近日，由藍(lán)莓會(huì)主辦的“消費(fèi)革新，品牌崛起”第三屆中國i莓獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)盛典暨品牌營銷峰會(huì)在西安落地，會(huì)議邀請(qǐng)了涵蓋食品、日化、3C、大健康、泛家居五大領(lǐng)域的近百名營銷高管同臺(tái)論道，吸引了近千名品牌營銷人前來參會(huì)。

會(huì)上，江小白首席顧問、想想我再告訴你品牌咨詢公司CEO葉明，在題為《從用戶洞察重構(gòu)品牌》的演講上說道，伴隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，讓品牌有了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而用戶核心、用戶思維是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，即每個(gè)品牌主應(yīng)該思考成為用戶品牌，而不再是企業(yè)品牌。

大家好！我是葉明，“想想我再告訴你”品牌管理咨詢有限公司的負(fù)責(zé)人，現(xiàn)在給品牌做些咨詢和策劃，本質(zhì)上而言，從藍(lán)莓會(huì)會(huì)長創(chuàng)始人陳特軍給我這個(gè)任務(wù)的時(shí)候，我就想分享一個(gè)什么話題，能對(duì)大家有所幫助。

改革開放的40年，大家都說用戶是上帝，喊了很多年，但是遺憾的是2010年之后，用戶好像才有了一點(diǎn)點(diǎn)上帝的感覺，因?yàn)樵谟?jì)劃型經(jīng)濟(jì)時(shí)代用戶和企業(yè)關(guān)系不對(duì)等，用戶處于劣勢(shì)。

2008年以后，用戶在移動(dòng)端應(yīng)用不斷發(fā)展的基礎(chǔ)上，有了發(fā)聲的權(quán)利，用戶評(píng)價(jià)體系建立起來，從那一刻開始，用戶有了話語權(quán)。其實(shí)縱觀整個(gè)時(shí)代的發(fā)展，我們相信未來用戶和企業(yè)端關(guān)系將回歸平等，這是我個(gè)人的預(yù)判，但是本質(zhì)上而言，供給側(cè)改革不斷滿足用戶日益增長需求的同時(shí)，企業(yè)一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)等，好像跟用戶沒有關(guān)系，今天把它說叫品牌。

品牌有兩個(gè)維度，第一個(gè)維度就是改革開放40年當(dāng)中，建立的企業(yè)品牌，但非常遺憾的是今天用戶需要的是用戶品牌，實(shí)際上在新中產(chǎn)崛起的同時(shí)，用戶端真實(shí)的需求是文化、是隸屬于我自己的品牌，所以這個(gè)是本質(zhì)的需求。

特別在過去，我們發(fā)現(xiàn)一直在關(guān)注產(chǎn)品，希望用戶在我們的場(chǎng)景留存的時(shí)間更久，非常遺憾的是用戶現(xiàn)在關(guān)注的是人。從格力的董明珠到阿里的馬云，說到小米會(huì)想到雷軍，想到華為會(huì)想到任正非，品牌更多的是關(guān)于跟人有關(guān)系的話題，企業(yè)要提供給用戶一整套的解決方案，而不簡(jiǎn)單是一個(gè)產(chǎn)品，用戶不缺產(chǎn)品。

今天是飽和性供應(yīng)的時(shí)代，在過去用戶處于劣勢(shì)，企業(yè)處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是從2010年開始，這個(gè)關(guān)系發(fā)生了微妙的變化，我們縱觀這個(gè)平衡關(guān)系，在供給側(cè)改革的基礎(chǔ)上會(huì)不斷完善下去。所以，未來5到10年，應(yīng)該是相互尊重，剛才有話題聊到消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)分級(jí)。就是隨著國民經(jīng)濟(jì)、生產(chǎn)總值不斷提高的時(shí)候，貧富差異會(huì)逐漸加大，消費(fèi)層級(jí)平均線以上的部分，仰視鏈逐漸形成消費(fèi)升級(jí)的人群，向下的部分我們稱之為俯視力，這部分人是消費(fèi)降級(jí)的人群，向上的人群定義為價(jià)值訴求，滿足品質(zhì)、品牌的好產(chǎn)品的需求，向下的人群強(qiáng)調(diào)的是性價(jià)比的訴求，就是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的訴求。

我們知道了評(píng)價(jià)指標(biāo)、邏輯關(guān)系，才可以真正了解什么是消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)。

同時(shí)基于供需關(guān)系的相對(duì)平衡，用戶與企業(yè)之間關(guān)系回歸平等，好多人都說今天這個(gè)世界變得太快，不是世界變了，因?yàn)樵械墓┬桕P(guān)系一直都在，只是供應(yīng)和需求端的方式發(fā)生了改變。

對(duì)于消費(fèi)升級(jí)我個(gè)人有一點(diǎn)點(diǎn)觀察和理解，比如說企業(yè)品牌和用戶品牌的迭代樹立，像GAP這個(gè)品牌1969年生于美國，在2010年曾經(jīng)做過一次嘗試，改變了LOGO，非常遺憾的是，第二天上線之后，所有粉絲在網(wǎng)上發(fā)聲說這不是我們要的，我們要的是它原來的樣子，更有技術(shù)男做了一個(gè)LOGO生成器，就是在它的一側(cè)輸入一個(gè)LOGO，另外一側(cè)就會(huì)生成一個(gè)新的品牌，引起全民調(diào)侃。

當(dāng)時(shí)對(duì)于一個(gè)幾十年的全球性的企業(yè)，一夜之間不知道怎么應(yīng)對(duì)，迫于消費(fèi)者的壓力，一周全球門店換掉了新的品牌LOGO，損失巨大。從那一刻開始，GAP這個(gè)品牌在歷史上第一次有自己的品牌中心，第一次有了CMO的職務(wù)。

我們知道真正的品牌歸屬應(yīng)該是歸屬注冊(cè)人和企業(yè)，但是從這一刻起它不僅歸屬于企業(yè)，真正意義上喜歡這個(gè)品牌的人，才應(yīng)該是這個(gè)品牌的擁有者，我們應(yīng)該深入思考，品牌到底應(yīng)該歸屬于誰?

用戶的品牌價(jià)值是來源于用戶在場(chǎng)景下的缺失感，這句話是百度前副總裁說的，我一直試圖嘗試找到一個(gè)詞匯來形容品牌價(jià)值。

品牌存在的價(jià)值來源于用戶在對(duì)應(yīng)場(chǎng)景下的價(jià)值缺失感。

我們?cè)谕瑯邮杖肴巳褐杏幸环N向上力，總是覺得我在某個(gè)維度上覺得不如人家，并不是收入，消費(fèi)升級(jí)不因?yàn)槟愣噘嵙?000塊，而是因?yàn)槟愕那楦性V求沒有辦法滿足，品牌的最大價(jià)值就是幫助用戶變得更牛一點(diǎn)。真正的品牌方應(yīng)該思考的不是讓我的品牌有多牛，而是在用戶場(chǎng)景里成為綠葉，讓用戶成為更美的紅花。

就像我們所有看到的江小白和看不到的江小白，大家都說品質(zhì)這件事情，毫無疑問，沒有品質(zhì)在市場(chǎng)端是沒有復(fù)購和留存的，我可以給大家揭曉一個(gè)背后的秘密。

中國的第一個(gè)酒莊是江記酒莊，在中國成百上千年來一直都是酒廠，莊和廠最本質(zhì)的區(qū)別是供應(yīng)鏈體系，江小白的高粱都是自己種的，你說它的品質(zhì)好與不好，這件事情沒有論證的依據(jù)，復(fù)購率決定了它好與不好，它為什么從來不強(qiáng)調(diào)這個(gè)事情?因?yàn)樽龊闷焚|(zhì)是最低的底線，是基礎(chǔ)，江小白過去兩年拿了59個(gè)國際大獎(jiǎng)，但是因?yàn)橛脩舳说母兄谟谇楦?，所以大家?duì)它的表達(dá)、文案內(nèi)容很感興趣，所以說人家做得真好，我們經(jīng)常說這個(gè)好的時(shí)候，在另外一個(gè)層面就會(huì)有不好，這個(gè)有一個(gè)思維遮蔽性。

營銷做得好，產(chǎn)品就不好，產(chǎn)品真的好，營銷做不好，好產(chǎn)品是前提，沒有高品質(zhì)的好產(chǎn)品，再好的營銷無法解決用戶的留存與復(fù)購，這里面存在一個(gè)思維遮蔽性，也是一個(gè)真相，無論是江小白或者任何品牌，我說茅臺(tái)做得好，人家的營銷一定是好的，產(chǎn)品好的前提一定是營銷也是好的，兩者并行才是可能的，所以別人可以議論，老百姓可以議論，作為品牌方、今天坐在這里的人應(yīng)該有一個(gè)最基礎(chǔ)的認(rèn)知。

以用戶為核心，以需求為導(dǎo)向，記住八個(gè)關(guān)鍵字：用戶核心、用戶導(dǎo)向，無論是江南春江總的電梯媒體或者是各方媒體，那個(gè)通路一直都在，只是從前傳達(dá)的是廣告，今天用戶需要的是內(nèi)容，你把有效的內(nèi)容放在和用戶建立的渠道里自然就變得有效，你說的無效和我說的無效是不一樣的，有著本質(zhì)的區(qū)別。

我們同樣舉個(gè)例子，紀(jì)錄片《如果國寶會(huì)說話》，我很認(rèn)真看了一次中國歷史的紀(jì)錄片，我們尊重歷史，尊重于偉大的祖國幾千年的發(fā)展、文明，但是一定要懂得當(dāng)代的文化訴求，跟當(dāng)代的女孩如果聊金箔的時(shí)候她是無感的，你告訴她它更像當(dāng)代生活中的美瞳，是有代入感的，我們應(yīng)該融入當(dāng)代的時(shí)尚元素才更有價(jià)值，這一方面有很多案例，不再一一列舉。

同樣，伴隨著新中產(chǎn)階級(jí)的崛起，讓品牌有了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所以說，我希望帶給大家一點(diǎn)有價(jià)值的東西。

比如說在江小白成長的過程中，用戶是對(duì)飲酒時(shí)候的情緒訴求，并不來源于歷史，并不來源于哪位名人寫過字、寫過詩，而來源于在那個(gè)場(chǎng)景下有一個(gè)朋友在那里，我高興、我開心、我傷心、我絕望，所以跟情緒有關(guān)系的才會(huì)飲酒，飲酒的真實(shí)訴求是放大情緒。

所以，飲酒與歷史無關(guān)，找尋到一個(gè)藍(lán)海的機(jī)會(huì)，就是打破原有的紅海架構(gòu)，不在原有的市場(chǎng)中博弈。

在今天我給江小白正個(gè)名，在過去的幾年當(dāng)中，江小白沒有搶過任何人的市場(chǎng)，沒有在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，沒有搶過任何一個(gè)品牌的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵诖媪渴袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是搶蛋糕的邏輯，別人是會(huì)打它的，它不會(huì)去那里的。它去了哪里?它培養(yǎng)了自己的用戶，做了一個(gè)新的蛋糕，所以是一個(gè)增量市場(chǎng)的邏輯和原有存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，并不是跟某類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

如何定義粉絲，從前我們說粉絲、超級(jí)粉絲，老羅去年詮釋了這個(gè)事情，什么是超級(jí)粉絲?超級(jí)粉絲就是喜歡的百分之百喜歡，不喜歡的一點(diǎn)都喜歡。所以人以群分。比如說我們坐飛機(jī)的過程中，我相信各位都是飛過來，深有體會(huì)，你如何成為VIP會(huì)員很重要，因?yàn)槟悴皇荲IP會(huì)員，走到那里，都是先生請(qǐng)您留步，讓我們的貴賓先行，給已經(jīng)成為他客戶的人極高的尊重，讓所有人都走過來希望成為那個(gè)人，背后的邏輯叫近者愉悅、遠(yuǎn)者自來，跟從前的邏輯發(fā)生了很大的改變。

超級(jí)用戶是可以培養(yǎng)的，通過對(duì)某一類型人群的不斷認(rèn)知的提升，建造一種了解的可能，這種了解會(huì)帶來認(rèn)可，認(rèn)可帶來的價(jià)值是產(chǎn)生共鳴;然后是愉悅，我們是否可以幫助用戶創(chuàng)造一種愉悅感，這直接決定了我們是否可以把他培養(yǎng)成超級(jí)用戶，最終的分享是來源于用戶的愉悅感和對(duì)品牌的認(rèn)同感，最終產(chǎn)生的結(jié)果。

因此，我們今天在說新的文化背景下，所有的品牌都值得重新再做一遍，用戶今天獲得知識(shí)、調(diào)用基礎(chǔ)知識(shí)的能力太強(qiáng)，你跟他說品質(zhì)和服務(wù)的時(shí)候，其實(shí)他來之前已經(jīng)了解過了，他的知識(shí)甚至比你還多，在哪個(gè)維度可以和用戶做朋友呢?我相信最好的朋友就是基于情感，不是基于利益的;基于利益，你的銷售雖然上去了，但是用戶會(huì)離開你，品牌層面會(huì)離開你，品牌是有向上力，向上力會(huì)帶來什么結(jié)果呢?你的銷量會(huì)帶來自然增長的結(jié)果。

重新定義創(chuàng)新非常好，完美了詮釋了江小白的增量市場(chǎng)邏輯，傳統(tǒng)型市場(chǎng)在今天的存量已經(jīng)被消耗殆盡，幾乎是沒有了，我們都在搶蛋糕，這個(gè)時(shí)候如果你找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而原有的市場(chǎng)存量依賴過去的價(jià)值網(wǎng)，就很難轉(zhuǎn)身跟你齊頭并進(jìn)，所以我們利用新的價(jià)值網(wǎng)建立一個(gè)更大的生態(tài)體系，如果你新的價(jià)值體系出不來，那么能夠適應(yīng)的企業(yè)可以繼續(xù)生存下去，不能適應(yīng)的會(huì)被歷史淘汰，優(yōu)勝劣汰顯而易見。

所以我們?nèi)タv觀發(fā)展幾十年、上百年的企業(yè)，永遠(yuǎn)在找尋一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并不依賴于傳統(tǒng)的價(jià)值體系，所以真正的市場(chǎng)機(jī)會(huì)來源于新的發(fā)現(xiàn)，在任何一個(gè)時(shí)代都是如此。定義創(chuàng)新，在座諸位我們反思一下是不是做事情的時(shí)候永遠(yuǎn)強(qiáng)調(diào)那個(gè)結(jié)果，以結(jié)果為導(dǎo)向，不做好過程哪來的結(jié)果，在這里奉勸各位，在以后的考核過程中不要考核那個(gè)結(jié)果，考核那個(gè)好的過程，結(jié)果會(huì)從土里自己長出來的。

滿足用戶休閑場(chǎng)景下的情緒訴求以及表達(dá)欲望。用戶缺酒嗎?用戶缺的是誰為他提供一個(gè)解決方案。

在制度端有一些人也在做創(chuàng)新的溝通行為，芬尼科技創(chuàng)始人環(huán)球80天的宗毅，有個(gè)極為傳統(tǒng)的企業(yè)，但他做了一個(gè)裂變式企業(yè)是值得給大家推薦的，不妨大家可以買他的書，叫做《裂變式創(chuàng)業(yè)》，今天的企業(yè)不是你自己的，是一群人的，老公司做老業(yè)務(wù)，保持穩(wěn)定，原有的S型曲線不斷增長，新人做新任務(wù)，不斷創(chuàng)新，培養(yǎng)第二個(gè)孩子重新再從土里長出來。

年輕人當(dāng)管理層，激情澎湃，第四老同志當(dāng)投資人，傳承幫帶，讓那些論資排輩的東西離年輕人遠(yuǎn)一點(diǎn)還是好;那些曾經(jīng)創(chuàng)造過輝煌的人，我們保有他的身份和價(jià)值，但是我們更希望讓年輕人站出來把這個(gè)企業(yè)做得更好。

在內(nèi)容端的創(chuàng)新，我也非常認(rèn)同申晨說的話，就是好的公司做對(duì)外傳播，要每五年換一個(gè)世界觀和語言結(jié)構(gòu)，這樣才能跟每一代人平等溝通，用戶知識(shí)渠道不斷拓寬，碎片時(shí)間不斷被利用，知識(shí)迭代能力將越強(qiáng)，所以在未來用戶文化層級(jí)迭代能力也會(huì)越來越強(qiáng)。

特別是面向新生代的營銷方案中，我覺得有兩個(gè)案例值得介紹一下，比如說當(dāng)年南寧圈在深圳晚報(bào)打了一個(gè)不懂為什么，就是突然想打一個(gè)廣告;很快熊貓傳媒在下面跟了一個(gè)，我也不懂為什么，因?yàn)闃巧洗蛄宋乙蚕氪蛞粋€(gè)。這件事情貌似沒有任何價(jià)值，卻讓熊貓自媒體和南寧圈一夜火遍了深圳。

第二個(gè)就是滴滴叫床，當(dāng)時(shí)8H床墊是由申晨那邊策劃和滴滴搞了一個(gè)活動(dòng)，你叫了一個(gè)車突然來了一個(gè)房車，可以躺著上班，這件當(dāng)時(shí)在京城引起了巨大的轟動(dòng)，永遠(yuǎn)在反共識(shí)維度上創(chuàng)造價(jià)值，而不是在共識(shí)基礎(chǔ)上創(chuàng)造價(jià)值。

文化代際的背景下，品牌本身應(yīng)該擁有品牌態(tài)度，你的品牌態(tài)度就是你對(duì)應(yīng)消費(fèi)人群的態(tài)度。

強(qiáng)調(diào)用戶的標(biāo)簽屬性，比如說江小白一直強(qiáng)調(diào)年輕用戶具備的特點(diǎn)，比如說自娛自樂、自黑自潮，他們喜歡面對(duì)面的場(chǎng)景，他們喜歡簡(jiǎn)單的美學(xué)文化，我覺得這不僅是當(dāng)代的年輕文化的表現(xiàn)，更是一個(gè)時(shí)代的體征，當(dāng)它被抓取了就迎合了年輕人的訴求，從另一個(gè)維度上，應(yīng)該是全球化，不是單一的個(gè)人，目前為止江小白做了全球二十多個(gè)國家和地區(qū)。

江小白的創(chuàng)始人陶石泉先生曾經(jīng)說過，要?jiǎng)?chuàng)造長期價(jià)值，努力成為一個(gè)時(shí)代的文化印記。

我現(xiàn)在做著自己的品牌公司和咨詢，也做了幾個(gè)項(xiàng)目，在未來也希望和所有的品牌商可以成為朋友，跟大家學(xué)習(xí)和探討，我覺得之所以來做這件事情，是希望可以幫助到中國的傳統(tǒng)型企業(yè)完成蛻變，在這里感謝特軍的邀約，也感謝大家的聆聽，我是葉明，感謝有你!

本次會(huì)議邀請(qǐng)了藍(lán)莓會(huì)榮譽(yù)會(huì)長、分眾傳媒董事會(huì)主席江南春，1號(hào)聯(lián)盟執(zhí)行主席、慕思總裁、中國傳媒大學(xué)客座教授姚吉慶，藍(lán)莓會(huì)會(huì)長創(chuàng)始人陳特軍，湖南衛(wèi)視著名主持人李銳，推圈科技創(chuàng)始人、韓后集團(tuán)CEO肖榮燊，新財(cái)富首席戰(zhàn)略官毛予等各行各業(yè)的知名營銷人前來參會(huì)分享，大咖云集，精彩不斷!

藍(lán)莓會(huì)一直致力于企業(yè)、媒體、創(chuàng)意等圈層的跨界服務(wù)，大會(huì)不僅獲得了新莓會(huì)、清博大數(shù)據(jù)、長城天賦紅酒、茅臺(tái)王子酒、努比亞、惠優(yōu)喜、廣州富諾健康科技有限公司、善存、SKG、東菱電器、洽洽每日?qǐng)?jiān)果、湯臣倍健、貴州茅臺(tái)健康產(chǎn)業(yè)有限公司、西安康坊食品集團(tuán)等數(shù)百家企業(yè)的大力支持;還獲得分眾傳媒、一點(diǎn)資訊、觸電新聞、易悅、商界、新財(cái)富、無冕財(cái)經(jīng)、經(jīng)理人網(wǎng)、品牌觀察、想象傳媒、藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)網(wǎng)、財(cái)經(jīng)早餐、界面、廣告人智庫、放肆青春、首席營銷分析師、新浪廣東、頭條易、豬八戒、韻洪高鐵、西柚媒體、Vphoto直播等多家媒體及機(jī)構(gòu)的支持、關(guān)注。