FBIF聯(lián)合科爾尼咨詢公司發(fā)起的“2018年度中國(guó)10大創(chuàng)新食品公司”榜單結(jié)果公布，農(nóng)夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評(píng)價(jià)。一個(gè)創(chuàng)立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤(rùn)和超高市場(chǎng)占有？在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農(nóng)夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著怎樣的“勇”和“謀”？

在FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇營(yíng)銷(xiāo)分論壇上，F(xiàn)BIF聯(lián)合科爾尼咨詢公司發(fā)起的“2018年度中國(guó)10大創(chuàng)新食品公司”榜單結(jié)果公布，農(nóng)夫山泉斬獲“既有勇又有謀”的評(píng)價(jià)。

根據(jù)2018年3月的數(shù)據(jù)，“后來(lái)者”農(nóng)夫山泉以26.4%的份額位居行業(yè)第一，領(lǐng)先第二名華潤(rùn)怡寶5個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)4至6名（娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè)冰露）份額之和。作為行業(yè)龍頭，農(nóng)夫山泉還在不斷刷新著行業(yè)認(rèn)知，也不斷拓展著自己的領(lǐng)土邊界。2018年，維他命水創(chuàng)造了產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。

在飲料界做的風(fēng)生水起的農(nóng)夫山泉，野心不只在“山泉”，其也在不斷開(kāi)發(fā)自身的“農(nóng)夫”角色。“中國(guó)在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的進(jìn)程中，目前農(nóng)業(yè)還是一個(gè)短板”，農(nóng)夫山泉卻勇敢的從農(nóng)產(chǎn)品中的“硬骨頭”開(kāi)始啃，推出17.5°橙子、蘋(píng)果……2019年，農(nóng)夫山泉又推出天然樺樹(shù)汁噴霧和以優(yōu)質(zhì)大豆為基底的植物酸奶。

一個(gè)創(chuàng)立僅二十年的品牌，如何超越娃哈哈、康師傅等品牌，獲得驚人利潤(rùn)和超高市場(chǎng)占有？在銷(xiāo)量增長(zhǎng)的背后企業(yè)有怎樣的渠道、產(chǎn)品秘籍？農(nóng)夫山泉如何保證了其多元化的成功，它有著怎樣的“勇”和“謀”？

農(nóng)夫山泉“水戰(zhàn)”

全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)有不少于3000個(gè)品牌，其中農(nóng)夫、怡寶、娃哈哈、康師傅、百歲山、可口可樂(lè)（冰露）六大品牌占據(jù)市場(chǎng)份額八成，農(nóng)夫山泉一個(gè)品牌就超過(guò)了全國(guó)四分之一的市場(chǎng)份額。至今未上市，未批露過(guò)財(cái)務(wù)報(bào)表的農(nóng)夫山泉，顯然是財(cái)富圈的一個(gè)隱秘地帶，但從有限的數(shù)據(jù)也不難窺見(jiàn)農(nóng)夫山泉的盈利能力。

2013-2017年短短四年間，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)了90億到162.5億的幾乎翻倍增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)更是實(shí)現(xiàn)了從13.62億到33.7億的近3倍增長(zhǎng)。截至2018年6月30日，農(nóng)夫山泉凈利潤(rùn)就達(dá)到20.24億元，公司凈資產(chǎn)131.9億元，盈利能力和現(xiàn)金流都非常正向。盡管農(nóng)夫山泉隨處可見(jiàn)，但是它背后的掌門(mén)人鐘晱晱卻非常低調(diào)，這個(gè)名字從未在任何富豪榜上出現(xiàn)過(guò)。

始建于1996年的農(nóng)夫山泉股份有限公司，原名“浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司”。旗下產(chǎn)品大致分為三類，一個(gè)是其初期依賴的藥業(yè)保健品如龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂(lè)、清嘴、成人維生素等；第二類是休閑食品如母親牌牛肉棒，第三類就是后來(lái)居上，成為企業(yè)核心的飲料飲用水類。

鐘晱晱不僅是農(nóng)夫山泉的掌門(mén)人，更是養(yǎng)生堂家族的絕對(duì)控制人，根據(jù)萬(wàn)泰生物招股書(shū)呈現(xiàn)的信息顯示，養(yǎng)生堂有限公司是核心的控股型平臺(tái)公司，鐘睒睒個(gè)人持股98.38%，并通過(guò)其全資控股的杭州友福持有1.62%股權(quán)。

1998年，創(chuàng)建農(nóng)夫山泉的時(shí)候，市場(chǎng)上已經(jīng)有了娃哈哈、康師傅等不同品種的飲用水，但那時(shí)農(nóng)夫山泉沒(méi)有跟風(fēng)推出充斥市場(chǎng)的低檔純凈水，而是創(chuàng)新性的打造出含有多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生理活性的天然水，并以“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”的廣告詞，形成獨(dú)家概念。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者全新的味覺(jué)引領(lǐng)，農(nóng)夫山泉形成了獨(dú)特的消費(fèi)者認(rèn)知，通過(guò)辨識(shí)度極高的紅色包裝，一炮打響了市場(chǎng)，在消費(fèi)者心里樹(shù)立了天然健康的獨(dú)特品牌形象。

2000年，“年紀(jì)輕輕”的農(nóng)夫山泉，展開(kāi)了一場(chǎng)對(duì)行業(yè)顛覆性的革命，打了那些傳統(tǒng)飲用水大牌一個(gè)措手不及。

這一年，農(nóng)夫山泉稱“只賣(mài)天然水，停止生產(chǎn)純凈水”，并向外界宣稱“純凈水無(wú)益”。一夜之間，這個(gè)“半路出家”的農(nóng)夫山泉，得罪了國(guó)內(nèi)整個(gè)飲料行業(yè)，這些企業(yè)以娃哈哈為首聯(lián)合起來(lái)對(duì)其展開(kāi)抵制、封殺。可是，這次聲勢(shì)浩大的“水戰(zhàn)”不僅沒(méi)使農(nóng)夫山泉受到影響，相反，使其一下子擠進(jìn)了市場(chǎng)前三甲。

在2007年，時(shí)隔7年，想要成為行業(yè)老大的農(nóng)夫山泉“得罪了”康師傅。

那時(shí)候康師傅已經(jīng)是非碳酸飲料和即飲茶市場(chǎng)的老大。借機(jī)2000年娃哈哈和農(nóng)夫山泉鷸蚌相爭(zhēng)，康師傅大力發(fā)展礦物質(zhì)水，以低價(jià)、高產(chǎn)迅速占領(lǐng)了大部分中低端市場(chǎng)，行業(yè)占有率躍升?？祹煾惦S即發(fā)力，想在飲用水市場(chǎng)也成為冠軍。在這個(gè)時(shí)候，娃哈哈和達(dá)能紛爭(zhēng)，無(wú)顧水戰(zhàn)。康師傅和農(nóng)夫山泉的登頂之戰(zhàn)隨即拉開(kāi)。

農(nóng)夫山泉，以“水測(cè)試”發(fā)起攻勢(shì)。

康師傅則以保守的方式來(lái)降低成本，增加生產(chǎn)線，穩(wěn)打穩(wěn)的低價(jià)政策，在這場(chǎng)水戰(zhàn)上，取得了勝利。2008年6月，康師傅瓶裝水占有率為20.8%，行業(yè)第一，但是僅隔6個(gè)月，這個(gè)看似已經(jīng)結(jié)束的戰(zhàn)爭(zhēng)，又爆發(fā)了巨大轉(zhuǎn)機(jī)。康師傅被曝出水源來(lái)自自來(lái)水，而非所謂的礦泉水源，水源門(mén)后，康師傅市場(chǎng)份額暴跌，礦物質(zhì)水由盈利走向了數(shù)千萬(wàn)的虧損。

2013年，是農(nóng)夫山泉“不好過(guò)”的一年，各類危機(jī)事件一個(gè)接一個(gè)的爆出。

先是“蟲(chóng)卵事件”“抄襲事件”，之后是各類“質(zhì)量事件”，接連的打擊直接導(dǎo)致農(nóng)夫山泉在北京停產(chǎn)。之后的“標(biāo)準(zhǔn)門(mén)”“商標(biāo)事件”讓農(nóng)夫山泉的行業(yè)危機(jī)雪上加霜。但一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，最大的特點(diǎn)是可以在危機(jī)事件中勇敢的活下來(lái)，讓困難成為成長(zhǎng)的試金石，為消費(fèi)者呈現(xiàn)煥然一新的企業(yè)和產(chǎn)品。伊利在三聚氰胺事件之后的自我大體檢大升級(jí)就是這樣的典范，農(nóng)夫山泉也表現(xiàn)出了這樣的企業(yè)精神。

兩年后的2015年2月1日，農(nóng)夫山泉帶著他的三款新作品：農(nóng)夫山泉玻璃瓶高端礦泉水、農(nóng)夫山泉天然飲用水（適合嬰幼兒）和農(nóng)夫山泉學(xué)生天然礦泉水，重新回到了大眾的視野。其中，系列的高端水，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)了3個(gè)國(guó)家、5家頂尖設(shè)計(jì)工作室，經(jīng)歷58稿、300余設(shè)計(jì)后，耗時(shí)3年設(shè)計(jì)完成。之后，農(nóng)夫山泉在歐洲找到的可以解決工業(yè)化問(wèn)題的玻璃生產(chǎn)商，才得以呈現(xiàn)。

這是繼東方樹(shù)葉包裝獲得2012年的Pentawards銀獎(jiǎng)，打奶茶包裝獲得了2014年的Pentawards銀獎(jiǎng)后又一優(yōu)秀的品牌形象設(shè)計(jì)。

農(nóng)夫山泉將水不斷做出行業(yè)新高度。

產(chǎn)品的八種圖案設(shè)計(jì)，表達(dá)了農(nóng)夫?qū)﹂L(zhǎng)白山和棲息其中的生靈的敬畏，農(nóng)夫山泉已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的一瓶水，而是把對(duì)自然的熱愛(ài)對(duì)生命的敬畏融于產(chǎn)品之中，從而與那些簡(jiǎn)單依靠產(chǎn)品和渠道的品牌之間形成鮮明對(duì)比。在傳遞極致產(chǎn)品體驗(yàn)的同時(shí)，農(nóng)夫山泉為消費(fèi)者呈現(xiàn)了別具一格的品牌精神。

農(nóng)夫山泉學(xué)生水的設(shè)計(jì)同樣可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品不但充分代表目前塑料包裝工業(yè)較高制造水平，也體現(xiàn)了產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者全方位的關(guān)愛(ài)和滿足。如同安踏的水泥地球鞋，爆款的產(chǎn)品中往往體現(xiàn)了品牌對(duì)消費(fèi)者的深度觀察后的需求滿足和痛點(diǎn)解決。這款產(chǎn)品針對(duì)學(xué)生群體的特性，解決了很多孩子共享一瓶水的衛(wèi)生問(wèn)題，而且開(kāi)蓋狀態(tài)下，側(cè)翻、倒置，水都不流出，避免毀壞書(shū)本和作業(yè)。色彩鮮艷的插畫(huà)設(shè)計(jì)，同樣將自然情趣和生命敬畏傳遞出來(lái)。

縱觀商場(chǎng)，有的企業(yè)喜歡站在巨人的肩膀上，有的企業(yè)卻一開(kāi)始就選擇自己做巨人，農(nóng)夫山泉顯然屬于后者。

不尋求在成熟市場(chǎng)里謀求一個(gè)新品牌，而是著力開(kāi)發(fā)一個(gè)未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行業(yè)新概念、新標(biāo)準(zhǔn)，從而建立以自我為引領(lǐng)的新賽道。“有點(diǎn)甜”“礦物質(zhì)水無(wú)益”“大自然的搬運(yùn)工”，農(nóng)夫山泉一次次的以從未有過(guò)的理念占領(lǐng)消費(fèi)者心智的時(shí)候，也悄然的改變了行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，革了其他品牌的命。

渠道和質(zhì)量管理：企業(yè)發(fā)展基石

農(nóng)夫山泉和其他的幾個(gè)快消品巨頭相比，建立時(shí)間區(qū)區(qū)20年出頭，旗下單品也算不上多，但是為何能達(dá)到凈利潤(rùn)如此之高，這就離不開(kāi)其產(chǎn)品渠道、以及強(qiáng)大的終端管理客戶管理措施。產(chǎn)品渠道很大程度上影響著消費(fèi)者的關(guān)注度，進(jìn)而影響產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)率。

農(nóng)夫山泉以傳統(tǒng)渠道、現(xiàn)代渠道、特殊渠道為主，在一二線大中型城市先占有市場(chǎng)份額為先，這與很多企業(yè)其實(shí)并沒(méi)有構(gòu)成本質(zhì)上的差異。事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，尤其是在2010年以前，農(nóng)夫山泉的渠道控制力比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)比較弱，“既然不能控制渠道，那就搶占終端。”這一超前的意識(shí)，使得農(nóng)夫在后來(lái)經(jīng)濟(jì)衰退期也受益無(wú)窮。

2010年，胡建及領(lǐng)導(dǎo)的IT團(tuán)隊(duì)，為農(nóng)夫山泉搭建起一套終端管理系統(tǒng)平臺(tái)，借助GPS服務(wù)和全球定位來(lái)增值業(yè)務(wù)，把每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商、每個(gè)終端門(mén)店、每個(gè)終端業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)集中管理起來(lái)。

借助手機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)了對(duì)業(yè)務(wù)代表和銷(xiāo)售人員的實(shí)時(shí)監(jiān)控和管理。公司的管理觸角直接由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)展到零售門(mén)店，甚至直達(dá)終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了對(duì)終端的絕對(duì)控制。

終端管理系統(tǒng)平臺(tái)以電子數(shù)據(jù)流作為依據(jù)，從訂單到收貨，農(nóng)夫也能夠隨時(shí)查詢、分析所有的數(shù)據(jù)信息，為決策提供支持。

作為零售業(yè)，渠道終端的信息化和數(shù)字化，一直是大品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心，也是日后其品牌發(fā)展的重要保障。百威在眾多啤酒品牌中脫穎而出保持世界第一的位置，除了產(chǎn)品等因素外，跟其數(shù)字化渠道管理系統(tǒng)是密不可分的。

信息平臺(tái)的創(chuàng)新應(yīng)用，不但為農(nóng)夫提供了寶貴的行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，也改變了業(yè)務(wù)代表的工作模式。

渠道上所有業(yè)務(wù)員的拜訪計(jì)劃、每家店的拜訪頻次，管理系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)分配，并與業(yè)務(wù)員的工作績(jī)效掛鉤，從而最大限度的激活渠道活性。業(yè)務(wù)代表更加積極的沖到前端，直接掌握終端市場(chǎng)的變化，形成應(yīng)對(duì)策略，不斷加強(qiáng)與前端的業(yè)務(wù)、情感關(guān)聯(lián)，增強(qiáng)渠道活力與粘性。

由于牢牢掌握了幾乎所有終端的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，農(nóng)夫擺脫了以往過(guò)度依賴經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)模式。

經(jīng)銷(xiāo)商正在變成配貨商，他們不用自己跑單，只要按照農(nóng)夫的訂單做物流和配送服務(wù)，從而形成了企業(yè)依賴。這種經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存和訂單管理系統(tǒng)，為農(nóng)夫山泉和經(jīng)銷(xiāo)商建立了良好的共贏關(guān)系。

在2015年，農(nóng)夫山泉還率先在全國(guó)范圍布局，建立自動(dòng)售貨機(jī)——24小時(shí)營(yíng)業(yè)的微型超市，并成立專門(mén)的事業(yè)部給予運(yùn)營(yíng)，截至2017年，已超過(guò)10000余臺(tái)。

除了優(yōu)化終端管理渠道，為了讓銷(xiāo)售和經(jīng)銷(xiāo)商更專注于銷(xiāo)售、市場(chǎng)和終端拉動(dòng)，農(nóng)夫山泉采用“減負(fù)發(fā)力”，不斷完善供應(yīng)鏈。

2010年率先引入當(dāng)時(shí)還少人問(wèn)津的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃工具LLAMASOFT，進(jìn)行產(chǎn)能規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)布點(diǎn)規(guī)劃和發(fā)貨路徑優(yōu)化。2011年又引入民企極少關(guān)注的供應(yīng)鏈計(jì)劃系統(tǒng)JDA ，實(shí)現(xiàn)需求預(yù)測(cè)、協(xié)同計(jì)劃、主生產(chǎn)計(jì)劃、補(bǔ)貨計(jì)劃等業(yè)務(wù)信息化，并實(shí)現(xiàn)LLAMASOFT和JDA兩個(gè)軟件數(shù)據(jù)的自動(dòng)對(duì)接。

農(nóng)夫山泉的供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)統(tǒng)籌部，通過(guò)對(duì)全國(guó)訂單供需平衡的評(píng)估，防止經(jīng)銷(xiāo)商看庫(kù)存盲目上單，搶貨，囤貨等行為，提高了鋪貨率和均衡性。為了更大限度的保持供應(yīng)鏈的高效，農(nóng)夫山泉每月做一次物流路徑優(yōu)化， 每年做一次產(chǎn)能規(guī)劃、倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)劃，將原本靜態(tài)的日常供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)管理模式，改為了動(dòng)態(tài)模式，大大提升了物流效率，也最大化了預(yù)測(cè)改善后的應(yīng)用效果。

未來(lái)農(nóng)夫山泉打算釋放銷(xiāo)售，解放經(jīng)銷(xiāo)商，全面掌握渠道，在渠道建設(shè)和控制方面為行業(yè)提供新的范本。

除了渠道終端外，對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)的食品企業(yè)，質(zhì)檢環(huán)節(jié)也十分重要。在源頭方面，農(nóng)夫?qū)嵭腥詣?dòng)化的泉水灌裝生產(chǎn)線，灌裝時(shí)間可設(shè)定，模式可在不同毫升切換，過(guò)程還有數(shù)字模擬顯示，隨時(shí)檢查灌裝時(shí)間，生產(chǎn)瓶數(shù)。另外還建有完善的售后服務(wù)和召回制度。科技研發(fā)投入方面，農(nóng)夫山泉也毫不吝嗇，其背后的養(yǎng)生堂集團(tuán)每年都會(huì)拿出10億元用于科技研發(fā)。

正如鐘晱晱說(shuō)：“一個(gè)傳統(tǒng)的企業(yè)在十年、二十年或是更多的時(shí)間里專注自己的專業(yè)領(lǐng)域，沉淀下來(lái)的各類知識(shí)，工藝，標(biāo)準(zhǔn)，傳統(tǒng)和方法，才是他們寶貴的財(cái)富。”不盲目跟隨互聯(lián)網(wǎng)和房地產(chǎn)熱潮，踏實(shí)走好自己的路，才會(huì)在暗藏洶涌的商戰(zhàn)里存活。

農(nóng)夫山泉的多元化

具有行業(yè)創(chuàng)新意識(shí)的農(nóng)夫自然不會(huì)只局限于做水，農(nóng)夫山泉在構(gòu)建自己的產(chǎn)品矩陣時(shí)，基于渠道的橫向多元化戰(zhàn)略（即依托某種產(chǎn)品建立了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售終端市場(chǎng)后，可以進(jìn)行產(chǎn)品疊加），形成了瓶裝水、果蔬汁、茶飲、功能性飲料等品類格局。并且在新的賽道上，農(nóng)夫山泉保留了飲用水領(lǐng)域的戰(zhàn)略邏輯，注重產(chǎn)品研發(fā)，注重新的標(biāo)準(zhǔn)和概念的推廣，致力于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則的制定和引領(lǐng)。

在站穩(wěn)了行業(yè)前三甲之后的幾年，農(nóng)夫山泉開(kāi)始涉足飲料深加工行業(yè)。

2003-2004年相繼推出了“農(nóng)夫果園”混合果汁飲料、以及功能性飲料“尖叫” 。尖叫與脈動(dòng)同年上市，在此之前，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了紅牛等功能性飲料產(chǎn)品，在“擁擠”的功能性飲料領(lǐng)域，尖叫依靠其風(fēng)味獨(dú)特，營(yíng)養(yǎng)各異，一改功能性飲料“難喝”的印象，另外瓶身的創(chuàng)新設(shè)計(jì)為其贏得更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

正如鐘晱晱所說(shuō)，“產(chǎn)品本身才是決定市場(chǎng)的唯一殺手锏”，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品上的用心是有目共睹的。

善于“用瓶子講故事”的農(nóng)夫山泉，十分重視自身品牌的形象設(shè)計(jì)，除了公司內(nèi)部的成熟研發(fā)團(tuán)隊(duì)，還不斷向外界優(yōu)秀的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)拋出橄欖枝，利用世界一流的設(shè)計(jì)力量為品牌增添活力。“尖叫”就是請(qǐng)到了世界著名的華裔設(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)，這位被稱為“真正讓東西方交融”的設(shè)計(jì)師，曾經(jīng)多次為奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)等國(guó)際賽事設(shè)計(jì)招貼。

陳幼堅(jiān)及團(tuán)隊(duì)為尖叫設(shè)計(jì)了螺旋式的現(xiàn)代運(yùn)動(dòng)風(fēng)格，配上獨(dú)特的字體設(shè)計(jì)和半透明的漸變包裝材料。雙層封閉式的瓶嘴設(shè)計(jì)可以有效隔絕空氣，只要通過(guò)簡(jiǎn)單的擠壓就能喝到里面的飲料，滿足單手打開(kāi)的使用場(chǎng)景，擊中了運(yùn)動(dòng)人群的痛點(diǎn)，提升了飲用的便捷性和客戶體驗(yàn)。農(nóng)夫山泉再次利用大膽差異化定位和獨(dú)特的設(shè)計(jì)占領(lǐng)了功能性飲料的一片天地。

此后，農(nóng)夫山泉縱深躍進(jìn)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，犯下的錯(cuò)誤，公司用了近十年時(shí)間來(lái)彌補(bǔ)。

2007年第一次來(lái)到贛州，看到漫山遍野的紐賀爾臍橙，鐘睒睒沒(méi)多考證就決定在這里建廠，農(nóng)夫山泉進(jìn)入了全世界農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)公認(rèn)的“禁區(qū)”。橙子加工后去不掉的苦味、工廠停電缺水、種植園地勢(shì)險(xiǎn)峻氣候惡劣、所選品種全年榨汁期僅為40天、工廠設(shè)備使用率極低……問(wèn)題接踵而來(lái)，農(nóng)夫山泉每年的虧損達(dá)到2000多萬(wàn)。

跌倒了的農(nóng)夫山泉依然沒(méi)有選擇放棄，他們開(kāi)始探尋正確的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路。

在果樹(shù)的培育上下功夫、逐年提高橙子品質(zhì)，將GPS定位引入果園管理，對(duì)每一個(gè)果園的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)計(jì)、追溯、反饋。

在強(qiáng)化田地管理和打通產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，農(nóng)夫山泉也為鮮果制定了四大標(biāo)準(zhǔn)體系、34道作業(yè)流程、79類管控內(nèi)容和148項(xiàng)監(jiān)控細(xì)項(xiàng)，并組建了世界領(lǐng)先的臍橙智能篩選體系。于是，皮薄、個(gè)大、肉質(zhì)飽滿、水分充足、果渣少，橙子的糖酸比均值約在17.5的農(nóng)夫山泉17.5°橙面世，以精準(zhǔn)的數(shù)字量化了橙子的口感，也為行業(yè)建立了史無(wú)前例的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

在鮮橙獲得成功的同時(shí)，農(nóng)夫山泉也從未放棄對(duì)臍橙榨汁可行性的研究。

2015年12月，第一批17.5°橙汁上市。由于NFC果汁（非濃縮還原汁）需要全程冷鏈存儲(chǔ)，售價(jià)偏高且銷(xiāo)售區(qū)域非常受限。2016年6月，農(nóng)夫山泉將自己積累了20年的無(wú)菌灌裝技術(shù)引入NFC果汁生產(chǎn)，成功解決了NFC常溫存儲(chǔ)的難題。自此，農(nóng)夫山泉的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)項(xiàng)目初戰(zhàn)告捷。之后農(nóng)夫山泉繼續(xù)擴(kuò)大自己的版圖矩陣，使得農(nóng)夫山泉在飲料業(yè)的地位更加穩(wěn)固。

農(nóng)夫山泉的多元化還不止于此，除了賣(mài)大米、面膜，今年4月隨著酸奶市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)夫山泉又有了新動(dòng)作，于上海推出了“植物酸奶”這個(gè)新物種。這款酸奶采用植物奶發(fā)酵，不含膽固醇，飽和脂肪含量低的酸奶，共有3個(gè)SKU，分別是巴旦木、椰子、核桃。此類酸奶門(mén)檻相對(duì)低，且成本僅為普通酸奶的1/3，還能避免與其他老牌的乳牌企業(yè)正面交鋒。

前景如何我們未可知，但毋庸置疑的是，農(nóng)夫山泉的多元化大部分還是圍繞著其能力的核心優(yōu)勢(shì)展開(kāi)的，在市場(chǎng)和產(chǎn)品定位上也相對(duì)清晰，還是有一定參考價(jià)值的。

品牌年輕化

今天很多的國(guó)內(nèi)快消品行業(yè)都在面臨著品牌年輕化的困局。大家都知道，未來(lái)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量是年輕人，品牌的年輕化對(duì)未來(lái)的品牌價(jià)值提升具有重要作用，但路徑究竟怎樣選擇，大家并不完全清晰，農(nóng)夫山泉無(wú)疑為業(yè)界提供了很好的范例。

作為一家被大家戲稱：“被賣(mài)水耽誤的廣告公司”，農(nóng)夫山泉的媒體宣傳推廣確實(shí)可圈可點(diǎn)。

從廣告投放上，農(nóng)夫山泉由部門(mén)統(tǒng)一制定廣告方案，但各區(qū)域根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)情況制定投放方式。如在新品推出市場(chǎng)后市率達(dá)到30%時(shí)，投放線上廣告，或者線下和線上媒體廣告一起投放，但根據(jù)產(chǎn)品本身的特性進(jìn)行不同季節(jié)和時(shí)間的投放。從而保證營(yíng)銷(xiāo)的效果最大化，讓好鋼用在刀刃上。

農(nóng)夫山泉在年輕人市場(chǎng)上的成功，茶π的例子非常值得研究。

農(nóng)夫山泉在推出茶π的時(shí)候，飲料市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了疲軟期，大單品的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。但茶π卻逆市狂飆，三年增長(zhǎng)近30億。一方面，口味獨(dú)特和不斷推陳出新的包裝，吸引了將近70%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，另一方面，為了樹(shù)立年輕時(shí)尚的品牌定位，農(nóng)夫山泉花重金邀請(qǐng)人氣爆棚的BIGBANG來(lái)代言，直接在青少年中大火。

“茶π，自成一派”，緊跟年輕人追求自由，活出自己的生活態(tài)度，博得了年輕人的認(rèn)同感。

近年，農(nóng)夫山泉緊跟網(wǎng)絡(luò)綜藝《偶像練習(xí)生》的熱火，繼續(xù)玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)。吳亦凡、蔡徐坤等明星效應(yīng)下，農(nóng)夫山泉以“買(mǎi)水投票”的方式，創(chuàng)造了維他命水產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)比上漲5234%的行業(yè)奇跡。

依靠粉絲經(jīng)濟(jì)獲得爆炸式增長(zhǎng)，品牌年輕化的農(nóng)夫山泉已經(jīng)在年輕人群市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。2018年，農(nóng)夫山泉又推出市面上第一款既有果汁又有氣泡的瓶裝茶飲“泡泡茶”。

“不務(wù)正業(yè)”的農(nóng)夫山泉還拍了媲美《動(dòng)物世界》的“最美廣告片”，推出9款限量版趣味“故宮瓶”。農(nóng)夫山泉還不斷跨界，這個(gè)傳統(tǒng)的品牌，與手游陰陽(yáng)師聯(lián)合，推出果味飲料，和支付寶、共享單車(chē)跨界合作，和網(wǎng)易云音樂(lè)文化融合，講好品牌故事。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“礪石商業(yè)評(píng)論”（ID：libusiness），作者金梅。