在數(shù)學(xué)意義上，沒有固定值，可以改變的數(shù)即為變量。

2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)的變量在哪里？換句話說，改變互聯(lián)網(wǎng)格局的新動(dòng)能又是哪些？

消費(fèi)升級(jí)、市場下沉、技術(shù)迭代、效率革新、組織變形、營銷躍遷……大風(fēng)正在過境，種種跡象表明，中國互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)入一個(gè)深度變化期，巨頭公司也適時(shí)做出一系列的調(diào)整。戰(zhàn)略如何領(lǐng)跑？組織如何賦能？技術(shù)進(jìn)擊的邊界在哪里？如何應(yīng)對(duì)市場重構(gòu)？投資的洋流向何處運(yùn)動(dòng)？

舟至中流，擊楫勇進(jìn)。這些由趨勢變化而產(chǎn)生的變量穿透時(shí)代，將深刻傳導(dǎo)并影響產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。從某種角度而言，互聯(lián)網(wǎng)巨頭認(rèn)知變量，把握新動(dòng)能的程度，將決定未來整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的格局和走向。

消費(fèi)領(lǐng)域是互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪的一塊重要戰(zhàn)場，而零售又是這個(gè)戰(zhàn)場的重中之重。在新的技術(shù)變革之下下，消費(fèi)要素正在重構(gòu)，一方面，市場變得更加垂直和細(xì)分，另一方面，獲取顧客和商業(yè)價(jià)值的入口變得分散。因此，互聯(lián)網(wǎng)巨頭亟待在這場大重構(gòu)中找到打開勝利之門的密鑰。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國新消費(fèi)專題研究報(bào)告》顯示，中國已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)。他們不再一味追求低價(jià)，更加注重品質(zhì)，同時(shí)也在淡化對(duì)名牌的偏好，而是更加重視高性價(jià)比和“滿足自身情感需求”的消費(fèi)。

在這種情況下，頭部電商平臺(tái)瞄準(zhǔn)新的消費(fèi)潮流和價(jià)值客群，紛紛推出了自己的精品電商平臺(tái)。淘寶心選、網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造、蘇寧極物、當(dāng)當(dāng)優(yōu)品、小米有品系數(shù)殺入戰(zhàn)場，開辟了一條全新的增長路徑。

從本質(zhì)上來看，精品電商的共同點(diǎn)是去品牌化，少而精，性價(jià)比高，同時(shí)加入了優(yōu)質(zhì)廠商和平臺(tái)的雙重背書。艾媒咨詢認(rèn)為，精品電商模式能實(shí)現(xiàn)對(duì)品質(zhì)的嚴(yán)格把控，在供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)更好地聯(lián)結(jié)優(yōu)質(zhì)商品與消費(fèi)者，通過直連工廠和消費(fèi)者，去除多重中間溢價(jià)，保證了商品的最優(yōu)性價(jià)比。

從目前精品電商的格局來看，網(wǎng)易嚴(yán)選有超過10 000個(gè)SKU，采用ODM模式，由制造商和供應(yīng)商設(shè)計(jì)生產(chǎn)，網(wǎng)易參與需求定制，并負(fù)責(zé)采購銷售。淘寶心選是阿里首家自營店鋪，圍繞“家居+生活百貨+出行精品”進(jìn)行選品，已實(shí)現(xiàn)與超過50家設(shè)計(jì)師、IP、原創(chuàng)商家的合作。小米有品則主打“爆品”模式，銷售包括小米、米家以及生態(tài)鏈產(chǎn)品等，強(qiáng)調(diào)科技感，是小米“AI+IOT”戰(zhàn)略的重要布局。京東京造產(chǎn)品線覆蓋居家、服飾、電器、餐廚、洗護(hù)、飲食、出行七大品類，通過京東大數(shù)據(jù)洞察用戶需求、精準(zhǔn)開發(fā)產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭都表示出了對(duì)精品電商未來發(fā)展前景的重視，不愿意錯(cuò)過任何一個(gè)有可能沖擊或者顛覆現(xiàn)有電商格局的新模式。這種戰(zhàn)略心態(tài)同樣體現(xiàn)在各大電商平臺(tái)布局拼購業(yè)務(wù)上，“淘寶特價(jià)版”“京東拼購”“網(wǎng)易一起拼”“蘇寧樂拼購”，無一不是為了在社交電商領(lǐng)域占個(gè)位置。對(duì)于巨頭們而言，誰能找到電商增長的第二曲線，誰就能競爭長跑中獲得一個(gè)好身位。

首先是攻占線下，渠道下沉。

阿里巴巴對(duì)線下的滲透可謂是高舉高打。從私有化銀泰，到投資三江購物、新華都、大潤發(fā)，再到主導(dǎo)投資孵化盒馬鮮生以及開設(shè)淘寶心選實(shí)體店，阿里對(duì)線下零售領(lǐng)域的投入已高達(dá)700億元。通過大量入股和收購成熟線下大型零售商改造傳統(tǒng)門店、合作新零售項(xiàng)目，阿里正在構(gòu)建一個(gè)新零售帝國。

騰訊的攻勢同樣凌厲，先是通過京東牽線，拿下永輝超市5%的股份，隨后與沃爾瑪、家樂福、步步高、海瀾之家等實(shí)體零售企業(yè)合作，形成龐大的智慧零售線下同盟。京東計(jì)劃在全國一至三線城市開設(shè)100家“京東幫智慧社區(qū)店”，打造中國家庭服務(wù)最大入口。

以線下起家的蘇寧陸續(xù)推出了“蘇寧極物”“蘇鮮生”“蘇寧小店”“蘇寧零售云”等業(yè)態(tài)，其中“蘇寧小店”已經(jīng)覆蓋70座城市、20000個(gè)社區(qū)。網(wǎng)易則在2018年底開了首家網(wǎng)易嚴(yán)選實(shí)體店，計(jì)劃打造社區(qū)店，大規(guī)模布局一、二線城市。

其次是收割低線，用戶下沉。

一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)紅利開始消退，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施正全面下沉。除了本來就從“五環(huán)外”起家的拼多多之外，其他老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛開始收割低線市場。

盡管收入沒有一二線城市高，但是三四線城市消費(fèi)需求卻日趨旺盛。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的國內(nèi)五大電商平臺(tái)用戶數(shù)據(jù)顯示，三、四線城市之后的電商用戶占比高達(dá)44%-69%。而來自抖音、快手的城市用戶分布比例顯示，抖音平臺(tái)三線及以下城鎮(zhèn)的用戶占比達(dá)到46%，快手這一占比則達(dá)到65%。

巨頭們除了在線上搶奪“五環(huán)外”，在線下也竭力去覆蓋低線市場的每個(gè)場景。

阿里完成了上萬家天貓小店的改造，其家中絕大部分是低線市場的夫妻店、小賣部。蘇寧打造了“零售云”，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為切入點(diǎn)，改造傳統(tǒng)門店，把電商帶到鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭。京東通過打造京東幫服務(wù)店，將電商、金融與現(xiàn)代物流體系引入縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并將O2O理念不斷滲透給低線市場人群。

接下來，巨頭們必然會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)下沉趨勢，而且不僅是渠道和用戶的下沉，還有更多的技術(shù)、服務(wù)和消費(fèi)方式的下沉。

無論是實(shí)體門店還是電商，傳統(tǒng)零售的“人、貨、場”都會(huì)受到空間和時(shí)間的限制，新零售則可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能、VR等技術(shù)，徹底打通虛擬與現(xiàn)實(shí)各個(gè)環(huán)節(jié)，使得整個(gè)商品在生產(chǎn)、流通、配送、服務(wù)的過程中變得更加高效。在這個(gè)過程中，終端消費(fèi)者的行為和偏好也會(huì)被迅速互聯(lián)網(wǎng)化，終端價(jià)值被進(jìn)一步放大。

作為新零售的發(fā)起者，阿里巴巴對(duì)旗下零售業(yè)態(tài)進(jìn)行了大刀闊斧的數(shù)字化改造。門店與線上會(huì)員體系的打通，線下及時(shí)配送，大數(shù)據(jù)輔助商品陳設(shè)，為傳統(tǒng)的線下門店帶去大量客流。

以盒馬鮮生為例，已在全國19個(gè)城市擁有120多家門店，按照其CEO侯毅的說法，盒馬并不是超市，也不是餐飲店，而是一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。對(duì)于盒馬而言，其生鮮超市不僅是用戶體驗(yàn)中心，更是流量中心，可以引導(dǎo)在線消費(fèi)。

除了自身投資的零售業(yè)態(tài)，阿里同樣也為20萬合作商家的終端進(jìn)行新零售賦能，天貓智慧門店通過數(shù)字化改造、工具升級(jí)、運(yùn)營升級(jí)、數(shù)據(jù)賦能，全面變革了傳統(tǒng)零售門店。

女裝品牌伊芙麗與天貓合作打造的“智慧門店”，消費(fèi)者在門店的行為數(shù)據(jù)能夠與天貓旗艦店進(jìn)一步匹配，并由天貓大數(shù)據(jù)體系進(jìn)行識(shí)別和洞察，反饋到伊芙麗的生產(chǎn)端。另外，“智慧門店”還能支持線上下單，線下門店發(fā)貨、自提、退換貨等服務(wù)。

京東線下生鮮超市京東7FRESH支持門店為中心3千米范圍內(nèi)最快30分鐘送達(dá)的配送服務(wù)，門店大部分商品都可在獨(dú)立的App上同步售賣。作為京東無界零售對(duì)外賦能的“樣板”，7FRESH在選品、物流、數(shù)據(jù)、科技、供應(yīng)鏈等方面得到京東眾多優(yōu)質(zhì)資源支持，計(jì)劃未來3-5年在全國范圍開設(shè)1000家店。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們之所以要在線下打造充滿場景感、交易高頻并且離用戶近的終端，說到底還是在于“入口效應(yīng)”：一來可以為線上獲取更多的線下分銷渠道；二來通過線下消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，可以幫助線上優(yōu)化商品，最終提高線上線下的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

巨頭們的完美終端之路沒用終點(diǎn)，只有不停進(jìn)化，從高級(jí)走向更高級(jí)。