曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的杯裝奶茶老大香飄飄，最近公布的財(cái)報(bào)顯示：大幅虧損，陷入困境。香飄飄憑借其“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”的定位，一度被業(yè)界奉為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典。

無(wú)獨(dú)有偶，曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的加多寶涼茶銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也大幅度下滑，截止去年末，加多寶的凈資產(chǎn)已經(jīng)變?yōu)樨?fù)值，為-3.45億元。曾經(jīng)無(wú)比輝煌的企業(yè)如何在一夜之間遭遇脆斷?

香飄飄2004年進(jìn)入市場(chǎng)，憑借“一年銷(xiāo)量N億杯，杯子連起來(lái)可繞地球M圈”的廣告語(yǔ)，響徹大街小巷，深入人心。而且動(dòng)輒幾個(gè)億冠名各種綜藝和影視植入。

2012年單憑一杯奶茶銷(xiāo)售額就突破了24個(gè)億。2014年到2016年，香飄飄營(yíng)業(yè)收入逐年上升，成功突破23億元大關(guān)，凈利潤(rùn)也達(dá)到了2.66億元。2017年11月30日成為國(guó)內(nèi)奶茶行業(yè)第一家上市的企業(yè)，成為行業(yè)翹楚。

但最新消息顯示，2018年上半年，香飄飄的半年度營(yíng)業(yè)收入僅為8.70億，同期凈利潤(rùn)為-0.55億，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流為-4.64億。香飄飄開(kāi)始遭受14年來(lái)最大的滑鐵盧，風(fēng)光已不復(fù)當(dāng)年。

很多人說(shuō)，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，它的廣告費(fèi)用接近10億，早已超過(guò)它的凈利潤(rùn)，是廣告費(fèi)稀釋了它的利潤(rùn)。如果沒(méi)有廣告的強(qiáng)心針，香飄飄的業(yè)績(jī)說(shuō)不定會(huì)更慘，香飄飄的敗局從它的定位僅僅是杯裝奶茶就開(kāi)始了。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，外賣(mài)平臺(tái)開(kāi)始興起。以餓了么、美團(tuán)為首的平臺(tái)，提供方便快捷以及多樣化美味的飲品、食品。餓了么發(fā)布中國(guó)外賣(mài)大數(shù)據(jù)，2016年中國(guó)餐飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為3.6萬(wàn)億，年增速10.8%，預(yù)計(jì)到2020年，市場(chǎng)規(guī)?？赏黄?萬(wàn)億。外賣(mài)市場(chǎng)的興起斷了杯裝奶茶的后路。

消費(fèi)者的消費(fèi)理念升級(jí)，沖擊了工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。人們喝奶茶不僅要方便還要健康和新鮮。標(biāo)準(zhǔn)化的香飄飄沖泡型奶茶，已經(jīng)不能滿(mǎn)足人們對(duì)新鮮和健康的體驗(yàn)。人們更注重新鮮，最好是現(xiàn)做的。比如目前出現(xiàn)的連咖啡、瑞幸咖啡。當(dāng)咖啡都買(mǎi)一送一時(shí)，奶茶粉的命運(yùn)可想而知。

線(xiàn)下新零售奶茶店的崛起，嚴(yán)重沖擊了袋裝飲品市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，星巴克在全球也面臨關(guān)閉門(mén)店潮，奶茶和鮮奶、酸奶品牌開(kāi)始大舉擴(kuò)張;鮮榨果汁增速迅猛。

“新式茶飲”已獲得三筆過(guò)億資本的投資。如喜茶2016獲得1億的投資，因味茶2016獲得5億的投資，奈雪の茶2017年也獲得過(guò)億的融資。當(dāng)人們到處都可以看到蘭州牛肉拉面時(shí)，方便面市場(chǎng)就開(kāi)始萎縮了。

目前各種網(wǎng)紅奶茶店占據(jù)大街小巷，人們寧愿排隊(duì)2小時(shí)也要去網(wǎng)紅店打卡發(fā)朋友圈。消費(fèi)者買(mǎi)奶茶似乎成為了一種時(shí)尚和潮流的標(biāo)志。奶茶店已經(jīng)從單純售賣(mài)產(chǎn)品升級(jí)為售賣(mài)品質(zhì)，成為消費(fèi)者精神生活中的一環(huán)。

香飄飄的業(yè)績(jī)脆斷，根源是品牌定位過(guò)于狹窄，當(dāng)香飄飄僅僅等于杯裝奶茶時(shí)，品類(lèi)過(guò)于單一，外延度明顯不足。當(dāng)被其他外賣(mài)平臺(tái)搶占市場(chǎng)，被線(xiàn)下新物種奶茶店搶占生存空間，香飄飄沒(méi)有其它可做品牌延伸的產(chǎn)品。當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如逆水行舟，不進(jìn)則退。

和香飄飄同病相憐的，是國(guó)民飲料加多寶。

中弘股份披露的加多寶業(yè)績(jī)顯示，2015年至2017年加多寶的營(yíng)業(yè)收入分別為100.4億元、106.3億元和70.02億元，而凈利潤(rùn)則分別為-1.89億元、14.8億元和-5.82億元。同時(shí)還披露，加多寶2017年年底資產(chǎn)總計(jì)127.15億元，負(fù)債131.68億元，凈資產(chǎn)-3.45億元。這一數(shù)據(jù)，顯示出加多寶業(yè)績(jī)低迷，已陷入資不抵債的困境。

加多寶曾創(chuàng)造了中國(guó)快消品市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇跡，當(dāng)年從廣藥手中租用商標(biāo)“王老吉”，一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)，幫王老吉?jiǎng)?chuàng)造出涼茶的神話(huà)，穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)涼茶老大的寶座。

2007年王老吉涼茶的銷(xiāo)量甚至突破50億人民幣，超過(guò)了另一個(gè)飲料紅牛的30億元。2011年銷(xiāo)售額達(dá)到160億元遠(yuǎn)超飲料大亨可口可樂(lè)。

一個(gè)嶺南地區(qū)的中藥飲料，成為中國(guó)人餐桌的必備飲料。

曾經(jīng)霸氣側(cè)漏的加多寶，為何走向今日資不抵債的局面呢?

隨著王老吉的迅速成名，廣藥和加多寶針對(duì)涼茶商標(biāo)權(quán)的爭(zhēng)奪，進(jìn)行了20多次的對(duì)簿公堂，數(shù)度被推上輿論的風(fēng)口浪尖，具有神秘色彩的涼茶褪去了光環(huán)。

美國(guó)的飲料大亨，可口可樂(lè)發(fā)展100多年屹立不倒，與它配方的神秘性有很大的關(guān)系。沒(méi)了神秘性的中國(guó)涼茶，就像卸了妝的資深美女，元?dú)獯髠?/p>

涼茶本身是中藥配方，中國(guó)人對(duì)中藥感情復(fù)雜，認(rèn)為是藥三分毒。對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，這種固有認(rèn)知是消費(fèi)者暫時(shí)無(wú)法逾越的鴻溝。加之人們?cè)陲嬈分械南M(fèi)理念升級(jí)，需要健康、新鮮的飲品。

如果單純怕上火，能喝的替代品有很多，無(wú)形當(dāng)中，給自己增加了很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如果汁、維生素飲料、能量水等等。

人們對(duì)健康的需求日漸升級(jí)，很多產(chǎn)品也在遭遇業(yè)績(jī)陣痛：2016年中國(guó)方便面銷(xiāo)量下滑6.75%，這是連續(xù)第4年呈現(xiàn)衰退，想當(dāng)年被封為長(zhǎng)途旅行神器，如今當(dāng)高鐵上也可以點(diǎn)外賣(mài)時(shí)，方便面的冬天就不期而至了。

可口可樂(lè)這個(gè)飲料大亨，近期公布的官方數(shù)據(jù)顯示，2017年凈收入也出現(xiàn)罕見(jiàn)下滑，而且下滑比例還很高，達(dá)到15%。

無(wú)論是香飄飄還是加多寶，他們都興也定位，敗也定位。當(dāng)品牌只代表一個(gè)狹窄的品類(lèi)時(shí)，品牌就沒(méi)有了外延的可能;一味刻舟求劍的定位，隨著時(shí)代的變化，只會(huì)加速自己的衰落，就像當(dāng)年的柯達(dá)，僅僅把自己定位成膠卷，當(dāng)照相數(shù)字化后，百年柯達(dá)也逃脫不了破產(chǎn)的命運(yùn)。

相反，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手富士卻靠品牌轉(zhuǎn)型逃出生天。企業(yè)要想基業(yè)長(zhǎng)青，必須根據(jù)市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的變化，不斷調(diào)整自己的市場(chǎng)策略。

賣(mài)定位只能曇花一現(xiàn)，順趨勢(shì)才能永葆品牌。

本文來(lái)源：董傳偶說(shuō)情感