一個好名字有多重要？

名字是一個人或一個品牌立足世界的第一步。就品牌而言，名字是象征符號，固定了內(nèi)在含義并迅速傳播，伴隨整個生命周期榮辱與共。美國營銷大師阿爾·里斯曾說:“從長遠觀點來看，對一個品牌來說，最重要的就是名字。”

由此來看一個購物中心，雖然它的構(gòu)成要素是十分龐大、復雜的，但項目案名絕非僅僅只是其中一個細節(jié)，它是項目“性格”的標簽，是消費者認知的入口，是愿景與價值觀的融合。商業(yè)項目名字由來各不相同，可能出自品牌產(chǎn)品線設(shè)計，可能來源于靈光一現(xiàn)，可能講求風水含義，也可能誕生于一個有意思的故事。好的購物中心名字不僅為其存蓄了強大的品牌價值，還將成為其給消費者留下深刻印象的超級符號。

RET睿意德團隊的伙伴們近期關(guān)注了“購物中心命名”這個有意思但又鮮有人研究的話題。我們以全國6929個購物中心的名字作為研究樣本，得出了一些有意思的數(shù)據(jù)和結(jié)論。

3271個“廣場”和621個“新”

民政部頒發(fā)的《地名管理條例實施細則》規(guī)定：標準地名原則上由專名和通名兩部分組成。通名定類，指事物的類別，和其他事物做明確的區(qū)分，反映所稱地理實體的地理屬性（類別）。專名定性，表現(xiàn)事物的特點特色。我們也以同樣的邏輯，從“通名用詞”和“專名用詞”兩個角度來剖析購物中心的名字。

通名用詞：本質(zhì)訴求是聚集人流

在通名用詞中，我們發(fā)現(xiàn)，“廣場”的使用率最高，占比達到47.2%。其中，商業(yè)廣場、城市廣場、生活廣場、時代廣場又是使用最多的四個用詞。除“廣場”外，排名靠前的用詞還有占比22.9%的“城”、17.6%的“中心”（其中“購物中心”占69.6%）以及6.7%的“匯”。

數(shù)據(jù)來源：RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心

在統(tǒng)計圖表呈現(xiàn)的前15個高頻詞中，除了“廣場”、“城”、“中心”、“Mall”、“商場”這樣可直觀體現(xiàn)實際商用物業(yè)功能屬性的傳統(tǒng)用詞，讓大眾普遍認知并易于理解，同時也有像“匯”、“薈”、“天地”、“港”、“灣”、“Park”，以及15個高頻詞之外的“Live”、“Space”這樣的新興用詞，雖不能直觀表現(xiàn)購物中心的商用物業(yè)屬性，卻隨著時代的更迭豐富了通用名詞的多樣性，令人耳目一新。

為什么這些詞會高頻出現(xiàn)在購物中心的名字中？以第一高頻通名用詞“廣場”為例，這個詞本身的定義指的是城市中的廣闊場地，最初是為滿足多樣需求而建立的，是人們進行政治、經(jīng)濟、文化等社會活動或交通活動的城市中心空間，更是城市規(guī)劃中的重點。而在今天，“廣場”這一空間載體名詞蘊含了越來越多的信息，但始終帶有“城市生活中心”的意義。

我們在查詢了其他通名用詞的含義之后發(fā)現(xiàn)，這些詞語基本上均包含了匯聚人群、提供平臺和空間、大而全、多樣且有趣、回歸生活、可依賴和信任的意味。“廣場”、“城”、“中心”這些詞匯的使用，凸顯了購物中心聚集客流的本質(zhì)及訴求。同時，作為公共建筑物也有承載著被塑造成為城市地標、城市生活核心的愿景。

專名用詞：個性化態(tài)度

專名用詞體現(xiàn)的是購物中心的價值觀，并通過組合用詞修飾來體現(xiàn)獨特性和愿景，引導消費者追求時尚、國際化、具有前瞻性的生活方式，為消費者帶來美好、歡樂、陽光的正面體驗。

專名用詞中使用頻率最高的是“新”，共有621家購物中心的名字中含有“新”。排名接下來的4位分別是占比6.9%的“國際”、6.3%的“大”、3.9%的“悅”，以及3.7%的“樂”。這些單字的形容詞，與其他詞被組合放進購物中心的名字中，銜接品牌名或地名與通名共同構(gòu)成購物中心的名字。

我們可以看到“國際”、“世紀”、“環(huán)球”這樣表示購物中心引領(lǐng)消費者追求國際化生活方式愿景的詞匯；另有像“悅”、“美”、“陽光”、“繽紛”、“假日”、“風情”來表現(xiàn)積極、美好的生活態(tài)度；同時也有“新”、“大”、“時尚”等顯示購物中心前瞻性、一站式購物的定位詞匯。

在商業(yè)地產(chǎn)興起時期，以百貨為主體的商業(yè)項目數(shù)量極少，通常是以城市或區(qū)域名詞作為專名用詞，顯得直接但粗淺。隨著商業(yè)項目數(shù)量的不斷激增，簡單的命名不能滿足購物中心在差異化競爭中實現(xiàn)突圍的需求，需要通過專名上的創(chuàng)新和靈活利用來體現(xiàn)個性。購物中心通過命名表達項目精準的定位含義，并在此基礎(chǔ)上以新穎的表述給消費者創(chuàng)造深刻的記憶符號。許多專名用詞的實際語義逐漸被忽視，部分用詞已經(jīng)成為某些特定品牌項目或某產(chǎn)品線的固定語素。

時代變革，購物中心命名習慣也會變嗎？

在我國購物中心發(fā)展的過去20余年中，從探索到增長到狂熱，購物中心的成長伴隨了經(jīng)濟發(fā)展、技術(shù)進步、人的認知等飛速變化。對于創(chuàng)新變革的訴求越來越高，這一點也體現(xiàn)在購物中心命名習慣的改變上。我們統(tǒng)計了在購物中心三個不同發(fā)展周期開業(yè)的購物中心，從這個維度看時代變化對于購物中心名字的影響。

雖然，通名中的“廣場”與專名中的“新”在不同時期始終占據(jù)榜首，但比例均出現(xiàn)不同程度變化，而其他通名詞匯的出現(xiàn)，也反映著開發(fā)商價值觀和消費者訴求的改變。

萌芽期（1996-1999）：在此時間段內(nèi)開業(yè)的購物中心數(shù)量較少，通名用詞僅有“廣場”、“中心”、“購物中心”、“城”這四種。而專名用詞語素較少，聚集在“新”、“大”、“美”、“世紀”、“陽光”、“東方”幾個詞。但可以看出，萌芽期的購物中心已經(jīng)開始通過名字來傳遞“新”的價值觀。

增長期（2000-2010）：隨著2001年我國加入WTO組織、申奧成功、舉辦APEC會議等大事件的發(fā)生，購物中心的國際化意識愈發(fā)加強，在名字中也留下了時代的烙印。2000年左右，購物中心名字中開始出現(xiàn)“國際”、“Mall”這些國際化的詞或英文后綴。在專名用詞中“大”的詞頻開始攀升，購物中心模式開始朝大體量、一站式購物的方向進化。這一階段，購物中心開始進入增長期，“時尚”、“財富”等多元化詞匯開始出現(xiàn)，改變命名成為購物中心在競爭初期階段的差異化策略之一。

而通名用詞也從這一時期開始出現(xiàn)了更加豐富的表達方式，例如這一時期開業(yè)的購物中心中6.8%帶有“匯”、2.8%帶有“天地”、2.2%帶有“Mall”等。

成熟期（2011至今）：成熟期開業(yè)的購物中數(shù)量最多，2015年購物中心增速達到空前的高點，隨后幾年增速逐漸放緩，購物中心從增量轉(zhuǎn)向存量時代。這一時期的購物中心進入龍爭虎斗的激烈競爭期，命名用詞的多樣性不斷提高。

通名用詞中的“中心”和“廣場”的比例均有所下降，專名中“新”、“大”、“國際”的比重也大幅下降。更加創(chuàng)新、靈活和多樣的詞匯出現(xiàn)，同時“Park”、“Live”、“Space”等新的英文名詞開始被采用，傳遞商業(yè)項目更具獨特定位的價值觀，滿足人們對于購物中心更高的期許和要求。

無論是多樣趣味的生活感，還是前瞻引領(lǐng)的個性，購物中心的命名都是鏈接客群的第一步，是留在人們心中的第一個烙印。名字不可論好壞，卻有一些必要遵循的命名法則。首先要能夠展示項目的屬性，同時可放大其特色進行表達；其次，名字應該能夠激發(fā)聯(lián)想，讓人們從文字中感知豐富的主觀信息；最后一定是從消費者視角出發(fā)，符合項目調(diào)性，才能引起自發(fā)的傳播。

好的印象和記憶從一個恰當?shù)拿珠_始。名字是擴散吸引力的超級符號，傳遞價值觀、愿景，甚至也將成為永久的精神財富。

本文來源于RET睿意德