日前，在第三屆中國品牌營銷峰會上，藍(lán)莓會攜手CTR、艾瑞咨詢、清博大數(shù)據(jù)國內(nèi)三大頂尖研究機構(gòu)及一點資訊、分眾傳媒、《商界》三大不同形態(tài)的媒體集團(tuán)共同發(fā)布《2018新消費崛起趨勢白皮書》，藍(lán)莓會創(chuàng)始人陳特軍從新消費的三大崛起為基礎(chǔ)，以與新消費相關(guān)的營銷趨勢為主線，解讀了與新消費相關(guān)的新品類、新零售、新傳播的未來發(fā)展方向，為企業(yè)與品牌營銷相關(guān)的整個生態(tài)鏈提供了前瞻性思考。

新消費的三大崛起：中產(chǎn)崛起、個體崛起、場景崛起

白皮書提到，在經(jīng)歷了近40年的高速發(fā)展，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入了新消費崛起階段。未來五年，上層中產(chǎn)及富裕家庭的消費將占城鎮(zhèn)私人消費的55%，并貢獻(xiàn)81%的消費增量。與過去的集體主義思想不同，新時代人們自我個性得到解放，則是個性化需求的崛起。

另一方面，現(xiàn)在的消費者可以在任意空閑時間進(jìn)行購物，甚至愿意花錢買時間，把自己從無聊、重復(fù)性的事務(wù)中解脫出來，投身于自己的業(yè)余愛好和其他熱愛的活動。因此，傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌、營銷、渠道、設(shè)計、研發(fā)、市場、公關(guān)、銷售和連接方式正被場景重新塑造。

新品類的三大趨勢：小眾化、生態(tài)化、共享化

白皮書分析指出，中國網(wǎng)民消費行為將更理性，且更重視格調(diào)，并敢于嘗新、換新和超前消費。個性化需求促使更多的小眾品牌進(jìn)入商場，個性化需求推動傳統(tǒng)行業(yè)變革。以江小白為例，從1.0個性化語錄瓶到2.0表達(dá)瓶，火爆拉開“江小白”現(xiàn)象，利用互聯(lián)網(wǎng)顛覆了整個傳統(tǒng)的白酒行業(yè)。短短5年銷售額突破十億 。

隨著消費者健康意識的提高，護(hù)理方面的全方位需求逐漸打開。在居家生活中，消費者享受家庭生活時不僅注重清潔，也開始關(guān)注健康、環(huán)保。為此，欖菊集團(tuán)提出由“日化”到“家護(hù)”的行業(yè)升級理念。

而依靠發(fā)達(dá)的線上移動支付技術(shù)和線下物流設(shè)施，搭乘政府雙創(chuàng)政策和中國風(fēng)投的快車，共享經(jīng)濟(jì)的“中國模式”也正在成型。白皮書還提到，一些共享經(jīng)濟(jì)從業(yè)者和創(chuàng)投界人士認(rèn)為，屬于中國的共享經(jīng)濟(jì)時代正在到來。

新零售的四大風(fēng)口：融合化、智能化、無人化、個體化

白皮書分析指出，當(dāng)人均GDP達(dá)到9000美元時，生鮮市場總體需求呈現(xiàn)明顯增長;世界銀行數(shù)據(jù)顯示，2016年我國人均GDP達(dá)到8123美元。據(jù)此，未來三年國內(nèi)生鮮品類零售(含線上線下)將進(jìn)入高速增長期。就國內(nèi)生鮮零售發(fā)展現(xiàn)狀而言，伴隨線上線下融合的發(fā)展趨勢，以生鮮零售新物種為代表的“門店+餐飲+配送”新型業(yè)態(tài)將迎來快速發(fā)展期。

要真正走向新零售是要真正地運用人工智能技術(shù)，實現(xiàn)零售的無人化、智能化和信用化。根據(jù)iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2017年無人零售商店交易額預(yù)計達(dá)389.4億元，未來五年無人零售商店將會迎來發(fā)展紅利期，2020年預(yù)計增長率可達(dá)281.3%，至2022年市場交易額將超1.8萬億元。

白皮書指出，在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者與生產(chǎn)者的界限會模糊起來，C2B全新模式注定誕生。以拼多多為例，通過對接騰訊微信10億多的用戶，2年半時間3億用戶，證明了社交電商這種創(chuàng)新商業(yè)模式的生命力，成為“最具潛力新零售黑馬”。

新傳播的五大風(fēng)向

在傳播上，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)民實現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”，借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行連接、激活、分享和表達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)以移動化、社交化、大數(shù)據(jù)、云服務(wù)四大特質(zhì)全面顛覆并深刻重構(gòu)了傳播邏輯。

第一，媒體融合化，跨域融合提速，媒體融合更加深入。白皮書提到，2017年，三大央媒同時布局移動直播圈，北京衛(wèi)視和阿里巴巴達(dá)成“臺網(wǎng)聯(lián)盟”戰(zhàn)略合作。浙江廣電與新浪達(dá)成媒體跨界融合戰(zhàn)略合作，江蘇衛(wèi)視和網(wǎng)易嚴(yán)選跨界T2O模式，電視媒體往上下游延伸，行業(yè)與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大勢所趨。

第二，媒介頭部化，隨著中國移動紅利時代的成熟，用戶由PC端向移動端遷徙的趨勢放緩，中國的移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入存量市場，與此對應(yīng)的是買量成本上升，和頭部化趨勢的顯現(xiàn)。

第三，內(nèi)容專業(yè)化，內(nèi)容消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變，垂類、實用型、富媒體及深度內(nèi)容受關(guān)注。在需求側(cè)，網(wǎng)民個性化內(nèi)容消費需求凸顯;在產(chǎn)品側(cè)，分發(fā)方式的進(jìn)階提升了長尾內(nèi)容的觸達(dá)效率，因此，與網(wǎng)民消費行為上出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性變化相呼應(yīng)，網(wǎng)民的內(nèi)容消費結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。

第四，品牌IP化，伴隨著網(wǎng)民消費理念的理性化，對品質(zhì)和品牌的重視度不斷提升，對內(nèi)容消費的目的性也顯著增強。在眾多紛繁信息中，品牌化內(nèi)容能夠在內(nèi)容生產(chǎn)方與用戶、新聞資訊平臺與用戶之間建立關(guān)聯(lián)，幫助用戶提高內(nèi)容篩選效率，滿足用戶對結(jié)構(gòu)化內(nèi)容的獲取需求，同時也能夠獲取用戶更多注意力。消費理性化催生品牌化內(nèi)容，打造內(nèi)容IP成為重點。

第五，連接場景化，隨著物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，媒體數(shù)字化，智能化，彼此互聯(lián)。產(chǎn)生了人與物、物與物、人與環(huán)境更多的關(guān)系維度，這三大體系互動形成智媒生態(tài)。在O2O整合營銷發(fā)展的基礎(chǔ)上，媒介邊界被進(jìn)一步打破，人的需求、物的功能、使用場景、購買時機被有機的整合起來。智媒時代，推動營銷走入場景營銷時代!

2018新消費崛起趨勢白皮書不僅中國新消費的實踐進(jìn)程發(fā)揮著昭示狀態(tài)、明確趨勢、呈現(xiàn)問題、闡釋案例等作用，而且反映了中國新消費崛起進(jìn)程的真實狀態(tài)。