你的時(shí)間很值錢，你在電梯里短暫停留的十五秒鐘，可以撐起一家市值千億的傳媒公司。

分眾傳媒，這是一家頗具傳奇色彩的公司，它曾幾乎壟斷中國(guó)一二線城市電梯廣告市場(chǎng)。大部分國(guó)內(nèi)的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，都跟這家公司或多或少發(fā)生過關(guān)聯(lián)。

2019年5月17日，瑞幸咖啡將在美國(guó)上市，其快速擴(kuò)張過程中的瘋狂營(yíng)銷，就有分眾傳媒助力。實(shí)際上，分眾傳媒創(chuàng)始人江南春和瑞幸咖啡董事長(zhǎng)陸正耀，早在10年前就聯(lián)手通過電梯廣告將神州租車帶到了行業(yè)第一。

江南春隱身幕后做高參，為越來越多的新經(jīng)濟(jì)公司出謀劃策。

2018年，優(yōu)信、獵聘、小米、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、映客、51信用卡、多益網(wǎng)絡(luò)、同程藝龍先后上市。敲鐘前夕，它們無一例外在分眾傳媒進(jìn)行了密集的廣告投放。

你或許沒聽見這些互聯(lián)網(wǎng)公司上市的鐘聲，但一定在寫字樓電梯間里接受過它們廣告的轟炸。“瓜子二手車，沒有中間商賺差價(jià)”、“人人車~~~”、“餓了別叫媽，叫餓了么”……

電梯廣告構(gòu)成這些公司賬上千萬級(jí)別的營(yíng)銷開支，并轉(zhuǎn)化成分眾傳媒賬上百億級(jí)別的收入。2018年，分眾營(yíng)收145.51億元，凈利潤(rùn)58.28億元。

分布在千千萬萬寫字樓電梯里的廣告屏幕，就像是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的晴雨表。通過這塊屏幕上廣告轟炸的頻率和音量，能看到哪些公司又融資了，哪幾家又打起來了，甚至發(fā)現(xiàn)哪家倒閉了。

在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)的浪潮中，每一個(gè)想要出頭的玩家，在剛出道時(shí)，和對(duì)手激烈廝殺時(shí)，沖刺IPO時(shí)，都會(huì)找到江南春，在電梯里交一筆“過路費(fèi)”。

不過，隨著新潮傳媒的崛起，過去分眾一統(tǒng)天下的局面被打破。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和大規(guī)模擴(kuò)張之下，2019年第一季度，分眾營(yíng)收26.11億元，同比下滑11.78%，凈利潤(rùn)3.40億元，同比下滑71.81%。但放眼整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能達(dá)到80%的市場(chǎng)占有率和70%毛利率的公司并不多。

江南春雖有新煩惱，但仍是中國(guó)新經(jīng)濟(jì)公司的收割之王。

競(jìng)對(duì)收割

2015年，國(guó)內(nèi)一二線城市寫字樓的電梯屏幕里，出現(xiàn)了一句洗腦廣告語(yǔ)。綜藝明星王祖藍(lán)化身外賣小哥，大喊“餓了別叫媽，叫餓了么”，表情夸張，動(dòng)作滑稽。

從當(dāng)年的5月初開始，這句廣告語(yǔ)在全國(guó)25個(gè)城市的電梯間霸屏，每天播放超過960次，一直持續(xù)到7月底。

餓了么電梯廣告投放方案

8月，王祖藍(lán)聲嘶力竭的喊叫聲尚未平息，另一則廣告又開始霸屏。“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)”，這句日后廣為流傳的宣傳語(yǔ)，在各大城市的電梯間循環(huán)播放。

分眾傳媒官網(wǎng)顯示，廣告投放期間，餓了么的交易額超越美團(tuán)外賣和百度外賣，成為行業(yè)第一。后起之秀瓜子二手車，也開始對(duì)人人車的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

這就像是一場(chǎng)競(jìng)賽，不甘落后的玩家紛紛加入這場(chǎng)資本游戲。

分眾傳媒的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單，租賃物業(yè)樓宇電梯廣告位，以及影院映前廣告位，通過分眾自己或者加盟合作的媒體發(fā)布商家的廣告。

有意思的是，行業(yè)里彼此水火不容的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻同時(shí)在分眾電梯投放廣告，成為寫字樓電梯間一道奇異的風(fēng)景線。餓了么最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)外賣，也在分眾傳媒投過廣告。最典型的是二手車行業(yè)，瓜子二手車掀起廣告戰(zhàn)后，人人車、優(yōu)信二手車都不同程度在分眾的電梯屏幕進(jìn)行了大規(guī)模投放。

穿梭電梯間的都市白領(lǐng)，會(huì)看到這樣一幅場(chǎng)景：孫紅雷、黃渤、王寶強(qiáng)分別代言的瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車，輪番對(duì)乘客進(jìn)行著同質(zhì)化嚴(yán)重的視聽轟炸。

一家接受了分眾傳媒投資的企業(yè)人士向燃財(cái)經(jīng)表示，“行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)帶動(dòng)了分眾的廣告收入，幾個(gè)二手車品牌為了搶市場(chǎng)就拼命買廣告，你買多少我就買多少。有一段時(shí)間，其他品牌都買不上好位置的廣告，因?yàn)楸欢周囐I斷了。”

根據(jù)分眾傳媒披露的信息，除了二手車公司扎推投放，攜程、途牛、同程，這些頭部的在線旅游公司也將分眾傳媒作為重要戰(zhàn)場(chǎng)。另外，淘寶、蘇寧易購(gòu)、蜜芽寶貝這些電商品牌，也出現(xiàn)在投放名單里。

分眾傳媒部分客戶名單整理 /燃財(cái)經(jīng)

光馳傳媒的一位業(yè)務(wù)經(jīng)理告訴燃財(cái)經(jīng)，每年春節(jié)、6月份高考、618和雙十一，都是互聯(lián)網(wǎng)公司在電梯進(jìn)行廣告投放的旺季，另外，獲得新融資、上線新產(chǎn)品、IPO也是集中投放的時(shí)間點(diǎn)。

在同行的廝殺博弈中，江南春完成了一局又一局競(jìng)對(duì)收割。根據(jù)分眾傳媒年報(bào)，其2018年?duì)I收，電梯樓宇媒體貢獻(xiàn)了超過八成，毛利率高達(dá)70%?？蛻糁胁环Y金雄厚的大金主：排名第一的客戶投放金額為12億元，前五大客戶合計(jì)投放了36億元。

在創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的2015、2016、2017三年，分眾傳媒也經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)，其營(yíng)收分別為86億元、102億元、120億元，同比增幅分別為15.1%、18.4%、17.6%；凈利潤(rùn)分別為34億元、45億元、60億元，同比增幅分別為40.4%、31.3%、34.9%。

幕后高參

江南春是70后，精明的上海男人。早在1994年，還在華東師范大學(xué)讀大三的江南春，就創(chuàng)辦了一家廣告公司，賺得第一桶金。

分眾傳媒在2005年登陸美國(guó)納斯達(dá)克，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)的募資額記錄，江南春從此財(cái)務(wù)自由。常被人忽視的是，江南春連續(xù)多年都是胡潤(rùn)百富榜前50名的富豪。

江南春的專業(yè)是漢語(yǔ)言文學(xué)，卻很有商業(yè)頭腦，他擅長(zhǎng)將底層的商業(yè)邏輯，抽象成一套一套的方法論，其中最有名的概念就是飽和攻擊、搶占心智。

在江南春所寫的《搶占心智》一書中提到了褚橙的案例。本來生活創(chuàng)始人喻華峰在確定褚橙項(xiàng)目后，找到江南春，商量如何用僅有的1000萬元來打響這個(gè)新品牌。江南春給出的藥方是，“如果要成功，一定要先在社交媒體上進(jìn)行炒作，隨后廣告落地。除此之外，別無他法。”事實(shí)證明江南春的方法行之有效。

2009年，神州租車還是行業(yè)老三。創(chuàng)始人陸正耀找到江南春，計(jì)劃將廣告費(fèi)投向電視。江南春給陸正耀畫了一張圖，告訴他應(yīng)該把公寓樓、寫字樓、機(jī)場(chǎng)三個(gè)場(chǎng)景打透，讓更多的人知道這個(gè)品牌。于是陸正耀將75%的廣告費(fèi)用投向了分眾電梯媒體，半年后反超對(duì)手，成為行業(yè)老大。

時(shí)隔九年后，熟悉的配方在瑞幸咖啡上再次得到運(yùn)用。瑞幸咖啡2018年初冷啟動(dòng)時(shí)的營(yíng)銷，就是通過分眾傳媒的電梯廣告引爆。這跟當(dāng)年神州租車的營(yíng)銷手法如出一轍。

另一個(gè)時(shí)常被江南春拿來舉例的是餓了么。餓了么在2015年大規(guī)模投放前，估值只有7億美金，而美團(tuán)估值已經(jīng)70億美金，另外還有百度外賣虎視眈眈。江南春當(dāng)時(shí)認(rèn)為，百度在消費(fèi)者心智中等于搜索，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)和酒旅屬性強(qiáng)，餓了么可以打上外賣的標(biāo)簽。

根據(jù)江南春的建議，餓了么在分眾傳媒上投放了9200萬元的電梯廣告，在蘋果App Store的排名從100多位上升到20多位，并在外賣市場(chǎng)中和美團(tuán)外賣形成兩極對(duì)立。

某二手車企業(yè)市場(chǎng)投放負(fù)責(zé)人王佳告訴燃財(cái)經(jīng)，江南春是個(gè)特別厲害的銷售，他對(duì)外輸出品牌方法論，這個(gè)方法論有一定道理，信方法論的人，很容易在分眾投放廣告，這是以前很少出現(xiàn)過的媒體售賣形式。

“在激烈競(jìng)爭(zhēng)的商業(yè)環(huán)境下，江南春推出這種引爆理論或者叫競(jìng)爭(zhēng)型的公式，很容易去推廣，因?yàn)樵诜直娝诘念I(lǐng)域，它是絕對(duì)的老大。”一位在分眾傳媒進(jìn)行過大規(guī)模廣告投放的互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)部人士劉霞告訴燃財(cái)經(jīng)。

通過這套方法論的指引，對(duì)流量和排名愈發(fā)苛求的互聯(lián)網(wǎng)公司，在江南春的出謀劃策下，在分眾的電梯間，找到了傳播的落腳點(diǎn)。憑借著這些，江南春也有了成為新經(jīng)濟(jì)公司幕后高參的底氣。而江南春的這些計(jì)謀，通過分眾的電梯廣告，轉(zhuǎn)化成分眾的營(yíng)收。“老江還是很努力的，有時(shí)候還會(huì)親力親為，大的客戶他會(huì)親自上馬。”劉霞說。

為什么是分眾

前來拜碼頭的公司不斷，但沒有人能夠準(zhǔn)確計(jì)算出分眾傳媒的廣告轉(zhuǎn)化率。因?yàn)槭蔷€下渠道，線上的廣告轉(zhuǎn)化效果，很難通過數(shù)據(jù)來精準(zhǔn)衡量。

實(shí)際上，對(duì)于新興的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，轉(zhuǎn)化本身或許并非首要考量標(biāo)準(zhǔn)。

在工作場(chǎng)所，電梯是一個(gè)非常重要的場(chǎng)景，能精準(zhǔn)觸達(dá)城市的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群?；ヂ?lián)網(wǎng)公司投分眾，首先是因?yàn)殡娞葸@個(gè)場(chǎng)景，其次才是選這個(gè)場(chǎng)景里的媒體。分眾占據(jù)了電梯場(chǎng)景，這是它能夠勝出的核心。

“很少有人會(huì)通過掃描電梯廣告中的二維碼而轉(zhuǎn)化成用戶。”王佳直言。在她看來，用純數(shù)據(jù)的邏輯去看品牌可能帶來一個(gè)誤區(qū)——低估品牌的價(jià)值，因?yàn)槠放撇⒉荒芰⒖處硐M(fèi)場(chǎng)景。

近幾年在分眾投放的新興互聯(lián)網(wǎng)公司，呈現(xiàn)出來的共同特征是：高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、產(chǎn)品差異化較低、有風(fēng)險(xiǎn)投資支持。

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度是前所未有的，這導(dǎo)致決策者在任何可能獲得用戶的渠道獲取上都會(huì)更激進(jìn)，因?yàn)闀r(shí)間窗口和競(jìng)爭(zhēng)周期很短。”王佳說。

當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)候，就需要去打很重的營(yíng)銷戰(zhàn)，誰的聲音大，誰就有機(jī)會(huì)獲得更多的用戶。

王佳所在的二手車企業(yè)在分眾投電梯廣告時(shí)，一開始就選擇了帶聲音的視頻廣告。她認(rèn)為，對(duì)于初創(chuàng)品牌而言，有聲音的廣告渠道一定比沒有聲音的廣告渠道更好，因?yàn)樽尭嗟娜酥朗切缕放仆斗诺牡谝辉V求。

這讓分眾成為了大部分風(fēng)口上的新興互聯(lián)網(wǎng)公司需要攻占的堡壘。廣告的形式越來越浮夸，聲音越來越吵鬧，刷爆了屏幕，也賺足了眼球。

這多少帶有一絲非理性的不安情緒。劉霞并不主張花錢砸廣告的方式，但她依然在分眾投了電梯視頻廣告。她將之總結(jié)為“激烈競(jìng)爭(zhēng)下，不得不做的防御動(dòng)作”。因?yàn)楫?dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了這種投放策略，她會(huì)擔(dān)心用戶的心智被提前占領(lǐng)，市場(chǎng)被蠶食。

“投下去未必就會(huì)有同比例的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但你至少保住自己的陣地，所以在分眾投放的都是充分競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。”劉霞說。

劉霞的決策邏輯，正好契合江南春飽和攻擊的傳播理論，分眾的渠道，則擊中了企業(yè)的痛點(diǎn)。

新的挑戰(zhàn)

在過去的很長(zhǎng)時(shí)間里，在樓宇傳媒市場(chǎng)，分眾幾乎處于“躺賺”的地位，因?yàn)榉叛壅麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能達(dá)到80%的市場(chǎng)占有率和70%毛利率的公司并不多。

但分眾同時(shí)面臨著新的挑戰(zhàn)。隨著新潮傳媒的崛起，過去分眾一統(tǒng)天下的局面被打破。

華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)顯示，2017年7月至2018年6月，新潮傳媒實(shí)際可售點(diǎn)位增幅逾400%，覆蓋城市從8個(gè)增長(zhǎng)至80個(gè)。新潮傳媒創(chuàng)始人張繼學(xué)曾表示，將在未來5年內(nèi)投入100億，打破行業(yè)壟斷，把行業(yè)利潤(rùn)降到15%-25%。

新潮傳媒部分廣告投放案例

面對(duì)新潮傳媒的咄咄逼人，分眾在2018年開啟了大規(guī)模擴(kuò)張。從2018年第二季度開始，分眾開始大幅度搶占電梯媒體資源，自營(yíng)電梯媒體和自營(yíng)海報(bào)媒體分別增幅高達(dá)134%和60%。對(duì)應(yīng)付出的代價(jià)是，分眾2018年?duì)I收增速放緩，利潤(rùn)下滑。

2019年第一季度，分眾營(yíng)收和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)同比下滑，其中，第一季度營(yíng)收26.11億元，同比下滑11.78%，凈利潤(rùn)3.40億元，同比下滑71.81%，第二天股價(jià)跌幅達(dá)6.97%。

相比2018年瑞幸咖啡、 瓜子二手車、快手、美團(tuán)、抖音、攜程等公司先后在分眾進(jìn)行大額廣告投放，2019年以來，互聯(lián)網(wǎng)公司的投放速度明顯放緩。“今年電梯里感覺好像消停些了。”上述光馳傳媒業(yè)務(wù)經(jīng)理表示。

與此同時(shí)，去年一路高歌猛進(jìn)的上市潮，也在今年按下了暫停鍵。那些跟上市相呼應(yīng)的廣告投放，也隨之放緩。這些因素或多或少影響到分眾的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

雖然面臨挑戰(zhàn)，但分眾的電梯屏幕從來沒有停歇。老的品牌退下，新的品牌起來，一批又一批創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)浪潮中的公司，在從弱小走向強(qiáng)大的過程中，在尚未被對(duì)手殺死的間隙里，都將面臨如何營(yíng)銷的抉擇。而在樓宇電梯的賽道里，江南春穩(wěn)居后方，目睹新一輪廝殺，完成新一輪收割。

本文來源：燃財(cái)經(jīng)，作者：黎明