作為世界最大的食品制造商，雀巢一直努力追上中國(guó)市場(chǎng)的變化。

5月23日，雀巢與寧夏塞尚乳業(yè)有限公司(下稱“塞尚乳業(yè)”)簽訂協(xié)議，雙方的合作包括兩個(gè)部分，一方面雀巢將原呼倫貝爾工廠95%的股份出售給塞尚乳業(yè)的股東即隆化縣中辰企業(yè)管理咨詢中心(下稱“中辰咨詢”);另一方面，雀巢入股塞尚乳業(yè)6%成為其股東，該交易已于2018年5月中旬完成。但雙方并未披露金額。此舉被視為雀巢試圖在中國(guó)乳制品業(yè)務(wù)板塊尋求新的突破。

這僅僅是這家百年食品巨頭最新釋放出的變革信號(hào)。近年來(lái)，雀巢動(dòng)作頻頻，包括調(diào)整管理結(jié)構(gòu)，整合業(yè)務(wù)、變革銷售渠道和方式、布局大健康的措施。轉(zhuǎn)型的效果在年報(bào)中初顯成效，在中國(guó)陷入了幾年的增長(zhǎng)瓶頸過(guò)后，無(wú)論是在2017年年報(bào)還是在今年一季度報(bào)表中，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)均有顯著提升。

圍繞與塞尚合作以及轉(zhuǎn)型等相關(guān)問(wèn)題，雀巢中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者回復(fù)，“目前，我們的重點(diǎn)放在剛剛宣布的新所有權(quán)安排上。我們非常高興與塞尚成為合作伙伴。雙方致力于使這一伙伴關(guān)系成功并有益于所有利益相關(guān)方。”該負(fù)責(zé)人沒(méi)有直接回應(yīng)雀巢下來(lái)的轉(zhuǎn)型計(jì)劃。

積極謀變

作為一家龐大的跨國(guó)食品帝國(guó)，雀巢曾在過(guò)去幾年積極收購(gòu)中國(guó)本土品牌，例如：徐福記、銀鷺、太太樂(lè)，而這些品牌在近幾年的業(yè)績(jī)出現(xiàn)不同程度的下滑，這是雀巢急于解決的難題。

以銀鷺為例。2011年，雀巢收購(gòu)了銀鷺60%的股權(quán)，但從2015年開(kāi)始，銀鷺的業(yè)績(jī)就開(kāi)始滑坡，至2017年年中，銀鷺的業(yè)績(jī)?nèi)匀辉谕先赋埠笸?。很難想象的是，在一片唱衰聲中，雀巢及時(shí)調(diào)整了戰(zhàn)略，一舉使得銀鷺在2018年初，成為雀巢首席執(zhí)行官施奈德口中的一個(gè)復(fù)蘇樣本。

雀巢顯然在重振銀鷺上花了不少心思。在4月份舉行的FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，銀鷺食品CEO崔伍迪對(duì)時(shí)代周報(bào)記者在內(nèi)的參會(huì)者表示，為了使銀鷺的業(yè)績(jī)回升，雀巢采取了渠道下沉至三四線城市、獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)者洞察、快速響應(yīng)市場(chǎng)等措施。

在原有的產(chǎn)品架構(gòu)上，雀巢更多地在嘗試通過(guò)中高端產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)增加收入并提升利潤(rùn)。近半年內(nèi)，雀巢在中國(guó)接連推出進(jìn)口奶粉、有機(jī)奶粉、嘉寶輔食等中高端產(chǎn)品。

除此之外，雀巢也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中老年人市場(chǎng)，并于近年大力推出幾款中老年人奶粉產(chǎn)品。雀巢大中華區(qū)奶品業(yè)務(wù)單元市場(chǎng)經(jīng)理徐巖曾對(duì)媒體表示，市場(chǎng)上中老年奶粉品類增長(zhǎng)迅速，目前中老年奶粉已占到雀巢奶品業(yè)務(wù)單元中的主導(dǎo)地位，遠(yuǎn)超過(guò)學(xué)生奶粉和普通成人奶粉。

嗅到大健康領(lǐng)域隱藏的商機(jī)，雀巢也正加碼對(duì)醫(yī)療、營(yíng)養(yǎng)品、健康領(lǐng)域的投入。4月24日，雀巢在江蘇泰州中國(guó)醫(yī)藥(22.130, -0.06, -0.27%)城投資興建的新工廠正式竣工。據(jù)了解，新工廠包含雀巢健康科學(xué)和高德美兩大業(yè)務(wù)，分別生產(chǎn)特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品和皮膚健康產(chǎn)品，項(xiàng)目一期投資超過(guò)10億元，總占地面積200多畝。這意味著這家全球食品飲料巨頭公司開(kāi)始在醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)、皮膚健康領(lǐng)域發(fā)力。

在內(nèi)部，雀巢也正在經(jīng)歷架構(gòu)和管理的調(diào)整。雀巢大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單元高級(jí)副總裁嚴(yán)可斌今年3月在接受媒體采訪時(shí)就曾透露：2018年1月1日起，嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)從全球統(tǒng)一管理轉(zhuǎn)移到區(qū)域;雀巢在渠道和銷售方面也開(kāi)始進(jìn)行了變革。嚴(yán)可斌表示，“公司最近在深耕市場(chǎng)方面挑選了一些重點(diǎn)的渠道和省市，嘗試新的生意模式和拉動(dòng)需求的方式。在最初的6-8個(gè)月的測(cè)試中，結(jié)果非?？上病Ｎ覀兿ＭM快地把這一模式推廣開(kāi)，幫助更好地贏得下線城市的市場(chǎng)。”

“雀巢業(yè)績(jī)回升最關(guān)鍵的因素就是‘善變’，雖然作為世界最大的食品公司，但它轉(zhuǎn)型升級(jí)以及創(chuàng)新的步伐并不慢。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示。

在華遇挫

雀巢謀變背后，是這家進(jìn)入中國(guó)30余年的食品巨頭連續(xù)幾年的業(yè)績(jī)低谷。

作為雀巢公司全球第二大市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)被寄予厚望。1987年，在黑龍江雙城，雀巢建立了在華第一個(gè)奶區(qū)和第一家工廠，從此開(kāi)始正式邁開(kāi)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一步。根據(jù)雀巢中國(guó)官網(wǎng)信息，截至2018年初，雀巢在華分別投資建設(shè)了從原材料采購(gòu)，到產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)等各種基礎(chǔ)設(shè)施，其中包括33家工廠、4個(gè)研發(fā)中心、1個(gè)食品安全研究院、1個(gè)奶牛養(yǎng)殖培訓(xùn)中心和1個(gè)咖啡中心。

但從2014年開(kāi)始，雀巢在中國(guó)的業(yè)績(jī)便持續(xù)走低，乃至拖累到集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)。雀巢2016年半年報(bào)更是被彭博社評(píng)論為“2009年以來(lái)增長(zhǎng)最慢的一份半年報(bào)”。在2016年業(yè)績(jī)公布后，當(dāng)時(shí)新上任的首席執(zhí)行官施奈德索性將5%-6%的年增長(zhǎng)目標(biāo)調(diào)整至2%-4%。

中國(guó)高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，造成雀巢中國(guó)的近幾年業(yè)績(jī)下滑主要原因在于，雀巢規(guī)模太大，上傳下達(dá)速度較慢，因而不能迅速對(duì)市場(chǎng)的變化能作出及時(shí)的反應(yīng);此外，在中國(guó)市場(chǎng)，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為趨勢(shì)，這對(duì)體量龐大的雀巢也提出了新的要求。

此外，前幾年市場(chǎng)和行業(yè)的不景氣也是雀巢中國(guó)業(yè)績(jī)下滑的罪魁禍?zhǔn)字弧Ｍ?，在中?guó)市場(chǎng)遭遇業(yè)績(jī)下滑沖擊的遠(yuǎn)不止雀巢，全球多家快消品巨頭在中國(guó)都受挫，包括可口可樂(lè)、聯(lián)合利華、寶潔等。

如今，情況有了些許好轉(zhuǎn)。今年4月19日，雀巢公布了其2018年第一季度業(yè)績(jī)。在雀巢業(yè)務(wù)所及的地區(qū)中，亞洲的業(yè)績(jī)?cè)鏊僮羁?，達(dá)到了4.7%。雀巢表示，受到中國(guó)農(nóng)歷新年的影響，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)顯著提升。此外在2017年年報(bào)中，在銀鷺的帶動(dòng)下，中國(guó)市場(chǎng)也迎來(lái)了近年來(lái)首次增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正。

“可以說(shuō)，在2017年下半年到2018年上半年期間，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)有了顯著的提升。”宋亮告訴時(shí)代周報(bào)記者。

宋亮向記者分析稱，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的幾個(gè)舉措分別是：一、加快了它原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，如推出有機(jī)奶粉以及加碼特殊醫(yī)學(xué)用途產(chǎn)品;二、往輕資產(chǎn)化方向轉(zhuǎn)型，把其原有的一些地方資產(chǎn)轉(zhuǎn)移給國(guó)內(nèi)的企業(yè)，比如與塞尚的合作，就把呼倫貝爾的乳制品廠轉(zhuǎn)給前者;三、與中國(guó)的合作企業(yè)實(shí)現(xiàn)了有效分工，同時(shí)在渠道拓展上進(jìn)行新零售的嘗試;四、同時(shí)改革調(diào)整了供應(yīng)端和零售端。

前途未卜

隨著市場(chǎng)的環(huán)境的變化和本土食品飲料競(jìng)爭(zhēng)加劇，雀巢中國(guó)的未來(lái)仍有許多不確定性。

雀巢龐大的體量為其運(yùn)營(yíng)和整合旗下品牌帶來(lái)了諸多挑戰(zhàn)。此前朱丹蓬接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，對(duì)于整個(gè)雀巢而言，其食品、奶粉、咖啡等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊面臨強(qiáng)勁的外部阻擊，既有世界五百?gòu)?qiáng)等大企業(yè)的挑戰(zhàn)，也有來(lái)自中國(guó)本土中小企業(yè)的包圍。產(chǎn)品群越大，品類越豐富，受阻擊的面積也更大，面臨的挑戰(zhàn)越多，所以雀巢在中國(guó)市場(chǎng)幾乎是受到全方位的阻擊。

對(duì)于廣闊的三四線城市市場(chǎng)，雀巢也仍有許多開(kāi)拓的空間。安信證券食品飲料首席分析師蘇鋮在其報(bào)告中指出，消費(fèi)升級(jí)著實(shí)為一二線乳業(yè)發(fā)展的動(dòng)力之一，但從全國(guó)來(lái)看，消費(fèi)升級(jí)程度弱于居民消費(fèi)水平，而近幾年乳業(yè)的發(fā)展速度也受限于此。蘇鋮告訴時(shí)代周報(bào)記者，廣大低線城市及農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已逐漸被培養(yǎng)成，但其人均消費(fèi)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市，在相關(guān)政策的驅(qū)使下，低線及農(nóng)村市場(chǎng)的乳制品消費(fèi)量有望擴(kuò)容，而這恰為企業(yè)機(jī)會(huì)。但另一方面，伊利和蒙牛也已形成了龐大的影響力，一般的乳企想要分一杯羹難度較大。

和全球其他大型食品集團(tuán)一樣，雀巢也面臨著消費(fèi)者向健康食品轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，以及緊縮的價(jià)格壓力。

“經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)成為雀巢的第二大市場(chǎng)，并在發(fā)生迅速的變化。中國(guó)消費(fèi)者更加挑剔和謹(jǐn)慎，更加追求營(yíng)養(yǎng)、健康、高品位的產(chǎn)品，變化速度之快、規(guī)模之大令人驚嘆。”雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅士德在位于江蘇泰州的新工廠竣工儀式上發(fā)出這樣的感慨。

可以預(yù)見(jiàn)的是，取得了些許成績(jī)的雀巢，在中國(guó)仍有許多路要走。