上海靜安區(qū)一棟舊式洋房的一樓，五十多個(gè)外國(guó)女生一面喝著Sangria水果酒，一面興奮地交換著自己帶來(lái)的衣服、包包和配飾，她們正在參與一個(gè)線下“春季互換”（Spring Swap）活動(dòng)。

這幢四層樓的舊式洋房目前屬于一個(gè)四十人的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)。他們每天處理約5000件在淘寶和天貓上的交易訂單，這些訂單幾乎來(lái)自在華生活的外籍人士。

不過(guò)，這群人可不是阿里巴巴的雇員，他們都屬于一間名叫Baopals的創(chuàng)業(yè)公司。

Baopals的“Bao”是Taobao（淘寶）的“Bao”，而“Pals”的中文意思是“哥們”；顧名思義，Baopals意思就是“淘寶的哥們”。Baopals是一個(gè)在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，旨在幫助在華外籍人士用英語(yǔ)在淘寶和天貓上面購(gòu)物。通過(guò)它，淘寶和天貓上的商家也能夠更精準(zhǔn)地定位在華的“老外”。

一、看不懂中文怎么生活？

在淘寶等電商平臺(tái)上網(wǎng)購(gòu)對(duì)于如今的中國(guó)人而言實(shí)在一件稀松平常的事情。不過(guò)，如果你是一個(gè)不懂中文的外國(guó)人，這件事就不那么簡(jiǎn)單了。

“在中國(guó)的生活很棒，但也可以非常困難，因?yàn)樗械臇|西都是圍繞中文設(shè)計(jì)的，”美國(guó)人Jay Thornill向界面時(shí)尚坦言。

外國(guó)人在淘寶、天貓等中文電商平臺(tái)上購(gòu)物有天然的語(yǔ)言障礙，而中國(guó)市場(chǎng)上也沒(méi)有專門的英文電商平臺(tái)，許多在華外國(guó)人也不太了解淘寶海外版，就連曾經(jīng)跟英語(yǔ)世界靠得最近的亞馬遜中國(guó)也只不過(guò)是在以中文為主的網(wǎng)頁(yè)里面零星穿插點(diǎn)英文單詞，聊勝于無(wú)。

中國(guó)的電商環(huán)境如今已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，贏者通吃的局面基本奠定。亞馬遜中國(guó)今年四月剛剛宣布關(guān)閉其在華電商業(yè)務(wù)，這標(biāo)志著這家在全球市場(chǎng)戰(zhàn)無(wú)不勝的電商巨頭在中國(guó)打了一場(chǎng)敗戰(zhàn)。

這些年來(lái)，眼見(jiàn)中國(guó)本土電商淘寶、天貓、京東、拼多多等強(qiáng)勢(shì)發(fā)展又激烈廝殺，亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)節(jié)節(jié)敗退。在錯(cuò)過(guò)了中國(guó)電商發(fā)展的幾個(gè)重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)后（例如平臺(tái)化潮流），亞馬遜中國(guó)消磨了合作伙伴的耐心，也逐漸失去了中國(guó)消費(fèi)者，終于在電商市場(chǎng)上失去了生存空間。

尷尬的是，亞馬遜中國(guó)電商業(yè)務(wù)既留不住中國(guó)的消費(fèi)者，也留不住亞馬遜曾經(jīng)在海外的用戶。曾經(jīng)在中國(guó)生活過(guò)的英國(guó)人Robert表示，“我從來(lái)不用亞馬遜中國(guó)買東西，我的大多數(shù)在華外籍朋友也不用。”

在他們眼里，亞馬遜中國(guó)是為中國(guó)消費(fèi)者服務(wù)的，跟亞馬遜全球網(wǎng)站是兩碼事，“我們就算在亞馬遜中國(guó)上選用英語(yǔ)，你還是會(huì)在頁(yè)面上看到很多中文段落。”目前住在上海、來(lái)自美國(guó)加尼福利亞州的Jay Thornill表示，“很長(zhǎng)一段時(shí)間，沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)是專門讓外國(guó)人在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的。”

那么“老外”就沒(méi)辦法在中國(guó)網(wǎng)購(gòu)了嗎？

在創(chuàng)立Baopals之前，跟多數(shù)不懂中文的外國(guó)人一樣，三位創(chuàng)始人在必須要購(gòu)物的時(shí)候，會(huì)讓中國(guó)朋友先墊付代買，之后再還錢給朋友。但認(rèn)識(shí)到這一空白市場(chǎng)和消費(fèi)痛點(diǎn)后，Jay說(shuō)服同樣來(lái)自美國(guó)的Charles Erickson和Tyler McNew在2016年3月創(chuàng)辦了Baopals。

初期，Baopals的運(yùn)營(yíng)方式是在淘寶和天貓的平臺(tái)上抓取信息，然后把他們翻譯成英文。Baopals同時(shí)為顧客提供一個(gè)客服中心，以幫助他們加速交易和物流。每購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品，顧客會(huì)被收取5%的服務(wù)費(fèi)。

另外，網(wǎng)站還會(huì)視商品單價(jià)向用戶收取2至8元的固定費(fèi)用。單價(jià)低于30元的商品每件收取2元，30-60元每件收取4元，60-90元每件收取6元，而高于90元的每件則收取8元。

如今，Baopals的團(tuán)隊(duì)中共有15名外籍員工和25名中國(guó)員工。從最初的一間小公寓開始，Baopals也把辦公室搬到了這棟融合中西文化的老洋房里。在這之前，Baopals團(tuán)隊(duì)還曾在一座寫字樓短暫地工作過(guò)，“不過(guò)我們很快覺(jué)得那個(gè)環(huán)境跟我們的團(tuán)隊(duì)氛圍不和，我們喜歡更加居家一些的辦公環(huán)境。”

Baopals2018年的累計(jì)銷量為7000萬(wàn)元，是三年前的約6倍。進(jìn)入第四個(gè)年頭，Baopals目前有4.5萬(wàn)個(gè)在冊(cè)用戶，60萬(wàn)個(gè)累積訂單，銷售產(chǎn)品達(dá)260萬(wàn)件。

也就是說(shuō)，平均每個(gè)注冊(cè)用戶購(gòu)買59件商品。Baopals的用戶活躍度頗高。

外國(guó)姑娘也熱衷“買買買”

“Baopals Swap”是Baopals針對(duì)外籍女士定期舉辦的“交換衣服”線下活動(dòng)。女性消費(fèi)者是該平臺(tái)目前最活躍的消費(fèi)群體。

事實(shí)上，Baopals的男性用戶（49.5%）和女性用戶（50.5%）幾乎各占一半，但二者的消費(fèi)行為則完全不同。女性用戶在Baopals平臺(tái)上的逗留時(shí)間遠(yuǎn)超過(guò)男性用戶。她們花更多的時(shí)間搜索、瀏覽商品，在平臺(tái)上的參與度和活躍度都更高。

現(xiàn)在，女裝已經(jīng)成為Baopals上最大的部門。與排名第二的“電子和辦公”產(chǎn)品相比，女裝產(chǎn)品的數(shù)量超過(guò)近三分之一。

Baopals上產(chǎn)品門類排行。圖片來(lái)源：Baopals

但其實(shí)按照開始計(jì)劃，Baopals的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)并未打算要側(cè)重女裝產(chǎn)品的銷售。從一開始就參與了內(nèi)容和營(yíng)銷工作的Charlie表示，“我們對(duì)女裝一無(wú)所知”，因?yàn)槿齻€(gè)創(chuàng)始人都是男性，“我們只寫我們了解的東西，比如《權(quán)力的游戲》相關(guān)的周邊、酒類產(chǎn)品、電子產(chǎn)品等。”

結(jié)果當(dāng)Baopals雇傭了第一個(gè)員工之后，該平臺(tái)生產(chǎn)的內(nèi)容迅速發(fā)生了轉(zhuǎn)向。因?yàn)檫@位一號(hào)員工是一個(gè)女孩。

“女人買很多衣服、鞋子，這好像是個(gè)固定成見(jiàn)，但事實(shí)又確實(shí)如此”，Baopals團(tuán)隊(duì)表示。

專門針對(duì)女性消費(fèi)者的內(nèi)容對(duì)于Baopals的發(fā)展就變得勢(shì)在必行又至關(guān)重要。2018年11月，區(qū)別于主博客而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“Baopals風(fēng)尚”（Baopals Style）內(nèi)容博客正式上線。目前，該博客每周更新一次，內(nèi)容可以在Baopals官網(wǎng)和微信公眾號(hào)上讀到。

“Baopals風(fēng)尚”的內(nèi)容負(fù)責(zé)人Ginger告訴界面時(shí)尚，他們會(huì)抓取Baopals上女性用戶的搜索趨勢(shì)數(shù)據(jù)，結(jié)合外國(guó)社交媒體上的女裝、女鞋、女包、美容彩妝等產(chǎn)品的季度潮流趨勢(shì)，為平臺(tái)上以25-34歲這一年齡段為主的女性用戶撰寫當(dāng)季穿搭建議，同時(shí)推薦淘寶和天貓上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

“Baopals風(fēng)尚”目前推出了一個(gè)系列專題：“一周穿搭”（Outfits of the Week）。該系列主要是總結(jié)和推薦過(guò)去一周Baopals平臺(tái)上首次售出的女裝、女包和女鞋。

該內(nèi)容團(tuán)隊(duì)還會(huì)在同一天推出三篇獨(dú)立專題文章，針對(duì)不同的主題推薦合適的產(chǎn)品。例如，“針對(duì)孕婦的九個(gè)精華護(hù)膚產(chǎn)品”（9 Essential Skincare Products for Pregnant Women)、“三個(gè)簡(jiǎn)單步驟讓你的肌膚煥發(fā)新生”（Rejuvenate Your Skin With 3 Easy Steps)等。

Baopals的設(shè)計(jì)是為了解決老外在中文電商平臺(tái)上購(gòu)物難的痛點(diǎn)，在內(nèi)容上，團(tuán)隊(duì)也在積極為老外推薦最合適的商品。

“Baopals風(fēng)尚”曾經(jīng)給外國(guó)女生寫過(guò)一篇“北京老布鞋”推薦文章，因?yàn)镚inger在后臺(tái)發(fā)現(xiàn)，外國(guó)女生似乎特別鐘愛(ài)老北京布鞋，“她們一定覺(jué)得北京老布鞋舒適又時(shí)髦。”

再比如，鑒于平臺(tái)上對(duì)超大碼女裝的需求量巨大，今年4月Baopals推出了“超大碼女裝部”，而與超大碼女裝相關(guān)的內(nèi)容博客也廣受歡迎。“很多在華老外很難找到合適的衣服，因?yàn)榇蟛糠忠路?duì)他們來(lái)說(shuō)都太小了。"

“我們?cè)谔詫毶先嫠阉髁藬?shù)百種衣服款式，最后找到了數(shù)萬(wàn)種超大碼商品”，Baopals的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)介紹，從超大碼襯衫、短褲、T恤，到超大碼女士運(yùn)動(dòng)褲和運(yùn)動(dòng)服，再到超大碼女士?jī)?nèi)衣、泳衣和泳褲，應(yīng)有盡有。

和所有的電商一樣，Baopals也有一套自己的產(chǎn)品推介系統(tǒng)。Baopals設(shè)計(jì)的評(píng)分體系區(qū)間為0-5分。和淘寶不同，Baopals去掉了復(fù)雜的鉆石、皇冠等評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而是把淘寶上評(píng)分為4.5的商品全部降為2.5，然后綜合品質(zhì)、快遞、服務(wù)等因素再打分。

另外，若某件商品的銷售量少于90，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)標(biāo)記紅色。

換句話說(shuō)，只要一件商品有可信任賣家標(biāo)簽，分?jǐn)?shù)大于等于4.5，沒(méi)有標(biāo)記紅色，消費(fèi)者就可以放心購(gòu)買了。

這是個(gè)持久的生意嗎？

由此來(lái)看，Baopals的模式很大程度上依賴阿里巴巴所構(gòu)建的商業(yè)生態(tài)，Jay和Charlie也不否認(rèn)，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，淘寶和天貓也是他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

據(jù)淘寶某小二向界面時(shí)尚表示，目前也看到已經(jīng)有一些外國(guó)人在淘寶上購(gòu)物且曬單評(píng)價(jià)。“作為新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)，是個(gè)很不錯(cuò)的潛力市場(chǎng)”，某小二認(rèn)為，“隨著在中國(guó)的老外越來(lái)越多，他們會(huì)慢慢入鄉(xiāng)隨俗，淘寶和天貓會(huì)成為他們的一種生活方式。”

Baopals明白，要留住目標(biāo)用戶，就需要建立一個(gè)符合老外語(yǔ)言文化和審美的社區(qū)體系，用內(nèi)容和社交才能跟用戶建立信任和培養(yǎng)忠誠(chéng)度。

除了運(yùn)營(yíng)“Baopals風(fēng)尚”和Baopals主博客兩個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目，Baopals團(tuán)隊(duì)還在平臺(tái)上引入“發(fā)現(xiàn)”（Discover）板塊。這一板塊下面的“社區(qū)”、“活動(dòng)”和“收藏”三個(gè)子欄目實(shí)現(xiàn)了用戶互相推薦產(chǎn)品、加入興趣小組、公開產(chǎn)品評(píng)論等功能。

“這些功能都是用戶驅(qū)動(dòng)的”，Charlie表示，“我們會(huì)給那些推薦了好產(chǎn)品的用戶一些獎(jiǎng)勵(lì)。”

Baopals目前的主要收入依靠向用戶收取傭金；有時(shí)，一些淘寶和天貓賣家在沒(méi)完成一筆訂單交易后，會(huì)自動(dòng)支付給Baopals一定量的傭金。Jay強(qiáng)調(diào)，為了掌握對(duì)Baopals內(nèi)容和平臺(tái)調(diào)性的控制權(quán)，團(tuán)隊(duì)從不主動(dòng)跟淘寶商家談合作，目前也不考慮進(jìn)行廣告營(yíng)銷。

“21世紀(jì)最大的問(wèn)題不是沒(méi)有的選擇，而是選擇太多”，Baopals團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)，“是社區(qū)和用戶決定購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品，而非商家的主動(dòng)推銷。”

不過(guò)，也不是所有不會(huì)說(shuō)中文的老外都選擇用Baopals。

來(lái)自愛(ài)爾蘭的Jason就是其中一個(gè)，他告訴界面時(shí)尚，在線翻譯軟件足以幫助他完成在淘寶上的購(gòu)物，“我在中國(guó)呆了一年，跟淘寶客服對(duì)話的時(shí)候，沒(méi)有人懷疑我是老外。”

Jason覺(jué)得，不直接在淘寶上購(gòu)物就無(wú)法體驗(yàn)到純中式電商的樂(lè)趣，”如果在一個(gè)純英文的網(wǎng)站上購(gòu)物，那跟生活在西方有什么區(qū)別？”

而這種意識(shí)很容易隨著在華生活時(shí)間增長(zhǎng)而產(chǎn)生。這一定程度上證明了Baopals也存在用戶留存和轉(zhuǎn)化的問(wèn)題，當(dāng)老顧客離開了，這樣精準(zhǔn)定位的平臺(tái)需要思考該如何突破用戶增長(zhǎng)的天花板。

一些中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在也被Baopals簡(jiǎn)單和草根的氣質(zhì)所吸引。這類用戶都有些共性，他們希望用英文來(lái)購(gòu)物，或者喜歡Baopals“不正經(jīng)、大大咧咧、搞笑的”博客內(nèi)容，又或者更喜歡Baopals上簡(jiǎn)化易懂的推薦體系。

再加上Baopals收取的傭金不高，在價(jià)差不大的前提下，這些中國(guó)用戶也會(huì)享受Baopals展現(xiàn)的美式文化，選擇通過(guò)Baopals在淘寶上購(gòu)物。

歪果仁的中國(guó)生意也要出海

這種融合都是因?yàn)橹袊?guó)的全球化程度進(jìn)一步加深。

目前，35%的Baopals用戶來(lái)自江浙滬地區(qū)，19%來(lái)自北京，15%來(lái)自珠三角地區(qū)，還有3%來(lái)自成都，還有27%來(lái)自全國(guó)其他地區(qū)。這與中國(guó)外籍常住人口的分布情況基本一致。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2011年人口普查數(shù)據(jù)顯示，在華外籍人員數(shù)量排名前三的國(guó)家是韓國(guó)、美國(guó)和日本；同時(shí)，他們的居住地又主要分布在廣東、上海、北京、江蘇、福建等地。

另?yè)?jù)2015年的《中國(guó)國(guó)際移民年度報(bào)告》（Annual Report on Chinese International Migration, 2015）顯示，在華外籍常住人員在2013年達(dá)到84.85萬(wàn)，每年以3.9%的速度增長(zhǎng)。如果按照這個(gè)速度增長(zhǎng)，在華外籍人士2017年超過(guò)98萬(wàn)，2018年超過(guò)102萬(wàn)，2019年預(yù)計(jì)約為106.7萬(wàn)。但這部分?jǐn)?shù)字或仍為保守估計(jì)，如果算上非法滯留務(wù)工外籍人士，中國(guó)外籍常住人員的數(shù)量應(yīng)該更多。

服務(wù)在華外籍人士，Baopals已經(jīng)在這一垂直市場(chǎng)獲得了認(rèn)可。更重要的是，Baopals用每年的盈利數(shù)據(jù)證明了想法和模式的成功。

但Baopals的幾位創(chuàng)始人并不滿足于此。他們明白，跟境外巨大的全球市場(chǎng)比，在華外籍人員的市場(chǎng)很小，而這部分用戶對(duì)于Baopals而言也不是最穩(wěn)定的用戶。

外國(guó)人可以通過(guò)支付寶、微信和銀聯(lián)三個(gè)渠道方便的在Baopals完成電子交易支付，同時(shí)他們也能享受到成熟、便捷的快遞物流體系。不過(guò)，一旦離開中國(guó)，他們就無(wú)法享受到這些便利。也因此，“在中國(guó)的老外很難成為我們的永久用戶，他們離開以后，就沒(méi)辦法用Baopals了”，Charlie坦言。

想要獲得更多老外用戶，Baopals現(xiàn)在也想“往外走”。

在Facebook等國(guó)外社交媒體上，每天都有外國(guó)人向Baopals發(fā)來(lái)私信，詢問(wèn)是否能夠接受國(guó)際訂單。“我們沒(méi)有做過(guò)任何營(yíng)銷和推廣工作，但他們從新聞或者其他渠道了解后，就會(huì)找過(guò)來(lái)”，Charlie告訴界面時(shí)尚。在這些咨詢的人群中，來(lái)自非洲的特別多。

Baopals今年的首要目標(biāo)是創(chuàng)建Baopals國(guó)際版，三位創(chuàng)始人透露，“讓全世界的老外都能通過(guò)Baopals在淘寶上買東西；讓Baopals覆蓋全球市場(chǎng)，讓更多的外國(guó)人知道并信任‘中國(guó)制造’。”

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該團(tuán)隊(duì)必須解決跨境交易和國(guó)際物流兩個(gè)難點(diǎn)。

Baopals用戶Kirsty Booth是英國(guó)人，她表示，“我希望他們能提供國(guó)際物流相關(guān)信息，但是我知道這里面有難度。”

目前，用戶通過(guò)Baopals跟淘寶和天貓的商家購(gòu)得商品后，商品仍然由商家負(fù)責(zé)物流，Baopals在中間扮演的是溝通和協(xié)調(diào)的角色。但這一做法在復(fù)雜的國(guó)際物流面前顯然走不通。

Baopals目前的計(jì)劃是在中國(guó)拿下一間倉(cāng)庫(kù)，集中處理和把關(guān)淘寶商家為國(guó)際訂單寄去的所有商品，在檢驗(yàn)合格之后再由Baopals方面統(tǒng)一寄往國(guó)外。不過(guò)，在此之前，他們還要爭(zhēng)取讓平臺(tái)技術(shù)和倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)能夠有效地服務(wù)和處理訂單。

Jay還透露，在目前的規(guī)劃中，Baopals國(guó)際版將允許海外用戶在阿里巴巴海外電商平臺(tái)上購(gòu)物。屆時(shí)，海外消費(fèi)者將可以拿到從阿里巴巴的海外倉(cāng)庫(kù)出貨的快遞商品。

在跨境交易方面，目前，Baopals的用戶已經(jīng)可以通過(guò)PayPal用美元進(jìn)行結(jié)算。PayPal是國(guó)際上最常見(jiàn)的在線支付交易平臺(tái)之一。“我們也在爭(zhēng)取引入Visa和萬(wàn)事達(dá)卡結(jié)算，以及銀行轉(zhuǎn)賬支付方式。”

Jay還透露，考慮到Paypal和信用卡高額的交易費(fèi)用，該團(tuán)隊(duì)還考慮采用比特幣進(jìn)行交易。

海外市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃就在眼前，Jay和Charlie表示目前沒(méi)有尋求融資的需要和打算。“融資或許能加速海外市場(chǎng)的擴(kuò)張”，但我們其實(shí)不太需要錢，因?yàn)锽aopals的模式目前看是成功的，一直都在自負(fù)盈虧，“（整個(gè)公司的資金流）很健康”。但兩位創(chuàng)始人坦言，他們更感興趣合伙人的加入，如果對(duì)方能夠?yàn)楣炯夹g(shù)和其他方面發(fā)展帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的建議和幫助。

“我們希望跟阿里巴巴這個(gè)生態(tài)鏈靠得更近。我們可以幫他們?cè)谖鞣较M(fèi)者當(dāng)中建立更好地品牌信任度和忠誠(chéng)度。”Charlie表示。

本文來(lái)源：界面新聞，作者： 黃姍