北京時(shí)間3月21日上午消息，為了向華爾街證明自己可以賺到更多錢(qián)，亞馬遜采取激進(jìn)措施，商品在網(wǎng)站上打廣告，如果不賺錢(qián)，就會(huì)封殺其廣告。

最近幾個(gè)月，亞馬遜告訴更多的供應(yīng)商、品牌所有者，它們銷(xiāo)售批發(fā)商品，如果亞馬遜將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者時(shí)沒(méi)有利潤(rùn)，就不會(huì)讓它們推廣商品。例如，如果水壺是5美元，亞馬遜要花同樣的錢(qián)存放、打包、出貨，那么水壺制造商不準(zhǔn)打廣告推銷(xiāo)產(chǎn)品。

零售行業(yè)本來(lái)利潤(rùn)率就不高，亞馬遜采取緊縮政策，說(shuō)明它想榨取更多利潤(rùn)。最近一個(gè)季度，亞馬遜的凈利達(dá)到30億美元，創(chuàng)下公司歷史上最高記錄，全年利潤(rùn)更是猛增到100多億美元。

亞馬遜向品牌施壓，如果它們想打廣告，必須降低價(jià)格。Buy Box Experts幫助企業(yè)在亞馬遜銷(xiāo)售商品，公司CEO喬·漢森（Joe Hansen）說(shuō)：“亞馬遜正在努力，想增強(qiáng)盈利能力，比過(guò)去更強(qiáng)。不過(guò)新政策告訴我們，雖然它聲稱(chēng)自己的廣告平臺(tái)是開(kāi)放的，但亞馬遜廣告服務(wù)還是存在偏見(jiàn)。”

為了提升利潤(rùn)，最近亞馬遜做了幾件大事，廣告只是其中之一。例如，亞馬遜關(guān)閉87家快閃店，推出“Amazon Day”服務(wù)，該服務(wù)允許客戶(hù)在一周的某一天收到所有訂購(gòu)的商品，這樣亞馬遜就能降低出貨成本。月初時(shí)，亞馬遜突然停止向小品牌采購(gòu)商品，此舉可能是想將品牌推向第三方市場(chǎng)，這樣一來(lái)亞馬遜就可以節(jié)省存儲(chǔ)、出貨費(fèi)。

在亞馬遜銷(xiāo)售的商品中，約有一半多來(lái)自第三方商戶(hù)，它們并沒(méi)有受到新政的影響。亞馬遜瞄準(zhǔn)的是供應(yīng)商促銷(xiāo)。

亞馬遜在郵件中是這樣說(shuō)的：“在你的產(chǎn)品中，有一件或者多件不再符合廣告宣傳資格，因?yàn)槟壳霸诰W(wǎng)站銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)會(huì)給亞馬遜帶來(lái)虧損。”隨后郵件又說(shuō)，品牌必須降低面向亞馬遜的產(chǎn)品成本，這樣才能再次打廣告。

對(duì)此亞馬遜新聞發(fā)言人回應(yīng)稱(chēng)，亞馬遜的做法并不稀奇，在過(guò)去幾十年里，零售商正是這樣做的。新聞發(fā)言人還說(shuō)：“就像所有零售商一樣，亞馬遜會(huì)根據(jù)多種因素做出判斷，比如關(guān)聯(lián)度、可得性、利潤(rùn)率及其它因素，決定哪些產(chǎn)品可以在我們的店鋪營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)。”

清掃CRaP產(chǎn)品

在亞馬遜內(nèi)部，這樣的產(chǎn)品叫作CRaP，也就是“Can’t Realize a Profit”的縮寫(xiě)，說(shuō)產(chǎn)品無(wú)法盈利。漢森分析稱(chēng)，一般來(lái)說(shuō)這樣的產(chǎn)品售價(jià)低于25美元，如果很笨重，存儲(chǔ)、出貨成本很高，可能成本會(huì)達(dá)到2000美元。

在廣告方面做手術(shù)，亞馬遜必須謹(jǐn)慎小心，因?yàn)閺V告是亞馬遜最熱鬧、最賺錢(qián)的業(yè)務(wù)之一。去年，亞馬遜廣告營(yíng)收增長(zhǎng)一倍多，達(dá)到101億美元，今年估計(jì)還會(huì)增長(zhǎng)50%。Piper Jaffray估計(jì)，2021年之前，亞馬遜廣告營(yíng)收將會(huì)達(dá)到160億美元，超過(guò)AWS，成為公司最主要的賺錢(qián)機(jī)器。

Piper Jaffray分析師邁克爾·奧爾森（Michael Olson）去年8月曾在報(bào)告中指出：“不知不覺(jué)，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)成為當(dāng)下及未來(lái)的重要利潤(rùn)引擎。”

2016年，亞馬遜在郵件中告訴商戶(hù)，如果產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到亞馬遜設(shè)立的財(cái)務(wù)門(mén)檻，廣告就會(huì)暫停。

現(xiàn)在呢？

亞馬遜的措辭變了，它只是要求降低成本，不要給亞馬遜帶來(lái)虧損。

利益沖突

供應(yīng)商對(duì)亞馬遜有這樣那樣的失望，廣告暫停只不過(guò)是讓失望再多一點(diǎn)。亞馬遜的市場(chǎng)影響力越來(lái)越大，動(dòng)不動(dòng)就會(huì)調(diào)整政策。

市場(chǎng)咨詢(xún)公司Marketplace Ignition的副總裁托德·哈瑞克（Tod Harrick）說(shuō)，除了降低價(jià)格，公司還有什么其它可以做的？對(duì)此亞馬遜并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明。這是一個(gè)問(wèn)題，在亞馬遜網(wǎng)站如果想脫穎而出，打廣告是“最佳單筆支出”。

亞馬遜告訴廣告主，可以前往“Edit Item Costs”頁(yè)面，里面會(huì)有指南，告訴它們?nèi)绾翁峤桓偷某杀?，恢?fù)廣告。進(jìn)入之后，亞馬遜告訴供應(yīng)商，用它們自己的Excel文件更新成本數(shù)據(jù)，但是亞馬遜并沒(méi)有明確告訴供應(yīng)商，到底應(yīng)該降到怎樣的程度才能讓廣告恢復(fù)。

哈瑞克說(shuō)：“品牌能獲得的數(shù)據(jù)和通告相當(dāng)少。”

新政策也許會(huì)帶來(lái)利益沖突，這是一個(gè)值得擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。和谷歌Facebook不同，亞馬遜用廣告拉動(dòng)自有網(wǎng)站的商品銷(xiāo)量，它的廣告平臺(tái)不是由市場(chǎng)力量公開(kāi)拍賣(mài)驅(qū)動(dòng)的。

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