān)任集團(tuán)董事長(zhǎng)。該項(xiàng)決議將在今年7月董事會(huì)與股東批準(zhǔn)后生效。

Pablo Isla于2005年成為這家全球最大時(shí)尚集團(tuán)的首席執(zhí)行官，2011年取代Amancio Ortega成為董事長(zhǎng)。2017年，Pablo Isla曾被哈佛商業(yè)評(píng)論評(píng)選為全球最佳CEO。

在Pablo Isla的帶領(lǐng)下，以核心品牌Zara為主導(dǎo)的Inditex集團(tuán)在全球，尤其是亞太地區(qū)迅速擴(kuò)張。18年后，Inditex集團(tuán)卻選擇換帥，是否意味著Zara急于調(diào)整戰(zhàn)略，作為黃金時(shí)代謝幕的補(bǔ)救措施?

增長(zhǎng)失速

Inditex集團(tuán)由西班牙首富阿曼西奧·奧爾特加(Amancio Ortega)創(chuàng)立于1963年，旗下有Zara、MassimoDutti、Pull&Bear、Stradivarius等八大品牌。雖然主打多品牌戰(zhàn)略，其核心品牌仍為Zara，為總銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)近70%。

憑借對(duì)女性消費(fèi)者心理的洞察，奧爾特加將“輕奢”設(shè)計(jì)與廉價(jià)結(jié)合，以快速周轉(zhuǎn)的生產(chǎn)模式締造了這家全球最大的時(shí)尚集團(tuán)，曾一度超越比爾·蓋茨登頂世界首富。但在近年來(lái)快時(shí)尚寒流的襲擊下，傳統(tǒng)服飾零售巨頭如Inditex也難以獨(dú)善其身。

Zara母公司Inditex發(fā)布2018年財(cái)報(bào)顯示，在截至1月31日的2018財(cái)年內(nèi)，其全年凈銷(xiāo)售額為261.45億歐元，同比增長(zhǎng)3%，凈利潤(rùn)僅增長(zhǎng)2%至34.4億歐元，雙雙降至五年來(lái)低點(diǎn)，出現(xiàn)斷崖式下降。而2015財(cái)年時(shí)，利潤(rùn)增速還是14.9%。

此前被看好的線上銷(xiāo)售渠道雖然錄得27%的增幅，為總收入貢獻(xiàn)了12%，約合32億歐元，但與2017財(cái)年41%的漲勢(shì)相比仍然大幅下滑。

此外，Inditex集團(tuán)在西班牙的業(yè)績(jī)也從2015年開(kāi)始呈下降態(tài)勢(shì)。在2018年，集團(tuán)在西班牙國(guó)內(nèi)的營(yíng)收增速為3%，而2017年和2016年也僅分別為4%以及6.2%。

截至報(bào)告期末，Inditex集團(tuán)在全球擁有7490家門(mén)店，在過(guò)去一年內(nèi)新增了370家店，其中近80%位于西班牙以外，面臨匯率波動(dòng)、租金上漲的壓力。集團(tuán)2018年門(mén)店租金創(chuàng)新高，租賃費(fèi)用同比增加1.4%至23.92億歐元(約合180億人民幣)，占其總收入比重接近10%。顯然，隨著零售增長(zhǎng)渠道動(dòng)能漸失，實(shí)體店已成為壓垮Zara的龐大包袱。

昔日王座面臨蠶食危機(jī)，一場(chǎng)快時(shí)尚行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)勢(shì)在必行。

加速電商轉(zhuǎn)型

面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的質(zhì)疑，Inditex選擇將線上渠道作為恢復(fù)高增長(zhǎng)的首選途徑。此次Carlos Vrespo的升職便是集團(tuán)內(nèi)部的應(yīng)對(duì)措施之一。

Carlos Vrespo于2001年加入Inditex集團(tuán)，在首席運(yùn)營(yíng)官職位上主要負(fù)責(zé)監(jiān)督管理、IT、物流、運(yùn)輸、采購(gòu)以及可持續(xù)發(fā)展等業(yè)務(wù)。未來(lái)，他將直接向Pablo Isla匯報(bào)，并與之共商公司整體發(fā)展大策，后者對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)?；ㄆ煦y行分析師Adam Cochrane對(duì)路透社分析，“公司整體戰(zhàn)略與執(zhí)行方案并沒(méi)有改變。”

Pablo Isla坦承，Zara等品牌正經(jīng)受不斷變化的消費(fèi)者習(xí)慣和亞馬遜等在線零售商的威脅，他強(qiáng)調(diào)了Carlos Vrespo在數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方面和集團(tuán)可持續(xù)發(fā)展方面的核心角色。

目前主品牌Zara已在202個(gè)市場(chǎng)開(kāi)通電商。去年，Pablo Isla宣布，Inditex打算在2020年前全面實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，將線下門(mén)店庫(kù)存和電商平臺(tái)打通。

直到2014年，Zara才在天貓開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪，相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)滯后許多。管理咨詢公司OC&CStrategyConsultants的合伙人Coye Nokes曾表示，Zara與服裝同行的數(shù)字化相比已落后，線上銷(xiāo)售額的占比僅12%，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的線上銷(xiāo)售額平均占比均在20%至30%之間。

不過(guò)，對(duì)于Inditex這艘巨艦而言，Carlos Vrespo能否給公司帶來(lái)改變，或許還不能立竿見(jiàn)影顯現(xiàn)出來(lái)。

挑戰(zhàn)重重

今年年初，Zara更換了全新logo，更緊湊、更女性化，透露出品牌將向高端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的信號(hào)。

憑借“一流形象、二流設(shè)計(jì)、三流品質(zhì)和四流價(jià)格”，自2006年進(jìn)駐中國(guó)以來(lái)，Zara曾在中國(guó)市場(chǎng)備受追捧。中國(guó)地區(qū)一度是Zara版圖中增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。據(jù)Inditex2018年財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)連年來(lái)增長(zhǎng)，為僅次于西班牙的全球第二大市場(chǎng)，貢獻(xiàn)利潤(rùn)3.64億歐元，西班牙貢獻(xiàn)了16.5億歐元。

“快”曾經(jīng)是Zara的王道，而今，中國(guó)市場(chǎng)潮流變化更快，稍有不慎即被時(shí)代拋棄。

快時(shí)尚領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者忠誠(chéng)度較低。Zara曾經(jīng)迎合年輕一代消費(fèi)者“廉價(jià)與時(shí)尚并存”的矛盾心理，卻沒(méi)有跟上消費(fèi)升級(jí)的步伐，即不斷成長(zhǎng)的消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)和品質(zhì)更高的要求，競(jìng)爭(zhēng)者如優(yōu)衣庫(kù)等則乘勢(shì)補(bǔ)上了空檔。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)尾效應(yīng)凸顯，消費(fèi)需求顆粒清晰度提高，多元需求已經(jīng)不再訴諸工廠流水線的高街仿款。

雪上加霜的是，2018年7月，Diesel、Marni的母公司OTB針對(duì)Inditex集團(tuán)長(zhǎng)達(dá)3年的設(shè)計(jì)抄襲訴訟有了結(jié)果，Zara敗訴。這是Zara首次在這類(lèi)案件中敗訴。這意味著Zara的殺手锏遭遇了反制。

Zara每年推出超過(guò)1.8萬(wàn)種新款式，從設(shè)計(jì)到門(mén)店周期僅為三個(gè)星期，全部原創(chuàng)設(shè)計(jì)無(wú)法滿足這樣的商業(yè)模式，抄襲成了自然的選擇。

一場(chǎng)寒流正在席卷快時(shí)尚領(lǐng)域，除了Zara，H&M、GAP也陷入業(yè)績(jī)下滑，NewLook、Forever21和Topshop更是從中國(guó)紛紛撤離，而優(yōu)衣庫(kù)也在加速轉(zhuǎn)型，每家公司不變的是危機(jī)中求生的欲望。

從股價(jià)走勢(shì)來(lái)看，2011年~2017年6月，Inditex一路攀升至巔峰時(shí)刻，但此后股價(jià)開(kāi)始持續(xù)下滑，截至5月23日收盤(pán)，Inditex集團(tuán)股價(jià)大跌1.98%至24.79歐元，市值約為772億歐元，相比2017年6月的股價(jià)巔峰期，累計(jì)跌去了30%。

進(jìn)入增長(zhǎng)瓶頸的Zara此番換帥，能否迎來(lái)翻身時(shí)刻?

本文來(lái)源：中國(guó)企業(yè)家雜志