如果沒有期望，那么自然不會(huì)失望。蘋果美國時(shí)間1月29日美股休盤后公布了2019財(cái)年第一季度，也是傳統(tǒng)假日季的財(cái)報(bào)，營收和利潤都出現(xiàn)十多年來首次假日季下跌，對(duì)當(dāng)前季度的財(cái)務(wù)指引中的關(guān)鍵指標(biāo)也低于預(yù)期。

但是，過去三個(gè)月跌去1/4市值的蘋果股價(jià)卻在盤后出現(xiàn)了上漲，原因就是蘋果本月初15多年來首次下調(diào)財(cái)務(wù)預(yù)期的“功勞”——下調(diào)的預(yù)期讓華爾街分析師們也降低了期待，而今天公布的財(cái)報(bào)比這些期待要好。

“聽著，我們沒有故意很保守，我們就是覺得事情會(huì)是這樣。”在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里蘋果CFO Maestri 拒絕承認(rèn)這個(gè)“策略”。

不過，對(duì)比分析師的預(yù)期來看，蘋果確實(shí)是“好于預(yù)期”：營收843億美元，同比下降4.5%，但比市場預(yù)期的839.7億美元略好。而蘋果的每股收益(EPS)為4.18美元，同比增長了7.5%，此前的市場預(yù)期為4.17美元。

Maestri 甚至罕見地在財(cái)報(bào)電話會(huì)議里強(qiáng)調(diào)了這一“成就”：我們的EPS達(dá)到了歷史最高點(diǎn)”。但這其實(shí)并沒有什么幫助，只讓他之后在被問到最近大量的股票回購時(shí)顯得更加尷尬。

這一切看起來都讓蘋果顯得老氣十足，像極了一個(gè)在苦苦掙扎的中年人。隨著 iPhone 徹底成熟甚至有些衰老的趨勢，蘋果迎來了自己的中年危機(jī)。

無論如何，這次財(cái)報(bào)將成為蘋果過往輝煌的 iPhone 業(yè)務(wù)開始失色的轉(zhuǎn)折：在大中華區(qū)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣和人們對(duì) iPhone 的高價(jià)越發(fā)抵觸的影響下，iPhone 的凈銷售額同比下跌了15%，僅達(dá)到 519.8 億美元，由此引發(fā)對(duì)當(dāng)前季度，即第二財(cái)季的營收預(yù)期低于市場預(yù)期，蘋果預(yù)計(jì)營收將在550-590億美元之間，希望不要過幾天再次下調(diào)預(yù)期。

蘋果對(duì) iPhone 實(shí)行的高價(jià)策略，在短暫提高毛利和單位產(chǎn)品營收后，看起來開始變成一個(gè)失敗的策略，而略顯諷刺的是，其他硬件業(yè)務(wù)卻依然在受到這種策略的幫助：

與此前的舊款相比，MacBook Air 的售價(jià)提高了 20%，Mac mini 提高了 60%，iPad Pro 漲價(jià)25%。帶來的效果是，iPad 凈銷售額提高17%，達(dá)到67.3億美元，Mac 凈銷售額增長8.7%，達(dá)到74.1億美元。

這之后呢?它們也會(huì)步 iPhone 后塵么?

軟件服務(wù)業(yè)務(wù)是救星么

不過對(duì)于蘋果來說，這些都不是重點(diǎn)。蘋果最重要的任務(wù)在于：讓人們別太關(guān)注大中華區(qū)的低迷，更多關(guān)注最近飛速增長的服務(wù)業(yè)務(wù)。讓服務(wù)業(yè)務(wù)給自己帶來第二春。

這樣的意圖已經(jīng)很明顯的顯示在它對(duì)財(cái)報(bào)的一系列處理上：

按照常理，既然你已經(jīng)在財(cái)報(bào)公布前多次將問題歸結(jié)在大中華區(qū)市場，那么人們自然期待你在財(cái)報(bào)真正發(fā)布后談一談你在中國市場的應(yīng)對(duì)計(jì)劃，但財(cái)報(bào)電話會(huì)議里并沒有提及。

僅有的幾句是庫克像許愿一樣說的：“宏觀經(jīng)濟(jì)的問題終究會(huì)過去的。”

另外眾所周知的一個(gè)操作是，從這次季報(bào)開始，蘋果不再公布硬件銷售數(shù)據(jù)。甚至在第一時(shí)間發(fā)布的新聞稿中，也去掉了以往一直有的(也是大部分公司都會(huì)有的)最主要數(shù)據(jù)的總結(jié)表，人們需要鉆進(jìn)冗長的正式財(cái)報(bào)里自己找尋，并且自己算出來一些重要的增長/下跌百分比數(shù)據(jù)。

比如，大中華區(qū)的凈銷售額數(shù)據(jù)。經(jīng)過計(jì)算，這一數(shù)據(jù)同比從179.6億美元跌到了131.7億美元。同比下跌了27%。

而在它想要強(qiáng)調(diào)的業(yè)務(wù)上，蘋果給你呈現(xiàn)的就很清楚了：蘋果首次開始單獨(dú)公布服務(wù)業(yè)務(wù)的盈利數(shù)據(jù)， 本季服務(wù)業(yè)務(wù)收入為109億美元，同比增長了約20%。同時(shí)，蘋果也首次單獨(dú)羅列了可穿戴設(shè)備、家用產(chǎn)品和配件產(chǎn)品的凈銷售額，此季度增長33%，達(dá)到73.1億美元。Maestri 熟悉的話術(shù)再次出現(xiàn)：“我們的可穿戴業(yè)務(wù)正逼近一個(gè)財(cái)富200強(qiáng)公司的水平。”

盡管蘋果沒有多說，但一些市場人士已經(jīng)開始討論：隨著服務(wù)業(yè)務(wù)的增長，蘋果的股價(jià)是否應(yīng)當(dāng)按照一個(gè)軟件服務(wù)類的公司來估值?比如 Netflix。要知道，蘋果當(dāng)前的估值水平是按照硬件公司來的，市值往往在營收的3、4倍左右，而 Netflix 的市值則一直在營收的12倍上下活動(dòng)。分析師們對(duì)蘋果股價(jià)回升的迫切度可見一斑。

但看似不斷增長的服務(wù)業(yè)務(wù)，也并不是一片欣欣向榮：

首先，這些服務(wù)業(yè)務(wù)并不能擺脫硬件業(yè)務(wù)的束縛，畢竟蘋果是一個(gè)自成一體的生態(tài)系統(tǒng)。比如占了服務(wù)業(yè)務(wù)營收40%的 Apple Care 和應(yīng)用商店app銷售業(yè)務(wù)，它們跟 iPhone 銷售的關(guān)系不言而喻。如果 iPhone 繼續(xù)疲軟下去，這些業(yè)務(wù)怎么可能不受影響。

其次，盡管已經(jīng)以20%的速度增長，但這依然比此前庫克多次對(duì)外宣稱的增長幅度要低，并且還出現(xiàn)同比下跌，去年同期的增速為22%。對(duì)此，Maestri 只是強(qiáng)調(diào)他們正在逼近營收500億的目標(biāo)。“一些減速不算什么。”

結(jié)合另一個(gè)數(shù)據(jù)來看，就更有意思，那就是蘋果的毛利率。蘋果此次首次單獨(dú)公開了服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率，高達(dá)62.8%。但如果結(jié)合整體的毛利率來看，蘋果預(yù)計(jì)本季度的毛利率在37%到38%之間，低于去年同期的38.3%，也低于市場預(yù)期。此前有數(shù)據(jù)顯示，蘋果過往多個(gè)季度的整體毛利率一直在38%左右，并有下降趨勢。

這也就是說，簡單來看，軟件服務(wù)的毛利率如此之高的情況下，整體毛利率下降說明硬件部分的毛利率可能在進(jìn)一步下降。在上一季度財(cái)報(bào)之后，曾有分析師指出，毛利率的數(shù)據(jù)說明，即便提高了售價(jià)，蘋果依然無法將 iPhone的高成本真正轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，也就是說它在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的話語權(quán)正在丟失。通過最新的數(shù)據(jù)來看，這樣的趨勢仍在發(fā)生。

所以，在人們跟著蘋果高管們一起將目光轉(zhuǎn)移到服務(wù)業(yè)務(wù)上之前，在人們開始討論要按照 Netflix 一樣給蘋果定價(jià)之前，可能首先需要弄清楚，究竟服務(wù)業(yè)務(wù)是蘋果巨人轉(zhuǎn)身的新增長點(diǎn)，還是只是它中年危機(jī)的一塊遮羞布。

來源：PingWest品玩，作者：玄寧