做品牌的前提是業(yè)績(jī)，要有市場(chǎng)才有品牌。其次，做到識(shí)別。最后最難的是要將它像詩(shī)一樣去感受，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，讓他們認(rèn)可你。

　　——文海軍說(shuō)

　　作者 l 春暖花開

　　來(lái)源 l 春暖花開(ID：CCH_chunnuanhuakai)

　　導(dǎo)讀：品牌是一種感覺，以及對(duì)于這種感覺的期待，它源于顧客的內(nèi)心共鳴。今天所有的企業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)建品牌，那我們?nèi)绾尾拍艽蛟煲粋€(gè)成功的品牌，有哪些方法、路徑和原則，需要哪些能力，我將在本文中和大家一一道來(lái)。

　　如何打造品牌

　　品牌不是簡(jiǎn)單造就的，品牌需要打造!有了品牌的七個(gè)核心價(jià)值要素(簡(jiǎn)潔、耐心、關(guān)聯(lián)性、可接觸性、人性化、無(wú)處不在、創(chuàng)新)，就能打造品牌了。但我們?cè)诖蛟炱放茣r(shí)常常會(huì)有3個(gè)誤區(qū)：

　　1.很多人認(rèn)為做廣告就等于做品牌，廣告密度越高品牌就越有可能出現(xiàn)，其實(shí)廣告強(qiáng)度跟品牌沒有關(guān)系。

　　2.認(rèn)為品牌就是一個(gè)傳播的事情，所以它是傳播部門的事情。

　　3.認(rèn)為品牌只要愿意把logo設(shè)計(jì)出來(lái)，把口號(hào)找到，然后和大家講，大家就認(rèn)了。其實(shí)品牌不是簡(jiǎn)單造就的，品牌需要打造!

　　如果真要建立品牌，業(yè)績(jī)是品牌最重要的因素，也就是說(shuō)沒有一定的業(yè)績(jī)，沒有一定的市場(chǎng)覆蓋，沒有一定的市場(chǎng)規(guī)模，做品牌都是空談。我們?yōu)槭裁窗炎銎放品Q之為打造品牌，就是要用業(yè)績(jī)來(lái)支撐，品牌才能建起來(lái)。

　　我們?cè)谡務(wù)嬲钠放茣r(shí)，它不是一個(gè)商品，也不是一個(gè)名字，它是所有東西的集合要素。我們?cè)谡務(wù)麄€(gè)品牌建設(shè)首先必須是一個(gè)商品，其次還要有個(gè)名字，再其次和顧客之間還有很多要求，最后才能做起來(lái)。某種意義上來(lái)講，光有名字不行，必須得有口碑，有了名字又有口碑，合起來(lái)就是品牌，青島啤酒就這么來(lái)的。我們?cè)谡務(wù)麄€(gè)品牌概念時(shí)，很重要的要求就是要有口碑。

　　

　　因此我們?nèi)绻娴南胱銎放疲笫欠浅６嗟?。在這張知識(shí)總覽圖(上圖)中我們可以看到，做一個(gè)品牌必須要有知名度和形象，在知名度里又必須有品牌記憶和認(rèn)知。在認(rèn)知里又要有關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)，在關(guān)聯(lián)度和非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)中，非關(guān)聯(lián)度的貢獻(xiàn)占比非常大。品牌形象這邊又有類型、喜好、實(shí)力和獨(dú)占價(jià)值。在類型里又有核心利益、經(jīng)驗(yàn)利益、象征利益。實(shí)際上要非常多的點(diǎn)才能構(gòu)成品牌。大部分企業(yè)在品牌上沒做到的就是非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)和利益取舍。

　　產(chǎn)品關(guān)聯(lián)大家都比較在意，非產(chǎn)品關(guān)聯(lián)常常被忽略。在品牌利益中核心利益很多人會(huì)做，但經(jīng)驗(yàn)和象征利益很多人做得不好，這時(shí)就做不了品牌。品牌是一個(gè)打造的過程，就是把品牌集成的這些知識(shí)點(diǎn)都做到，但很多點(diǎn)上我們是忽略的。

　　品牌發(fā)展的基本路徑

　　在形成品牌發(fā)展之路上要經(jīng)過幾個(gè)步驟(上圖)。第一步必須有一個(gè)識(shí)別的力量，所以logo、商標(biāo)、名字一定要有識(shí)別度。中國(guó)企業(yè)在做品牌和品牌識(shí)別時(shí)比較喜歡模仿，我更建議大家做識(shí)別，因?yàn)樗仨毐蛔R(shí)別出來(lái)才行。有了識(shí)別之后就要給一線員工恰當(dāng)?shù)臋?quán)力分配，因?yàn)槟軌蛴|摸品牌的還是員工。接下來(lái)要有強(qiáng)大的經(jīng)理人，因?yàn)榻?jīng)理人能讓大家感受到企業(yè)對(duì)品牌的堅(jiān)定性。都有了之后員工就會(huì)忙碌起來(lái)，一個(gè)不忙碌的員工是不能代表品牌的，因?yàn)槠放朴新?lián)想，所以員工必須忙碌起來(lái)，有了忙碌的員工就會(huì)得到忠誠(chéng)的顧客，然后得到我們所要的增長(zhǎng)，最后得到利潤(rùn)的增長(zhǎng)和市值的上升，這就是品牌發(fā)展的路。

　　我們用高收益來(lái)衡量企業(yè)有沒有品牌，無(wú)論市值還是附加值都要高才是做品牌。我媽媽一直覺得哈根達(dá)斯很貴，我和她說(shuō)你是對(duì)的，現(xiàn)在我媽媽水平特別高，她去一個(gè)地方先關(guān)心人家的服務(wù)。有一次我和她吃飯，她發(fā)現(xiàn)服務(wù)生對(duì)她特別好，一直把她從電梯送到停車場(chǎng)，最后她恍然大悟說(shuō)，今天這餐飯一定貴得不得了。所以她現(xiàn)在和我出去吃飯或者干其他事情只關(guān)心服務(wù)，她看到服務(wù)很多她就和我說(shuō)咱回家吧。其實(shí)這是一個(gè)很聰明的感受，但是反過來(lái)我想告訴大家，這就是高收益的感受，我們做品牌時(shí)一定要收益高。利潤(rùn)真正的增長(zhǎng)和股票市值真正的上升才是品牌。

　　在這條品牌發(fā)展之路上幾個(gè)東西最重要。第一是做識(shí)別。第二是要給員工授權(quán)。第三，品牌很重要的載體是人，就是經(jīng)理與員工。就像我們看麥當(dāng)勞，它是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的品牌，但為什么它可以深入人心，去到世界各地?很大的原因是它的員工給你微笑和非常便捷的服務(wù)，所以它的核心在員工和經(jīng)理上。這是它最重要的幾個(gè)要素，了解了品牌發(fā)展路徑之后，大家就知道品牌應(yīng)該怎么做了。

　　中國(guó)茶的品牌為什么不容易做?

　　我自己一直對(duì)于「茶」這個(gè)品類耿耿于懷，我覺得茶是最好的產(chǎn)品，但我們一直沒有誕生出真正具有影響力的品牌。做不成有影響力的茶品牌有幾個(gè)最重要的原因：

　

　　第一，中國(guó)人一講茶就把它講到文化上去，情懷太重會(huì)離顧客近一些，離商業(yè)遠(yuǎn)一些，但是人們更希望感受到好產(chǎn)品而不僅僅是文化，而所有做茶的人都在強(qiáng)調(diào)茶的文化和歷史，都去講情懷。這是沒做好的一個(gè)很重要的原因，就是把茶看成文化，但它是個(gè)商品。

　　第二，大家把茶變成禮物，而不是消費(fèi)品，很多時(shí)候買茶的人從來(lái)不自己喝，喝的茶從來(lái)都不是自己買的，人們送來(lái)送去，最后誰(shuí)也沒有喝到自己買的茶。這時(shí)茶所有的產(chǎn)品屬性你是不知道的，因?yàn)槟阒皇菑亩Y品的角度去琢磨它，很多國(guó)內(nèi)品牌的茶葉存在過度包裝，這個(gè)問題一直沒有解決。

　　第三，賣茶的人和喝茶的人都特別強(qiáng)調(diào)個(gè)人的主觀判斷，他沒有標(biāo)準(zhǔn)，只強(qiáng)調(diào)自己的判斷。像我這個(gè)不怎么喝茶的人就總被教育，有人跟我說(shuō)應(yīng)該喝點(diǎn)綠茶，因?yàn)閷?duì)身體好;還有人說(shuō)應(yīng)該喝紅茶，紅茶對(duì)胃好;下一個(gè)人又和我說(shuō)應(yīng)該喝點(diǎn)花茶，花茶會(huì)降火;再來(lái)一個(gè)人說(shuō)應(yīng)該喝鐵觀音，你會(huì)聞到獨(dú)特的香;另一個(gè)人跟我講有稀缺的大紅袍，喝一泡少一泡。每個(gè)人都太專業(yè)了，消費(fèi)者的認(rèn)知盈余太高，因?yàn)楹芏嗳藦男【秃炔?，這讓做茶得到認(rèn)可非常難。

　　第四，茶的消費(fèi)方式太復(fù)雜。讓茶達(dá)到最佳的狀態(tài)很難，需要有質(zhì)量的水，水的溫度、浸泡的時(shí)間、浸泡的器皿、浸泡時(shí)的心情都達(dá)到最佳。這讓產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通時(shí)產(chǎn)生了很大的困難。

　　有一家公司把茶做得很好，那就是立頓紅茶，它是全球銷量最大的茶品牌，我和很多中國(guó)朋友講立頓紅茶，只要是喝茶的人都告訴我，那個(gè)不算是茶，但它確是全世界銷量最大的茶類產(chǎn)品。

　　構(gòu)建品牌的三個(gè)原則

　　第一，我們談品牌，從文化上講就必須和現(xiàn)代生活要素相關(guān)，有文化內(nèi)涵才能支撐品牌。就像哈根達(dá)斯也在講文化，但它其實(shí)是講一種美好的生活方式，我只是用茶來(lái)介紹，提醒大家很多東西都和文化相關(guān)，但文化必須和生活相關(guān)。就像做餐飲，不要一味強(qiáng)調(diào)中國(guó)燦爛的餐飲文化歷史，一定要回到現(xiàn)實(shí)生活中來(lái)。

　　第二，要解決顧客在使用產(chǎn)品時(shí)方便程度的問題，立頓紅茶解決了，它做了袋泡茶，袋泡茶怎么沖、怎么泡，什么水都沒關(guān)系，它用一個(gè)袋泡茶解決了顧客享用的方便性問題。

　　第三，和任何東西相關(guān)聯(lián)，茶最直接的關(guān)聯(lián)是和牛奶，創(chuàng)造性發(fā)明了奶茶，里面一定會(huì)放紅茶，這就把它的應(yīng)用范圍擴(kuò)大了。

　　

　　這給了我們一些啟示，當(dāng)我們談打造品牌時(shí)，要注意三件事：

　　第一，品牌內(nèi)涵必須是生活內(nèi)涵，不是簡(jiǎn)單的講文化內(nèi)涵。一定是生活內(nèi)涵，文化解決生活問題。

　　第二，企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)一定要簡(jiǎn)單，不要讓消費(fèi)者覺得太復(fù)雜。

　　第三，要擴(kuò)大它的使用范圍。

　　當(dāng)我們能和生活相關(guān)，又和消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)很簡(jiǎn)單，然后又可以去擴(kuò)大它的使用范圍，這個(gè)品牌的基礎(chǔ)基本上就奠定下來(lái)了。

　　現(xiàn)在有一個(gè)品牌做出來(lái)了，就是喜茶。它的界面很簡(jiǎn)單，直接給你一杯茶，它品牌內(nèi)涵的聯(lián)想也非常好，現(xiàn)在就看它應(yīng)用的范圍和拓展的力度夠不夠。這就是構(gòu)建品牌要做的事情。

　　構(gòu)建一個(gè)品牌需要時(shí)機(jī)，如果違背這些條件或者不能夠滿足這些條件，構(gòu)建品牌只會(huì)是把企業(yè)葬送。舉個(gè)例子，當(dāng)年有個(gè)白酒叫秦池，它的品牌做得非常成功，但它的供應(yīng)不足，導(dǎo)致后來(lái)的問題出現(xiàn)，品牌就無(wú)法存續(xù)了。如果品牌發(fā)展太快，供應(yīng)量跟不上就會(huì)有影響，這就是茅臺(tái)做得好的地方，茅臺(tái)很清楚自己的產(chǎn)量有一定的限制，這是維護(hù)品牌很重要的一件事。在做品牌時(shí)一定要全價(jià)值鏈交付，包括供應(yīng)，包括所有東西都要交付。

　　品牌需要用心去做

　　

　　有一個(gè)東西我建議大家特別關(guān)注，就是奢侈主義和新奢侈主義。什么叫奢侈主義?就是只買貴的，不買對(duì)的，這種人現(xiàn)在已經(jīng)下降，要注意這個(gè)變化。什么叫新奢侈主義?就是不管對(duì)錯(cuò)，他只買他要買的。前者更關(guān)心品牌對(duì)于自己身份的顯示，后者更為關(guān)心自己內(nèi)心與品牌的共鳴。

　　為什么今天品牌的機(jī)會(huì)變多了?就是新奢侈主義出來(lái)了，很多奢侈品牌銷售量在下降，就是出來(lái)了大量的新奢侈主義者。

　　新奢侈主義有三個(gè)特點(diǎn)：

　　1.他是理性消費(fèi)，奢侈主義不是理性消費(fèi)。

　　2.他還很在意性價(jià)比。

　　3.他很清楚地知道他的需求。

　　就是因?yàn)樾律莩拗髁x的出現(xiàn)，現(xiàn)在誕生品牌的時(shí)間不用那么長(zhǎng)了，所以我鼓勵(lì)大家用心去做品牌，這是一個(gè)很好的時(shí)間。

　　北大國(guó)發(fā)院有個(gè)學(xué)生，他做了一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目，就在秦皇島附近。這個(gè)項(xiàng)目其實(shí)就是吸引新奢侈主義的這批人，他們找到自己需要什么，但是也很在意性價(jià)比。那個(gè)地方離北京有一些距離，但買房人很多是北京人，那個(gè)地方給北京人最大的感受就是有一點(diǎn)點(diǎn)奢侈，因?yàn)樗诤＿?，不喧囂。他又給它放了一些獨(dú)特的東西，比如說(shuō)有一個(gè)全世界最孤獨(dú)的圖書館，有一個(gè)特別的小禮堂，有一個(gè)最樸素的海岸線，這些吸引了很多人。

　　這個(gè)例子告訴我們，今天做品牌是有機(jī)會(huì)的，因?yàn)樾律莩拗髁x出現(xiàn)了，他們更關(guān)心的是品牌與他們的共鳴，所以他們不在意這個(gè)品牌有沒有歷史，他們只在意這是不是單獨(dú)為他們做的品牌，這是在今天做品牌比較有機(jī)會(huì)的地方。

　　打造領(lǐng)先品牌，需要概念化的能力

　　今天創(chuàng)建品牌要把它作為一種時(shí)尚、一種感覺去做，新奢侈主義者就是一種時(shí)尚、一種感覺、一種小清新。當(dāng)一系列的時(shí)尚展示著人們的喜好和選擇的時(shí)候，品牌作為時(shí)尚的表征元素就嵌入了人們的生活當(dāng)中。但這有個(gè)難題，就是能不能擁有概念化的能力，把概念說(shuō)出來(lái)。概念化能力就是復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化。從管理的本身看，沒有概念能力是無(wú)法真正成為領(lǐng)導(dǎo)者并引領(lǐng)變化的。

　　

　　我給大家一些原則，建議大家平時(shí)和設(shè)計(jì)公司的人多聊聊天，設(shè)計(jì)出身的人有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是他能抽象化，我們?cè)谥v品牌時(shí)一定要復(fù)雜問題簡(jiǎn)單化，一定要做這件事才可以成為領(lǐng)導(dǎo)者，如果這個(gè)詞你先說(shuō)，它就是你的，你就可以引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)，所以概念力是領(lǐng)先品牌的核心要素。關(guān)鍵是如何達(dá)成共識(shí)，共識(shí)的基礎(chǔ)就是擁有對(duì)概念的明確理解。這是品牌特別重要的部分，清晰的概念非常容易獲得顧客內(nèi)心的共鳴，從而認(rèn)同和確認(rèn)企業(yè)的品牌。

　　最后我用法國(guó)詩(shī)人保羅·克羅蒂爾的話來(lái)總結(jié)，他關(guān)于「詩(shī)」的描述也能很好地說(shuō)明什么是品牌，他這樣寫道：

　　我說(shuō)的非我所思，而是我的夢(mèng)語(yǔ)。

　　我無(wú)法解釋它何在，因?yàn)闋科痨`感的非我，而是靈魂?duì)科鹞易约骸?/p>

　　我舒展內(nèi)在的空白，張開嘴讓靈息吹入，靈息吹出。

　　我把它再變成理性的文辭，通過語(yǔ)言才聆悟自己所言語(yǔ)。

　　品牌不好描述，因?yàn)樗且粋€(gè)感覺，很像上面克羅蒂爾關(guān)于「詩(shī)」的描述。品牌是一個(gè)創(chuàng)造、一個(gè)創(chuàng)意，一個(gè)與顧客內(nèi)心的共鳴，只有這樣才能在市場(chǎng)中占據(jù)一個(gè)位置，在顧客心中占據(jù)一個(gè)位置，才能真正與顧客價(jià)值達(dá)成共識(shí)。

　　在經(jīng)營(yíng)的核心中就是要信仰顧客價(jià)值，把這件事做到了，你就真懂經(jīng)營(yíng)了。戰(zhàn)略是從顧客的價(jià)值出發(fā)，經(jīng)營(yíng)所有的元素都是做到這里，最后品牌也是因?yàn)槟忝枋龅哪莻€(gè)概念是顧客要的，我們認(rèn)為你就理解品牌了。