劉強東堪稱中國最知名的“農(nóng)村村長”，真是為農(nóng)村操碎了心。5月29日，在2018中國電子商務(wù)大會上，劉強東又講起了農(nóng)村夫妻老婆店的故事，堪稱最接地氣的CEO。

言歸正傳，在商言商。京東此次再談農(nóng)村市場，從路徑上來看，或許比前幾次成功的概率更大。

毛主席曾說，到農(nóng)村去，廣闊天地大有所為。商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達到7.18萬億元人民幣，同比增長32.%;其中農(nóng)村零售額也升至1.24萬億，同比增長39.1%，增速超過社會整體零售額。

而整個農(nóng)村的零售額是多少呢?國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2017年全年，鄉(xiāng)村消費品零售額5.2萬億元。也就是說，網(wǎng)絡(luò)零售只占到農(nóng)村整體消費品零售額的23.8%，換句話說，剩下的近4萬億的消費仍然是通過傳統(tǒng)的渠道，比如鄉(xiāng)村小賣部、超市等進行。

4萬億的市場，顯然京東不想錯過。

以城市之心度農(nóng)村之腹

無論是電商平臺真的想啃下農(nóng)村市場，還是在某些政策驅(qū)動下進場，結(jié)果都是他們已經(jīng)開始行動。

梳理之前的電商下鄉(xiāng)，無論阿里還是京東，核心思路還是通過網(wǎng)絡(luò)直接To C，讓農(nóng)民直接在網(wǎng)上下單，實現(xiàn)商品進村，同時推動農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)出村。為此，阿里在農(nóng)村建立了農(nóng)村電商服務(wù)站、京東也開了很多京東幫服務(wù)店，在線下承接營銷、配送甚至直接零售等功能。

但無論從社長兩三年走街串巷的直觀感受，還是平臺的運營情況來看，這樣的策略顯然并不成功。在社長的家鄉(xiāng)，很多農(nóng)村電商服務(wù)站基本只是一塊兒招牌而已，京東幫服務(wù)店也不斷傳出關(guān)閉的消息。

問題出在哪兒?數(shù)字經(jīng)濟實驗室首席研究員明銳曾多次下鄉(xiāng)調(diào)研，他一個月前還跟社長分析，這樣搞肯定不行，完全無法和農(nóng)村的消費場景匹配。如果你是一個農(nóng)村消費者，你設(shè)身處地感受一下。

首先是物流問題，雖然平臺都在宣傳期配送下鄉(xiāng)，但是滲透率不高，而依靠郵政這種傳統(tǒng)快遞渠道，在體驗上很差，賣一件東西可能一周都收不到。而對于平臺而言，農(nóng)村消費者非常分散，并且購買頻率不穩(wěn)定，導(dǎo)致配送成本上升。

其次是品類，像服裝，因為電商的價格優(yōu)勢和豐富度，確實會下單，但是在家電這種品類上，因為擔(dān)心售后等問題，更傾向于在當?shù)貙嶓w店購買。畢竟對農(nóng)村家庭而言，購買家電算是大額支出，勢必會謹慎。另一類就是洗護用品，正如劉強東所言，農(nóng)村假貨充斥，但是便宜啊，網(wǎng)上正品無論怎么便宜，都便宜不過假貨。要知道，農(nóng)村的消費心理是以1元為單位來比價的，是一種極其理性的消費，不像城市有那么多沖動消費。

第三，農(nóng)村的高頻消費以柴米油鹽加小零食為主，如果電商配送這些東西，非賠死不可。并且小商店帶有部分社交屬性，可以看看《鄉(xiāng)村愛情》里的大腳超市，那可是村民社交的一個重要地點。農(nóng)村的消費也不會像城市一樣囤貨，以隨用隨買為主。因此，對于網(wǎng)購要等上一周甚至更長時間這樣的事情，并不是很感冒。

第四，隨著農(nóng)村年輕人向城市流動，留守老人和兒童成為農(nóng)村主力，而這部分人群本身就是互聯(lián)網(wǎng)滲透最弱的群體，不經(jīng)常上網(wǎng)，用支付寶、微信支付怕被騙，還是現(xiàn)金踏實。

結(jié)合國家相關(guān)部門公布的數(shù)據(jù)，我們不難得出結(jié)論，電商平臺干不過村頭小賣部，價格優(yōu)勢比不上假貨，配送時間抵不過大腳超市的家長里短。

因此，京東們想以城市的打法改變農(nóng)村零售格局，勢必會遇到很大阻力，農(nóng)村的行為方式和消費場景，遠比城市復(fù)雜。現(xiàn)在，劉強東似乎選擇了“以退為進”的策略，找到了進入農(nóng)村的正確方式。

融入而不是打破

和城市的無界零售、新零售思路一樣，京東不再與傳統(tǒng)零售為敵，而是融合共生。

不知是有意還是無意，這種由直接To C轉(zhuǎn)變?yōu)門o C的方式，最大程度上切中了農(nóng)村的消費場景和農(nóng)村零售點的供應(yīng)鏈痛點。我們先來看看，劉強東在大會上是怎么說的：

“理發(fā)店每天要消耗洗發(fā)水等耗材。過去每一個夫妻老婆店的洗發(fā)水，比如說想進一瓶飄柔，找寶潔很難供貨，這種洗發(fā)水要么是超市買要么是批發(fā)商送到夫妻老婆店……不是夫妻老婆店店主黑心，因為他們不知道從哪里進到正規(guī)的貨。”

“我前一段時間回老家，發(fā)現(xiàn)我們村里如果用嚴格意義來區(qū)分，還有30%的商品幾乎可以說是假貨。比如說娃哈哈礦泉水，包裝和娃哈哈一模一樣，但是叫做媽哈哈。”

現(xiàn)在，京東要做的不是通過京東幫服務(wù)店之類的實體店去干掉這些夫妻老婆店，而是給他們供貨。也就是說在不破壞農(nóng)村現(xiàn)有消費場景的前提下，提升消費體驗。

結(jié)合上述四點來看，小賣部、小超市們可以繼續(xù)經(jīng)營，無論老人還是小孩，都可以繼續(xù)按照幾千年的習(xí)慣在小賣部一手交錢一手交貨;也可以接續(xù)在小賣部談?wù)剰埣议L聊聊李家短，也不必經(jīng)歷配送的漫長等待，這樣也直接解決了平臺配送的成本問題。

那么，剩下的就是在農(nóng)村消費者關(guān)注的價格上做文章。而價格與農(nóng)村零售的供應(yīng)鏈有著直接關(guān)系，劉強東大談假貨問題，正是為其改造農(nóng)村零售供應(yīng)鏈做鋪墊，不僅保持低價，還能提供正品。

最早期，農(nóng)村的小賣部進貨，基本是到縣城或市區(qū)的批發(fā)市場“配貨”，即從A批發(fā)商處購買洗發(fā)水香皂，從B處進媽哈哈。而這些批發(fā)商再從更高一級的品牌代理商處“配貨”，因為即使同一品類，比如洗發(fā)水，由于品牌商各自有自己的代理商，所以要跑不同的代理商配出不同品牌和價位的洗發(fā)水。這樣層層配貨，不僅效率低，價格也是雁過拔毛。

近幾年，出現(xiàn)了專門的配貨上門公司，即幫助小賣部去配貨，然后開個小貨車一個村一個村去送給小賣部和超市。但是本質(zhì)上，其依然是在原有的供應(yīng)鏈條中進行替換，其干掉的是最低一級的批發(fā)商，而以規(guī)模優(yōu)勢與上一級代理商合作。優(yōu)勢在于省去了店主的麻煩。

但這部分配貨公司，依然呈現(xiàn)分散的特征，并且和電商平臺一樣，為搶市場，大打價格戰(zhàn)，因此也就難免出現(xiàn)“假貨”問題。

很顯然，核心問題還是在于，直接接觸農(nóng)村零售終端的供應(yīng)商，因為規(guī)模、運營能力、品牌等因素，無法直接與品牌商對接。因此，層層加價、假貨橫行的問題依然沒有解決。而從劉強東的發(fā)言來看，京東恰恰是要干掉這部分中間商。

在電商時代，電商平臺已經(jīng)與大部分品類的品牌商建立了直接合作關(guān)系，供應(yīng)鏈成為最大優(yōu)勢，現(xiàn)在他們要把這種能力輸出到農(nóng)村。這樣做有多重好處：

1. 如上所述，不改變農(nóng)村消費場景(之前的做法也證明沒有能力改變)，成功覆蓋農(nóng)村用戶;

2. 不給小賣部店主增加負擔(dān)，依然送貨上門;

3. 基于電商形成的供應(yīng)鏈規(guī)模，不會提高價格，甚至更便宜，去匹配農(nóng)村消費群體的低價需求;

4. 提供正品，讓農(nóng)村消費質(zhì)量提升;

5. 小賣部雖然進貨量依然小，但相對直接給用戶一一配送，還是會有規(guī)模優(yōu)勢，以此可以降低平臺的配送成本;

6. 整合小賣部的供應(yīng)鏈，結(jié)束配送商們的價格戰(zhàn)和質(zhì)量的參差不齊。

很顯然，相比之前“革命”式的策略，這種“改良式”的打法最大程度上保證了農(nóng)村傳統(tǒng)零售各個環(huán)節(jié)的原有格局，并且在價格、正品等方面還有所提升。當然，唯一犧牲的是那些配送公司等中間商。

能不能完全杜絕農(nóng)村假貨，我們不敢下結(jié)論，但是對于京東而言，的確是找到了進軍農(nóng)村市場的正確打開方式。