“支持國(guó)貨”的聲音越來(lái)越多，為何我們熟悉的很多國(guó)貨品牌，不是已經(jīng)消失，就是正走在消失邊緣?

兩面針，開(kāi)創(chuàng)藥物牙膏先河。

第一支中藥牙膏，連續(xù)15年產(chǎn)銷量排名國(guó)產(chǎn)品牌第一，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌第一股。

然而就在2018年4月27日，兩面針收到上海證交所問(wèn)詢函：

為什么連續(xù)12年扣非凈利潤(rùn)虧損?

兩面針的盈利能力到底如何?

從2006年~2017年，扣除非經(jīng)營(yíng)性損益后，兩面針連續(xù)虧損，累計(jì)超過(guò)11億元。

更是早已從國(guó)民品牌淪為廉價(jià)酒店消耗品專用。

兩面針牙膏，正走在消失的邊緣。

1

國(guó)貨牙膏第一品牌存在感為零

張嘉譯打廣告都無(wú)能為力

兩面針，起源于1941年成立的亞洲枧廠等5家小型私營(yíng)肥皂廠，1980年研發(fā)制成第一支兩面針中藥牙膏，比云南白藥牙膏早了20多年;2004年在上交所掛牌，成為國(guó)產(chǎn)牙膏品牌第一股。

從1986年到2001年，兩面針牙膏連續(xù)15年產(chǎn)銷量排名國(guó)產(chǎn)品牌第一。

鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)份額達(dá)到17%左右，僅次于佳潔士、高露潔這兩大外來(lái)品牌。

但是隨著時(shí)間推移，兩面針的生存空間直線收縮。

到2008年，兩面針的市場(chǎng)占有率僅為1.7%，已經(jīng)不敵新興的雕牌和冷酸靈。到2016年，已經(jīng)低于1%，存在感幾乎為零。

以北京為例，各大中小型超市里已經(jīng)幾乎見(jiàn)不到兩面針，即便有，也早已經(jīng)被擺在貨架邊緣，占很小的空間，毫不起眼。

2017年，在張嘉譯主演的熱播電視劇《白鹿原》中，兩面針弱弱地植入了一下。

但是，這一段植入明明照顧觀眾情緒沒(méi)那么硬，結(jié)果卻超級(jí)尷尬。

“說(shuō)兩面針是牙膏的無(wú)知”

急得兩面針自己出來(lái)“澄清一下”，“我是真的真的真的真的真的植入了!”。

兩面針虧損不是什么秘密，但這一次收到證交所質(zhì)詢，卻真正把兩面針推上了風(fēng)口浪尖，很多問(wèn)題再也無(wú)法回避。

2

靠賣“孩子”續(xù)命十幾年

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，從2006年到2017年，兩面針歸屬于上市公司股東扣非后凈利潤(rùn)均為虧損狀態(tài)，按時(shí)間順序分別為：-1.08億元、-0.27億元、-0.49億元、-0.79億元、-0.82億元、-0.96億元、-0.83億元、-1.09億元、-1.77億元、-1.7億元、-1.09億元、-1.54億元。

按照相關(guān)規(guī)定，上市公司連續(xù)兩年虧損就會(huì)被戴帽ST，進(jìn)行股改，連續(xù)三年就有退市風(fēng)險(xiǎn)。

兩面針是怎么活下來(lái)的?

答案是賣。

時(shí)間回溯到1999年8月，兩面針作為發(fā)起人參股中信證券，投入1.52億元，持股9500萬(wàn)股，折合每股1.6元。

于是乎，在過(guò)去近20年里，中信證券成了兩面針的大血瓶，從2007年至今兩面針已經(jīng)多次通過(guò)拋售中信證券股票規(guī)避ST。

2007年，中信證券股價(jià)一路飆漲到90塊左右，兩面針拋售股票換取8.8億元，在經(jīng)營(yíng)虧損的情況下，還實(shí)現(xiàn)了6.3億凈利潤(rùn)。

2010年，拋售近800萬(wàn)股;

2011年，出售不超過(guò)1400萬(wàn)股;

2012年至2014年，先后三次拋售套現(xiàn)超過(guò)5億元。

2015年，套現(xiàn)3億元。

2016年，拋售1162萬(wàn)股，換取1.6億元。

2017年沒(méi)有拋售，但要避免ST，2018年勢(shì)必還要繼續(xù)拋售剩余的1500萬(wàn)股。

(源自兩面針2017年財(cái)報(bào))

虧損——拋售股票——挽救財(cái)報(bào)，兩面針看似有恃無(wú)恐，骨子里更像是得了富貴病。

3

多元化沒(méi)錯(cuò)，卻有罪!

兩面針正在廉價(jià)酒店里等死

做牙膏，兩面針是專業(yè)的，但不夠?qū)Ｗ?。作為中藥牙膏鼻祖?jí)存在的兩面針，其節(jié)節(jié)敗退，刀哥認(rèn)為，最主要的原因是盲目多元化。

① 多元化之原罪

2004年上市，兩面針就是為了獲取更充足的資金進(jìn)行多元化。

除了以牙膏為主要產(chǎn)品的日化版塊，2004年，兩面針公司的業(yè)務(wù)范圍開(kāi)始外延，橫跨紙業(yè)、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工和房地產(chǎn)等多個(gè)版塊。而品牌的打造，早就被拋到腦后去了。

但令人惋惜的是，攤子鋪得大，經(jīng)營(yíng)管理上卻嚴(yán)重不足，兩面針旗下跨各行業(yè)的八九家子公司中，一直只有三家左右能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。

而以牙膏為首的兩面針產(chǎn)品營(yíng)業(yè)利潤(rùn)逐年減少，在副業(yè)的拖累之下，公司整體走上下坡路。

到2012年，兩面針虧損擴(kuò)大到8276萬(wàn)元。

前兩面針集團(tuán)董事長(zhǎng)鐘春彬，曾經(jīng)痛心疾首地想把兩面針帶回牙膏主業(yè)，但他是從重工業(yè)跨界來(lái)到快速消費(fèi)品行業(yè)的。在2013年，兩面針推出過(guò)高端產(chǎn)品，一支牙膏賣59.9元，比云南白藥牙膏還貴很多，結(jié)果，消費(fèi)者不買賬。

而對(duì)于虧損的副業(yè)，鐘春彬也沒(méi)有下狠心砍掉，多元化就這么半死不活地拖著。

② 吃老本的品牌策略之罪

兩面針在品牌策略上的問(wèn)題，就是其多元化的直接產(chǎn)物。

盲目的多元化，令兩面針公司在牙膏以及日后的日化用品方面傾注的資源和注意力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上市場(chǎng)環(huán)境的需求。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，兩面針吃老本的行為無(wú)異于自殺。

中藥概念牙膏盡管是兩面針開(kāi)創(chuàng)的先河，但“中藥牙膏”并沒(méi)有在兩面針的時(shí)代成為主流。

或者說(shuō)，并沒(méi)有真正在消費(fèi)者心中形成中藥牙膏所主打的功效概念。

在兩面針之后，有很多打中藥概念的牙膏品牌，田七牙膏、金銀花牙膏、草珊瑚等，而至今最為成功的當(dāng)屬2005年面世的云南白藥牙膏，深受廣大消費(fèi)者認(rèn)可。

云南白藥牙膏從一開(kāi)始就做了很清晰的用戶畫像，并且有云南白藥這個(gè)中國(guó)醫(yī)藥名企的背書，無(wú)論是定價(jià)還是消費(fèi)者信任度，都有基礎(chǔ)，撐得起他的產(chǎn)品定價(jià)。

再如1992年進(jìn)入中國(guó)的高露潔，1993年到1994年間先后被聯(lián)合利華收購(gòu)的“中華”和“美加凈”，1995年被寶潔帶入中國(guó)的佳潔士……他們不惜重金，以密集的廣告、強(qiáng)力的促銷和較低的價(jià)格橫掃中國(guó)市場(chǎng)。

兩面針在營(yíng)銷宣傳上，除了廣告做的少，就連廣告詞都已經(jīng)懶得改。更重要的是，按照當(dāng)下做產(chǎn)品的邏輯，兩面針并沒(méi)有精準(zhǔn)地告訴消費(fèi)者中藥牙膏的核心賣點(diǎn)是什么，品牌影響力日暮西山，最后導(dǎo)致的結(jié)果就像兩面針在《白鹿原》里做植入，卻絲毫刷不出來(lái)存在感。

③ 遲到的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，從師傅變成了徒弟

鐘春彬雖然意識(shí)到了兩面針存在的一些問(wèn)題，但在問(wèn)題的解決上卻明顯跑偏。

相比于高露潔“防蛀”、云南白藥“止血”的賣點(diǎn)，兩面針新推出的消痛系列填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，被外界認(rèn)為是兩面針重塑輝煌的回歸之作。

這樣的產(chǎn)品，配上當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，卻令人有一種兩面針在學(xué)云南白藥的感覺(jué)。其高端牙膏產(chǎn)品，定價(jià)59.9元。在產(chǎn)品推出后的兩年，兩面針籌集資金用于中高端牙膏的研發(fā)、簽約明星代言人、增加銷售渠道等方式力圖重振聲威，但效果并不佳。

反觀云南白藥牙膏一年便實(shí)現(xiàn)盈利，成為國(guó)產(chǎn)牙膏中第一支突破低價(jià)，賣到20元以上的國(guó)產(chǎn)牙膏，在2010年時(shí)銷售額已超過(guò)12億元，成為本土牙膏第一品牌。

在天貓旗艦店，兩面針牙膏單品銷量最高的剛剛過(guò)萬(wàn)，而云南白藥牙膏的單品銷量最高超過(guò)6萬(wàn)，套裝最高已超過(guò)20萬(wàn)。

另一面，如今的兩面針，牙膏等日化產(chǎn)品收入有超過(guò)一半銷售額來(lái)自于中小型非連鎖的酒店和連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店，包括錦江之星、如家、漢庭、7天和格林豪泰等。

但兩面針只能說(shuō)是這些酒店品牌的主要供應(yīng)商，而非獨(dú)家供應(yīng)商。

相比高露潔、佳潔士這些同行產(chǎn)品高達(dá)60%以上的毛利率，兩面針的毛利率只有21%左右。

通過(guò)不同渠道增收無(wú)可厚非，但收入結(jié)構(gòu)卻直接反映了兩面針的現(xiàn)狀。

靠賣股票、公司恐怕已無(wú)法徹底拯救兩面針這個(gè)品牌，即便現(xiàn)在拋開(kāi)一切開(kāi)始轉(zhuǎn)型，只怕也是一場(chǎng)帶著豪賭性質(zhì)的搏命。

其實(shí)，很多國(guó)貨品牌在消失，曾經(jīng)火爆一時(shí)的田七、黑妹、小白兔、圣蜂、牙博士、草珊瑚等一大批國(guó)產(chǎn)牙膏品牌也早已難覓蹤影。

國(guó)貨品牌、民族企業(yè)，為何都如此短命?

答案是，時(shí)代可以賦予一個(gè)企業(yè)成功機(jī)遇，同樣也可以令其迅速跌落神壇。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

與傳統(tǒng)工業(yè)生產(chǎn)時(shí)代做產(chǎn)品、

做營(yíng)銷的最本質(zhì)區(qū)別，

就在于用戶思維。