中國(guó)有句古話，叫“事不過三”。但是這話放在手機(jī)行業(yè)里，可能未必奏效。早幾年手機(jī)行業(yè)還是不是城頭變幻大王旗，但是最近幾年手機(jī)行業(yè)做得好的企業(yè)基本穩(wěn)固住了優(yōu)勢(shì)，一路高歌猛進(jìn);而做得不好的企業(yè)則是一敗再敗、一瀉千里。整個(gè)行業(yè)往頭部集中的馬太效應(yīng)非常明顯。

即使如此，失意者仍舊不甘心，國(guó)外的比如三星、諾基亞，國(guó)內(nèi)的比如魅族、聯(lián)想……

最近，將要于6月5日發(fā)布新手機(jī)的聯(lián)想在營(yíng)銷傳播上顯得頗為高調(diào)。給粉絲寫家書;超大屏占比、漸變色等亮點(diǎn)一個(gè)接一個(gè)的拋出;當(dāng)然也少不了對(duì)行業(yè)領(lǐng)跑者比如小米的捆綁傳播，比如常程就在微博中，借助KOL的話：聯(lián)想Z5秒米8，這在國(guó)內(nèi)廠商不管處于什么段位，基本都拿自己跟蘋果對(duì)標(biāo)相比，顯得頗為理性和實(shí)際……

讓土妖評(píng)價(jià)的話，聯(lián)想手機(jī)Z5在前期的預(yù)熱和造勢(shì)過程中，無功無過中規(guī)中矩。雖然沒啥大亮點(diǎn)但是該有的招數(shù)和套路，也都上了。常程攜聯(lián)想手機(jī)Z5歸來：是會(huì)一鳴驚人，還是會(huì)一敗再敗?核心還在于“產(chǎn)品”本身，而產(chǎn)品之外，借助金融體系的話語(yǔ)體系，成敗則受制后臺(tái)、中臺(tái)、前臺(tái)實(shí)操的影響。

第一戰(zhàn)：戰(zhàn)略定力與耐心

對(duì)于整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)，土妖的心情很復(fù)雜，簡(jiǎn)單的說應(yīng)該是：恨鐵不成鋼。堂堂一個(gè)當(dāng)年IT時(shí)代數(shù)一數(shù)二的企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代好像完全轉(zhuǎn)了向了感覺：今天云計(jì)算火那我要發(fā)力云計(jì)算;明天大數(shù)據(jù)熱那大數(shù)據(jù)我也要做;如今人工智能又如火如荼，那我當(dāng)然也不能放過。

拜托，能把這些先放一放嗎?當(dāng)然如果只是蹭個(gè)熱度，混個(gè)臉熟，務(wù)虛一下也無可厚非。但是如果真的會(huì)是全身心的去發(fā)力，那就是像雷軍說的，是戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰了。以人工智能為例，土妖認(rèn)為這是千億美金左右體量公司玩的領(lǐng)域，聯(lián)想集團(tuán)如今市值100億美金都不到，真可能會(huì)心有余而力不足。要知道如今百度在人工智能領(lǐng)域每年投入大概是100億元左右，阿里更是聲稱要5年至少投入1000億……公司和人一樣，即使志氣滿滿但是很多時(shí)候卻是一分錢難倒英雄漢。

所以說，當(dāng)發(fā)現(xiàn)常程回歸，聯(lián)想集團(tuán)從內(nèi)心里要開始發(fā)力手機(jī)行業(yè)時(shí)，土妖覺得這個(gè)戰(zhàn)略選擇是非常對(duì)的。手機(jī)行業(yè)雖然現(xiàn)如今也是一片紅海，但是聯(lián)想在其中突圍的可能性，相對(duì)而言會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能這些領(lǐng)域。

如今，所有人都把目光集中在常程的身上。但其實(shí)，常程只是聯(lián)想移動(dòng)戰(zhàn)略的執(zhí)行者，土妖認(rèn)為聯(lián)想在手機(jī)業(yè)務(wù)上的戰(zhàn)略定力和耐心，才是絕對(duì)手機(jī)業(yè)務(wù)成本最根本的力量。柳傳志老爺子當(dāng)年提出了著名的管理三要素——搭班子，定戰(zhàn)略，帶隊(duì)伍。但是時(shí)過境遷，這種由核心人物決定業(yè)務(wù)方向的思路，土妖是持保留態(tài)度的。相反如今樂視雖然仍在風(fēng)雨飄搖，但是其提出的“戰(zhàn)略決定組織，組織決定成敗”，可能更符合當(dāng)下的趨勢(shì)。

實(shí)際上，從劉軍到陳旭東再到喬健，可以發(fā)現(xiàn)聯(lián)想移動(dòng)在實(shí)操過程中，仍舊有著柳傳志管理三要素的影子。都太把希望寄托于個(gè)人，希望換手如換刀，在人的帶動(dòng)下實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略落地和業(yè)務(wù)發(fā)展。殊不知這種短時(shí)間內(nèi)多次換帥的后果，只會(huì)加重公司上下對(duì)戰(zhàn)略的質(zhì)疑，換帥帶來的權(quán)力變更、人事變化、資源重整等等，也會(huì)極大影響業(yè)務(wù)的發(fā)展。

當(dāng)然，縱使如此，實(shí)在不行該換還是得換。比如說，讓多年負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的喬健去負(fù)責(zé)整個(gè)手機(jī)業(yè)務(wù)，個(gè)人認(rèn)為就是聯(lián)想移動(dòng)選人的一個(gè)錯(cuò)誤。這種情況，及時(shí)止損是英明的。相比于劉軍、陳旭東、喬健等，土妖認(rèn)為常程在產(chǎn)品層面，是對(duì)這三者更有感覺更有敏銳度的。關(guān)鍵是聯(lián)想移動(dòng)對(duì)戰(zhàn)略有多大的定力，對(duì)自己有多大的耐心，對(duì)常程有多大的耐心?

第二戰(zhàn)：重新理解4P

商業(yè)世界最不缺乏的就是各種模型和營(yíng)銷方法論，這其中有少部分是真正的行業(yè)洞見，而很大一部分是出于揚(yáng)名立萬、商業(yè)合作而形成的在商言商、為賦新詞強(qiáng)說愁。單就營(yíng)銷層面，4P、4C、4R、4I、4S……各種理論就不一而足。

對(duì)于常程而言，如果聯(lián)想移動(dòng)有著足夠的戰(zhàn)略定力、耐心和對(duì)其的信任和支持，那算是在“道”的層面，解決完了最大的問題和障礙;而在“術(shù)”的層面，無非就是處理好4P——產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)的問題。因?yàn)楦?C、4R、4I、4S等相比，4P最大的理論優(yōu)勢(shì)是，其已然是大營(yíng)銷的概念，是從整個(gè)“產(chǎn)品周期”、“產(chǎn)品交付”的角度上去看營(yíng)銷。

當(dāng)然，在4P層面，常程和其即將要發(fā)布的聯(lián)想Z5仍舊面臨著重重困難和巨大挑戰(zhàn)：

先說產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的重要性不言而喻。產(chǎn)品即品牌，產(chǎn)品即口碑，產(chǎn)品即營(yíng)銷，產(chǎn)品即渠道……產(chǎn)品幾乎意味著一切，所以才說“得產(chǎn)品者得天下”。在企業(yè)界面產(chǎn)品的背后是創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、供應(yīng)鏈，而在用戶界面，則是外觀、設(shè)計(jì)、功能、性能、綜合使用體驗(yàn)等等。

當(dāng)下，智能手機(jī)行業(yè)除了性價(jià)比、體價(jià)比之外，比拼的是CPU、全面屏、屏幕指紋、攝像頭、色彩搭配、續(xù)航以及人工智能等等。聯(lián)想在前期預(yù)熱中重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的是屏占比、漸變色、續(xù)航。其他暫時(shí)還沒有透露。小米8發(fā)布后，其友商這么調(diào)侃小米：劉海屏，寬下巴;就整體外觀而言，活生生的一部安卓版“iPhone X”。的確，別的先不說，如果聯(lián)想Z5能把“劉海屏”這個(gè)手機(jī)行業(yè)全行業(yè)的難題、用戶的大痛點(diǎn)給解決了，勢(shì)必會(huì)獲得極大的關(guān)注。相反，如果只是在上述各個(gè)層面有著中規(guī)中矩的表現(xiàn)，那就是不盡如人意。因?yàn)樽鳛橛脩魰?huì)想，“既然都跟別家差不多，那我為啥不買更成熟的、知名度更高的產(chǎn)品?”

再說價(jià)格。其實(shí)價(jià)格方面，從實(shí)操角度上看并不困難，根據(jù)自己品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，結(jié)合在整個(gè)手機(jī)行業(yè)的位置，并參照自身的成本以及友商的價(jià)格，很容易找到屬于自己的位置。只不過，榮耀總裁趙明說過：國(guó)內(nèi)公司綜合硬件純利潤(rùn)達(dá)到5%的鳳毛麟角。在這樣的大背景大環(huán)境下，作為上市公司的一部分，聯(lián)想移動(dòng)在定價(jià)方面會(huì)不會(huì)有成本壓力，除了考慮用戶市場(chǎng)的自身劃線之外，是否還要平衡資本市場(chǎng)的眼光?

要知道如今整個(gè)聯(lián)想集團(tuán)在營(yíng)收和盈利方面也是挑戰(zhàn)重重。聯(lián)想集團(tuán)2017/2018財(cái)年整體營(yíng)業(yè)額為454億美元，僅僅較上一財(cái)年增長(zhǎng)5.4%，全年凈利潤(rùn)為虧損1.27億美元，第四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)11%。而老對(duì)手惠普2018財(cái)年第二財(cái)季度財(cái)報(bào)卻顯示，凈營(yíng)收為140.03億美元，較上年同期的123.85億美元增長(zhǎng)13%;凈利潤(rùn)為10.58億美元，較上年同期的5.59億美元增長(zhǎng)89%。可以說，從哪個(gè)維度去看，聯(lián)想集團(tuán)的財(cái)報(bào)都要比惠普要差不少。

接著說渠道。在這方面，在新零售的風(fēng)潮下，整個(gè)行業(yè)可以說都是在殊途同歸。以小米、榮耀為代表的互聯(lián)網(wǎng)線上廠商開始大力發(fā)力線下;以O(shè)PPO、vivo為代表的線下廠商，則開始反攻線上。跟這些廠商相比，借助聯(lián)想集團(tuán)在PC端的渠道力量，渠道這一塊聯(lián)想移動(dòng)的壓力相對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格來說，會(huì)小不少。

最后說促銷。實(shí)際上，土妖認(rèn)為促銷一定程度上可以分拆到價(jià)格和渠道層面上去，相比于促銷，對(duì)智能手機(jī)行業(yè)而言，品牌是更為重要的。這方面，聯(lián)想手機(jī)可被吐槽的點(diǎn)，可謂族繁不及備載。特別是在品牌產(chǎn)品線方面，這么多年真是一個(gè)亂字了得。

從樂Phone到A系列、P系列、K系列和S系列;到高端品牌“Vibe”;到A系列、S系列和Vibe系列;到黃金斗士、樂檬、S系列、ZUK、VIBE、Moto六個(gè)產(chǎn)品系列;再到保持ZUK和Moto，去除VIBE和聯(lián)想;接著再到保留聯(lián)想和MOTO，取消ZUK……如今又說ZUK回歸、ZUK重生，土妖想問問聯(lián)想移動(dòng)，你們亂夠了沒?

第三戰(zhàn)：改變與用戶溝通的站位和界面

在商業(yè)世界，在產(chǎn)品和服務(wù)沒有售賣出去之前，所有的戰(zhàn)略、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、研發(fā)、產(chǎn)品、生產(chǎn)、價(jià)格、營(yíng)銷、銷售、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、服務(wù)等等，每一個(gè)作業(yè)節(jié)點(diǎn)，其實(shí)都是在和用戶進(jìn)行直接或者間接的對(duì)話。

尤其是營(yíng)銷、銷售和服務(wù)方面，更是直接的在和用戶進(jìn)行溝通。因此，溝通過程中用戶接受到的信息以及由此帶來的體驗(yàn)，最終都將反應(yīng)在產(chǎn)品銷售、品牌的口碑和形象上。在這方面，土妖認(rèn)為聯(lián)想移動(dòng)還有著巨大的提升空間。

土妖隨便搜索了一下聯(lián)想手機(jī)、ZUK等關(guān)鍵詞，映入眼前的基本是：小米8為聯(lián)想Z5暖場(chǎng) 6月5日見證ZUK的重生;小米克星ZUK回歸?聯(lián)想Z5真機(jī)圖美到Cry!;ZUK重生之后的迅猛攻勢(shì)展開 聯(lián)想Z5給你個(gè)“嚇”馬威;“掌柜”常程微博喊粉絲回家,聯(lián)想手機(jī)欲上演“王者歸來”;全面屏手機(jī)的顏值巔峰已誕生 聯(lián)想Z5僅憑半張臉征服東半球……對(duì)此土妖想問問：

第一，現(xiàn)在手機(jī)都還沒現(xiàn)真身，就這么高調(diào)好嗎?什么“重生、王者歸來、顏值巔峰、征服東半球”，即使在當(dāng)年，ZUK成為過王者嗎，這樣自說自話除了自嗨之外，用戶認(rèn)同嗎?

第二，ZUK的剩余品牌資產(chǎn)如何?ZUK在當(dāng)年，算是一個(gè)相對(duì)小眾的品牌，而且不帶偏見的說，土妖對(duì)這一不知所云的命名真是非常不認(rèn)可。此次聯(lián)想Z5全新發(fā)布，按理說全新產(chǎn)品全新出擊應(yīng)該是好事，為啥還要和ZUK做不清不楚的關(guān)聯(lián)，是常程個(gè)人的思念和情懷，還是ZUK真的還有剩余品牌價(jià)值可利用?

第三，對(duì)標(biāo)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌做捆綁營(yíng)銷是智能手機(jī)行業(yè)的常見打法，但是是否真的要踩著對(duì)方上位就有待商榷了。什么小米8為聯(lián)想Z5暖場(chǎng)、小米克星ZUK回歸、小米8曇花一現(xiàn)……凡此種種除了體現(xiàn)自身的格局狹隘、招惹米粉的怨恨之外，其他用戶真的你說啥就信啥?

竊以為在如今移動(dòng)互聯(lián)、年輕當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，一方面不自說自話，才是對(duì)用戶最大的尊重;另一方面點(diǎn)燃情緒、引發(fā)情感很多時(shí)候比生硬地傳遞信息更為重要。因?yàn)槲ㄓ星榫w上的共振、情感上的共鳴，才有望把用戶變成粉絲，就像果粉、米粉、花粉一樣。

實(shí)際上，聯(lián)想移動(dòng)公眾溝通的站位和界面，也可以從聯(lián)想集團(tuán)里找到印跡。前不久聯(lián)想集團(tuán)和中國(guó)平安都發(fā)生了輿論危機(jī)，但是看看聯(lián)想集團(tuán)的聲明，再看看中國(guó)平安的聲明，就會(huì)發(fā)現(xiàn)雖然都是相對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)，但是每個(gè)企業(yè)適應(yīng)時(shí)代變化的能力和愿望，差距還真是千差萬別。

結(jié)束語(yǔ)

作為一個(gè)用戶，土妖希望聯(lián)想Z5真的能夠如他們所認(rèn)為的那么好，智能手機(jī)市場(chǎng)上的好產(chǎn)品越多、競(jìng)爭(zhēng)越激烈，用戶自然就可以買到性價(jià)比、體價(jià)比更高的產(chǎn)品。

而作為一個(gè)觀察者，在聯(lián)想2017年的出貨量只有179萬部，出貨量只有華為手機(jī)的1%左右，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率僅為0.4%的背景下，常程敢于接下聯(lián)想手機(jī)這個(gè)燙手的山芋，可謂勇氣可嘉、好壞參半。好的方面是，就如同楊元慶所言，聯(lián)想手機(jī)在中國(guó)區(qū)已經(jīng)跌到底了，再跌還能跌到哪里去，相反“觸底反彈”更值得期盼;壞的方面是，至少在常程掌握聯(lián)想手機(jī)的帥印之前，聯(lián)想手機(jī)都還是那個(gè)聯(lián)想手機(jī)，但是智能手機(jī)江湖早已不是那個(gè)江湖了。

截止目前，聯(lián)想Z5的所有營(yíng)銷傳播里，最觸動(dòng)土妖的，是邀請(qǐng)函里的那句話——十年飲冰，難涼熱血。常程要想在智能手機(jī)的紅海里上演單騎救主、黑馬逆襲的英雄故事，就得在聯(lián)想手機(jī)戰(zhàn)局的后臺(tái)、中臺(tái)、前臺(tái)等各個(gè)層面，做出自己的解讀、交出自己的答卷。唯有如此才有希望，否則仍舊會(huì)和他的諸多前任一樣：高調(diào)上臺(tái)，黯然離場(chǎng)。

如果非要給成敗一個(gè)量化的參數(shù)，那就選擇三七開吧。希望屢戰(zhàn)屢敗、屢敗屢戰(zhàn)的聯(lián)想移動(dòng)，能夠迎來改變時(shí)局甚至是改朝換代的那一刻。