無印良品在中國賣不動了。

這幾天，無印良品中國進(jìn)行了第9次降價。

這原本是無印良品在華銷售策略中拋出來的殺手锏，卻不料，降了價的無印良品反而沒有交出一份好看的成績單：

無印良品發(fā)布了第二季度財報數(shù)據(jù)顯示，中國市場在實施降價后可比銷售同比首次下滑2.2%，導(dǎo)致中國市場上半財年收入下滑0.2%。

在這之前，無印良品在華的銷售業(yè)績一直很好，開店的成功率在90%以上，2015財年，超過200家店的東亞區(qū)(含大中華地區(qū)和韓國)只關(guān)閉了1家店。

無印良品前社長松井忠三曾透露：

“中國大陸39個城市的134家無印良品店(截至2015年5月)，平均15.9個月收回投資。”

但是在今年9月下旬，無印良品北京巴溝的門店卻因拒絕工商抽檢在網(wǎng)上引發(fā)非議，這一插曲也為無印良品在中國消費者心中蒙上了一層陰影。

有心的網(wǎng)友還提出了質(zhì)疑：工商抽檢還能拒絕?拒絕工商抽檢是要隱瞞什么?

而且，這并非無印良品第一次在中國因質(zhì)量問題攤上事。去年，無印良品在上海和北京的公司因產(chǎn)品質(zhì)量等問題被處罰了4次。

或許，這家日本雜貨鋪該考慮一下在中國的生存之道了。

在日本是大眾品牌，來了中國成了中高端品牌

無印良品是在上個世紀(jì)80年代，日本爆發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下誕生的一個雜貨鋪。

因樸實、回歸本質(zhì)的企業(yè)理念受到了消費者的青睞，同時也滿足了危機(jī)中人們節(jié)衣縮食，一切從簡的愿望。

隨著無印良品的迅速發(fā)展，在日本很快就成為了最大的室內(nèi)裝飾企業(yè)，并快速將事業(yè)版圖拓展到全球。

2005年，無印良品進(jìn)入中國大陸，首站落腳上海，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)在華擁有200多家店鋪。

其實，在日本，無印良品僅僅是個平價的大眾品牌，但是來到中國后，卻把自己定義為一個受中產(chǎn)階級青睞的“高品質(zhì)、小奢侈”品牌。

外來的和尚好念經(jīng)，這個策略初期在中國大獲成功。無印良品在中國走起了中高端路線，定價上自然也不低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出了日本國內(nèi)的價格，有的產(chǎn)品價格甚至是日本定價的兩倍。

就拿無印良品的一款拉桿箱來說吧，在國內(nèi)定價是1528元，從網(wǎng)上代購大概是1300元，而這款一模一樣的拉桿箱在日本本土售價折合人民幣 約為900元，比中國的定價便宜了40%。

雖然無印良品用關(guān)稅、成本等等去解釋，但是消費者時有質(zhì)疑這樣的差異定價是在收割中國消費者智商稅。

其實，無印良品許多商品都是“中國制造”，在中國生產(chǎn)好之后，又跑去日本轉(zhuǎn)了一圈，再從日本那邊進(jìn)口回來。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，致使本來在日本走低價優(yōu)質(zhì)路線的無印，在中國的價格自然虛高不少。

在日本，無印一般開在超市或者地鐵旁的小店鋪，而來了中國就不一樣了，無印將店鋪開在了租金更高的大型商場里，并且店面面積動輒七八百平米，超過日本店鋪面積的近10倍，導(dǎo)致無印良品在中國市場支付的店租占到總銷售額的15%左右，而日本市場只有12%。這一差價，只能通過將商品的價格定得高一點來彌補(bǔ)了。

但這些年來，無印良品在中國市場的低迷，讓無印良品慌了。

2016至2019財年無印良品中國同店銷售

圖自：No Agency

有數(shù)據(jù)指出，無印良品在海外的銷售業(yè)績，一半以上來自中國。無印良品社長松崎曉說：

現(xiàn)在日本市場的人口老齡化，以及門店飽和讓無印良品業(yè)務(wù)提升困難，因此，海外巿場拓展相形重要，我能看到中國市場未來的需求，無印良品將會繼續(xù)投資中國。

怎么才能讓中國消費者持續(xù)買帳?——降價。

但是降價也不能損害自己的小奢侈定位，因此，無印良品把自己的降價行為定義為“新定價”。

腹背受敵的無印良品，正在被中國本土品牌稀釋

中國消費者對進(jìn)口產(chǎn)品有著不同尋常的追求。但為什么向來傲嬌的進(jìn)口產(chǎn)品在中國還是低下了頭?

因為在中國這片肥沃的土地上，類似玩家不但越來越多，還越做越大。

這些年，主打“簡約設(shè)計感”、追求生活質(zhì)量的日用品市場十分活躍。2016年，小米科技雷軍曾公開表示要將小米發(fā)展為“科技界的無印良品”。

現(xiàn)在，米家有品商城里的產(chǎn)品一致主打“簡約風(fēng)”，雷軍一直宣稱的“高顏值、高品質(zhì)、價格厚道”的產(chǎn)品越來越深受消費者青睞。

此外，主打線上業(yè)務(wù)的網(wǎng)易嚴(yán)選，也以其簡約清新的“性冷淡風(fēng)”，被網(wǎng)友稱為“平價版無印良品”。

如今中國的中等收入群體消費者們，開始對價格更加敏感，在同樣的產(chǎn)品上轉(zhuǎn)而求其次，追尋在品牌知名度、設(shè)計方面沒那么突出，但是在價格方面更有優(yōu)勢的品牌。

因此，打著低價策略的拼多多、名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展迅猛。

近日，一直被指“山寨”無印良品和優(yōu)衣庫的廉價生活家居品牌——名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得來自騰訊及高瓴資本的10億元投資。

騰訊過去兩年一直尋求零售業(yè)務(wù)投資，無論是名創(chuàng)優(yōu)品還是海瀾之家，都是面向中產(chǎn)階級的平價品牌。

而淘品牌茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁 蔡穎日前在啟動“千城萬店”計劃時曾宣稱，自己的線下店目標(biāo)是“超越無印良品”。

不論是網(wǎng)易嚴(yán)選，小米有品還“精品十元店”名創(chuàng)優(yōu)品，在本質(zhì)上都有一個共同的特點：由中國科技巨頭領(lǐng)跑，不但顏值高、質(zhì)量高、更具科技感，重要的是價格更厚道。

因此，可以預(yù)測，無印良品在未來五年內(nèi)可能會在中國市場遇到更大阻礙，甚至舉步維艱。

實際上，無印良品不僅在海外業(yè)務(wù)受阻，來自本土企業(yè)的挑戰(zhàn)也迫在眉睫，與無印良品運(yùn)營定位類似的優(yōu)衣庫，成立時間與無印良品差不多，但優(yōu)衣庫2010年銷售額已經(jīng)達(dá)到了8148億日元 ，而無印良品年銷售額僅為1637億日元。

腹背受敵，無印良品必須尋求新的突破口了。

開餐廳、開酒店，MUJI在中國的新出路?

去年8月，網(wǎng)易嚴(yán)選在杭州跟亞朵合作開了家酒店。

網(wǎng)易嚴(yán)選酒店客房實景

許是受到了網(wǎng)易的啟發(fā)，2018年1月18日，全球首家MUJI酒店在中國深圳開業(yè)。6月30日，全球第二家MUJI酒店在中國北京開業(yè)。兩地的酒店價格分別為950元起和550元起。

MUJI酒店客房實景

然而消費者對MUJI新業(yè)態(tài)的評價多是“價格過于昂貴”、“性價比不高”。

有外媒曾報道，MUJI深圳酒店的價格雖然低于深圳市內(nèi)的外資高檔酒店(1200元左右)，但來自大連付先生似乎并不買賬，他表示“要是花950元，還不如去住外資酒店”。

其他住過MUJI酒店的人也發(fā)出了不滿的聲音，一名來自北京的女性表示“也許是期望值太高了，感覺性價比不怎么高。”

2017年6月，無印良品在上海推出了餐飲新業(yè)態(tài)——MUJI餐廳。

這家 MUJI Diner 的前身，是開在上海淮海755的Cafe&Meal ，被MUJI官網(wǎng)實力吹捧：我們的食材都是精選出來的、我們的菜譜是跟全世界的媽媽學(xué)來的、我們的飯鍋用的都是正宗土鍋。

剛開業(yè)的時候，很多MUJI的粉絲去光顧，但菜品跟MUJI的宣傳有點差強(qiáng)人意，網(wǎng)友們評論：“口味十分呵呵”、“量少沒味”。

據(jù)說還能點到“新疆大盤雞”!可是，根據(jù)實物圖片的描述，刀哥真的看不出哪個是大盤，哪里有雞?

MUJI版的新疆大盤雞

還有網(wǎng)友吐槽的：“跟日本老媽媽學(xué)的味增茄子，齁到你失去味覺懷疑人生”。

除此之外，還有不少消費者認(rèn)為餐廳價格偏貴，“一碗米飯10元，一個包子15元，一杯果汁的價格能在別家買好幾扎……而且味道非常一般，性價比太低了，以后不會再來了。”正在用餐的王女士很失望。

看樣子，MUJI在餐飲、酒店方面的探索，還有待接受中國市場的檢驗。

其實，在中國做產(chǎn)品，定位很關(guān)鍵。講道理，MUJI不論在顏值還是產(chǎn)品質(zhì)量上，都無可挑剔。不然，也不至于被中國眾多新興品牌所模仿。

但是，與日本本土不相匹配的中國區(qū)價格，卻讓MUJI在風(fēng)云詭譎的中國市場上屢遭詬病。

雷軍說，"要做感動人心且價格厚道的產(chǎn)品"。迷茫期的MUJI，在這兩點上都不盡人意。

要在中國生存下去，對手太多了，賽道太擠了，不主動進(jìn)步就是倒退，一直清高地食老本，或許會被后來者干掉。

商界主編點評

無印良品的發(fā)展速度在2017年時就已經(jīng)明顯放緩，而今的降價9連殺也不排除沾了“消費降級”的光。但除開時運(yùn)等因素，無印良品在中國的發(fā)展確實遇到到了瓶頸，它的中國打法在初期取得的成就相當(dāng)，但是否能維持長遠(yuǎn)發(fā)展，還是一個未知數(shù)。

無印良品初次進(jìn)入進(jìn)入中國時，抓住了中國人當(dāng)時的炫耀需求和獵奇心理，它與中國傳統(tǒng)零售商品不同的設(shè)計和巨大的MUJI商標(biāo)成為了無印良品在一段時間內(nèi)無往而不利的不二法寶。

這種虛榮消費的心理需求一度讓無印良品過的不錯，但是無印良品卻忘了，中國并不是日本那個消費品味已經(jīng)定型的市場，隨著中國人經(jīng)濟(jì)水平的不斷改善，真正有錢的中國人消費升級到了奢侈品市場，然而另一方面，大多數(shù)普通中國人卻不在無印良品的用戶定位當(dāng)中。

其次是無印良品的模式易于模仿。短時間內(nèi)各大商圈都蹦出了無印良品的模仿者。

以雷軍為代表的小米生態(tài)鏈幾乎已經(jīng)成為了一個雜貨鋪，幾乎每個產(chǎn)品都用的是無印良品的設(shè)計理念，再加上網(wǎng)易嚴(yán)選、淘寶心選、米家有品、京東京造，他們的玩法幾乎如出一轍：在產(chǎn)品層面，設(shè)計和展示追求極簡化，在種類層面，日用品、家居、服飾、食品、電器幾乎是無所不包，在供應(yīng)鏈層面，上下游整合加自建品控讓其一點也不輸于無印良品。

這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，不僅擁有無可比擬的流量優(yōu)勢，還能夠?qū)⒒ヂ?lián)網(wǎng)的玩法滲透到工廠和制造產(chǎn)業(yè)鏈的根源上，并且不斷從線上向線下滲透，這讓在日本幾乎線下獨大早就習(xí)慣的無印良品，幾乎是措手不及，更何況這些電商品牌比無印良品還便宜，無印良品幾乎已經(jīng)被圍攻了。

于是，無印良品品牌局限性在此刻暴露無遺。

初入中國時，無印良品選擇了將自己打造成為高端產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，這就注定了無印良品采用了大型店鋪、直營模式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式。

然而中國現(xiàn)在各個成功的企業(yè)都是渠道下沉，無論是拼多多還是VIVO、OPPO都玩的是渠道下沉，無印良品的一個成功學(xué)徒名創(chuàng)優(yōu)品可以把店開到中國的幾乎每個城市，無論你這個城市在幾線，哪怕是開玩笑說的八線城市也無所謂。

但是無印良品呢？

商品質(zhì)量的優(yōu)異對于三四線乃至于更小的城市來說，仍比不上廉價帶來的購買沖動。也許他們還是挺喜歡無印良品了，但是無印良品卻不是他們的購買力所能夠承受得起的，也許他們會把無印良品作為自己送禮的一個選擇，但是很難把無印良品作為常規(guī)性的消費來看待。