1月26日，成立10年的B站首次舉辦了UP主頒獎(jiǎng)禮，這個(gè)群體創(chuàng)作的視頻貢獻(xiàn)了平臺(tái)89%的播放量。也使得B站的內(nèi)容生態(tài)從原本的ACGN擴(kuò)張到了生活的方方面面，還為B站招股書貢獻(xiàn)了一個(gè)新名詞——PUGC(Professional User Generated Content)。

在《BILIBILI POWER UP2018宣傳片》中，日本人UP主山下智博稱B站就是他在中國(guó)的家，與UP主的想法相同，很多用戶也都認(rèn)為B站是自己的精神之家。

社區(qū)準(zhǔn)入制、Bilibili Macro Link線下活動(dòng)、拜年祭......這些圍繞ACG領(lǐng)域的活動(dòng)都是官方團(tuán)隊(duì)在不斷強(qiáng)調(diào)B站的“社區(qū)文化”，以給予用戶更強(qiáng)的歸屬感，讓他們成為B站的“精神股東”，也就是所謂的“信仰”。

“雖然B站大會(huì)員沒什么用，但我是為了信仰充值。”在鈦媒體一些有關(guān)視頻網(wǎng)站會(huì)員體系的文章評(píng)論中，這句是B站的擁躉說的最多的。

這在一定程度上說明了B站的尷尬，畢竟為信仰付費(fèi)的會(huì)員是少數(shù)，再加上無法獲取傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的貼片廣告收入，在視頻網(wǎng)站們都在“燒錢搏明天”之時(shí)，體量尚小的B站只能繼續(xù)站在垂直賽道上，牢牢把握住被看作最大賣點(diǎn)的Z世代和二次元用戶來獲得講故事的能力。

游戲、直播、MCN、黑天鵝...文娛市場(chǎng)遭遇難得一見的寒冬，去年3月上市的B站不僅涉嫌低俗內(nèi)容被央視點(diǎn)名批評(píng)，還在7月從多個(gè)國(guó)內(nèi)手機(jī)應(yīng)用商店下架，進(jìn)行了為期一個(gè)月的整改。

這些似乎并未讓B站受到太多影響，它依舊受到資本市場(chǎng)的看好。不僅多家投行給予B站“買入”評(píng)級(jí)，摩根士丹利也給予了公司“增持”評(píng)級(jí)，還牽手騰訊與阿里走上了內(nèi)容自制與商業(yè)化之路，真正成為了國(guó)內(nèi)二次元領(lǐng)域的領(lǐng)頭人。

QuestMobile數(shù)據(jù)：Z世代偏愛TOP20APP中，B站位居榜首

不過，文娛領(lǐng)域的合并潮已經(jīng)出現(xiàn)，B站營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一，游戲收入占比過高，會(huì)員付費(fèi)率極低，這都不得不逼著它走上“求生之路”，上市的B站已經(jīng)不能再偏安于小而美。

精神股東難用錢發(fā)電

從2014年起，B站不得已開始購(gòu)買新番的獨(dú)家版權(quán)，據(jù)悉一部動(dòng)漫作品的非獨(dú)家版權(quán)在幾十萬左右，這對(duì)于財(cái)大氣粗的頭部網(wǎng)站可能并不算什么。但B站早已宣布永遠(yuǎn)不加貼片廣告，2018年第三季度它的廣告收入只有 1.373 億元，已經(jīng)缺失了傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站最大的營(yíng)收點(diǎn)之一。

B站現(xiàn)在的收入來源為四部分：游戲收入、直播與增值服務(wù)收入、廣告收入與其他如電商的收入。其中游戲收入占比過高是最常被詬病的地方。

在招股書中，2017年游戲收入占比超過了83%，對(duì)此，B站CFO范昕稱他們的目標(biāo)是游戲收入占比為50%，廣告業(yè)務(wù)收入占比30%，剩余20%的收入將來自直播業(yè)務(wù)。

但經(jīng)過一年的努力，B站依舊難以找到除游戲之外的下一個(gè)營(yíng)收點(diǎn)。

2018年，B站對(duì)游戲直播增強(qiáng)了扶持力度，并購(gòu)買了2018年英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽(LPL)、全球總決賽(S賽)等賽事的直播權(quán)和點(diǎn)播權(quán)，這使得彈幕氛圍最好的B站可以將其他游戲直播平臺(tái)的用戶吸引過來。

但在游戲賽事直播之外，B站還要面對(duì)其他直播平臺(tái)對(duì)于主播的競(jìng)爭(zhēng)，用戶的年齡層也導(dǎo)致他們直播打賞能力無法與傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播平臺(tái)相比較。這導(dǎo)致即使B站與主播五五分打賞收入，卻依舊難以留存主播。

關(guān)于增值服務(wù)，與其他視頻網(wǎng)站一樣的做法，B站大會(huì)員可以搶先一周看新番，并且“大會(huì)員先看”的番劇占比越來越高。同時(shí)B站在用各種方法彌補(bǔ)“會(huì)員可以跳廣告”這一權(quán)益的缺失，12月B站還與阿里旗下的餓了么推出了限時(shí)雙會(huì)員服務(wù)。

但對(duì)于不太追新番的泛二次元用戶，以及更喜歡看PUGC的用戶來說，大會(huì)員仍不是剛需。2018年第三季度的B站，直播與增值服務(wù)占比從2017年的7%提高到了16%，付費(fèi)用戶為350萬人，滲透率只有3.8%。

2017年，PUGC占到網(wǎng)站89%的播放量，對(duì)于那些更喜歡PUGC與UP主的用戶，B站用各種形式的廣告扶持與激勵(lì)來獲取收入，留存UP主。這類似于YouTube以分享貼片廣告收入的方式來留存Youtuber，只不過YouTube背后有Google Ads的鼎力相助，B站仍是網(wǎng)站自己掏錢。

因此，除了粉絲充電、官方激勵(lì)，B站在探索其他的UP主變現(xiàn)渠道，它選擇學(xué)習(xí)微博：B站充當(dāng)廣告主與UP主的溝通渠道，廣告主可以對(duì)UP主單個(gè)視頻或者是系列節(jié)目進(jìn)行投放；在11月，B站還被曝出，名為“嗶哩測(cè)試菌”的賬號(hào)正在測(cè)試UP主付費(fèi)視頻功能；12月阿里旗下的淘寶與B站雙方將通過個(gè)性化推薦、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等多種形式，支持B站的簽約UP主建立認(rèn)證的淘寶達(dá)人賬戶。

但微博在營(yíng)銷與電商廣告業(yè)務(wù)中獲得成功的最大原因，是其具有“公共輿論場(chǎng)”的特性，且覆蓋用戶群及領(lǐng)域較全面。而B站核心內(nèi)容是ACG，從跟去納斯達(dá)克敲鐘的UP主也可以看出B站最受歡迎的領(lǐng)域?yàn)檎?、?guó)風(fēng)、游戲等。除此之外，從ACG衍生的泛二次元內(nèi)容大多為綜藝、美妝、美食，且大多UP主都會(huì)在個(gè)人資料中注明自己的微博賬號(hào)，相比其他平臺(tái)，B站在泛二次元內(nèi)容中的廣告營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)并不大。

在電商方面，B站選擇與淘寶牽手。但二次元周邊對(duì)IP認(rèn)同感要求極高，只有少部分優(yōu)質(zhì)IP會(huì)給廠商和IP方帶來可觀的利潤(rùn)。相比之下，B站最需要的可能是找到接下來可以撐起部分收入的游戲。

能否找到下一個(gè)“現(xiàn)金奶牛”?

B站對(duì)于《fate/Grand Order》(《FGO》)這一款代理游戲過于依賴。

在2017年，《FGO》一款游戲的收入占了B站總收入的60%，但B站只是這款日本RPG手游的國(guó)服代理。即使《FGO》被譽(yù)為“鎮(zhèn)站之寶”，B站也沒法像財(cái)大氣粗的騰訊一樣，代理了《英雄聯(lián)盟》還可以直接入股Riot成為第一股東。

《fate/Grand Order》玩家可怕的氪金程度

被稱作“手游火葬場(chǎng)”的B站需要找到其他一款可以撐起部分游戲收入的游戲。但B站去年9月推出的卡牌類游戲《方舟指令》，和11月推出的RPG手游《時(shí)之歌》，風(fēng)評(píng)和用戶量都不是很好。

B站在去年9月也以游戲發(fā)行商的身份出現(xiàn)在了Steam，它在主頁中介紹自己為“中國(guó)最大的ACG主題彈幕視頻分享網(wǎng)站，也是中國(guó)知名的游戲發(fā)行商和開發(fā)商”，并稱將發(fā)售《漫展模擬器》和《音靈INVAXION》這兩款游戲。但在目前PC音游《音靈INVAXION》獲得了“褒貶不一”的評(píng)價(jià)等級(jí)，《漫展模擬器》則被延期到今年才會(huì)上線。

不管是手游還是PC游戲，B站都難以找到下一個(gè)“《FGO》”?；仡櫋禙GO》手游的成功，最大的原因是在于“Fate”這一IP在ACGN領(lǐng)域的影響力。TYPE-MOON公司最開始對(duì)這一題材開發(fā)了一系列游戲，構(gòu)建了強(qiáng)大的世界觀。之后，在小說、漫畫、動(dòng)畫、手游形態(tài)的改編中，F(xiàn)ate收獲了大量真愛粉，游戲自然獲得了成功。

但如此成功的IP游戲僅是個(gè)例，也有媒體曾說過IP游戲的一個(gè)難題，“IP火的時(shí)候，游戲沒打造好，游戲打造好，IP卻涼了。”圍繞IP打造的游戲需要極強(qiáng)的長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)和內(nèi)容制作能力。

“燒錢搏明天”

B站在去年與很多內(nèi)容方進(jìn)行了合作，其中最顯眼的一個(gè)合作是：在10月，B站與騰訊聯(lián)合宣布達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作，不僅可以互相開放動(dòng)畫片庫(kù)，它們還能進(jìn)行分?jǐn)偝杀?、同步首播、開放優(yōu)先投資權(quán)等合作形式。這一件事也被陳睿在第三季度財(cái)報(bào)中著重介紹。

如果說以上合作是為了減少內(nèi)容成本，那么接下來B站正在花大價(jià)錢去打造自己心里的一站式娛樂平臺(tái)。

在IP源頭方面，B站收購(gòu)了網(wǎng)易漫畫除漫威等一小部分外的全部漫畫版權(quán)，還上線了嗶哩嗶哩漫畫APP。至此，B站終于將ACG中的Comic環(huán)節(jié)補(bǔ)上了，還與閱文等平臺(tái)達(dá)成了多部作品的合作。Comic和Note不僅是Animation和Game的IP源頭所在，還可以讓B站以后用更小的成本來測(cè)試IP的市場(chǎng)可行性。

同時(shí)，B站開始向上游的動(dòng)畫制作發(fā)力。在12月18日，B站公布了2019年將要出品的國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫，它聯(lián)合了國(guó)內(nèi)多家動(dòng)畫制作公司，推出了近25部動(dòng)畫。其中，它與繪夢(mèng)文化聯(lián)合成立的哆啦嗶夢(mèng)公司還要制作豎屏動(dòng)畫短視頻。這可以使B站減少對(duì)于日漫的依賴，掌握更多話語權(quán)。在二次元音頻、虛擬偶像、周邊開發(fā)等領(lǐng)域，B站也進(jìn)行了約15起投資。

環(huán)顧外部環(huán)境，即使愛奇藝、微博、字節(jié)跳動(dòng)等大玩家都在布局二次元，但相同的內(nèi)容前提下，大家還是會(huì)選擇去B站上觀看。

B站擁有極大的品牌效應(yīng)，這與它的布局離不開關(guān)系。

去年B站成立電競(jìng)公司，目前B站的俱樂部中，有一支LPL(英雄聯(lián)盟中國(guó)賽區(qū))的BLG戰(zhàn)隊(duì)，還有一支OWL的杭州閃電隊(duì)。就像之前冠名上?；@球隊(duì)一樣，冠名電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)，以及無處不在的“小電視”、“2233娘”其實(shí)都是在宣傳B站的品牌文化形象。去年，參加OWL的杭州閃電隊(duì)在推出“B站同款粉色”英雄皮膚的時(shí)候就已經(jīng)圈了一波粉。

不過由于隊(duì)員教練的簽約費(fèi)、以及設(shè)備基地等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，電競(jìng)俱樂部目前難以盈利，并且電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的受歡迎程度需要良好的比賽成績(jī)來支撐。在去年的LPL中，B站的戰(zhàn)隊(duì)表現(xiàn)只能說是中等水平。

B站進(jìn)入的大多為需要大量前期投入的潛在市場(chǎng)，比如漫畫目前是ACG領(lǐng)域中付費(fèi)率最低的環(huán)節(jié)，而原創(chuàng)動(dòng)畫制作成本其實(shí)并不比采購(gòu)日漫版權(quán)費(fèi)用低。但上市后的B站依舊深受年輕人的喜愛，它只要牢牢抓住這一優(yōu)勢(shì)就沒太大問題。

未來它將在ACG領(lǐng)域中的布局有效地整合起來，完成從漫畫到動(dòng)畫制作，最后進(jìn)行游戲化變現(xiàn)的過程，成為它所期望的娛樂世界，這是B站正在為投資者講述的故事。

而在講故事的路上，B站直播和會(huì)員付費(fèi)率均較低，廣告與電商變現(xiàn)還處于初步階段，且仍較依賴于《FGO》。進(jìn)擊商業(yè)化的B站，還必須要維護(hù)好用戶的“二次元情懷”，“將情懷轉(zhuǎn)化成現(xiàn)金”這一任務(wù)道阻且長(zhǎng)。

回顧2014年，視頻網(wǎng)站頭部選手對(duì)于“彈幕”的投入引發(fā)了大眾對(duì)于彈幕網(wǎng)站的關(guān)注。當(dāng)年的觀點(diǎn)與聲音并不看好A站、B站等彈幕網(wǎng)站的單獨(dú)發(fā)展。他們認(rèn)為這些網(wǎng)站難以支付昂貴的視頻版權(quán)，最終的命運(yùn)只會(huì)是被收購(gòu)。

A站的多次并購(gòu)似乎也認(rèn)證了這一觀點(diǎn)。大家一直以為B站會(huì)走上“中國(guó)YouTube”這條路，辰海資本合伙人陳悅天也曾說過，B站通過動(dòng)畫和 UGC 內(nèi)容建立了較高的用戶壁壘，“優(yōu)愛騰”三家頭部視頻網(wǎng)站其實(shí)最應(yīng)該把B站給買了。

不過，早早吸收泛二次元領(lǐng)域的用戶，選擇將游戲作為早期的商業(yè)化嘗試，創(chuàng)始人徐逸與CEO陳睿等管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定，B站每次都可以做出正確的選擇，這些選擇讓它跑了八年，還跑上市了。

但上市并不是結(jié)束，對(duì)于B站來說，這是新的開始。