冷酸靈和火鍋品牌小龍坎跨界推出了一組火鍋牙膏，分為標(biāo)準(zhǔn)中度辣、川渝微微辣、傳聞變態(tài)辣三種口味，與之相對(duì)應(yīng)的是普通火鍋的中辣、麻辣火鍋的微辣以及挑戰(zhàn)味蕾極限的終極辣，消息一出，就登上了微博熱搜。

4月30日天貓預(yù)售開(kāi)始，這套火鍋牙膏就成了爆款單品，半天內(nèi)首批4000件宣告售罄。5月10日在天貓加售200件，11秒就被搶空。網(wǎng)友紛紛在社交平臺(tái)交流牙膏使用體驗(yàn)，還有直播刷牙的，年輕人中突然掀起了一股新的“火鍋味”潮流。

2019年，冷酸靈迎來(lái)自己80歲的生日。作為重慶的老字號(hào)品牌，“冷熱酸甜，想吃就吃”的廣告語(yǔ)可謂家喻戶(hù)曉。冷酸靈的產(chǎn)品對(duì)50后、60后、70后人群影響力較大，但在年青一代的消費(fèi)者中，品牌知名度和影響力有限，近兩年，冷酸靈與天貓合作，正在努力進(jìn)入年輕人的視野。

冷酸靈向線(xiàn)上去

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)牙膏品牌指數(shù)排名第一的品牌為高露潔，之后是佳潔士、黑人，而曾經(jīng)的“四大天王”之一的冷酸靈則位列第六。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新時(shí)代，誰(shuí)能抓住網(wǎng)上的用戶(hù)，誰(shuí)就能擁有更多市場(chǎng)。

2012年冷酸靈就入駐天貓旗艦店，但只是把線(xiàn)上平臺(tái)當(dāng)作一個(gè)分銷(xiāo)渠道。據(jù)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人介紹，2012-2017年間冷酸靈每年的線(xiàn)上增長(zhǎng)只有30%的行業(yè)平均水平。在線(xiàn)上銷(xiāo)售額基數(shù)小的情況下，增長(zhǎng)還慢，線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。

2017年國(guó)務(wù)院正式發(fā)函批復(fù)了將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，這也是首次以官方身份設(shè)立的國(guó)產(chǎn)品牌慶典日。不同類(lèi)型品牌均面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)，國(guó)貨品牌迎來(lái)發(fā)展新契機(jī)。

在線(xiàn)上市場(chǎng)開(kāi)發(fā)越發(fā)重要以及國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，冷酸靈領(lǐng)導(dǎo)層決議，走向線(xiàn)上、走向新零售變革。冷酸靈2018年調(diào)整戰(zhàn)略決策，加大對(duì)電商渠道的投入和運(yùn)營(yíng)，將線(xiàn)上銷(xiāo)售由原來(lái)的市場(chǎng)部獨(dú)立出來(lái)，專(zhuān)門(mén)設(shè)立電商部。，開(kāi)始真正發(fā)力線(xiàn)上旗艦店運(yùn)營(yíng)。

2018年天貓雙11期間，冷酸靈旗艦店同比增長(zhǎng)超過(guò)200%，領(lǐng)先行業(yè)增速。

“軍師”天貓與冷酸靈節(jié)奏

冷酸靈發(fā)力線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)立竿見(jiàn)影，背后離不開(kāi)一個(gè)重要的“軍師”——天貓大數(shù)據(jù)。

據(jù)天貓運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家，對(duì)接冷酸靈合作的負(fù)責(zé)人聶珂表示，雙方合作前曾有多次線(xiàn)下交流，在實(shí)地調(diào)研與線(xiàn)上大數(shù)據(jù)的整合下，天貓與冷酸靈為品牌年輕化推出了更具體的方案：

1.選定人群。在00后開(kāi)始作為最新一代討論人群的當(dāng)下，界定品牌的用戶(hù)群體，會(huì)讓營(yíng)銷(xiāo)更精確。通過(guò)天貓大數(shù)據(jù)，冷酸靈發(fā)現(xiàn)，如今的90后、95后更喜愛(ài)新鮮事物和新鮮口味。

2.打造IP。“給年輕人強(qiáng)調(diào)100遍冷酸靈是‘80年的國(guó)貨’，聽(tīng)眾也不一定會(huì)買(mǎi)。”冷酸靈董事長(zhǎng)鄧嶸在采訪(fǎng)中強(qiáng)調(diào)品牌怎么樣與用戶(hù)買(mǎi)不買(mǎi)并不強(qiáng)相關(guān)。年輕消費(fèi)者要的是產(chǎn)品與個(gè)人有關(guān)。2018年雙11，在天貓的牽線(xiàn)下，冷酸靈首次嘗試IP聯(lián)名，上線(xiàn)變形金剛版牙膏套裝，銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)。

3.經(jīng)營(yíng)圈層。冷酸靈與天貓聯(lián)合所做的IP產(chǎn)品嘗試，都契合了市場(chǎng)的某些熱點(diǎn)。但這些引發(fā)話(huà)題的“爆品”并非主力產(chǎn)品，冷酸靈一年10多億元的營(yíng)收里，熱點(diǎn)產(chǎn)品所帶來(lái)的收入占比很小，但它們對(duì)冷酸靈吸引年輕用戶(hù)群體的作用卻很大。冷酸靈正是通過(guò)不斷推出的IP產(chǎn)品，聚集新人群，并使其嘗試，最終成為回頭客用戶(hù)。最終達(dá)到以IP形成品牌節(jié)奏點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)年輕用戶(hù)圈層的線(xiàn)上戰(zhàn)略。

找對(duì)用戶(hù)群體、想清楚方法及最終目標(biāo)，讓冷酸靈很快體會(huì)到產(chǎn)品創(chuàng)新的改變。在后續(xù)的雙十二、年貨節(jié)等節(jié)點(diǎn)，冷酸靈繼續(xù)推出IP跨界產(chǎn)品，比如推出中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)氣款牙膏，并在牙膏套盒中附上類(lèi)似“祝你2019C位出道”等字樣的DIY貼紙，產(chǎn)品一上線(xiàn)就成了爆款。

以往在線(xiàn)下，一款產(chǎn)品是否受歡迎，如何改進(jìn)，都需要長(zhǎng)時(shí)間的數(shù)據(jù)分析和用戶(hù)調(diào)研，而天貓作為平臺(tái)把隔在冷酸靈和消費(fèi)者中間的那堵墻敲掉了。通過(guò)跨界和上新，天貓也讓冷酸靈線(xiàn)上的消費(fèi)者年輕了10歲。

天貓雙11的成績(jī)給了冷酸靈信心。今年年初，冷酸靈給自己定了未來(lái)5年的目標(biāo)——線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比至少要達(dá)到整體的一半。而今年的小目標(biāo)，是線(xiàn)上銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)翻倍。為了達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，冷酸靈專(zhuān)門(mén)投資1億元成立了新品創(chuàng)新中心。

現(xiàn)在，天貓618即將到來(lái)，為了抓住上半年最好的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，冷酸靈也早早投入了備戰(zhàn)：不僅趕在618前首發(fā)火鍋牙膏，更是加急增開(kāi)了3條生產(chǎn)線(xiàn)。

接下來(lái)，守住經(jīng)典和開(kāi)發(fā)新品，都是冷酸靈最重要的功課。據(jù)了解，作為“冷熱酸甜”中的一個(gè)特點(diǎn)，火鍋牙膏只是第一步，接下來(lái)，冷酸靈還將與其他品牌跨界，分別推出冷、酸、甜口味的牙膏新品。而正在研發(fā)中的“火鍋伴侶”牙膏，也將趕在618前在天貓首發(fā)。

本文來(lái)源：商界新媒體