農(nóng)歷新年之后，如果你到訪周圍的健身房，將會(huì)看到頗為熱鬧的場(chǎng)面。因?yàn)檫^年胡吃海喝體脂肪不斷飆升的人們，在跑步機(jī)上揮汗如雨，在各種重量器械上痛苦地慘叫，在電子體重秤上發(fā)出嘆息。還債一般，人們?cè)诖汗?jié)之后不約而同地?cái)D進(jìn)健身房里，只為甩掉自己不需要的脂肪。

不過這樣的場(chǎng)景不會(huì)持續(xù)太久。不需要幾周，健身房里的人會(huì)減少至少一半。

長(zhǎng)久以來，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們?yōu)槿藗儫o法堅(jiān)持，從而在健身事業(yè)當(dāng)中浪費(fèi)金錢的現(xiàn)象操碎了心。

近10年之前，經(jīng)濟(jì)學(xué)家Stefano Vigna就做了一個(gè)研究——在美國(guó)波士頓三家健身房的會(huì)員，平均每月去健身房的次數(shù)為4.3次;在每月會(huì)員入場(chǎng)費(fèi)約450元人民幣的情況下，平均每次他們需要花費(fèi)104元人民幣。而非會(huì)員的大概只需要支付單次70元左右的入場(chǎng)費(fèi)用。

他在一篇名為《付了錢而不去健身》(Paying Not to Go to the Gym)的文章中說，人們之所以不愿意單次付費(fèi)，是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為自己擁有持之以恒的毅力。

Vigna調(diào)研發(fā)現(xiàn)受訪者希望平均每月鍛煉9.5次，是實(shí)際觀察到的次數(shù)的兩倍之多?！督?jīng)濟(jì)學(xué)人》則在一篇文章中不留情面地指出，60%的健身房會(huì)籍持有者，在入會(huì)后第二個(gè)月就放棄了自己的塑形事業(yè)。

60%的健身房會(huì)籍持有者，在入會(huì)后第二個(gè)月就放棄了。

張?bào)泸數(shù)腻X包里擁有三張健身房的會(huì)員卡。因?yàn)楣ぷ骱妥∷淖儎?dòng)不斷更換新的健身房，但是每張卡所使用的次數(shù)她都不太好意思提及。“每次辦卡的時(shí)候都覺得自己會(huì)去，下定決心一樣的。”她說。張?bào)泸斈壳霸谝患疑莩奁饭竟ぷ鳎碌墓ぷ鞯攸c(diǎn)在上海恒隆廣場(chǎng)。這一次她終于沒有再辦健身卡。

事實(shí)上，會(huì)員制度也是健身房的一種商業(yè)模式。如同博弈一般，它們賭的就是你的毅力與恒心。健身房常常采取的年卡會(huì)員、甚至三年與五年會(huì)員的形式。說到底都是抱著“看你能堅(jiān)持多久”的心態(tài)。

盡管這保證健身房在每新增一個(gè)會(huì)員時(shí)，就能在前期收獲大筆現(xiàn)金流，但這種依賴前期銷售的模式，也使得后期運(yùn)營(yíng)管理難度更高。這些連鎖健身房都是靠規(guī)模取勝——更寬闊的場(chǎng)地，更頻繁的鋪店，更大的流量……就連健身教練都背負(fù)著業(yè)績(jī)要求，在健身房里和別人搭訕或糾正動(dòng)作，最終目的是讓他們成為自己的會(huì)員買課;或者在馬路邊“游泳健身了解一下”地招徠顧客。

這樣的模式正在被改變。

單次售賣的精品健身工作室在城市當(dāng)中出現(xiàn)，甚至還有一些專門聚焦于HIIT訓(xùn)練、動(dòng)感單車與瑜伽的健身品牌。健身教練和時(shí)尚博主一樣，懂得經(jīng)營(yíng)自己的形象與運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)，讓你心甘情愿地掏錢買課……進(jìn)行這些嘗試的人們，一方面如經(jīng)濟(jì)學(xué)家思考的那樣減少人們?cè)诮∩砩贤度氩槐匾馁Y金，并且真的讓運(yùn)動(dòng)成為人們生活的一部分;另一方面他們也渴望在傳統(tǒng)健身房的運(yùn)營(yíng)模式之外，找到更多可能。

精品健身在國(guó)外已經(jīng)發(fā)展成熟，美國(guó)這家Rocycle看起來如同一個(gè)咖啡店

精品健身房出現(xiàn)，不用“游泳健身了解一下”地安利你辦年卡

羅思杰在上海開了三家小型精品健身房。他曾經(jīng)也是連鎖健身房里的一名教練，在社交網(wǎng)絡(luò)上小有名氣。2014年，他決定離開連鎖健身房自己開辦面積不大、銷售方式更靈活的精品健身房。

“傳統(tǒng)健身房有很多不科學(xué)的地方，他們的運(yùn)營(yíng)模式成本很厚重。雖然現(xiàn)金流水看起來很高，但長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)下來會(huì)遇到問題。”他說，“我們自己開館的都知道，實(shí)際消費(fèi)額才是健身房真正的財(cái)務(wù)收入。”

通常而言傳統(tǒng)連鎖健身房——如同北京的浩沙健身、上海的威爾士、一兆韋德與舒適堡——40%的收入來自私人教練的課程，50%是會(huì)籍收費(fèi)。無論是私教課還是會(huì)籍收費(fèi)，往往都是勸說會(huì)員沖動(dòng)消費(fèi)，而后你不管是否真的來健身， 這筆錢已經(jīng)變成了沉沒成本。這也是為何，健身房往往會(huì)鼓動(dòng)你購(gòu)買長(zhǎng)達(dá)五年的健身卡，這樣你會(huì)因?yàn)闆_動(dòng)消費(fèi)而付出更多的金錢。

羅思杰在連鎖健身房工作時(shí)，也常?？吹接型袝癯龈哳~的私教課銷售清單。“很多是用來充現(xiàn)金流，因此把流水做得很高，通過刺激沖動(dòng)消費(fèi)讓會(huì)員買課，(一些教練)動(dòng)不動(dòng)就去曬學(xué)員買了十萬五萬的。”他說。

小型的精品健身房正在改變這樣的模式。例如通過單次購(gòu)買私教課的方式進(jìn)入場(chǎng)地進(jìn)行健身，或者購(gòu)買含有私教課程的周卡。上海的SoulFit健身工作室一張周卡1880元，私人教練幫你制定到一周的課程。這樣的健身房空間不大，所以并不以量取勝。

超級(jí)猩猩主要以單次售賣團(tuán)操為主要模式(圖片來源：超級(jí)猩猩)

以團(tuán)操課為主要產(chǎn)品的超級(jí)猩猩的團(tuán)課價(jià)格在60至200元不等，你需要在微信上充值一次充值500元，然后按次購(gòu)買課程。在北京和上海頗有名氣的動(dòng)感單車健身房GU Cycle的1小時(shí)課程售價(jià)在135元至240元(根據(jù)購(gòu)買頻次決定)，與一些健身房的私教課程價(jià)位相當(dāng)。 這是一種跟隨教練指揮及音樂節(jié)奏，通過踩單車和小型器械訓(xùn)練消耗卡路里的運(yùn)動(dòng)。

張?bào)泸敩F(xiàn)在也會(huì)選擇超級(jí)猩猩這樣的單次售賣的健身房。她如今對(duì)健身場(chǎng)所的要求有兩個(gè)：離自己的住所或者工作的地方是否夠近，以及是否可以按次購(gòu)買。單次購(gòu)買的方式一定程度上激發(fā)了她的運(yùn)動(dòng)熱情，現(xiàn)在她至少每周兩次進(jìn)入健身房里，HIIT燃脂入門是張?bào)泸斪畛Ｙ?gòu)買的課程。她甚至還在春節(jié)前的最后一個(gè)周末，嘗試了內(nèi)容為一次甩繩運(yùn)動(dòng)的高強(qiáng)度課程。

事實(shí)上，選擇精品健身房的人并不是對(duì)價(jià)格最為敏感的那一群。一份來自市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的報(bào)告顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)人群家庭月收入達(dá)到10699元，比非體育人群高出36個(gè)百分點(diǎn);67%持有本科以上學(xué)歷;其中接近三層是企業(yè)管理層人員。

GU Cycle

GU Cycle的創(chuàng)始人便是看到了這樣的機(jī)會(huì)。 Bruce Chen和他的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都擁有投資銀行的工作背景，在香港和美國(guó)長(zhǎng)期生活，并且是美國(guó)動(dòng)感單車Soulcycle的忠實(shí)用戶。

“我們的目標(biāo)消費(fèi)人群的確也是一線城市中產(chǎn)階級(jí)。”Bruce對(duì)界面新聞?wù)f，“因?yàn)榻∩肀緛硪彩菍儆诜壕⒌臇|西。當(dāng)然，精英的定義不是有錢沒錢，而是他對(duì)自己有一定要求。”在某種程度上，基于這樣的消費(fèi)客群，精品健身房的單次售賣方式才能行之有效。因?yàn)檫@群人確實(shí)可以支付每次健身100元左右的費(fèi)用，并且產(chǎn)生消費(fèi)粘性。

“本來只賣年卡就是不科學(xué)的，本質(zhì)上來說賣完年卡是不希望他來的。這種模式是先收到錢但后面不知道怎么維系下去，賣次卡就相對(duì)比較長(zhǎng)遠(yuǎn)。”他說，“不過次卡的弊端就是錢回來的慢，如果對(duì)產(chǎn)品、課程和所建立的社區(qū)關(guān)系有信心的話，我們覺得是可以一直賣下去的。”

精品健身房的面積通常不大，相比連鎖健身房而言他們少了部分物業(yè)成本。而且如同超級(jí)猩猩這樣的團(tuán)操課程結(jié)束之后，場(chǎng)地內(nèi)并不會(huì)提供淋浴間——因?yàn)槿绻鲈O(shè)了淋浴間，會(huì)讓單個(gè)用戶的成本翻倍。

所以對(duì)這群次卡模式的嘗試者而言，如果進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，那么自己的健身房或許還不至于即將面臨關(guān)門大吉的那一天。

為了吸引更多的學(xué)員，羅思杰則選擇與運(yùn)動(dòng)健身App Keep合作。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)這里有一大批潛在用戶。根據(jù)德信咨詢的報(bào)告，去年中國(guó)有超過1億用戶在家使用健身App運(yùn)動(dòng)。在健身習(xí)慣更久遠(yuǎn)的歐洲，使用率最高的健身App也不過只有2000萬用戶。

當(dāng)初學(xué)者們通過Keep這類線上健身平臺(tái)學(xué)到了大約60分的及格水準(zhǔn)，精品健身房的機(jī)會(huì)才剛剛開始。“人們到60分后會(huì)渴望更專業(yè)的訓(xùn)練平臺(tái)，這時(shí)就有更大的幾率找到我們。”羅思杰說。精品健身房們更歡迎這些或多或少已經(jīng)具備健身知識(shí)的60分人群，在為其定制課程上他們往往更知道自己要什么，也更容易將運(yùn)動(dòng)習(xí)慣堅(jiān)持下來——而不是像過去那樣，辦卡之后第二個(gè)月就宣告放棄。

健身房也開始跨界做社區(qū)，這樣你少了一點(diǎn)偷懶的借口

曹夢(mèng)琳有了一個(gè)更為有名的稱號(hào)，叫做“卡路里老師”。

曹夢(mèng)琳從事健身舞蹈教育，一開始她也連鎖健身房里工作，但是現(xiàn)在她把自己“解放”了。

每天，她會(huì)作為keep用戶在社群內(nèi)分享自己的舞蹈日常。與此同時(shí)，這個(gè)平臺(tái)上的關(guān)注者引流到自己的其他社交平臺(tái)賬號(hào)中。曹夢(mèng)琳也回通過一直播與關(guān)注者一起運(yùn)動(dòng)，并定期上傳自己的zumba編舞(一種可以高效燃脂的舞蹈)——選曲通常都是《Despacito》這種人們熟悉的熱門流行歌——社交媒體的實(shí)時(shí)反饋，也讓隨時(shí)調(diào)整自己的健身課程設(shè)計(jì)成為可能。

曹夢(mèng)琳，現(xiàn)在更多人把她叫做“卡路里老師”

“我以前做健身教練一堂課最多服務(wù)30個(gè)人，現(xiàn)在一場(chǎng)Zumba直播有幾千人看。”她對(duì)界面新聞?wù)f。

有了線上知名度，曹夢(mèng)琳開始在全國(guó)舉辦巡回健身舞蹈課程。比起簽約某個(gè)健身房，她的運(yùn)作模式更“輕”：每到一個(gè)城市，租借當(dāng)?shù)貓?chǎng)地或與當(dāng)?shù)亟∩矸亢献鳎?參加者則大多來自于她的線上流量——有點(diǎn)像巡回粉絲見面會(huì)——見面會(huì)上的“明星”其實(shí)是她個(gè)人設(shè)計(jì)的舞蹈課。

這讓曹夢(mèng)琳的收入也更加透明。通常健教練的收入來自私教課的提成，大概20%至30%。但是如果沒有按成當(dāng)月業(yè)績(jī)會(huì)被以各種形式抵扣收入，所以壓力的收入并不穩(wěn)定也面臨不小壓力。而曹夢(mèng)琳這樣的方式，不僅沒有了場(chǎng)地的成本限制，而且還能讓更多人的人真的參與到運(yùn)動(dòng)之中。

而摩登天空甚至想把健身房搬進(jìn)Live House里。

ModernSky Lab在2017年下半年舉辦了幾場(chǎng)“運(yùn)動(dòng)+音樂”的線下健身活動(dòng)。

如果你親臨現(xiàn)場(chǎng)會(huì)發(fā)現(xiàn)，很難把這類活動(dòng)定義為單純的“健身”或是“蹦迪”，它更像是一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)主題派對(duì)——派對(duì)場(chǎng)地的舞臺(tái)上通常往往站著民謠歌手或小眾樂隊(duì)，不過在活動(dòng)的幾個(gè)小時(shí)中則變成了健身教練——他們站在舞臺(tái)中央，周圍錯(cuò)落站著年輕人，一起在迷幻的燈光和現(xiàn)場(chǎng)打碟音樂中做著Burpee。

摩登天空把健身房搬到了Live House里。

ModernSky Lab的第一場(chǎng)線下健身活動(dòng)便是與keep合作舉辦的，一方提供場(chǎng)地，另一方提供教練資源。Lab總監(jiān)鹿鳴從美國(guó)年輕人的健身潮流中獲得了靈感——在紐約，一些看起來“不務(wù)正業(yè)”的健身房逐漸為人追捧，比如夜店主題、有DJ的健身房，或是把健身音樂、室內(nèi)空間做到極致的健身房等等，“說白了他們都是把健身體驗(yàn)往生活方式、或者更深的層次去挖掘。”鹿鳴對(duì)界面記者說。

摩登天空并不想錯(cuò)失這個(gè)機(jī)會(huì)。在成功舉辦了兩次線下健身活動(dòng)后，去年10月底，他們宣布成立了運(yùn)動(dòng)廠牌“Modern Sky Sports”，主打運(yùn)動(dòng)生活。

按照摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉的說法，“Modern Sky Sports”的核心正是“運(yùn)動(dòng)x音樂”、“健身Party化”和“運(yùn)動(dòng)節(jié)”三個(gè)關(guān)鍵詞。他們?cè)晒Υ蛟炝瞬葺魳饭?jié)，如今摩登天空覺得，健身主題也完全具備打造成下一個(gè)“草莓”的特質(zhì)：它標(biāo)榜著更自律健康的生活方式，還天然具有社交屬性。

在美國(guó)，1970年代大眾健身房熱衷交友的現(xiàn)象正在衰退，人們來健身房只想自己安靜舉鐵，遠(yuǎn)離社交，這也影響了傳統(tǒng)大眾健身房的生意。

如今，交友又成為精品健身房、線下健身活動(dòng)打造社區(qū)的關(guān)鍵詞——看看那些層出不窮的線下跑步團(tuán)、線下減脂訓(xùn)練營(yíng)、甚至日本一度流行的健身會(huì)所相親活動(dòng)——在大眾健身房的交友熱潮過去后，如今人們?cè)诮∩砩系纳缃恍枨笞兊酶鼜?fù)雜多樣。年輕人尋求的也許是志同道合的運(yùn)動(dòng)愛好者，也許是同個(gè)品牌的追隨者，又或許只是在健身時(shí)愛聽一樣的歌。這也是健身邊界模糊的因素之一。

在這樣的訴求下，健身空間也開始作出改變，它們更像一個(gè)多元化綜合社區(qū)。

如Bruce所提到的SoulCycle像是一個(gè)大型生活方式集成體，在提供動(dòng)感單車課程以外，你可以買到SoulCycle同款香氛蠟燭。這是一款甜甜的西柚味蠟燭，在用戶反饋中這種香氣不亞于一杯好咖啡帶來的“醒神爽快”。SoulCycle還在去年逐漸將近百家門店更衣室內(nèi)的洗浴用品換成了le LABO的定制版——它通常只有在Park Hyatt柏悅酒店集團(tuán)旗的豪華酒店出現(xiàn)——同時(shí)也擔(dān)任le LABO的銷售渠道。

美國(guó)熱門的動(dòng)感單車工作室

SoulCycleSoulCycle以社區(qū)模式在運(yùn)營(yíng)

SoulCycle與Le Labo合作的沐浴系列

這些周邊細(xì)節(jié)看似與健身房提供的核心產(chǎn)品無關(guān)，卻足以成為年輕人去健身房的理由。一個(gè)數(shù)據(jù)可以說明問題——2010年，精品健身房Equinox把洗護(hù)產(chǎn)品換成Kiehl’s之后，健身房淋浴的人數(shù)增加了30%也為其帶來了大量客流。

中國(guó)的精品健身房也想按照這個(gè)方式做社區(qū)化改變。

GU Cycle把“社群力量”(Community)作為品牌精神的核心之一，選購(gòu)的動(dòng)感單車品牌、更衣室使用的產(chǎn)品、某個(gè)熱門單車教練的口頭禪，都是其社群資產(chǎn)的一部分。“我們?yōu)槭裁匆婚_始不請(qǐng)明星宣傳?因?yàn)樽詈竺刻炫惆槟憬∩淼牟皇敲餍?，而是你身邊的人?rdquo;Bruce說。