一直以來，外國企業(yè)被中國大眾消費市場的廣闊前景吸引而蜂擁而至，但因水土不服、定位不準、競爭激烈等原因最終黯然離場的例子并不鮮見。

2018年，是諸多國際品牌經(jīng)歷跌宕起伏的一年，不少曾經(jīng)的光鮮者在這一年里遭遇挫折走向落魄，最終只能以退出中國收場。

從年初英國零售巨頭馬莎百貨關(guān)閉天貓旗艦店，到年底相機領(lǐng)軍企業(yè)奧林巴斯選擇“賣身”，將生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)至越南，眾多案例顯示，很多國際品牌在中國市場的日子并不好過。這些野心勃勃的國際品牌曾經(jīng)被中國廣闊的消費市場吸引蜂擁而至，但在發(fā)展過程中卻因跟不上消費需求、態(tài)度傲慢、市場競爭激烈等原因，不得不黯然離場，在中國市場上演“大撤退”。

時代拋棄

“當時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。”張泉靈振聾發(fā)聵的演講言猶在耳，然而，有一些企業(yè)卻不得不面臨時代的拋棄。

深圳奧林巴斯成立20多年，在中國也曾風光無限，鼎盛時期有15000人左右，是相機領(lǐng)軍品牌奧林巴斯亞太區(qū)總部，亦是該集團最大的相機零售部件生產(chǎn)基地之一。然而，隨著智能手機的普及，數(shù)碼相機市場迅速萎縮，奧林巴斯的競爭力直線下降。

2018年5月7日，深圳奧林巴斯最高負責人小松享通過廣播向全體員工正式宣布：深圳工廠即日起停產(chǎn)停工。他還在《告部分員工書》中寫道，“2008年之后，隨著智能手機的普及，數(shù)碼相機市場規(guī)模迅速萎縮，作為主力工廠的深圳工廠的運轉(zhuǎn)率也降低至2008年頂峰時期的20%，即2400萬臺。此外，深圳工廠自投產(chǎn)至今已有24年，目前設(shè)備逐漸老化，外銷業(yè)務(wù)也無發(fā)展空間，所以作出停產(chǎn)停工的決定。”

12月份“賣身”公告的發(fā)布，宣布了奧林巴斯在中國的發(fā)展已然走向末路。

2018年12月25日，奧林巴斯在日本官網(wǎng)發(fā)布公告稱，決定將奧林巴斯(深圳)工業(yè)有限公司全部股權(quán)出售給Shenzhen YL Technology(深圳市易聯(lián)技術(shù)有限公司)。預(yù)計轉(zhuǎn)讓價格為300億日元(約合18億元人民幣)，股權(quán)轉(zhuǎn)讓所得收入將錄入截至2020年3月的財年中。據(jù)稱，目前雙方已經(jīng)達成協(xié)議，具體的交易時間將在2019年4月至2019年8月間。隨著此次出售轉(zhuǎn)讓的達成，奧林巴斯在中國地區(qū)將不再設(shè)生產(chǎn)工廠，其生產(chǎn)工作也已經(jīng)轉(zhuǎn)移至越南等地。

時代洪流下，曾經(jīng)的巨頭也不得不黯然離場。而奧林巴斯的離開，不過是國際品牌敗走中國的一個縮影。素有“小車之王”之稱的鈴木汽車，也在2018年選擇了離開中國。

2018年9月4日，長安汽車發(fā)布公告，宣布將以1元人民幣現(xiàn)金收購日本鈴木及鈴木中國分別持有的長安鈴木40%及10%股權(quán)。今年6月份，鈴木汽車從昌河鈴木中完全撤資，北汽昌河收購昌河鈴木全部股權(quán)。

進軍的中國25年里，鈴木曾經(jīng)在取得過非常亮眼的成績，以長安鈴木為例，公開數(shù)據(jù)顯示，2011年長安鈴木的年銷量達到22萬輛的歷史峰值。

1993年，鈴木進入中國市場，當其他汽車品牌的價格高高在上時，鈴木主打的奧拓具有極強的價格競爭力。當然，即使作為當時最便宜的車型之一，對于人均可支配收入只有1510元的中國人來說，一輛奧拓也是相當于47年的可支配收入。

依靠摩托車和奧拓打下知名度后，鈴木在中國市場的知名度甚至一度超過日系三大傳統(tǒng)巨頭豐田、本田和馬自達。然而，隨著中國人均收入與用車市場保持高速增長，大排量轎車、SUV需求不斷上升，專注小型車市場的鈴木卻與中國消費者的需求背道而馳。2017年鈴木在華銷量只有11.87萬輛，僅為六年前銷量巔峰時的二分之一，2018上半年，長安鈴木的銷量僅為2.4萬輛。江河日下的鈴木，最終選擇了在2018年終結(jié)與中國汽車市場的故事。

北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽將奧林巴斯與鈴木汽車的退出形容為時代的選擇，這些品牌本身發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，退出中國只是全球收縮的表現(xiàn)，“如果不進行產(chǎn)業(yè)升級，那么它們最終都會被淘汰。”

水土不服

2018年，外資零售巨頭日子也不好過，英國百貨巨頭馬莎百貨與美國的梅西百貨相繼退出中國，作為百貨界的翹楚，這兩個品牌卻在中國遭遇了滑鐵盧。

2018年12月5日，梅西百貨發(fā)布公告稱：將于12月3日起停止接單，未來將通過美國官網(wǎng)繼續(xù)服務(wù)，“這是梅西自己調(diào)整策略，將全面退出中國市場”。

“梅西百貨不會離開中國，我們要成為中國的梅西百貨。”2016年9月，在天貓超級品牌日上，梅西百貨中國區(qū)行政總裁Dustin Jones曾這樣表示。但兩年后，梅西百貨與中國市場說了“再見”。

水土不服在梅西百貨的退場中占了很大的因素。作為外來零售品牌，梅西百貨進入中國市場的慣性做法就是尋找本土第三方合作伙伴，這也決定了這與在美國本場作戰(zhàn)的運營方法會有所不同。在中國本土的運營在需要更多的資金和更本土化的運作方式。

但當梅西百貨在本土化過程中并無任何亮眼之處：相比其在美國銷售的產(chǎn)品，梅西百貨中國渠道上的服裝款式老、選擇少且上新慢，不符合當前中國廣大消費者追求個性化與新鮮感消費的潮流;梅西百貨在宣傳和營銷上存在感低;另外，在消費體驗上梅西百貨也無任何優(yōu)勢，物流慢，郵費高等不愉快的購物體驗也顯得有些趕客。

馬莎百貨面臨的形勢比梅西百貨更為嚴峻，它面臨的不僅僅是退出中國市場，而是全球市場的收縮。

繼2016年下半年關(guān)閉中國內(nèi)地10家商鋪后，2018年1月16日，馬莎百貨又關(guān)閉了天貓旗艦店。至此，馬莎百貨徹底退出中國市場。除了中國市場，馬莎同時關(guān)閉了數(shù)個虧損的國際市場，這其中包括比利時、荷蘭、波蘭、羅馬尼亞等，關(guān)店數(shù)量達到53家，共裁員2100人，這還不包括在英國本土關(guān)閉的60家。虧損嚴重是馬莎大幅削減國際市場門店的主因。

據(jù)馬莎的財報顯示，在包括中國在內(nèi)退出的市場中，馬莎虧損額一度達4500萬英鎊。據(jù)媒體分析，服裝款式老氣、斷碼嚴重、不符合中國消費者審美、本土化不足等，都是馬莎在中國市場10年間飽受詬病的原因。

資深零售專家丁利國在接受《國際金融報》采訪時表示，西方百貨敗走中國市場有多方面原因。在商品上，這些外資百貨并不是以知名品牌為主，很多都是銷售自有品牌，但這些產(chǎn)品大部分都是中國制造，在沒有知名度，以及沒有價格優(yōu)勢的情況下，自然沒有競爭優(yōu)勢。

“中國市場變化太快，創(chuàng)新特別多。許多外資企業(yè)一方面有很多固有的規(guī)矩，不能完全本地化，一方面決策速度很慢，進入中國市場后很難適應(yīng)。所以外資企業(yè)的標準化和中國市場的本土化矛盾很難調(diào)和。”

因傲慢被驅(qū)逐

如果說奧林巴斯與鈴木汽車退出中國市場的故事帶有令人惋惜的悲情色彩，那么Dolce&Gabbana(杜嘉班納)失去中國市場，可以用“一手好牌被自己打爛了”來形容。Dolce&Gabbana失去中國源于對東方文化的不尊重，傲慢卻不自知。

近幾年來，Dolce&Gabbana在中國銷售業(yè)績不錯，這個創(chuàng)立于1985年的意大利年輕品牌，憑借西西里華麗風成為了奢侈品領(lǐng)域中最重要的品牌之一。而中國，正是Dolce&Gabbana在意大利本土之外的第三大市場，相關(guān)資料顯示，2017年Dolce&Gabbana的全年營收額為12.96億歐元，而其中有17%(2.2億歐元，折合人民幣17.4億)來自大中華地區(qū)。

2018年11月21日，Dolce&Gabbana被爆出廣告視頻涉嫌辱華，其創(chuàng)始人更是在個人ins上對中國出言不遜。事件曝光后，Dolce&Gabbana被迫取消了當天的大秀，各大電商平臺也迅速做出反應(yīng)，下架Dolce&Gabbana商品。小紅書第一時間在社區(qū)屏蔽了與Dolce&Gabbana相關(guān)的關(guān)鍵詞，禁止搜索，隨后在11月21日晚上六點左右全面下架了平臺上Dolce&Gabbana的商品;天貓國際部分商鋪表示，不出售Dolce&Gabbana任何商品。京東自營、寺庫、唯品會、洋碼頭等平臺都陸續(xù)下架了Dolce&Gabbana品牌的所有商品。

雖然Dolce&Gabbana在事件爆發(fā)后在官方微博與ins都發(fā)表致歉聲明，兩位創(chuàng)始人也拍攝道歉視頻，但眾怒難息，中國消費者對于Dolce&Gabbana依舊不買賬。

當奢侈品品牌長期處于“俯瞰”姿態(tài)時，很難對未知的市場產(chǎn)生尊重與敬畏，或許只有Dolce&Gabbana直觀感受到業(yè)績上的疲軟，明白中國市場對它的重要性時，才能擺正自己的位置。

競爭失敗

與百貨品牌不同，快時尚品牌的敗退并非因為沒有做好本土化融入，更多是由于在轉(zhuǎn)型中并未找準定位從而在激烈的競爭中落敗。鞋服獨立評論員馬崗認為，目前快時尚細分領(lǐng)域市場處于飽和期，競爭激烈，如果品牌無法達到經(jīng)營預(yù)期必然面臨收縮。

英國快時尚品牌New Look退出中國被形容為“止血”，當在激烈的競爭中不占優(yōu)勢且品牌在本國發(fā)展一出現(xiàn)問題時，退出中國或許是最及時的止損。

2018年12月10日，New Look在其官方微信公眾號、官方微博和天貓旗艦店正式宣布關(guān)店消息：將于近期內(nèi)關(guān)閉位于中國的店鋪，即日起全店清倉，非質(zhì)量問題不退不換。而官微上一次推送的信息，正是一篇“全場3折起”的甩賣式廣告。該品牌的微店也已正式結(jié)束營業(yè)。New Look方面稱，此次關(guān)店預(yù)計將會有730名員工面臨失業(yè)。

New Look董事會執(zhí)行主席Alistair McGeorge在解釋退出原因時表示，“在審查中國市場業(yè)績表現(xiàn)及未來運營所需投資預(yù)算后，我們決定退出中國市場。伴隨重整計劃的進一步實施，我們會調(diào)整 New Look的市場定位，以推動銷售額和利潤增長。”

自2014年進入中國市場后，New Look便罕見地采取直營模式，彼時其英國本土業(yè)務(wù)正值恢復(fù)期。2015年，New Look被南非私募股權(quán)基金B(yǎng)rait SE以7.8億英鎊收購90%的股權(quán)，這場交易是該品牌在中國加速擴張的開端。在原CEO Anders Kristiansen的主導(dǎo)下，該品牌曾經(jīng)一度計劃三年內(nèi)在中國開設(shè)500家店。

時尚行業(yè)研究咨詢投資機構(gòu)No Agency隨后對英國公司提出警告，認為New Look的品牌知名度、競爭力，不足以支持如此龐大而激進的計劃，最終將會釀下苦果。隨后的糟糕狀況甚至遠超出No Agency的預(yù)期，該品牌銷售從歐洲開始雪崩，最終其本土英國業(yè)務(wù)出現(xiàn)衰退，影響集團利潤大幅衰退直至虧損，中國業(yè)務(wù)裹足不前，擴張計劃亦執(zhí)行未果。截至2017財年末，New Look中國門店數(shù)量110間，當年凈增25間;截至2018年3月24日的2018財年，該品牌在中國的門店數(shù)為148間，占全球總數(shù)的近20%，中國為該品牌最大的海外市場。

然而，由于缺乏充足的現(xiàn)金流，New Look門店很難占據(jù)核心商圈的重要位置，其面積與知名度也難與同是快時尚品牌的Zara、H&M抗衡。

2018年6月中旬的年報顯示，2018財年，New Look持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)營業(yè)虧損高達7430萬英鎊，而2017財年同期有9760萬英鎊的營業(yè)利潤;期內(nèi)集團經(jīng)調(diào)整后EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)虧損1070萬英鎊，其中包括一次性成本3400萬英鎊，而2017財年集團經(jīng)調(diào)整后EBITDA為1.550億英鎊。

對于New Look的撤離，No Agency創(chuàng)始人唐小唐向媒體表示，快時尚服飾的市場仍有一定增量，但New Look在激烈競爭中不占優(yōu)勢，未能打開知名度，資金“輸血”能力也較弱，只能通過關(guān)店去“止血”。

同為英國快時尚品牌的Topshop也于2018年關(guān)閉了其天貓旗艦店。2018年8月9日，被譽為“英國高街鼻祖”的快時尚品牌Topshop突然對外宣布，公司已與中國特許經(jīng)營合作伙伴“尚品網(wǎng)”提前結(jié)束合作關(guān)系。其天貓旗艦店也在11月宣布即將閉店，目前已全部清倉。彼時，Topshop發(fā)言人發(fā)表聲明，消費者在2018年11月30日前仍可在尚品網(wǎng)和天貓旗艦店購買品牌的產(chǎn)品，而Topshop和Topman的官網(wǎng)在以后會照常運作。同時，該發(fā)言人也強調(diào)Topshop“并未放棄中國市場”，“正在尋找在中國市場新的發(fā)展機會”。

據(jù)悉，Topshop與尚品網(wǎng)于2014年達成合作，當年9月Topshop在尚品網(wǎng)開設(shè)旗艦店、11月在天貓開設(shè)旗艦店。2016年12月，雙方達成協(xié)議，尚品網(wǎng)在中國全渠道獨家運營Topshop，并計劃于2018年開設(shè)大陸首家獨立門店，如果順利5年內(nèi)店鋪數(shù)量將增至100家。然而合作卻止于2018年。

Topshop和Topman并未開設(shè)中國官網(wǎng)，Topshop關(guān)閉天貓旗艦店后，“并未放棄中國市場”的承諾還有幾分可信?

New Look與Topshop在中國的衰退為眾多國際快時尚品牌敲響了警鐘。賴陽認為，對很多傳統(tǒng)快時尚品牌來說，往上有輕奢，往下有個性小眾品牌，傳統(tǒng)品牌發(fā)展面臨激烈競爭。尤其是當全球進入“云消費”時代后，極大沖擊了傳統(tǒng)品牌商，“全球都在品牌整合、轉(zhuǎn)型的期間，傳統(tǒng)商業(yè)的商業(yè)模式、經(jīng)營理念都要進行變革，沒有變革的企業(yè)都會被淘汰。”

當然并不是所有國際時尚品牌都在中國“遇冷”，被稱為“羽絨服界愛馬仕”的加拿大鵝2018年12月28日在北京三里屯的旗艦店開業(yè)后，在無任何促銷活動的情況下依舊門庭若市。“可見富有創(chuàng)新設(shè)計的品牌總是會受到追捧，品牌要想不被淘汰，就要不斷創(chuàng)新與變革，唯有此才不會被淘汰。”賴陽如是說。