編者按：日本有句俗語(yǔ)叫“和食始于醬油、終于醬油”，意思是說(shuō)在吃日本料理時(shí)，從始至終都離不開醬油?！豆陋?dú)美食家》中，五郎大叔也曾一臉銷魂地默默自語(yǔ)：“不矯揉造作的醬油味，讓人安心。果然日本人的原味最終還是回到這里。”

其實(shí)中國(guó)和日本同為醬油消耗大國(guó)，在消費(fèi)升級(jí)發(fā)生的原因、階段等方面也有很多的相似之處。

日本醬油發(fā)展史

早在日本鐮倉(cāng)時(shí)代，一位叫覺心的和尚，從中國(guó)帶回來(lái)徑山寺味噌的制作方法，并流傳起來(lái)。而存放味噌的桶底，積留下來(lái)的液體特別地鮮美，這個(gè)液體就是日本醬油的原型。這是日本醬油起源的說(shuō)法之一。

從此醬油在日本流傳開來(lái)，而真正的醬油批量生產(chǎn)，是在江滬時(shí)代。江戶初期，從關(guān)西運(yùn)來(lái)的"溜醬油"占?jí)旱箖?yōu)勢(shì)。隨著政治、經(jīng)濟(jì)中心轉(zhuǎn)移至江戶，江戶人口快速增長(zhǎng)，關(guān)東的濃口醬油需求量逐年上升。

明治維新后，以大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)為契機(jī)，關(guān)東壓倒關(guān)西，釀造業(yè)主要集中在野田、銚子、小豆島一帶，成為特定產(chǎn)地。日本醬油行業(yè)采用生物工程技術(shù)，重視品質(zhì)管理，廠家之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，通過(guò)合并、重組、做大做強(qiáng)，日本醬油行業(yè)得到迅速發(fā)展。

以顏色由淺至深來(lái)排序，日本的醬油種類依次為：白醬油—淡口醬油—甘口醬油—濃口醬油—再仕入醬油—溜醬油，其中濃口醬油占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，其次是淡口醬油，大約占總量的15%，至于其它幾種醬油種類，加起來(lái)市場(chǎng)份額也不到5%

上世紀(jì)30年代～80年代，日本醬油行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：

第一階段為1947年之前，由于戰(zhàn)爭(zhēng)導(dǎo)致實(shí)體經(jīng)濟(jì)蕭條，醬油制造業(yè)受到?jīng)_擊，至1947年出貨量跌至34萬(wàn)千升的低位，人均消費(fèi)量也下降至4.3升。

第二階段為1948年～1956年，戰(zhàn)后日本醬油行業(yè)迅速?gòu)?fù)蘇，至1956年出貨量首次突破百萬(wàn)千升，人均消費(fèi)量達(dá)到11升以上。

第三階段為1957年～1980年，伴隨著日本經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的放緩，日本醬油行業(yè)遭遇天花板，至70年代中后期出貨量才增長(zhǎng)至120萬(wàn)千升以上的水平，而這主要也是受益于日本的人口紅利，人均消費(fèi)量并無(wú)明顯上升。

日本醬油升級(jí)之路

當(dāng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中速階段，消費(fèi)升級(jí)才真正開始。向健康化與功能化的方向消費(fèi)升級(jí)，為日本醬油行業(yè)打開了新的增長(zhǎng)空間。

收入增長(zhǎng)推動(dòng)日本醬油健康化

日本人均GDP在上世紀(jì)70年代經(jīng)歷了兩次高速增長(zhǎng)(增速高于30%)，從1970年2000美元的水平快速上升到1980年9300美元的水平。

根據(jù)馬斯洛需求層次理論，在收入提升后消費(fèi)者最底層的生理需求增長(zhǎng)開始放緩，食物等基礎(chǔ)支出在消費(fèi)支出中的占比將逐漸減少。消費(fèi)者轉(zhuǎn)而積極尋求更高層次的需求，如健康方面的需求。其中典型的表現(xiàn)之一就是消費(fèi)者開始注重飲食健康，食品向健康的方向進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。調(diào)味品方面，“低鹽健康”的概念逐漸普及，日本家庭的食鹽平均消費(fèi)量在1978年～1991年明顯下滑，從5100克降至3000克水平。隨后，這一概念被應(yīng)用于醬油制造領(lǐng)域。

此后日本醬油還經(jīng)歷了三次典型的消費(fèi)升級(jí)，分別為丸大豆醬油(1990年前后)、有機(jī)醬油(1998年前后)、鮮榨醬油(2009年前后)等品類的流行。

第一次消費(fèi)升級(jí)——丸大豆醬油

90年代以前，由于日本國(guó)內(nèi)大豆供給不足，進(jìn)口大豆價(jià)格較高。為節(jié)約成本，日本醬油制造中大量使用脫脂大豆作為原料。相比之下，全使用大豆制造的丸大豆醬油在品質(zhì)與健康上更佳。

1989年～1990年，日本醬油制造中大豆用量占比從2%提升至10%，使用大豆作為原料的丸大豆醬油開始普及。丸大豆醬油的產(chǎn)量在此期間迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，從不到2萬(wàn)千升上升到接近6萬(wàn)千升，并在之后保持上升的趨勢(shì)，至2008年一度達(dá)到10萬(wàn)千升的最高產(chǎn)量。

第二次消費(fèi)升級(jí)——有機(jī)醬油

1996年日本國(guó)內(nèi)的有機(jī)種植熱潮開始，隨后向加工食品方向延伸。2001年日本正式施行有機(jī)認(rèn)證制度，由于有機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)證門檻高，產(chǎn)量的波動(dòng)幅度較大，也較快達(dá)到飽和。有機(jī)醬油的認(rèn)證產(chǎn)量從2002年的1600噸快速增長(zhǎng)至2006年6700噸的峰值，隨后穩(wěn)定在6000噸左右的水平。

根據(jù)日本有機(jī)農(nóng)業(yè)研究會(huì)的調(diào)查，受訪者中購(gòu)買有機(jī)醬油的比例為8.3%，而未來(lái)想要購(gòu)買的人數(shù)占比為17.2%，即從需求端估計(jì)，有機(jī)醬油還有一倍以上的增長(zhǎng)空間。

第三次消費(fèi)升級(jí)——鮮榨醬油和釀造醬油

從2011年開始，使用密封容器的鮮榨醬油開始在日本家庭消費(fèi)者中迅速普及。相對(duì)于其他類型的醬油，鮮榨醬油從技術(shù)出發(fā)在營(yíng)養(yǎng)與口感上都保持最新鮮的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)對(duì)容器也提出了密閉的高要求。

根據(jù)Intage SCI對(duì)零售終端的調(diào)查， 2015年鮮榨醬油的銷售額是2011年的3.6倍。與之前的健康醬油相同，鮮榨醬油也主要針對(duì)健康要求較高的家庭消費(fèi)者，2011年以來(lái)其在家庭用市場(chǎng)中的銷售額占比從6%上升至23%，已成為家庭消費(fèi)的主流細(xì)分品類。

隨著日本人均收入水平的提升，定位高端的健康醬油在日本家庭消費(fèi)者中擁有龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)。2015年日本醬油出貨量78萬(wàn)千升。根據(jù)日刊經(jīng)濟(jì)通信社，其中約30%在家庭領(lǐng)域消費(fèi)。而以有機(jī)、丸大豆等為代表的健康醬油產(chǎn)量至少為9.3萬(wàn)千升，健康醬油占據(jù)了家庭消費(fèi)市場(chǎng)至少40%的份額。

飲食西化與簡(jiǎn)便化，推動(dòng)日本醬油功能化

戰(zhàn)后日本與西方世界的聯(lián)系更加緊密，日本人的飲食習(xí)慣也逐漸西化。日本家庭中大米、海鮮等傳統(tǒng)食品的消費(fèi)量逐漸減少，而奶酪、紅肉等西式食品的消費(fèi)量上升。醬油作為日本傳統(tǒng)的調(diào)味品必須應(yīng)對(duì)西式食品的流行而做出改變。

同時(shí)，日本人的飲食更加簡(jiǎn)便化。日本家庭中單人家庭的占比從不到5%上升到接近30%，多人家庭中就業(yè)人員的比例也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，全職家庭主婦的數(shù)量減少，越來(lái)越少的人有時(shí)間準(zhǔn)備以醬油為佐料的、烹飪過(guò)程復(fù)雜的傳統(tǒng)日式料理。同時(shí)，日本家庭方便食品的支出快速上升也突顯了日本飲食習(xí)慣的簡(jiǎn)便化趨勢(shì)。

功能性醬油的出現(xiàn)迎合了這種趨勢(shì)。日本的功能性醬油品類眾多，其中最大的兩個(gè)品類為醬類和湯類調(diào)味汁。醬類主要針對(duì)紅肉等西式食品的烹飪，而湯類則簡(jiǎn)化了多種傳統(tǒng)日式料理的烹飪過(guò)程。

相對(duì)于普通醬油，功能性醬油加入了價(jià)格較高的輔料或者對(duì)工藝進(jìn)行改進(jìn)，價(jià)格可以高出普通醬油50%～200%。由于迎合了日本飲食習(xí)慣的變化，功能性醬油價(jià)格雖高但仍受到消費(fèi)者的親睞。

1987年至2007年間，日本家庭的醬油支出從3200日元下降至2200日元，在調(diào)味品支出中的占比從10%下降至6%;而湯類和醬類功能性醬油的支出從2300日元上升至3800日元，在調(diào)味品中的占比從7%上升至11%。

對(duì)標(biāo)日本的啟示

中國(guó)已具備醬油消費(fèi)升級(jí)的條件

我國(guó)人均GDP從2006年的2080美元增長(zhǎng)到2011年的5570美元，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻番，相當(dāng)于日本1976年的水平;同時(shí)，2015年城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)首次跌破30%，與日本1980年的水平類似。對(duì)比日本，隨著我國(guó)人均收入的提升，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不斷上升，對(duì)價(jià)格的敏感程度下降，為醬油的消費(fèi)升級(jí)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)環(huán)境。

另一方面，飲食簡(jiǎn)便化助力功能性醬油發(fā)展。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)擁有16%獨(dú)居城市人口和14%單身人口，我國(guó)女性就業(yè)率高達(dá)73%，高于西方發(fā)達(dá)國(guó)家及鄰近的韓國(guó)和印度。隨著大量女性外出務(wù)工，越來(lái)越少人有時(shí)間準(zhǔn)備烹飪環(huán)節(jié)較復(fù)雜的傳統(tǒng)菜肴。圍繞著獨(dú)居人口的消費(fèi)場(chǎng)景，國(guó)人飲食方面隨之發(fā)生了一系列有意思的轉(zhuǎn)變，“一人食”漸成趨勢(shì)，這在外賣、速食、半成品供應(yīng)甚至家電領(lǐng)域均有體現(xiàn)。

消費(fèi)者希望簡(jiǎn)化甚至省去繁瑣的烹飪過(guò)程。功能性醬油在普通醬油的基礎(chǔ)上加工制成，依靠專業(yè)化的定位簡(jiǎn)化烹飪過(guò)程，符合飲食簡(jiǎn)便化的趨勢(shì)。

健康化與功能性醬油有較大發(fā)展空間

目前，我國(guó)醬油的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)已初步顯現(xiàn)。一方面，人均收入的增加以及健康訴求的提升促使“零添加”“有機(jī)”等健康健康醬油出現(xiàn);另一方面，飲食的簡(jiǎn)便化以及我國(guó)豐富的餐飲文化促進(jìn)了專業(yè)化的功能性醬油的發(fā)展。

健康醬油的想象空間

“零添加”醬油是采用高鹽稀態(tài)發(fā)酵工藝的釀造醬油，且無(wú)添加劑，彌補(bǔ)了國(guó)產(chǎn)醬油相對(duì)日本醬油的短板。“有機(jī)”醬油還要求原料在種植過(guò)程中不使用化學(xué)合成的農(nóng)藥和化肥，確保不受外源污染，需經(jīng)有機(jī)食品認(rèn)證機(jī)構(gòu)認(rèn)證。

“零添加”和“有機(jī)”醬油規(guī)模尚小，未來(lái)拓展空間巨大。目前“零添加”醬油的品牌主要為四家上市公司，“零添加”收入約3.8億元。按12000元/噸的出廠均價(jià)估算，四家上市公司的的“零添加”醬油產(chǎn)量在3萬(wàn)噸左右。

另外，“零添加”醬油生產(chǎn)門檻低于“有機(jī)”醬油，價(jià)格相對(duì)便宜，滲透空間更大，天花板遠(yuǎn)高于“有機(jī)”醬油(日本大部分的醬油均符合“零添加”的概念)。

功能性醬油向高端發(fā)展

國(guó)產(chǎn)醬油呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，靠攏日本成熟市場(chǎng)。我國(guó)功能性醬油的技術(shù)門檻較低，起步相對(duì)健康醬油更早。目前市場(chǎng)上功能性醬油品類多，主要定位于用途和人群。在細(xì)分用途上，有涼拌、紅燒、蒸魚醬油等產(chǎn)品;在細(xì)分人群上，有兒童醬油、鐵強(qiáng)化醬油等。

功能性醬油高端化是趨勢(shì)，家庭廚房醬油品類向3種～4種發(fā)展。相對(duì)于日本功能性醬油較高的價(jià)格，我國(guó)的功能性醬油目前價(jià)格較低，通常比普通醬油價(jià)格高出不到50%。隨著定位用途的醬油向頭道、不添加防腐劑的方向發(fā)展，定位人群的產(chǎn)品與有機(jī)等概念結(jié)合，功能性高端醬油還有上升空間。

最后，對(duì)比日本醬油市場(chǎng)，我國(guó)現(xiàn)在已具備人均GDP增加、健康訴求提升、飲食簡(jiǎn)便化等外部條件，因此可以復(fù)制日本的消費(fèi)升級(jí)之路。