人們對世界杯洗腦廣告的熱議，已隨世界杯的結束告一段落。而對于大多數品牌商和營銷人來說，今后的營銷該洗腦還是走心?這是一個待思考問題。

中央電視臺公布的數據顯示，截至7月12日，央視世界杯相關內容，在自有平臺的觀眾總觸達突破278億人次。僅在電視端，其世界杯相關話題就觸達觀眾達109.23億人次，平均每天3.9億人次。

但與往屆不同，國人在觀看這屆世界杯時，屏幕上的廣告有些喧賓奪主。BOSS直聘、馬蜂窩等洗腦式廣告飽受觀眾詬病，并被《人民日報》官微批判，品牌形象“洗腦式”傳播是一種悲哀。

但這些廣告，都是花了高價錢才擠進這個黃金檔期的。數據顯示，僅央視世界杯首批廣告資源官方贊助商的標的價格，就高達35.62億元。重金砸下的結果是差評連連，觀眾皆以為各大品牌商估計都得去“天臺排隊”。

但事實上是，他們或許正在辦公室吹著空調、翹著二郎腿，欣賞著那一條條用戶數據增長的上揚曲線。

差評中前進的廣告

在世界杯廣告中，爭議排行榜TOP3當屬馬蜂窩、BOSS直聘和知乎。但這3支被廣大網友紛紛“拒絕”的廣告片，卻帶來了反常的數據增長。有消息稱，6月15日-7月10日，這3個App在應用市場的排名均不退反進。

其中，馬蜂窩在6月22日、7月4日出現了2次單日下載量峰值，分別約為140萬和240萬。在這26天內，馬蜂窩安卓累計下載量達到776萬，平均單日下載30萬，較上一期環(huán)比增長近30%。在被瘋狂吐槽的同時，拉新動作卻在一直持續(xù)，品牌方花費數以億計的資金似乎并不冤枉。

廣告的本意在宣傳品牌形象，追求“塑造正面，消滅負面”。但如今，世界杯廣告導致的負面討論頻出，品牌方用戶數據卻水漲船高。這難免讓人產生疑慮，廣告策劃的側重點到底該放在哪兒?

世界杯廣告被批判，在于其“洗腦傳銷”的風格。在不超過15秒的時間內，廣告通過制造矛盾、簡單的廣告語以及短時間內不斷重復，力爭讓觀眾留下品牌印象，就差直接將品牌名貼到觀眾臉上。

在碎片化的信息時代，品牌方想要短期內吸引受眾視線，必須想方設法為他們提供感官刺激。不斷重復的“鬼畜”成為了最簡單、經濟的方式。

回顧國內的“鬼畜”廣告，“恒源祥，羊羊羊”“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等經典策劃，便是憑借著簡單粗暴，深深地烙印在消費者心中。10余年過去后，通過犧牲廣告的藝術效果，追求注意力經濟最大化的營銷策劃卻依然盛行。

不顧廣告內容的庸俗、無腦、粗暴，只求能帶來關注度和下載量的提升，這成為了中國廣告屆盛行的“甲方邏輯”。但短期內下載量激增的背后，換來的卻是對品牌口碑的傷害。僅以知乎為例，據酷傳平臺統(tǒng)計，其在iOS商店6月15日至7月15的30天評價里，差評日多達25天。

叫好不叫座的矛盾

品牌總要宣傳，既然“洗腦”弊端不小，試試“走心”如何?

對于創(chuàng)作，絕大多數創(chuàng)意者的初衷都希望立足于藝術性上。廣告屆也不缺乏追求藝術價值的作品，例如百雀羚的“一鏡到底”廣告。這支廣告2017年5月7日開始投放，僅4天后，全網總閱讀量超過4 000萬。其引起了社交圈瘋狂刷屏，并廣獲業(yè)內外好評。但這樣一支年度現象級的營銷廣告，在投入300萬元廣告費用4天后，淘寶銷售總額卻不到80萬元，閱讀轉化率不到0.008%。營銷廣告大受好評時，卻沒能激發(fā)用戶的購買欲望，藝術價值與商業(yè)價值之間的轉換似乎有些落差。

在低轉化率的尷尬下，我們不能將其歸為一次“失敗”的營銷。將時間線拉長來看，該廣告投放后，百雀羚的百度指數有一段新的上升期。以往徘徊在十幾萬左右的微信指數，也在此次營銷后達到了500萬量級，有近50倍的增長。

梳理百雀羚近年來的營銷案例，除了“一鏡到底”，其還花費1.8億元拿下了《中國好聲音》獨家特約贊助權，以及斥資1.65億元冠名了《快樂大本營》等。百雀羚主打年輕人市場的營銷方式，似乎在避免“懷舊”和“國貨”標簽，走的是品牌升級之路。而品牌升級向來是一場長期的攻堅戰(zhàn)，短期的轉化率自然是要讓步于長尾的品牌美譽度。

百雀羚要品牌升級，因此可以容忍短期內的“虧本”營銷，這一邏輯卻不適用于大多數。

如今線上紅利逐漸消退，甲方們急需擴大用戶規(guī)模的新渠道、新方式。在世界杯期間的營銷案例，暴露出甲方們的焦慮心態(tài)。知乎方面曾表示，世界杯廣告并非以負面博出位，背后體現了知乎自身的考量和市場洞察。

態(tài)度背后透露出的含義或許是，世界杯廣告遭遇了差評，但在企業(yè)追求更大的效應面前，差評僅是廣告成本之一。至于品牌方是否能消化這份成本，也只有讓時間來考驗了。

無論甲方們對這場世界杯的廣告策劃是否滿意，隨著世界杯告一段落已成明日黃花。而對于大多數品牌商和營銷人來說，今后洗腦和走心的營銷抉擇又該偏愛哪方?

點評

重意義是注重長尾品牌利益

■文/陸亦琦，《營銷時代》作者

本屆世界杯中國企業(yè)的廣告投入占各國企業(yè)總計24億美元廣告費用的35%左右。如此高的占比自然引來眾說紛紜，有些說中國品牌成了這場西方抵制的世界杯接盤俠，也有說這些錢花得冤。就商業(yè)廣告而言，在投入后要收益(或利益)與意義是理所當然的。至于究竟是利益重要，還是意義重要，這或許取決于你從哪個視角看問題。

既然是商業(yè)廣告，不談利益肯定是不切實際的，投資回報是任何商業(yè)都必須遵從的準則。不過從實踐層面看，假如我們凡事都以ROI(投入產出比)來計算，即使算得出來一個數字，它也是編出來騙自己的。像世界杯這等賽事，不可能計算出ROI究竟是多少，唯獨能夠計算的只是廣告影響到了多少受眾。但這也并不等同于ROI，它更多的只是能定性的意義，即你是否做了正確的事，包括這件正確的事究竟是事倍功半?還是事半功倍?

從實際的舉辦與轉播看，雖有“抵制”的說法，但并沒有太多抵制的實質。我親身觀察發(fā)現，海信做促銷的65寸4K高清屏電視，在美國的Costco賣得非常好，短短幾分鐘就看到2位推著車的顧客在問商場服務員哪里取貨。當然，他們并不一定是看了世界杯廣告才買海信電視機，但這場高曝光率的賽事與砸重金的廣告，對于剛剛打入歐美市場不久，仍在底部競爭并努力站穩(wěn)腳跟的中國品牌來說，在世界杯做品牌營銷的確能夠提升品牌形象。

至于功效是否能馬上轉換成銷量，我們不必太早下結論，但它對品牌肯定具有更長期效應，某些效應是難以做出短期評估的。這就是為什么說現階段中，意義更重于利益。相較于短期的利益，意義則是長尾的品牌利益。

相比于之前幾次國際賽事中大量的B2B中國工業(yè)產品廣告(并不適合大眾傳媒與傳播)，本屆世界杯以B2C為主的民用消費品廣告顯然是進了一大步。中國企業(yè)已經不再以老板的隨性來打廣告，而是非常清楚要影響的受眾是誰，如何選擇合適的媒介去影響他們。對于品牌營銷的評估，應該關注其是否具有正確的思考，以正確的方式執(zhí)行，要比索要一個利益主導的回報更加重要，品牌營銷應該更關注意義。

品牌營銷應實現利益最大化

■文/竇林毅，企業(yè)升級戰(zhàn)略高級研究員

品牌營銷對于企業(yè)而言，肯定是利益至上，因為每次品牌營銷，都意味著要投入不菲的財力、人力。既然花錢費力了，企業(yè)自然希望自己的品牌能成為萬眾矚目的焦點，被更多人關注和喜愛，進而成為更多人的選擇。

但理想是豐滿的，現實卻是骨感的。品牌營銷要達到利益最大化的難度越來越高，尤其是現在目標人群與傳播載體處于碎片化的時代。比如萬達，盡管豪擲近12億元成為頂級贊助商，卻因為缺乏可落地的營銷跟進策略，觀眾除了看到滿眼的萬達Logo外，并無其他。反倒是僅為單個國家隊贊助商的華帝，依靠精準的品牌營銷策略成為了大贏家，創(chuàng)造了本屆世界杯現象級的品牌營銷。

對于企業(yè)來講，都希望自己的品牌營銷能夠實現利益最大化。可如何才能做到呢?現在的品牌營銷需具備兩大要素。

首先，要有話題性。所謂話題性就是讓人能夠有互動、參與的空間，要自帶槽點與爭議話題。比如這次世界杯意外走紅的知乎、馬蜂窩、BOSS直聘就自帶槽點，用唐僧式的語言重復絮叨，不僅觀眾受不了，結果連人民網也受不了，變成了全民吐槽。

隨后，知乎、馬蜂窩、BOSS直聘推出改進版廣告，唐僧不見了，變成唐僧真的去旅游了。這樣的營銷真是聰明，既賺足了眼球又贏得了好感，可謂雙線皆贏。

其次，要注重內容。本屆世界杯營銷最火當屬“華帝”：法國奪冠，華帝退全款。這是帶有內容策劃的品牌營銷，這樣的營銷帶有很強的參與感，是內容型的品牌營銷，而不是赤裸裸的推廣型營銷。在用戶至上、參與感越來越受歡迎的時代，內容營銷顯得至關重要。有好內容作為主體的品牌營銷，自然要比通常流行的以買贈、抽獎、送券的的營銷活動高明得多，也更符合這個時代的需求。

綜上所述，品牌營銷必須追求利益最大化，但應該是建立在話題+內容兩大要素的基礎之上。話題，是放大品牌營銷影響力的核心。內容，則是品牌營銷用戶參與度與形成轉化率(利益最大化)的關鍵。

廣告利益和意義應立足于戰(zhàn)略需求

■文/葉茂中，資深營銷策劃人

廣告從來都不是雅和俗的問題，廣告的關鍵在于能不能解決問題：幫助企業(yè)進行有效傳播;提供消費者購買決策。從這兩個方面綜合考量，最終才能決定廣告的創(chuàng)意方式。我參與的工作都是企業(yè)戰(zhàn)略層面的制定，是一個長周期的戰(zhàn)略服務，而不僅僅只是一支廣告的創(chuàng)意。

洗腦廣告的關鍵，在于重復，這樣才能達到短時間內強化消費者認知記憶的目的。但我們不是洗腦廣告，而是沖突廣告，手法是完全不同的。洗腦廣告是企業(yè)以自我為中心，而沖突廣告是以消費者需求為中心。同樣是重復，沖突廣告不僅要讓消費者記住品牌，更要記住產品訴求和應用場景。

沖突廣告因為解決了消費者的沖突需求，構建了實際使用場景，是消費者實實在在需要的解決方案，會在消費者左腦邏輯中留下深刻的“沖突點”，一旦沖突和需求產生，就會自動產生連接，就比如在“旅游之前”，就產生“先上馬蜂窩看看”的應激反應。

有效的傳播必須滿足兩點：讓人記住你是誰、讓人記住你能干嗎。沖突廣告不主張粗暴地洗腦，但我們需要科學的重復，消費者愛上你之前，先記住你。但也請千萬記住，消費者會愛上你的產品，愛上你的品牌，但不會愛上你的廣告。產品力才是品牌美譽度的關鍵，產品解決消費者沖突的能力越強，消費者對品牌的美譽度和黏度就越高。

廣告的唯一標準就是效果。應關注廣告是否幫助企業(yè)解決了消費者的沖突、是否解決了企業(yè)發(fā)展的沖突、企業(yè)的銷量是否提升、品牌是否成長。廣告的初心就是為了銷售的增長以及品牌的成長。

廣告是科學和藝術的結合，科學的方法能讓廣告成功得更快。我們當然要解決品牌知名度和美譽度之間的沖突，要平衡商業(yè)和藝術兩者之間的關系。但最重要的是先要厘清戰(zhàn)略需求是什么，不要人為地用美譽度給自己制造枷鎖。

[ 編輯 黃曉軍 E-mail：sjplhxj@163.com ]