前幾天，我們圍觀了云南白藥牙膏事件。雖然云南白藥回應(yīng)氨甲環(huán)酸是運(yùn)用于功效牙膏中的常用成分，中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)也稱氨甲環(huán)酸非禁限用，但仍未平息大眾對(duì)云南白藥牙膏虛假宣傳的質(zhì)疑。

暫且不管云南白藥牙膏是不是以中藥“光環(huán)”示人，掩蓋現(xiàn)代醫(yī)學(xué)藥物止血功能，比云南白藥還要早27年誕生，第一支“中藥牙膏”——兩面針，已經(jīng)連續(xù)虧損12.5年，且還不起債了。

10月25日，兩面針發(fā)布了2018三季度財(cái)報(bào)，今年前9個(gè)月，兩面針營(yíng)收8.95億，綜合收益虧損3785萬(wàn)，其經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)仍未能盈利。

10月10日，兩面針發(fā)公告：本公司在2016年向東通公司借的3億元到期，但只能償還1.5億，余下的1.5億借款將延長(zhǎng)一年，借款年利率為7.3%。

同為國(guó)企，后起之秀的云南白藥當(dāng)前市值為731億，而兩面針只有21.95億，二者的差距在哪里?

困局：牙膏家用市場(chǎng)喪失，酒店戰(zhàn)場(chǎng)觸頂

今年，改革開放40周年，也是兩面針牙膏誕生的第40年。

1978年，柳州市日用化工廠將牙膏車間分立，單獨(dú)組建“柳州市牙膏廠”，同年第一支兩面針?biāo)幬镅栏嘌兄瞥晒?，開我國(guó)中藥牙膏先河。

1985年，兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量就突破了1億支，之后16年里，兩面針牙膏產(chǎn)銷量排名蟬聯(lián)國(guó)產(chǎn)品牌第一，產(chǎn)量翻了4倍。到2002年已改為按噸計(jì)量了，當(dāng)年兩面針牙膏以2.7萬(wàn)噸年銷量，僅次于外資背景的上海中華、廣州高露潔，位居全國(guó)牙膏行業(yè)第三。

2004年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，搶到了“牙膏第一股”，但兩面針上市即巔峰。

兩面針I(yè)PO募資6.57億，10個(gè)資金用途中涉及到牙膏、衛(wèi)生棉、紙尿褲、洗滌用品、松香產(chǎn)品深加工、流體萃取等，橫向擴(kuò)意圖明顯，但事與愿違。

兩面針不僅沒抓住日用快消的多品類市場(chǎng)，反而丟失了牙膏這個(gè)王牌單品。其潰敗從家用牙膏市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位喪失開始，當(dāng)時(shí)兩面針前有上海中華和高露潔，后有寶潔旗下的佳潔士，同打中藥牙膏的云南白藥在2005年進(jìn)入市場(chǎng)，現(xiàn)在市占率第一的黑人也在那時(shí)發(fā)力，從東南亞殺入中國(guó)，兩面針不進(jìn)則退。

2000年，兩面針的主要業(yè)務(wù)還在牙膏上，占總營(yíng)收的79.9%，但10年后，牙膏占比就下降至27.6%。2010年之后的數(shù)據(jù)，則主要是家用牙膏的銷售情況，這項(xiàng)兩面針起家的業(yè)務(wù)，已降至兩面針總營(yíng)收的10%。

2016年之后，兩面針牙膏的營(yíng)收占比就不再單獨(dú)披露了，指標(biāo)改為生產(chǎn)量、銷售量、庫(kù)存量。

2017年財(cái)報(bào)信息

2017年，兩面針家用銷售量為4000萬(wàn)支，比22年前的1億支戰(zhàn)績(jī)，足足縮水了60%。如今，兩面針的市場(chǎng)份額已跌出前十。

上市前兩面針就開設(shè)了酒店一次性牙膏業(yè)務(wù)。2003年，兩面針表態(tài)，“旅游用品要抓好重點(diǎn)，規(guī)范代理，快速形成行業(yè)龍頭。牙刷的銷售要把市場(chǎng)擴(kuò)張放在第一位，構(gòu)筑全國(guó)銷售網(wǎng)絡(luò)。”

值得注意的是，兩面針的確趕上了經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展的“黃金十年”。2007 年 10 月，董事會(huì)通過(guò)了注資控股兩面針(揚(yáng)州)酒店用品有限公司的決議，為了“進(jìn)一步鞏固了兩面針在酒店用品生產(chǎn)銷售的行業(yè)龍頭地位。”

不過(guò)自2011 年開始，經(jīng)濟(jì)型酒店增速趨緩。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)型酒店的各項(xiàng)裝修、租金、人力等成本在上漲，一方面酒店業(yè)本身在進(jìn)行升級(jí)，市場(chǎng)趨向中高端消費(fèi);另一方面，酒店運(yùn)營(yíng)成本的控制是保障利潤(rùn)的有效手段，因此會(huì)壓低布草(涵牙膏套裝)成本。這就直接導(dǎo)致了兩面針的酒店牙膏業(yè)務(wù)毛利很難上去。

面對(duì)市場(chǎng)變局，兩面針的酒店產(chǎn)品也在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，做高端酒店產(chǎn)品。不過(guò)2017年，兩面針旅游牙膏銷量為11.5億支，同比減少14.66%，顯然酒店牙膏業(yè)務(wù)也已觸頂。

潰?。憾嘣霰冢B虧12年，靠炒股輸血

當(dāng)年風(fēng)光的兩面針，原本想打破靠“一支牙膏”打天下的局面，而擴(kuò)張衛(wèi)生棉、紙尿布和洗滌劑等業(yè)務(wù)。出發(fā)點(diǎn)沒有錯(cuò)，類似的云南白藥也是從噴霧劑這樣的跌打藥單品，擴(kuò)品進(jìn)軍牙膏業(yè)務(wù)，如今還涉及美妝護(hù)膚用品。

相比之下，兩面針命運(yùn)更為坎坷，不僅主業(yè)丟了，多元化業(yè)務(wù)也沒搞好。2006年至今，兩面針已經(jīng)連續(xù)12年扣非后凈利潤(rùn)為負(fù)，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一直無(wú)法自我造血。

從兩面針的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，虎嗅·高街高參發(fā)現(xiàn)，占比最大業(yè)務(wù)是日化產(chǎn)品，占總營(yíng)收42.2%，其包涵牙膏、牙刷等扣橋護(hù)理產(chǎn)品和洗頭膏、沐浴露等洗滌產(chǎn)品，但毛利率只有22.76%。2004年上市的時(shí)候，兩面針牙膏業(yè)務(wù)毛利率接近40%，拓寬的日化產(chǎn)品線在拉低兩面針的毛利率。

家用日化產(chǎn)品都要鋪渠道，不過(guò)兩面針品牌號(hào)召力下降，渠道影響力也大不如前。兩面針的線上渠道明顯較差，兩面針天貓旗艦店的粉絲數(shù)量只有5.3萬(wàn)，店內(nèi)商品最高銷量不足5萬(wàn)。而云南白藥牙膏旗艦店粉絲數(shù)量為66.7萬(wàn)，店內(nèi)商品最高銷量為51萬(wàn)，是兩面針的十倍。

值得一提的是三氯蔗糖業(yè)務(wù)，由捷康公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，捷康是國(guó)內(nèi)最大的三氯蔗糖生產(chǎn)公司。不過(guò)，去年6月，兩面針為了回歸主業(yè)，將持有的捷康35%股份作價(jià)6557萬(wàn)元全部賣掉，兩面針不再經(jīng)營(yíng)這塊毛利較高的業(yè)務(wù)。

在2016年底，三氯蔗糖的價(jià)格上漲，因此捷康這塊業(yè)務(wù)是這項(xiàng)業(yè)務(wù)有一定的潛力。有投資者在相關(guān)社區(qū)提問(wèn)，兩面針回歸主業(yè)，為何不出售連續(xù)虧損的紙廠。兩面針則以“公司正集中資源回歸日化主業(yè)”回避了這一問(wèn)題。

兩面針的紙漿、紙品業(yè)務(wù)，毛利率 在2017 年之前均為負(fù)值，通過(guò)不斷的工藝技術(shù)改造等措施，終于在2017年實(shí)現(xiàn)了0.12%的正毛利。而同樣做生活用紙業(yè)務(wù)的中順潔柔，近年毛利率水平在36%左右。

2017年，兩面針毛利率為19.66%，這還算上了已經(jīng)賣出的三氯蔗糖業(yè)務(wù)。過(guò)去12年，兩面針只有兩年的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流是正的。

經(jīng)營(yíng)不賺錢，為何兩面針還沒戴上ST的帽子呢?主要原因有兩個(gè)：

首先是財(cái)務(wù)調(diào)劑，據(jù)阿爾法工場(chǎng)報(bào)道，2007年，兩面針的凈利潤(rùn)并非來(lái)自于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)改善，而是因?yàn)閮擅驷標(biāo)凶庸局皇菂⒐啥强毓?。所以按照非同一控制人合并利?rùn)原則，利潤(rùn)百分百并表入母公司，而參股子公司企業(yè)生產(chǎn)成本根據(jù)持股比例計(jì)入母公司。

其次是靠買股票輸血。1999年8月，兩面針作為發(fā)起人參股中信證券，投入1.52億元，持股9500萬(wàn)股，折合每股1.6元。沒想到中信證券會(huì)成為兩面針的“保命藥”。

兩面針年報(bào)提到“由于公司長(zhǎng)年扣非后虧損，以前年度主要依靠出售所持有的中信證券股票所取得的投資收益，彌補(bǔ)虧損，實(shí)現(xiàn)盈利。”從2006年開始，兩面針就開始通過(guò)拋售中信證券股票獲利， 截止2017年底，兩面針還持有中信證券流通股股票約 1512萬(wàn)股，賣掉的8000萬(wàn)股票共套現(xiàn)約20億元。

今年7月兩面針發(fā)布公告稱，在 2018年剩余時(shí)間里擇機(jī)在二級(jí)市場(chǎng)按市場(chǎng)價(jià)格出售不超過(guò)1200 萬(wàn)股中信證券股票，中信證券“藥瓶”見底。

破局：如何跳出“田七”式厄運(yùn)

同樣出身廣西、國(guó)企背景、走中藥牙膏路線的田七牙膏，因其母公司奧奇麗在2003年也開始多元化擴(kuò)張，逐漸偏離了日化行業(yè)，導(dǎo)致資金緊張，田七牙膏已于2014年被迫停產(chǎn)。

2016年，奧奇麗資產(chǎn)重組成功，新公司田七集團(tuán)帶著田七品牌重出江湖，卻已物是人非。2017年，田七集團(tuán)將50%股份賣給了主做微商的妝后集團(tuán)，田七也不可避免成了一個(gè)“微商品牌”。

兩面針要避免重蹈田七的覆轍，就必須大刀闊斧改革，留給兩面針的時(shí)間已經(jīng)不多了。

直面低毛利、長(zhǎng)期虧損的困局，虎嗅·高街高參認(rèn)為，兩面針可以從三個(gè)方向下手：

1. 砍業(yè)務(wù)，做聚焦

多元化布局已經(jīng)與兩面針實(shí)際能力不相匹配，必須把非核心業(yè)務(wù)砍掉，專注優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)。

現(xiàn)在兩面針用“大消費(fèi)、大健康”的概念打包大日化、生活用紙、醫(yī)藥、房地產(chǎn)四大板塊，但兩面針的生活用紙業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)還有必要留著嗎?尤其是紙品業(yè)務(wù)，對(duì)比專業(yè)的同類業(yè)務(wù)龍頭毛利率差距極大，兩面針可以將規(guī)模有限、效率低的業(yè)務(wù)砍掉，把資金放到有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、能快速變現(xiàn)的主營(yíng)業(yè)務(wù)上。

回歸主業(yè)，兩面針早有過(guò)嘗試。2013年，鐘春彬接替公司原董事長(zhǎng)馬朝梅執(zhí)掌兩面針，兩面針的核心業(yè)務(wù)開始回歸到牙膏，推出售價(jià)59.9元高端新品的中藥消痛牙膏，并請(qǐng)了張嘉譯做代言人，在此之前，兩面針已有六年不用代言人。在去年的熱播電視劇《白鹿原》中，兩面針還做了廣告植入，不過(guò)沒有趁熱打鐵。

高端產(chǎn)品線對(duì)兩面針整體幫助不大。國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)格局逐步穩(wěn)定，據(jù)AC尼爾森、中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)2016統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，排名前五的分別是黑人(20.6%)、云南白藥(17.8%)、佳潔士(11.1%)、高露潔(9.8%)、冷酸靈(5.8%)，游離多年的了兩面在兩面針已經(jīng)跌出前十，而同樣走中藥牙膏路線的云南白藥市場(chǎng)份額比較穩(wěn)固。兩面針靠幾款高端產(chǎn)品，難以沖破對(duì)手對(duì)市場(chǎng)的封鎖。

2. 重塑品牌與渠道

快消品還是得打廣告做營(yíng)銷，用品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升產(chǎn)品溢價(jià)。例如東阿阿膠就是營(yíng)銷提價(jià)的典型，云南白藥也一樣，2018上半年，云南白藥銷售費(fèi)用18.91億元，排名醫(yī)藥上市公司第11位，其中廣告宣傳費(fèi)用為3.59億;2017年，銷售費(fèi)用36.84億元，排名醫(yī)藥上市公司第九位，其中廣告宣傳費(fèi)6.89億元。2016年，云南白藥7.07億元廣告費(fèi)，是當(dāng)年所有醫(yī)藥類上市公司中數(shù)額最大的。

兩面針官網(wǎng)顯示兩面針有13項(xiàng)發(fā)明專利，大多與中藥牙膏相關(guān)，這就是它特的優(yōu)勢(shì)。因此，突出中醫(yī)中藥的品牌特色，打造中藥功能型產(chǎn)品的市場(chǎng)策略是符合其發(fā)展實(shí)際情況的，當(dāng)然套路需要換新。

但兩面針的銷售費(fèi)用2017年占營(yíng)收比重為13.6%，在2008年則是18.7%，所占比重呈逐年減少趨勢(shì)。兩面針的問(wèn)題是，打廣告的錢從哪兒擠出來(lái)。萬(wàn)一錢花多了，中信證券的股票可能補(bǔ)不回來(lái)，想大投入賭一把，也得衡量自己的品牌和產(chǎn)品能否沖出趨于穩(wěn)定的牙膏市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也很大。

3. 混改，股權(quán)融資

砍業(yè)務(wù)、變賣固定資產(chǎn)的造血不可持續(xù)。定增是一個(gè)方向，2014年兩面針就曾向大股東柳州產(chǎn)投非公開發(fā)行股票1 億股，募集資金4.6 億元，柳州產(chǎn)投持股比例從18.5%上升到現(xiàn)在的33.3%。等嗑完中信證券血瓶，兩面針很可能再一次抱緊柳州產(chǎn)投的大腿，但現(xiàn)在的宏觀環(huán)境，單個(gè)“地主家里有也沒有余糧”呀。

同為國(guó)企，兩面針也可以像云南白藥一樣，在集團(tuán)層面引入外部資源進(jìn)行混改，注入新鮮血液。如果錢沒法到位，兩面針就要思考退路了，將非主營(yíng)砍掉，整理優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)，也能方面私有化。命好一點(diǎn)，可以像百麗一樣，有個(gè)好的接盤歸宿。再不濟(jì)，總強(qiáng)于田七那樣破產(chǎn)清盤后再另起爐灶。

反正，此事宜早不宜遲，越晚越不值錢。

不過(guò)按當(dāng)前進(jìn)度，或許“一口好牙，兩面針”這句10多年前的電視洗腦廣告，只能伴隨兩面針牙膏的沒落，活在歷史的記憶當(dāng)中了。

主編點(diǎn)評(píng)：

說(shuō)起中藥牙膏，現(xiàn)在的消費(fèi)者首先想到的是云南白藥。通過(guò)多元化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，云南白藥產(chǎn)品由起初單一的散劑發(fā)展至300種，明星產(chǎn)品云南白藥牙膏也早已坐穩(wěn)了國(guó)產(chǎn)牙膏的頭把交椅。然而，第一個(gè)推出中藥牙膏產(chǎn)品的并不是云南白藥，而是兩面針。

如果讓定位大師出主意：阿里巴巴要做成世界上最大的電商平臺(tái)，騰訊在社交領(lǐng)域中做到極致就夠了......可事實(shí)上，多元化戰(zhàn)略往往是成功者的選擇，布局生態(tài)成了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的追求。

在兩面針和云南白藥的發(fā)展過(guò)程中，兩家企業(yè)同樣沒有遵循定位理論，而是紛紛布局多元化。不過(guò)，企業(yè)的品牌延伸并不是簡(jiǎn)單的進(jìn)入其他領(lǐng)域，而是要掌握更多的技巧。

品牌延伸有一個(gè)規(guī)律：品牌自上而下延伸相對(duì)容易成功，反之，自下而上延伸容易失敗。

例如，加多寶公司自涼茶后又出了一款產(chǎn)品——昆侖山礦泉水。這就是典型的向下延伸，當(dāng)消費(fèi)者將兩款產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)的時(shí)候，會(huì)感覺加多寶賣涼茶都賣的風(fēng)生水起，那賣水豈不是小菜一碟。

而且，無(wú)論是燕京啤酒還是嶗山啤酒，都有相同品牌的礦泉水，反之，如果讓農(nóng)夫山泉出一款啤酒，可能就會(huì)引起消費(fèi)者懷疑：你以為水是啤酒的全部嗎?

兩面針的品牌延伸就是逆流而上，無(wú)論如何解釋，兩面針的洗滌用品、旅游用品、生活用品都無(wú)法讓消費(fèi)者因?yàn)橐恢а栏嗑彤a(chǎn)生信任，而做牙膏的進(jìn)入醫(yī)藥、精細(xì)化工等高精尖的專業(yè)領(lǐng)域，更會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)其專業(yè)性產(chǎn)生懷疑，更何況還有毫無(wú)關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)領(lǐng)域。

兩面針2015年財(cái)報(bào)顯示，旗下八家子公司有六家虧損。更慘的是，兩面針沒有撿到西瓜，還丟了芝麻：兩面針因?yàn)闆]有將工作重心放在兩面針牙膏上，忽視了改進(jìn)兩面針牙膏的服務(wù)與綜合競(jìng)爭(zhēng)力，最終在200多億元的牙膏市場(chǎng)中，連1%的份額都占不到。

反觀云南白藥的延伸之路：一款神秘配方的“靈丹妙藥”，先是應(yīng)用到創(chuàng)可貼中：面對(duì)毫無(wú)藥效的邦迪創(chuàng)可貼的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者認(rèn)為用云南白藥去對(duì)付小傷口，簡(jiǎn)直是“藥到病除”。之后，用云南白藥去治療牙齦出血，消費(fèi)者又認(rèn)為這豈不是“大材小用”?

所以，創(chuàng)可貼和牙膏這兩款明星產(chǎn)品，利用了云南白藥散劑之前所獲得的所有榮譽(yù)背書，一問(wèn)世就備受矚目，這就是品牌向下延伸的成果。所以，即使多元化也不要盲目進(jìn)入其他領(lǐng)域，隔行如隔山，要時(shí)刻利用已有優(yōu)勢(shì)，選擇合適領(lǐng)域。