每年的黃金周都是旅游業(yè)最受社會關(guān)注的時候。今年假期還沒開始，一則“全國景區(qū)門票普遍下調(diào)”的新聞已經(jīng)帶起了熱度，全國目前已有300多個景區(qū)宣布降價，其中包括121個5A級景區(qū)，很多景區(qū)的降價幅度超過30%。

過去幾十年，中國的景區(qū)門票價格一直呈現(xiàn)單邊上漲態(tài)勢，監(jiān)管部門曾多次按下“暫停”鍵，但每次票價凍結(jié)期結(jié)束之后都會立刻迎來瘋狂“補漲”。像今年這樣全國景區(qū)門票普遍下降的情況還從來沒有出現(xiàn)過。

表面上看，此次價格下調(diào)的直接原因是國家發(fā)改委于今年6月發(fā)布了關(guān)于門票價格的《指導(dǎo)意見》，但是，如果行政手段管用的話，門票價格在過去這些年就不會如此瘋漲了。更深層次的原因在于，中國旅游業(yè)的供需結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生根本性變化，賣方市場正在向買方市場過渡。景區(qū)降價不是因為良心發(fā)現(xiàn)，而是真的漲不動了。

上世紀(jì)90年代以來，中國人的旅游意愿和消費能力持續(xù)攀升，而優(yōu)質(zhì)的旅游資源則相對稀缺。每年的黃金周，全國各大著名景點都會人滿為患，旅游體驗降至最低點，而游客們甘愿花大錢“受罪”，是因為他們沒有太多選擇。

需要指出的是，飛漲的門票價格仍未能完全反映出價格的扭曲程度。許多景區(qū)在門票之外還設(shè)置了索道費、環(huán)保車費等名目繁多的收費項目，名義上是增值服務(wù)，但其中大多數(shù)都是游客別無選擇的剛性消費。這樣算下來，很多景區(qū)的實際門票價格還要在本已很高的票面價格上再翻一番，甚至更多。

形勢已經(jīng)悄然改變。以A股中的幾家旅游業(yè)上市公司為例：黃山旅游(600054.SH)上半年接待游客人數(shù)同比下降近10%，張家界(000430.SZ)下降8.5%，桂林旅游(000978.SZ)下降4.5%。這幾個老牌知名景區(qū)均出現(xiàn)了客流萎縮的現(xiàn)象，營收和利潤也同步下滑。

春節(jié)、國慶等公共假期的客流也出現(xiàn)減少趨勢。筆者拿到的一份權(quán)威行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，上海市的100個景點中有近70個的客流同比下降，其中有些景區(qū)的游客數(shù)量只有去年春節(jié)的二、三成。

游客少了，門票收入自然就會減少，景區(qū)由此失去了繼續(xù)漲價的信心。相反，很多景區(qū)已經(jīng)開始用降價、實行錯峰票價、限時免費等各種優(yōu)惠措施來留住客人。而且一些景區(qū)的實踐表明，上述措施對于提振客流有著相當(dāng)顯著的效果。因此，這次黃金周的全國景區(qū)降價，固然有監(jiān)管部門的作用，但也是市場力量使然。

出現(xiàn)上述變化的原因，筆者認(rèn)為有以下幾個：

第一，國內(nèi)景區(qū)數(shù)量急速增加。除了傳統(tǒng)的自然和人文景區(qū)之外，近年來全國各地又涌現(xiàn)出了數(shù)量龐大的主題公園、特色小鎮(zhèn)等人造景點，全域旅游等新概念的推廣更使許多不在傳統(tǒng)旅游目的地名單上的地區(qū)加入了爭奪游客資源的行列。

第二，境外游的分流效應(yīng)明顯。文化和旅游部發(fā)布的《2018年上半年旅游經(jīng)濟主要數(shù)據(jù)報告》顯示，上半年中國公民出境旅游人數(shù)同比增長了15.0%，且出境旅游意愿持續(xù)走高，而同期的國內(nèi)旅游的增速卻出現(xiàn)放緩跡象，景氣指數(shù)連續(xù)下跌。

第三，旅游觀念改變，從以觀光為主，轉(zhuǎn)為以度假為主。觀光游的主要開支就是門票和其他景區(qū)內(nèi)的消費，而度假游的開支則更多用在酒店、餐飲和娛樂上，很多人根本不進收費景區(qū)。

第四，旅游消費更加理性。在消費升級的大趨勢下，國人旅游不再單純滿足于“打卡”知名景點，而是更注重舒適度、便捷度和消費體驗。只為“到此一游”而為高價門票買單，花錢買罪受的游客越來越少了。

以上幾點原因綜合起來，就是旅游資源的供應(yīng)增多，且更加多元化，游客的選擇和決策能力則在增強，相對于景區(qū)的議價能力自然也就提高了。今年黃金周的景區(qū)降價將成為一個拐點，標(biāo)志著旅游行業(yè)將由賣方市場逐步過渡到買方市場。這一趨勢也將倒逼國內(nèi)景區(qū)改變簡單粗暴的“圈地收錢”模式，轉(zhuǎn)變思路，用更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引游客。這對旅游業(yè)和消費者來說都是好事。